Branding agentury - co je třeba při založení agentury
Co je to branding a proč je důležitý při budování každé společnosti?
Termín branding se v poslední době v prostředí digitálního marketingu skloňuje téměř na každém kroku. Co ovšem tento výraz znamená a co si pod ním představit, bývá někdy poněkud nejasné. Cambridgeský slovník vysvětluje branding jako „činnost, která poskytuje společnosti určitý design nebo symbol za účelem reklamy jejích produktů nebo služeb“. Nejde ovšem jenom o budování firemní značky (brand) a širokého povědomí o ní samotné či vůbec o techniku jejího vytváření (a je třeba říci, že toto chápání brandingu redukované na jeho estetickou složku ještě stále převládá, dokonce i mezi odborníky), ale rovněž o činnosti zaměřené na upevnění jejího pozitivního přijetí mezi potenciálními zákazníky společnosti. Branding se ovšem rychle vyvíjí, nelze jej chápat pouze jako vizuální identitu značky (jméno, logo, design apod.).
Prostřednictvím brandingu se potenciální zákazníci dozvídají o vaší společnosti daleko více: značka prozrazuje, co od vás mohou očekávat, kdo jste a především jak si přejete, aby vás zákazníci vnímali. Budování značky tedy znamená něco více než jen vaše jméno, identitu nebo image. Jedná se o souhrn toho, co musíte udělat, abyste se odlišili od ostatních, a co propagujete jako vaše jedinečné sdělení. Branding tedy nekončí vytvořením vizuální identity, jde o neustálý proces identifikace, který formuje vnímání značky všemi zúčastněnými stranami. Lidé, podniky i trhy se neustále mění a vaše značka s tím vším musí nutně držet krok.
Brand je soubor očekávání, vzpomínek, příběhů a vztahů, které dohromady zohledňují rozhodnutí spotřebitele zvolit si jeden produkt nebo službu před jiným." – Seth Godin
Brand book
Pokud právě zakládáte firmu a chystáte se vstoupit na trh, ať už jde o digitální agenturu, public relations, SEO, sociální média či obsahový marketing, bude pro vás prvotní zájem potenciálních klientů nesmírně důležitý. Pro pozitivní přijetí vaší značky bude rozhodující její celková image, jméno, logo a další prvky vizuální identity i způsob komunikace. Abyste ale na zákazníky udělali dobrý dojem hned při prvotním kontaktu, nestačí jen vymyslet název a logo a registrovat doménu, jedná se spíše o komplexní promyšlenou strategii, shrnutou v tzv. brand booku.
Brand book přesně popisuje, jaká značka je, precizně vykresluje její charakter a naznačuje, jaké koncepty a obrázky by měly být použity, aby správně fungovala v rámci zvolené image. Na základě těchto informací je mnohem snazší vybudovat silné a konzistentní marketingové sdělení podle jedinečnosti dané společnosti. Před vytvořením dobré knihy značek je třeba zodpovědět několik důležitých otázek:
- Na jakou cílovou skupinu bude agentura zaměřena?
- Jakým způsobem bude agentura řešit problémy zákazníků?
- Čím se nabídka agentury odlišuje od konkurence?
- Na jakých hodnotách je agentura založena?
- Jaké emoce chce agentura vyvolávat?
- Jak bude vypadat její komunikační jazyk?
Promyšlené odpovědi se stanou základem vaší knihy značek a předpokladem úspěšné implementace vašich představ do finální podoby značky. Ne vždy budete mít dostatek znalostí, zdrojů nebo času podobný dokument vytvořit, můžete však navázat spolupráci s copywriterem zabývajícím se tvorbou marketingových textů a názvů, grafikem zodpovědným za vytvoření firemního loga nebo webmasterem, který vám navrhne webovou stránku na míru.
Hledáte inspiraci, jak vytvořit brand book? Zkuste např. portál Behance nebo Dribble. Na portálech si můžete prohlédnout různé kreativní templates, či najmout grafika na jeho vypracování.
Efektivní využívání brand booku stojí na základních pravidlech, která byste si měli zapamatovat a vždy dodržovat.
- Sdílejte interní pravidla pro používání značky se všemi zaměstnanci, především s těmi, kteří s nimi budou pracovat, tedy s designéry a marketéry.
- Projděte si brand book se všemi kolegy z oblasti obchodní strategie, aby si i oni vytvořili komplexní obraz o značce, a z jejich zpětné vazby potom vyvoďte případné změny.
- Ujistěte se, že je váš brand book dostupný a srozumitelný také všem externím spolupracovníkům, partnerům i dodavatelům.
