SEO et Link Building à l'ère de l'IA : Comment évoluent-ils ?

Google vs. IA

Si Google domine toujours incontestablement le domaine de la recherche traditionnelle, l'essor rapide de ChatGPT et d'autres chatbots montre que la manière dont les utilisateurs recherchent des réponses est en train de changer sous nos yeux. L'arrivée des fonctionnalités de recherche basées sur l'IA (par exemple, Google AI Overviews, Bing Chat) transforme la manière dont les informations sont affichées : outre les résultats classiques, nous voyons désormais apparaître des réponses directes générées par des modèles linguistiques. À quoi cela ressemble-t-il en chiffres ?

• En juin 2025, ChatGPT s'est hissé dans le top 5 des sites web les plus visités au monde, enregistrant environ 5,4 milliards de visites mensuelles. (Search Engine Land).
• ChatGPT traite actuellement plus de 2,5 milliards de requêtes (prompts) chaque jour ; environ 330 millions proviennent d'utilisateurs aux États-Unis. Sur une base annuelle, cela représente plus de 912 milliards d'interactions avec le chatbot. (The Verge).
• Une augmentation des recherches « sans clic » a été observée ; dans certains États américains, la part des requêtes pour lesquelles Google affiche une réponse générée par l'IA a dépassé 30 %. (SE Ranking).
• Selon Sam Altman, environ 10 % de la population mondiale utilise déjà les systèmes OpenAI. (Forbes).
• Malgré le rôle croissant de l'IA, