¿Qué es el contenido patrocinado y cómo funciona?

Tabla de contenido

• ¿Qué es el contenido patrocinado?
• Tipos de contenido patrocinado
• Sponsored content
• ¿En qué se diferencia el contenido patrocinado de los anuncios nativos?
• Ventajas del contenido patrocinado

Seguramente has oído hablar alguna vez de la publicidad con contenido patrocinado o, como se denomina en inglés, sponsored post o branded content. Sí, otro término más en el inmenso diccionario del marketing que nos conviene aprender. Porque en los últimos tiempos está cobrando mucha fuerza y es que, bien utilizado, puede traer grandes beneficios.

¿Qué es el contenido patrocinado?

Alguna vez habrás visto, bien en las redes sociales, en blogs o incluso en la televisión, una historia o un contenido interesante e incluso que haya llegado a emocionarte que, de manera más o menos disimulada, se relacionaba con un producto o empresa. Eso es un contenido patrocinado: aportar contenido de valor o entretenido y que este esté respaldado por una marca.

Esto ya te va sonando más, ¿verdad? Aunque puede que lo conocieras como contenido de marca. Viene a ser lo mismo, aunque no hay que confundirlo con el marketing de contenidos. El branded content o contenido de marca pretende dar a conocer y posicionar una marca y, de esta manera, vender de manera indirecta. Sin embargo, el marketing de contenidos es otra estrategia distinta cuya finalidad es la venta directa, así como el dar a conocer la marca. Además, el contenido patrocinado se suele hacer en momentos puntuales. ¿El motivo? Porque sus campañas (por lo general) requieren de gran estudio y mimo, mientras que el marketing de contenidos es una estrategia a largo plazo y sostenida en el tiempo. La diferencia es sutil, pero está.

Tipos de contenido patrocinado

Fuente: Adobe Stock

Podemos encontrarnos publicidad con contenido patrocinado en muchas plataformas y multitud de formatos: artículos, vídeos, fotos, en las redes sociales, en la televisión, en plataformas como YouTube... A continuación vamos a ver en qué consisten algunos de ellos.

Posts patrocinados

Un post patrocinado es una publicación creada con el fin de promocionar una marca o un producto, pero ofreciendo al mismo tiempo algún tipo de contenido de interés. Ya sea de entretenimiento, inspiracional o didáctico.

Y, como nada se entiende mejor que un ejemplo, allá va:

En los últimos tiempos, los contenidos en audio como los podcasts o los audiolibros han cobrado mucha relevancia. No solo porque nos permiten consumir contenido mientras hacemos otras tareas como conducir, limpiar la casa, cocinar o hacer ejercicio. Sino porque han surgido multitud de plataformas dispuestas a ofrecernos el mejor catálogo posible.

Pues bien, imagínate que quieres saber más del formato audiolibro. ¿Dónde buscas información sobre ellos? Efectivamente, en el buscador de Google. Este te lleva a un artículo que te explica la historia de los audiolibros, lo importantes que son en otros países, cómo poco a poco se van haciendo un hueco en España... También, cómo distinguir un audiolibro de calidad de otro amateur, algunas plataformas para escuchar audiolibros... Y, por supuesto, te recomienda sus audiolibros favoritos con sus correspondientes enlaces a una de las plataformas que ha mencionado antes. Además, te habla de un club de lectura basado solo en audiolibros donde, para apuntarte, solo tienes que registrarte en la misma plataforma ya citada.

Eso es un contenido patrocinado o sponsored post por una empresa de reproducción de audiolibros. Nos ha vendido una marca en concreto, pero no ha dejado de darnos la información que nos interesaba sobre este formato apelando a nuestra necesidad y a través de un viaje interesante. Y es que la principal característica del sponsored content es que no nos vende su producto a puerta fría. Al contrario, se toma un tiempo primero para conectar con nosotros y luego nos facilita el acceso a su marca, no al revés.

Branded content Instagram

Instagram es la plataforma estrella para el branded o sponsored content. Y es que es un tipo de marketing muy relacionado con los influencers, e Instagram es la plataforma preferida por los influencers.

Además, es muy versátil: nos permite crear publicidad con contenido patrocinado en vídeo (post, reels, directos, stories...) y en imagen (post, carruseles, reels, stories...).

Imagínate que un influencer de viajes se va a hacer el camino de Santiago: muestra su viaje, habla del reto que ha supuesto, de lo difícil pero satisfactorio que es, de algún percance que ha podido tener, pero que por suerte no fue grave porque en su mochila tenía todo lo que necesitaba. De la importancia de ir bien preparado en cuestión de vestimenta y de provisiones por si llueve, para cocinar, por nos hacemos una torcedura... Porque un viaje así no es moco de pavo.