Brand book vám pomůže udržet strukturované informace pro kolegy a zákazníkům představí celistvý obraz vaší společnosti.
Jak zvolit správný název společnosti
Dobré jméno dělá dobrou agenturu a pomůže vám odlišit vaši firmu od konkurence. Název musí potenciálnímu klientovi dát jasný signál, že se jedná o profesionální firmu, které může důvěřovat. Volba pojmenování je důležitou součástí celého procesu budování značky, mělo by vycházet z marketingové strategie, odrážet povahu týmu a zdůrazňovat styl vaší práce. Další potenciál v oblasti marketingu představuje reklamní slogan, který pomáhá najít cestu k zákazníkům.
Volbu seriózního pojmenování byste rozhodně neměli podcenit. Pojmenování by mělo u klientů vzbuzovat pozitivní asociace a směřovat na cílovou skupinu. Uspořádejte anketu ve firemním týmu i širším okolí, málokdy bývá název společnosti dílem jediného člověka. Zvolte takový název, který obstojí i v případě, že se společnost rozroste či bude čelit zahraniční konkurenci. V takovém případě je anglický název přirozeným řešením. Zákazníci ocení jednoduchost, stručnost, nápaditost, vtip. Vyhněte se komplikovaným zkratkám či zkratkovým slovům, které by mohly vzbuzovat dvojsmyslné významy. Název firmy by neměl být obtížně vyslovitelný. Nejkratší varianta nemusí být vždy správná, existují i úspěšné firmy s víceslovnými názvy, musí být však snadno zapamatovatelné a neměly by bránit srozumitelné komunikaci. V žádném případě se nesnažte nikoho napodobovat, není nic horšího než nepůvodnost. Mějte na paměti také pravopis firemního pojmenování, který by neměl působit problémy vám ani zákazníkům. Nestyďte se poradit s grafikem o tom, jak název zpracovat ve formě loga.
Při tvorbě obchodního jména společnosti si předem ověřte dostupnost vybrané internetové domény, název si rovněž můžete registrovat u patentového úřadu, popřípadě doporučujeme ještě před registrací zkontrolovat prostřednictvím vyhledávače ochranných známek, zda již není konkrétní název chráněný.
Vizuální identita jako boj proti šedi a průměru
Důležitou součástí brand booku by měl být pečlivě navržený systém vizuální identity. Tento pojem zahrnuje veškeré grafické prvky a činnosti, které mají na první pohled odlišit danou společnost od konkurence a jednoznačně ji identifikovat.
Zdroj: Freepik
Všechny prvky firemního brandingu je dobré soustředit na jednom místě, snadno pak můžete jednotlivé komponenty spravovat a značka tak bude lépe zapamatovatelná. Jednotná grafická prezentace dokáže reprezentovat společnost na trhu, proto by měla vycházet z promyšlené strategie, zahrnující firemní logo, vhodně zvolené barvy, typografii i souvislé grafické prvky.
Komentář
Viktor Šauer
Executive & Marketing Director, artBLOCK
Jak se odlišit, když vstupujete na trh?
Všechno to záleží na kontextu. Jste firma v novém začínajícím odvětví, nebo v zavedeném, a tedy i dost pravděpodobně obsazeném trhu? Samozřejmě záleží i na povaze vaší činnosti jako takové. Kontext je důležitý pro správnou tonalitu/způsob, jakým budete komunikovat. Obecně ale platí pravidlo, že je důležité nebát se být výrazný a někdy až lehce kontroverzní. To může pomoci upoutat pozornost. Stejně jako konzistence vaší komunikace.
Právě ilustrace mohou výrazně pomoci odlišit se od konkurence. Dá se s nimi opravdu kouzlit a nastavit vše na míru potřebám celé komunikace. Prakticky jsme se za celou dobu našeho působení nesetkali s tím, že by někomu kreslená nebo komiksová komunikace nefungovala. Naopak s tím naši klienti často sklízí pozitivní zpětnou vazbu od zákazníků.
Při tvorbě firemního logotypu nejde pouze o atraktivní prezentaci názvu agentury, ale o odraz celkové koncepce společnosti. Logo by nemělo obsahovat příliš mnoho prvků, které by mohly příjemce rozptylovat. Protože budete vaši firmu prezentovat na více kanálech, budete potřebovat loga v různých formátech. Při jejich přípravě se vyplatí spolupracovat s grafikem, který zpracuje nejrůznější varianty logotypu podle vašich představ. Spolu s logem by měl vzniknout také podrobný logo manuál, díky němuž budete vždy vědět, jaké barvy byly použity k vytvoření loga, na jakém podkladu vaše logo vypadá dobře a jak jej nejlépe upravovat, aby nebyla narušena vizuální identita.
