Как да се измери ефективността на маркетинга на съдържание

Имахме възможността да пишем за ефикасността на маркетинга за съдържание. Тази статия ще допълни информацията, която сме посочили по-рано и ще обхване други фактори, влияещи върху ефективността на този вид маркетинг: неговите цели, обхват, ангажираност и други сложни въпроси. Всеки маркетолог, независимо какъв тип кампания води, ще бъде оценен, като се вземе предвид крайният резултат от дейностите му.

Ефективността се измерва чрез KПЕ - ключови показатели за ефективност. По този начин, ако искате да финансирате кампания за маркетинг на съдържание, трябва да знаете как тя работи и какви KПЕ трябва да зададете за нея. Ефикасността на маркетинга за съдържание е много сложна тема и в нея се смесват много концепции от други маркетингови отрасли: обхват на съдържанието, ангажираност и поведение на клиента. Нашата статия не е готово решение, което отговаря на всички ваши въпроси. По-скоро е списък с важни неща, върху които трябва да се съсредоточите. Ние ви даваме някои съвети, които можете да използвате за анализ на вашите дейности.

Ключовите показатели за ефективност са разделени в три категории, които имат три различни цели, които всяка марка би желала да постигне, като използва маркетинговата кампания за съдържание.

1. Обсег

KПЕ за въздейтвие са много общи индикатори, които показват колко потребители са се сблъскали с вашето съобщение. Разбира се, можете да се задълбочите и да видите какъв тип клиенти сте достигнали (както в поведенчески, така и в географски контекст). Когато става въпрос за измерване на ефективността на уебсайтовете, броят на уникалните потребители, които са ги посетили, е най-лесната форма за оценка. Същото важи и за публикациите в социалните медии - техният обсег може лесно да се наблюдава.

a) Уникални потребители (УП)

Един от универсалните начини за измерване на ефективността на маркетинговата кампания за съдържание е входящият трафик. Ако стратегията за CM довежда повече потребители към сайта, това означава, че самото съдържание е изпълнило целта си. Броят на уникалните потребители може да се измерва ежедневно, седмично, месечно, тримесечно и др. Нещо повече, УП трябва да се измерват заедно със средното време, което всеки потребител прекарва в сайта и степента на отпадане. Това трябва да ви даде пълна видимост към трафика и ефективността на вашето съдържание

б) Броят на читателите/последователите/абонатите

Маркетингът на съдържанието често разчита на изграждането на общност от лоялни клиенти, които гледат положително на вашата марка. Тази общност е много важна - нейните членове активно участват в дискусии и подкрепят своята марка. В зависимост от основата на вашата маркетингова кампания за съдържание можете да измерите броя на последователите (в социалните мрежи), читателите (на вашия бюлетин) или абонатите (в случай на платено съдържание).

2. Ангажираност

Ако вашата марка разчита на взаимодействие в маркетинга си за съдържание, имате голямо разнообразие от инструменти за измерване на ангажираността на вашата аудитория.

а) Споделени и входящи връзки

Броят на входящите връзки е добър начин да видите колко ангажирана е вашата аудитория. Можете да го интерпретирате в съответствие с поставените цели и действия, които извършвате. За кампания с много нива, в която комуникацията с потребителите се води по различни канали, можете да обобщите всички PR дейности, включително статии, прессъобщения, връзки към вашите събития, активност в социалните медии и акции. Инструменти като Brand24 или Newspoint могат да бъдат много полезни при проверка на всички горепосочени действия, тъй като те са в състояние да следват всички дейности, които споделят избраните ключови думи.

б) Коментари и взаимодействия

Можете да представите ангажираността на вашите потребители по различни начини. Например, можете да покажете сума от коментари и взаимодействия с даден материал. Коментарите и дискусиите могат също да бъдат измерени за целия профил на услугата или социалните медии. Подобни данни могат ясно да покажат колко ангажиращо е създаденото от вас съдържание, колко интересно може да бъде за вашата аудитория. Ако анализирате публикациите и статиите с най-голям брой взаимодействия, лесно можете да изведете предпочитанията на вашите клиенти.

в) Изтегляния

Това е чудесен метод за измерване на образователни материали (доклади или електронни книги) и забавно съдържание (приложения и игри). Броят на изтеглянията ви показва колко популярен е публикуваният материал сред потребителите и можете бързо да предприемете действия за увеличаване на броя на споделянията и изтеглянията чрез вирусен маркетинг.

3. Google Analytics

Google Analytics е най-популярният инструмент, използван за анализ на трафика на уебсайтове. Ефективността на маркетинга на съдържанието може да се провери чрез КПЕ за обсег, споменати в точка 1, но можете да го допълните със средното време, което всеки потребител прекарва на вашия сайт и степента на отпадане. Можете да използвате и други по-напреднали КПЕ, като например броя на абонаментите за бюлетин, по-добрите продажби на определена услуга или продукт (за електронна търговия) и т.н.

Поведение на потребителя - броят на уникалните потребители заявява дали вашето съдържание е интересно за интернет общността - можете да видите коя информация се чете от повече хора, как я намират чрез Google или други услуги и как я споделят. KПЕ, свързани с поведението на вашите потребители, ще ви покажат дали информацията отговаря на техните нужди. Например: ако средното време, прекарано в уебсайта, е кратко, това означава, че съдържанието не е интересно, твърде дълго, нечетливо или достигнато от грешна целева аудитория.

Едно от най-важните неща, което трябва да проверите, когато става въпрос за измерване на поведението на потребителя, е степента на отпадане. Показва дали човекът, посетил сайта, е прочел повече или е напуснал, след като е видял една страница. Тестването и оптимизирането на степента на отпадане може да ви помогне да подобрите наличността и обхвата и от своя страна да увеличите средното време, прекарано на вашия сайт.

4. Израстване

Оставихме този индикатор за последно неслучайно. Той се дефинира и от много различни термини, като „хакването на растеж“ е най-популярно. Казано по-просто, растежът определя броя на потребителите, които трайно са останали с марката без използването на платени реклами чрез прилагането на различни инструменти, които влияят положително върху растежа на потребителската база. Можете също да смесите всички гореспоменати KПЕ, за да го измерите и сравните. Методът за измерване на растежа е лесен - задавате „нулева точка“, моментът, в който сте започнали кампанията си за разрастване, като използвате маркетинг за съдържание. Имате определен брой последователи, читатели и т.н.

Сега задавате KПЕ, който гласи, че се стремите към x% повече потребители, отколкото имате днес. KПЕ за растеж са основните причини много предприятия да сменят маркетинговите агенции, за да видят по-добри резултати и по-ниски разходи. Тази статия, както казахме в началото, не е написана, за да ви осигури гарантирано решение на всичките ви проблеми. Но трябва да ви даде някаква идея как да планирате реалистични и ефективни KПЕ за дейности в сферата на контент маркетинга.

Обобщение

Избраните KПЕ за измерване на ефикасността на CM обикновено са смесица от обхват, ангажираност и поведение и те могат лесно да бъдат измерени чрез използване на KПЕ на разрастване, които проверяват разликата между началната точка и края на кампанията.