De esta manera, mientras el influencer conecta contigo contándote un viaje lleno de altibajos, como la vida misma, también te muestra imágenes donde se ve el calzado que ha utilizado, la mochila, el botiquín de primeros auxilios, el material de camping... Y, qué casualidad, todos son de la misma marca. ¡Eso es un post patrocinado! Un post que aporta información útil, inspiracional o entretenida que conecta con la audiencia y, al mismo tiempo, hace publicidad de una marca de manera no invasiva.

Porque la publicidad con contenido patrocinado le da una vuelta de tuerca a la publicidad tradicional y, en lugar de contarte las virtudes de un producto, conecta emocionalmente con la audiencia para poner al consumidor como protagonista en lugar del producto.

Además, con Instagram es muy fácil indicar que es una contenido patrocinado (así lo exige la ley, que se indique claramente que el creador recibe una retribución por ese post). Porque cuando vamos a subir un post, nos da la opción de añadir a una marca o empresa como colaboradora. Y en el copy (la descripción del post) tenemos bastante espacio para indicarlo también por escrito.

Por supuesto, esta herramienta también sirve para identificar las colaboraciones normales y corrientes que realizan las marcas con influencers. Estas funcionan de una manera más simple: el creador de contenido sube un post o story enseñando o usando X producto o servicio, la marca le paga y fin. Puede llegar a ser contenido interesante y entretenido, pero no conecta tanto de manera emocional con el público, lo cual es el objetivo del contenido patrocinado.

Contenido de marca en Facebook

En Facebook este tipo de contenido vendría a funcionar igual (también se pueden subir historias y posts en formato vídeo o foto), pero además, Meta ofrece una herramienta especializada en este tipo de contenido.

Esta se llama Portal de colaboraciones de marca y es una herramienta que permite a marcas y creadores conseguir información sobre la otra parte y, en caso de ser lo que se buscaba, establecer una conexión. ¿Cómo? A través del porcentaje de audiencia, mediante una búsqueda de creadores y buscando otros con una audiencia parecida o examinando listas de creadores personalizadas según antiguos socios de contenido de marca o creadores, entre muchas otras opciones.

Contenido patrocinado en LinkedIn

El contenido patrocinado en LinkedIn suele ser más reducido, ya que nos limitaríamos a mostrar las publicaciones que nos interesen en el feed de nuestro target potencial. Por lo tanto, depende del diseño y concepción de dicho post que este conecte con la audiencia en lugar de ser un mero anuncio más.

Lo bueno de este tipo de publicidad es que no es invasiva, ya que se muestra como cualquier otra publicación en el feed.

Además, es bastante versátil para la empresa, ya que nos permite un gran rango de personalización tanto de objetivos como de audiencia.

De esta manera, podemos elegir crear campañas para aumentar el conocimiento de marca basadas en impresiones. Por otro lado, existen las campañas para aumentar la percepción. En este campo podemos elegir entre tres objetivos: visitas al sitio web, interacción y visualización de vídeos. Y, por último, campañas para aumentar las conversiones, donde encontramos de nuevo tres objetivos: generación de leads a través de formularios, solicitudes de empleo (seña de identidad de esta red más laboral que social) y conversiones en el sitio web.

Lo bueno de esta herramienta de LinkedIn es la personalización de la segmentación gracias a la elección de parámetros como ubicaciones, empresas, características, educación, cargos, intereses... entre muchos otros.

Y, por supuesto, la variedad de formatos en los que podemos realizar las campañas, como artículos, enlaces, vídeos, imagen e incluso carrusel (varias imágenes).

Sponsored content

Ahora ya sabemos qué son los contenidos patrocinados, dónde los podemos ver y cómo funcionan. Vamos a conocer, pues, un par de ejemplos reales que seguro que has consumido y no los asociaste con esta práctica de marketing.

ESTRELLA DAMM

Seguro que te suena el corto de Estrella Damm de 2015, titulado Vale, dirigido por Alejandro Amenábar y protagonizado por Dakota Johnson y Quim Gutiérrez.

En él se nos cuenta una historia de unos jóvenes (el target de la marca) de vacaciones en el Mediterráneo. En ese grupo, hay una chica nueva extranjera (Dakota) y prácticamente todos los del grupo saben hablar inglés, menos el personaje de Quim.

De una manera coqueta y entretenida vemos cómo poco a poco se van haciendo entender y al final la diferencia de idioma resulta no ser una barrera tan firme como parecía al principio.

¿Y por qué esto es branded content? Porque las cervezas de Estrella Damm no dejan de aparecer en casi ningún momento, ya que las charlas y los recuerdos de las quedadas pasadas con los amigos siempre son acompañados de esta bebida.

De esta manera la marca logra contarnos una historia con la que conectamos y nos muestra escenas que nos son conocidas, incluyendo esta cerveza como una integrante más de la familia.

DOVE

Otro ejemplo es el experimento social que realizó la marca Dove, Retratos de belleza real.