Kromě zvoleného loga dbejte na výběr barev. Společnost by se měla odlišit jednou hlavní barvou a nejlépe odstínem, který byl použit v logu. I zde se vyplatí vsadit na jednoduchost, není vhodné kombinovat příliš mnoho barev najednou.
Ruku v ruce s logotypem a barvami jde typografie, tedy typ písma. Zvolený font, který skvěle funguje v logu, nemusí být dobře čitelný ve formě delšího textu. V takovém případě se vyplatí využívat dvě různá písma a jejich varianty (světlé, běžné, střední a tučné).
Vizuální identitu společnosti dotváří souvislý grafický prvek nebo soubor více prvků (obrázky, ikony), které doprovází logotyp v jeho různých variantách, zpracování obrazu nebo například způsob uspořádání textu.
K vytváření vizuální identity vaší firmy je nutné přistupovat profesionálně ihned na začátku, například při návrhu webové stránky nebo zakládání oficiálních profilů na sociálních sítích. Systém musí být přehledný a čitelný nejen pro firemní tým, ale i pro lidi zvenčí, kterým svěřujeme tvorbu webu nebo vizitek. Proto se vyplatí investovat do projektu vizuální identity i kvalitního zpracování brand booku.
Komentář
Michael Petrus
Creative Director, artBLOCK
Jak se má začínající agentura odlišit od konkurence?
Podívejte se na konkurenci ve vašem odvětví. Asi děláte něco jinak nebo lépe. Komunikujte to. Jak se ale vymezíte dál? Bude to copywriting? Tonalita? Design? Barvy? Nebojte se být zcela odlišní, i když váš segment má např. zavedené barvy. Vystupte z davu. Buďte výrazní a držte tento nastavený směr dlouhodobě.
Pokud se chcete výrazně odlišit, zkuste přemýšlet nad vizuální identitou a hlavně její následnou komunikací skrze kreslenou tvorbu. Klasickým příkladem může být maskot. Ilustrace doplňující web, newslettery, posty na sociálních sítích, animovaná videa, komiksy atp. Nepřemýšlejte o tom jako o infantilní záležitosti. Design ilustrací se může specificky přizpůsobit vaší značce, dospělému publiku, nebo naopak vnést do tonality trochu nadsázky. Kreativitě se meze nekladou. Důležité je, že obraz řekne více než 1000 slov!
Právní aspekty brandingu
Jak už jsme uvedli výše, před založením společnosti si dobře promyslete, jak bude vypadat její název, a zjistěte, jestli už stejný název někdo nepoužívá. K tomu využijte níže uvedené registry, které jsou dostupné online:
- Veřejný obchodní rejstřík
- Živnostenský rejstřík
- Databáze ochranných známek
Pro ověření dostupné domény použijte následující odkaz na zájmové sdružení právnických osob CZ.NIC: https://www.nic.cz/whois/
Ochrana na úrovni EU se řeší prostřednictvím EUIPO (Úřad Evropské unie pro duševní vlastnictví) a mezinárodní registrace prostřednictvím WIPO.
Komentář
Karolína Kropíková
Advokátka, eLegal
Proč a jak si registrovat ochrannou známku?
Máte nápad na nový produkt nebo službu? Pak byste se měli obávat konkurence a svou značku si co nejdříve ochránit. Odpověď na otázku, jak na to, je jednoduchá – zaregistrujte si ochrannou známku.
Co je ochranná známka?
Ochranná známka je úplně jednoduše značka (logo, slovo, grafický prvek, ikonická barva apod.), která je registrovaná v rejstříku ochranných známek, a v podnikání ji smí používat jen její vlastník. Ideální cestou je registrovat si zvlášť slovní ochrannou známku, ta chrání váš název i obrazovou ochrannou známku, která chrání logo. A pokud používáte ikonickou barvu anebo znělku, můžete si chránit i je.
Proč je dobré ochrannou známku mít?
Vaše značka je díky ní dobře chráněná. Konkurence vám značku nemůže okopírovat ani se jí nezdravě inspirovat. Kromě toho je ochranná známka dobrým nástrojem pro boj s konkurencí, která má vaši značku zadanou jako klíčové slovo v PPC reklamách. A když ji návštěvník zadá, vyskočí mu reklama na konkurenci. Tomu se můžete bránit a s ochrannou známkou je tato obrana o něco jednodušší.
