Employer branding – jak ho vybudovat v digitální agentuře
Co je to employer branding?
Employer branding (EB) na digitálním trhu sehrává velmi důležitou úlohu. Tím, že se představujete jako spolehlivý zaměstnavatel, posíláte podobnou zprávu i svým zákazníkům. Zároveň vytváříte na trhu konkurenční prostředí. Výsledkem je dosáhnutí vašeho hlavního cíle – obchodního úspěchu.
Koncept employer brandingu je poměrně mladý, vznikl teprve v roce 2001. Zjednodušeně řečeno, znamená budování image značky zaměstnavatele. Samozřejmě, jde o pozitivní image, takový, který by potenciální kandidáty povzbudil k dlouhodobější spolupráci s danou značkou.
Takto chápané aktivity EB vedly v průběhu let k určitým nedorozuměním. Specialisté na image značky tento pojem častokrát pochopili až příliš doslovně, zaobírali se vytvářením falešného obrazu zaměstnavatele. Efektivní strategie EB vaší agentury by měly být zaměřené na identifikaci skutečných hodnot, které jako zaměstnavatel zastáváte a které jsou zřetelně komunikované externě a zdůrazňované také interně v rámci vaší firemní struktury.
Na tomto místě je třeba zmínit, že branding zaměstnavatele v klasickém pojetí se dělí na interní a externí.
• Interní employer branding se zaměřuje na aktivity směrem k současným zaměstnancům společnosti. Interní prvky EB můžeme zavést již ve fázi náboru prostřednictvím efektivního onboardingu, bonusů, školení a integračních akcí.
• Externí employer branding je komunikace značky, která přesahuje strukturu organizace. Směřuje především k potenciálním kandidátům, ale i nepřímo k obchodním partnerům či zákazníkům. Příkladem aktivit jsou názory na HR portály, osobní doporučení, vytváření specializovaných podstránek (viz https://www.whitepress.com/career) a profilů na sociálních sítích souvisejících s kariérou a HR tématem obecně.
Interní:
- Spokojenost s prací
- Očekávání a potřeby zaměstnanců
- Výsledky průzkumu – výstupní pohovor zaměstnance
Externí:
- Monitorování značky na internetu
- Analýza prohlášení o společnosti
- Analýza závazků a výzev konkurentů
Kdo potřebuje strategii na budování employer brandingu?
Působením v oblastech digitálního marketingu si jistě uvědomujete důležitost obsahu, který identifikuje váš brand na internetu, v outdooru, TV či rádiu. Způsob, jakým je vaše agentura vnímána, se promítá do zájmu ze strany potenciálních zaměstnanců i zákazníků. Proto při snaze odpovědět na otázku, kdo potřebuje employer branding strategii, můžeme říci: čím větší hráč, tím více takových akcí potřebuje.
Pozitivní promo vašeho brandu od tří nebo čtyř oddaných zaměstnanců vám nezaručuje jistotu, jak je vaše společnost vnímána navenek. Spolu s rozvojem každé organizace stojí za zvážení i implementace aktivit EB.
Kde byste měli začít? Jak vybudovat employer branding strategii pro agenturu?
Úspěšné budování employer brandingu v agentuře, tak jako v každé jiné společnosti, je zdlouhavý proces, který by měl začít identifikací takzvaného EVP, t. j. Employer Value Proposition.
EVP je soubor rozlišovacích znaků, charakteristík a nejdůležitějších atributů daného zaměstnavatele. Při vytváření EVP je velmi jednoduché nechat se zlákat možností zkopírovat známé a dostupné vzory. Bohužel, není obtížné odhalit falešné EVP, pokud tyto atributy nereflektují vaši realitu. Jakýkoli pokus zavádět kandidáty fatamorgánou vlastní image bude mít jen negativní efekt.
EVP dokáže definovat všechny hodnoty a benefity, které jste schopni poskytnout svým zaměstnancům v každé fázi vaší spolupráce. EVP se skládá z materiálních benefitů (uspokojivý plat nebo různé benefity), jakož i z nehmotných benefitů, často označovaných jako emocionální. Patří mezi ně, mimo jiné, pozitivní atmosféra ve firmě, spokojenost s vykonávanými povinnostmi či vztahy mezi kolegy.
Při vytváření EVP vaší agentury vezměte v úvahu:
- očekávání kandidátů,
- názor současných zaměstnanců na společnost,
- dlouhodobé plány rozvoje společnosti,
- trendy, které značku ovlivňují v současnosti a budou ovlivňovat v budoucnosti.
Vytvořením vašeho EVP na základě výše uvedeného jsme na přímé cestě k úspěchu. Autentické a poctivé EVP, které se odráží i v realitě, umožňuje vaší společnosti efektivněji oslovit i pasivní kandidáty, tedy ty, kteří si zrovna nehledají zaměstnání.
Co je to dobré EVP?
Především pravdivě reflektuje hodnoty společnosti a obsahuje jen upřímné výpovědi o široce chápané kultuře dané organizace.
Jaké kroky je třeba podniknout, když se nám podaří definovat EVP?
Začněte dosahovat cílů, které jste si stanovili. Pamatujte, že klíčem k úspěchu v employer brandingu je nejen komunikace, ale skutečná práce na budování organizační kultury založené na skutečných hodnotách.
Komentář
Jana Rebicerová
HR manager, Effectix
My jako Effectix jsme v průběhu posledních 2 let prošli velkými změnami a je to zásluha nás všech, kteří ve společnosti jsme.
Snažíme se hodně pracovat na HR marketingu i Employer brandingu, jsou to pro nás velmi důležité součásti celého fungování naší společnosti.
Na prvopočátku byla diskuze. Ptali jsme se kolegů, co by je více motivovalo, angažovalo, potěšilo. Byla to i kniha Pravidlo žádných pravidel od Reeda Hastingse o Netflixu, která nás nadchla. Ale za veškerou touto inspirací se skrývalo mnohem více. A to, že chceme vybudovat společnost, kde budou produktivní lidé skutečně spokojení, šťastní, budou do ní rádi chodit a budou se v ní cítit svobodní. A já myslím, že na téhle cestě právě jsme. Nejde říct, že jsme toho již dosáhli, podle mě je to neustálý proces, který vlastně nikdy nekončí. Protože stále je co zlepšovat a jsme si toho vědomi.
Začali jsme vytvořením HR site, kde jsme ukázali nás jako lidi. To pro mě byla největší inspirace, protože jsme tým, jsme individuality, ale jsme, troufám si říct, naprosto skvělý kolektiv. Umíme se společně pobavit, užít si dobrodružství, ale taky v práci zabrat a být vůči sobě zodpovědní a spolehliví. Vždycky jsem toužila dělat HR ve společnosti, kde se můžete kreativně vyjádřit. Natočili jsme jako na začátku HR video, které vyhrálo 2. místo v Autentické kariérní komunikaci soutěže WebTop100. Jsem na něj velmi pyšná, protože podle mě přesně odráží to, kdo jako agentura a jako lidi, kteří ji tvoří, jsme.
Následně jsme pokračovali další propagací ven směrem ke kandidátům, nabrali jsme za loňský rok rekordních 25 nových kolegů do Čech i na Slovensko. A věřím, že je to výsledek i intenzivní práce na Employer brandingu.
Velkou odměnou byla i výhra 2. místa v soutěži Férový zaměstnavatel do 100 lidí od Atmoskopu, protože tam se zrcadlí osobní zkušenost našich kolegů a to, jak jsou u nás současní nebo i bývalí kolegové spojení.
Diskutovali jsme nad otázkami jako čtyřdenní pracovní týden, remote work, neomezené placené volno, neomezený home office. A kromě čtyřdenního pracovního týdne jsme po diskusi na firemním teambuildingu postupně všechno zavedli ve zkušebním režimu.
Co nám to dalo a vzalo? Těžko ještě hodnotit, zatím jsme v testovací fázi, ale věřím, že kolegům to přidalo na angažovanosti, že mají větší svobodu, že vědí, že Effectix může věřit jim a oni mohou věřit Effectixu. Přineslo nám to velké množství kandidátů na různé pozice v naší firmě.
Pevně věřím v to, že to nejcennější v dnešní době, co můžete ve své společnosti mít, jsou kvalitní a výsledkově orientovaní lidé a těch je třeba si vážit a vyjít jim vstříc. A my si pečlivě vybíráme, kdo k nám zapadne a bude mít tu míru zodpovědnosti a angažovanosti, díky které si všechny tyhle benefity můžeme dopřát. Je pro nás důležité, abychom se osobnostně potkali a vyfiltrovali v rámci výběrového řízení lidi, kteří pro nás vhodní nejsou. Po odborné stránce jsme schopni kolegy zaučit, a proto pracujeme velmi často i se stážisty.