En él, varias mujeres le decían a un dibujante que no podía verlas cómo se definían a sí mismas (físicamente). Y otra mujer le volvía a decir al dibujante cómo veían a la mujer anterior.

Al final, cada mujer podía comparar el retrato que el dibujante había realizado según su propia descripción con el retrato que había surgido de la descripción que otra mujer había hecho de ella. ¿La conclusión? Los demás nos perciben más bellas de lo que nos consideramos nosotras mismas.

Esto conecta muy bien con el público objetivo de la marca: mujeres reales, que no se sienten suficiente porque la sociedad así se lo vende y ahí es donde Dove destaca, no señalando los defectos de las mujeres que sus productos pueden solucionar, sino realzando la belleza ya existente en ellas y fomentando el autocuidado y la autoestima, lo que representa la marca.

¿En qué se diferencia el contenido patrocinado de los anuncios nativos?

Para dar respuesta a esta pregunta debemos dejar claro qué son los anuncios nativos. Estos son elementos patrocinados no invasivos que se ajustan de manera orgánica al contenido de un blog. Un ejemplo claro lo encontramos en la lista de reproducción de 'Stranger Things' en Spotify. Es una lista de reproducción al uso que normalmente verías en plataformas como Spotify, pero que además promociona una serie de Netflix.

Teniendo esto en cuenta, la principal diferencia entre el contenido patrocinado y los anuncios nativos es que los primeros hacen publicidad de la marca de manera sutil o recurriendo a estrategias publicitarias poco invasivas como el storytelling, mientras que los segundos te venden el producto o servicio con la cara descubierta y de frente.

Ahora vamos con un ejemplo de YouTube. Seguro que conoces más que de sobra los anuncios que interrumpen un vídeo y que rezas para que sean de los que puedes saltar en 5 segundos. Estos son publicidad nativa.

Por su parte, puede que en el vídeo que estás viendo (pongamos que es el cortometraje de Estrella Damm, por ejemplo), los personajes beben la marca Estrella Damm de cerveza y sabes que Estrella Damm les ha patrocinado porque la etiqueta siempre está colocada de manera visible, pero no te importa porque es un detalle minúsculo y tu atención se centra en la historia de los protagonistas. Y puede que el anuncio que ha aparecido sin avisar fuera precisamente de Estrella Damm, la misma que patrocina el cortometraje, pero el contenido nativo te ha aparecido de forma inesperada y directa, mientras que el contenido patrocinado lo ha hecho de forma sutil y paulatina.

Ventajas del contenido patrocinado

Fuente: Adobe Stock

Para los creadores de contenido o medios, un sponsored post tiene ventajas a todos los niveles. En primer lugar, monetario, porque normalmente estas colaboraciones son pagadas según la tarifa de cada creador, a no ser que se acuerde otro tipo de pago como en productos gratuitos.

Por otro lado, esta práctica le proporciona al creador o redactor nuevo contenido para crear y seguir engrosando su feed en la red social o web correspondiente. Ya sabemos lo que se premia hoy en día el estar activo de manera constante.

Además, no se limita a las redes sociales y medios online. El contenido patrocinado puede aparecer en televisión, estar alojado en YouTube o incluso en plataformas como Netflix. Es decir, es una estrategia omnicanal.

Y, por último, genera autoridad. Porque si marcas grandes confían en ti para promocionarse, es porque les ofreces un escaparate de calidad. Esto favorecerá que otras marcas también se interesen en realizar contigo este tipo de publicidad.

Sin olvidar que para las marcas o empresas anunciantes es una gran oportunidad de dar a conocerse. O bien, de dar publicidad de un producto en concreto de un modo original y no invasivo.

¿Por qué han tenido tanto éxito plataformas streaming como Netflix, Prime Video o Disney+? No solo porque la gente puede elegir qué ver y cuándo hacerlo, sino porque están libres (en su mayoría) de publicidad. No tenemos que esperar a que la cadena vuelva a emitir el contenido que estábamos viendo en 6 minutos... o más. Y es que no hay nada más desagradable que un anuncio interrumpa tu serie o película favorita en la mejor parte. Puedes apostar a que los anuncios están pensados para interrumpir el programa en el momento más interesante (de más audiencia).

Los consumidores ya nos hemos cansado de esto. Por eso se agradece que las marcas le den al coco para publicitarse de manera original, personalizada y sin ser molestas.

Este tipo de estrategias de marketing basadas en las emociones que ponen al consumidor por delante del producto hacen que la audiencia conecte mucho más con las marcas. Al tratarse de publicidad que cala dentro, es más difícil de olvidar que el típico anuncio de 12 segundos con modelos de reparto y escenas trilladas.

Por eso, realizar un buen estudio sobre el cliente ideal de una marca y poner el foco en él hará de un branded content una estrategia de marketing de éxito.