U ochranných známek také ve velkém platí heslo „kdo dřív přijde, ten dřív bere”. S přihláškou ochranné známky získáváte přednostní právo pro její používání. Pokud jste vlastníky ochranné známky, můžete také používat symbol ®, který u spotřebitelů dodává vaší značce na důvěryhodnosti. Bez toho, abyste měli ochrannou známku registrovanou, ho ale určitě nepoužívejte, mohli byste se tím dopustit klamání spotřebitele.
Na co myslet před registrací ochranné známky?
Máte nový projekt i jeho název, grafik už pracuje na návrhu loga, vy sháníte vývojáře na tvorbu webu? Dobrá práce, ale teď je potřeba se na chvilku zastavit a ještě jednou promyslet název projektu.
Projeďte si dostupné databáze ochranných známek, jestli už neexistuje podobná nebo stejná ochranná známka. Stává se to častěji, než byste mysleli. Dotčený vlastník ochranné známky pak může proti vaší přihlášce podat námitky, které celý registrační proces prodlouží až o dva roky a dost vám ho prodraží. Námitkové řízení také může skončit úplným zamítnutím přihlášky vaší ochranné známky.
Promyslete i to, jestli váš název není moc obecný. “Služby 24/7”, “The best taxi” anebo “Marketing 007: buďte vidět” se mohou zdát jako dobré nápady, ale jako ochrannou známku je nezaregistrujete. Úřady totiž obecné názvy jako ochrannou známku nezapíšou. Je tedy lepší být kreativní, a pokud si nejste jistí, zkonzultujte svůj nápad s odborníkem. Podívejte se také, jestli jsou volné domény, ať vám zabrané doménové jméno nezkomplikuje podnikání nebo expanzi.
A co když mám ochrannou známku zapsanou?
Pokud máte ochrannou známku registrovanou, gratuluji. Ale také doporučuji neusnout na vavřínech. O ochrannou známku je totiž potřeba se starat i po její registraci.
Vůbec nejdůležitější je ochrannou známku používat. Pokud ji necháte ležet ladem, hrozí, že k ní v budoucnu ztratíte práva. Dalším krokem je hlídat si svou ochrannou známku před okopírováním nebo vykradením. Úřady totiž zpravidla neupozorňují, že si někdo registruje podobnou nebo stejnou ochrannou známku, a vy se tak nemusíte o podobné přihlášce vůbec dozvědět. Přitom byste proti ní mohli podat námitky a vzniku stejné nebo podobné ochranné známky zabránit. Monitoring rejstříků a věstníků ochranných známek tak určitě zařaďte na svůj pravidelný to do list.
V čem spočívá spojení mezi brandingem a SEO?
Silná značka musí být koncipována tak, aby zákazníky přiměla více nakupovat, více platit, činit rychlejší rozhodnutí ohledně nákupu a co nejvíce posilovala jejich oddanost značce. V brandingu se používají taktiky a nástroje běžné pro SEO, často se však na ně zapomíná.
Zdroj: Freepik
Vaše značka představuje vnímání společnosti z pohledu zákazníků, investorů i jakýchkoliv dalších zainteresovaných stran. Je to kombinace příslibu i osobnosti, která zásadně ovlivňuje celkový obraz vaší společnosti na trhu. Pokud vybudujete silnou značku, vyvinete také silný vliv na snahu lidí hledat nejen generické řešení nebo všeobecnou kategorii produktů, ale rovněž přímo zboží a služby spojené se značkou.
Vhodná brandingová strategie buduje povědomí o značce. Známost a dobré jméno stimuluje vyhledávání, které automaticky zvyšuje návštěvnost webových stránek nebo e-shopu. A vzrůstající návštěvnost pomáhá zvyšovat vaše příjmy.
Nikdo sice netvrdí, že není důležité zaměřit se na SEO, aby se váš web dostal co nejvýše ve vyhledávání a tím zvyšoval návštěvnost. Velmi důležité ovšem je, aby samotná značka nasměrovala uživatele právě na webové stránky vaší společnosti, neboť se jedná o návštěvnost s potenciálně nejvyšším konverzním poměrem.
Aktivita SEO samozřejmě s brandigem úzce souvisí: vynikající pověst značky ovlivňuje proces optimalizace, určuje důležitou část strategických linií, které je potřebné sledovat, ale zároveň nabízí také další příležitosti. Silná značka přitahuje konkrétní vyhledávání, ve skutečnosti se však nejedná o SEO.
Daleko důležitější je, že známá značka při těchto vyhledáváních generuje mnohem větší počet zobrazení. Musíme si uvědomit míru příležitostí, která souvisí se známostí značky a vychází z výsledků, jež vyhledávače přidělují konkrétním vyhledáváním. Hledáme-li například spojení „kalapod shoes“, první stránku vyhledávání v Googlu (a dokonce i polovinu následující stránky) zcela zaplní výsledky z webové stránky tohoto obchodu.