Je tu samozřejmě i druhá strana mince. Od kolegů požadujeme maximální osobní odpovědnost, žádný z těchto benefitů nesmí narušit fungování týmu nebo výstupy směrem ke klientům. Kolegové mají dané KPI´s, mají kariérní cestu, vědí kam a jak se posouvat a my je podporujeme v rámci vzdělávání. Vždy je to ale o jejich osobním vnitřním motoru. Je potřeba si uvědomit, že v agentuře se jedná o náročné a někdy stresující prostředí.
Vím, že spousta začínajících firem si tohle dovolit nemůže. Ale podle mě je u Employer brandingu nejdůležitější podívat se na svoje lidi, mluvit s nimi a zpříjemnit jim pracovní život, jak nejlépe to jde. Protože na oplátku se vám vrátí zodpovědní, odpočatí a nadšení kolegové, kteří nebudou chtít jít nikam jinam a budou vaši společnost doporučovat dál - ať už klientům, tak i budoucím spolupracovníkům.
Nástroje employer brandingu
Při diskusi o nástrojích EB stojí za to prodiskutovat téma firemních struktur a konkrétních lidí ve vaší společnosti, kteří budou zodpovědní za činnosti EB. Employer branding nejčastěji realizují HR oddělení nebo marketéři. V obou případech to není nejšťastnější řešení. Oběma profesním skupinám chybí určité kompetence. V ideálním případě by tato oddělení měla úzce spolupracovat na rozvoji strategie EB, nebo by k tomu měl být určen zcela samostatný zaměstnanec nebo jiná skupina.
Práce na EB by měla začít podrobnou analýzou a určením EVP, o kterých se hovoří výše. V oblasti analytiky se vyplatí prozkoumat míru spokojenosti s prací současných zaměstnanců, jakož i názory, které najdeme na internetu. Pokud v našich strukturách nemáme volná místa na EB specialistu, vyplatí se zvážit spolupráci s profesionální agenturou, která především na začátku provede důkladný audit a bez zbytečných emocí určí silné a slabé stránky vašeho podnikání. Mezi řadou nástrojů, které můžeme využít v oblasti EB vaší společnosti, lze rozlišit několik, které si v krátkosti rozebereme.
Podstránka „Kariéra“ na webové stránce agentury
Webová stránka je vaší hlavní vizitkou. Sem chodí vaši potenciální zákazníci, ale také kandidáti na práci. Podstránka „kariéra“ je v dnešní době opravdu nezbytná. Zde se potenciální kandidáti nejprve dívají, aby se dozvěděli více o podmínkách zaměstnání, struktuře firmy nebo atmosféře ve vaší společnosti.
Jak by měla taková podstránka vypadat? V první řadě pamatujte na dobře sepsaný a aktuální seznam volných pozic: konkrétní název pozice, specifikaci stupně pokročilosti a obsah inzerátu (např. rozbalovací seznam). Pokud používáte interní náborový systém, uveďte odkaz na příslušné pracovní inzeráty ve vašem systému.
Stručně řečeno, na kariérní stránce stojí za to zveřejnit:
- aktuální seznam pozic s probíhajícím náborem,
- jasně zvýrazněné benefity,
- krátký popis náborových metod (fází),
- vyjádření zaměstnanců, videa se zaměstnanci,
- fotografie ze života firmy a o firemní kultuře – zobrazující emoce (nezapomeňte na zachování profesionální image),
- úspěchy společnosti (ocenění, úspěchy v odvětví),
- jednoduchý náborový formulář.
Hledáte konkrétní příklad, který obsahuje všechny tyto výše uvedené věci? Máme pro vás jeden příklad efektivního employer brandingu. Podstránka „Kariéra“ na webové stránce společnosti Hotjar je připravena správným způsobem. Kromě aktuálních pracovních nabídek najdeme na stránce veškeré informace, které nás mohou zajímat v kontextu práce, filozofie managementu, oblastí činnosti agentury, náborového procesu, dostupných benefitů apod.
Zdroj: Hotjar
Za zmínku stojí i nestandardní řešení polské agentury Tigers – mnoho zájemců o práci v této agentuře se objevilo, když zakladatel agentury F. B. Georgiew oznámil, že pro své zaměstnance zavádí šestihodinovou pracovní dobu. O důvodech a důsledcích tohoto rozhodnutí se diskutovalo v lokálních médiích. Působivé? I pro kandidáty firmy tomu tak bylo :)
Atraktivní pracovní nabídky
Příprava pracovní nabídky, která zaujme kandidáty a bude v souladu s firemní identitou společnosti (Corporate Identity), od nás vyžaduje nasazení. Více o přípravě a výhodách využívání firemní identity se dozvíte v našem článku: Branding agentury – co je potřeba při založení agentury.