V čem v tomto případě spočívá spojení mezi SEO a brandingem? Z pohledu SEO bude mít výsledek, který souvisí se značkou, větší šanci získat vyšší pozice než „neznačkový“ výsledek. Navíc poté, co společnost Google 6. června 2019 přišla se základní aktualizací hlavního algoritmu „Rozmanitost stránek“, která souvisí s počtem výsledků z té samé webové lokality při daném vyhledávání, pomohla zejména webům, kterým se někdo dlouhodobě věnuje, pečuje o jejich obsah a buduje jejich autoritu. Weby, které pravidelně publikují nový obsah, nebyly tolik postiženy jako weby, které čerstvý obsah pravidelně nevytvářejí. Z toho jednoznačně vyplývá, že pro dosažení vyšších cílů musí strategie brandingu jít ruku v ruce se SEO.
I když z dlouholeté praxe víme, že nejlepší je, aby si obě složky uchovaly určitou míru nezávislosti, musíme vzít v úvahu důležité hledisko: branding je sice na čelním místě vize každé společnosti, neměl by však rozhodně přehlížet představy zákazníků ani nástroje SEO, naopak by je měl využívat a snažit se maximalizovat jejich efekty v online prostředí.
Propagace nové agentury
Když jste úspěšně dokončili tvorbu vizuální identity vaší společnosti, je čas vrhnout energii na propagaci. Primárním komunikačním kanálem každé agentury by měly být její vlastní webové stránky, popř. blog. Webové stránky by měly přehledně představit váš firemní brand (značku), místo na trhu i specializaci, zkrátka to, čím chcete oslovit potenciální zákazníky. Neobejdete se bez spolupráce s webmastery, kteří vám vytvoří přehledný web s podrobnými záložkami. Chcete-li hned na začátku získat organickou návštěvnost z vyhledávačů a důvěru příjemců ve značku, nezapomeňte také na prokázání vašich odborných znalostí a využití metod SEO.
Samozřejmě se neobejdete bez sociálních sítí. Váháte-li, zda se zaměřit na Facebook, Instagram, TikTok nebo třeba LinkedIn, sestavte si nejprve modelový profil vašeho ideálního zákazníka, zamyslete se nad styčnými body s vaší značkou a vytvořte si mapu cesty zákazníka. Jedná se o soubor plánovaných aktivit, které umožní provést klienta celým marketingovým bludištěm – od budování povědomí o značce přes zájem a důvěru až po využití nabídky a doporučení ostatním subjektům.
Využijte také bezplatné, ale i placené propagace. Příkladem mohou být nástroje jako vizitka Google, Facebook Ads, Google Ads, distribuce zpráv, sdílení příběhů a aktivit na Instagramu, ale i dnes již poněkud opomíjené, ale stále funkční nástroje jako doporučení, recenze či získávání jednotlivých kontaktů. Vyžaduje to spoustu času, práce, a mnohdy i investic, ale rozhodně se to vyplatí. Neustálý rozvoj různých obchodních vztahů je nezbytným předpokladem růstu a rozvoje společnosti.
Jakým způsobem lze řešit promo značky?
- reklama (online, offline)
- PR aktivity (tiskové zprávy, eventy, prezentace, tiskové konference, sponzorství...)
- direct marketing (SMS, telemarketing, direct e-mail, PPC kampaně)
- online marketing (PPC kampaně, sociální sítě, blog, webová stránka, prezentace, formulář, newsletter…)
- přímý prodej
- vizuální identita (logo, obal produktu, vizitky, promo předměty...)
- 360° kampaně (zahrnuje všechny komunikační kanály)
Jak rozjet novou značku (produkt) na trhu, se dozvíte v následujícím videu Filipa Nováka:
Branding v kostce
Branding je proces propojení dobré strategie s dobrou kreativitou." - Marty Neumeier
Pokud chcete vybudovat profesionální, důvěryhodnou a úspěšnou společnost, je vícestupňový branding nutností. Přistupujte k němu jako k investici, nikoli jen jako k nezbytnému nákladu. Vyzařuje-li z vaší agentury od samého počátku konzistentní a spolehlivý přístup ke klientům, jistě se taková investice vyplatí. Dopřejte dostatek energie k vytvoření precizního brand booku, který se stane nedocenitelným základem veškerých aktivit vaší značky na mnoho let dopředu.
Článok pripravil: Vilém Ďoubal a WhitePress® Česko a Rumunsko