Stojí za to zvážit strukturu inzerátu nejen po obsahové a komunikační stránce, ale také po grafické a estetické stránce. Důležité je i to, kde jsou takové pracovní nabídky zveřejněny. Větší pracovní portály jako Profesia.cz umožňují svým klientům vytvářet profesionální, individuálně navrženou grafiku pro inzeráty či dokonce vizitku zaměstnavatele.
Podstránka „kariéra“ společnosti nebo nástěnky v práci nejsou jedinými místy, kde můžete uveřejňovat své inzeráty. Nezapomínejme ani na sociální sítě, které poskytují obrovský manévrovací prostor, co se týká struktury obsahu i multimediálního formátu. Skvělým příkladem využití jejich možností je společnost Masterdcard v Kanadě - na sociálních sítích hledali stážisty prostřednictvím hashtagu #internswanted. Kandidáti posílali své nápady prostřednictvím sociálních sítí, hodnocení byli podle počtu lajků a sdílení. Kampaň byla velmi úspěšná a firmě se podařilo sehnat více než 500 stážistů. Celou case study najdete na Youtube.
Studie společnosti Glasdoor uvádí, že 79 % kandidátů si hledá svou práci na sociálních sítích."
Další ukázku HR kampaně jsme vybrali z populárního TikToku. Světoznámé noviny Washington Post si hledají své stážisty právě tam. Chcete vidět jak?
@washingtonpost Applications for The Washington Post’s summer internships close Oct. 6. #internship ♬ original sound - We are a newspaper.
Prohlédněte si další unikátní statistiky a překvapivé informace k recruitingu prostřednictvím sociálních sítí.
Máte k dispozici různé nástroje a možnosti, jak přilákat zájemce do vaší agentury. Všechny externí a interní aktivity se navzájem ovlivňují a mají vliv na externí employer branding vaší společnosti.
Aktivní správa účtů na sociálních sítích
Mluvíme zde nejen o profesionálně zaměřených sítích, jakou je např. LinkedIn, ale také o Facebooku, Twitteru či trendovém TikToku. Kanály pro oslovení kandidátů by měly být přizpůsobeny odvětví a specializaci, i když v případě digitálních marketingových agentur je dobré být přítomen na všech hlavních kanálech. Může se ukázat, že vaše cílová skupina je značně rozptýlená, a tak rozdělení aktivit na různých sociálních sítích přinese nejlepší výsledek.
Když se rozhodnete být na nich aktivní, nezapomeňte, že to zahrnuje interakci s publikem vašeho obsahu. Pokud nemáte interní kapacity nebo nevíte, jak na to, obraťte se na agenturu, která se věnuje správě sociálních sítí.
Optimalizace, positioning, unikátní podstránka
Stále podceňovaným nástrojem pro realizaci aktivit v oblasti employer brandingu je internetový vyhledávač. Část prostředků, které plánujeme vynaložit na budování EB, byste proto měli určitě zahrnout do oblasti SEO a SEM vaší agentury. Podstránka „kariéra“ by měla být optimalizována tak, aby se k ní snáze dostala vybraná skupina kandidátů a umožnila jí co nejrychlejší komunikaci s vaší značkou.
Obsah pracovních nabídek je velmi důležitý zejména v marketingovém odvětví. Nejdůležitější informace je třeba uvést o rozsahu povinností, pracovní náplni a benefitech, ale dejte si pozor na to, abyste místo klišé trochu vynikli. Unikátní prvek v nabídce je obzvláště důležitý.
Ovocné čtvrtky či mladý a dynamický kolektiv už dávno na kandidáty neudělají dojem. Určitě je lepší stavět na platovém rozpětí a konkrétních mzdových příplatcích, které vaše agentura nabízí."
Součástí dobře optimalizované kariérní stránky by měl být také popis agentury a jejích činností. Je dobré aplikovat klíčová slova, pozice v seznamu či odborné oblasti související s firmou - samozřejmě s mírou, aby to příjemce nenudilo. Toto místo na naší webové stránce by mělo být navrženo tak, aby upoutalo pozornost kandidátů a zároveň zdůraznilo pracovní benefity.
Multimédia, chatboty, interaktivní hry
Téměř každý produkt se dá prezentovat zajímavým a neotřelým způsobem, ačkoli v sektoru plném kreativních nápadů to není tak jednoduché. Pokud pro svou agenturu hledáte angažované lidi s nestandardním myšlením, ukažte se. Natočte zajímavé video, naprogramujte chatbota, který si bude originálním způsobem „povídat“ s potenciálními kandidáty, naplánujte nevšední náborovou kampaň. Všechny tyto aktivity vám přinesou nejen popularitu a možná se promítnou i do malého nárůstu tržeb, hlavně vás však odliší od jiných zaměstnavatelů a povzbudí kandidáty, aby pracovali pro vás.
Zejména IT společnosti v současnosti často využívají nástroje gamifikace. Jednou z nich je firma Luxoft, která se již v minulosti proslavila nestandardním náborem. Luxoft na trh uvedl RPG hru ve fantasy stylu. Hráči (kandidáti) si nejprve vytvořili svoji postavu, aby začali jeden po druhém plnit úkoly a řešit hádanky. Zájemci se ochotně zúčastnili tohoto nevšedního náboru a společnost měla možnost rychle si ověřit jejich znalosti a schopnosti.
Zdroj: Luxoft
Zajímavou ukázkou netradičního recruitingu je také kampaň společnosti Ikea. Case study a její provedení si prohlédněte na videu:
Interní employer branding
Do svého týmu jste přijali zajímavé zaměstnance. Povzbuzení netradičním náborovým procesem a online aktivitami se už nemůžou dočkat prvního pracovního dne ve vaší agentuře. Toto je důležitý moment, protože nyní se ověřuje váš EVP a interní značka zaměstnavatele. Jak si ve firmě udržet ty nejlepší zaměstnance a přesvědčit je, aby o ní mluvili jen pozitivně?
Prvkem interního employer brandingu je také samotný nábor, který jste úspěšně zvládli. Nastal čas onboardingu, tedy implementace a seznámení nových zaměstnanců s jejich pracovní pozicí a každodenními povinnostmi. Loajální zaměstnanec, na kterého se můžete obrátit s jakýmikoli dotazy, je velkým komfortem pro nového zaměstnance, ale i pro firmu.
Jednou z firem, která se dlouhodobě věnuje employer brandingu, je také Google. Podívejte se na následující video, které ukazuje kandidátům, jak vypadá onboarding.
Transparentní a efektivní komunikace ve firmě je dalším prvkem, na který je třeba pamatovat v kontextu interního EB. Zejména pokud má společnost více než několik zaměstnanců, je dobré vypracovat komunikační strategii, která usnadňuje interakci zaměstnanec – zaměstnanec a zaměstnanec – zaměstnavatel.
Funkční firemní komunikace je podmínkou pozitivního EB. Pokud komunikace nefunguje, neexistuje žádný pozitivní EB.”
Když tyto potřebné prvky zajistíme, můžeme se postarat o další, které posílí vaši pozici mezi zaměstnanci.
Jak to můžete udělat?
- integrace během akcí a teambuildingů
- spravedlivý systém doporučení (referral program) pro nové zaměstnance
- symbolické dárky při různých příležitostech – „Vánoce“ nebo „den programátorů“
- interní soutěže a různé výzvy s cenami
To je jen několik příkladů aktivit, které jistě vaši zaměstnanci ocení. Z dlouhodobého hlediska byste v prosperující agentuře měli myslet i na soukromou zdravotní péči, pojištění, příspěvek na dopravu, stravování či odpočinkové místnosti.
Samozřejmě vše v mezích zdravého rozumu a finančních možností firmy. Pamatujte, že jasná komunikace, příjemná atmosféra a zdravé vztahy mezi zaměstnanci jsou mnohem cennější než ty nejpropracovanější nemzdové benefity.
Vytvořte organizační kulturu
Každá agentura si může vytvořit svůj vlastní unikátní image dobrého zaměstnavatele a zlepšovat jej interně i externě. Nebojte se prvoplánových nápadů, neboť v digitálním průmyslu vám mohou pomoci vyniknout. Především se však postarejte o základní pilíře dobrého pracoviště, jako jsou vhodné pracovní podmínky, férové odměňování, profesionalita a přátelská atmosféra. To samo o sobě jistě usnadní budování silného employer brandingu, který vám umožní získat ty nejlepší specialisty do vašeho týmu!
Autoři: tým WhitePress® a Ewa Sztuczka-Mazur, překlad: Petra Holajnová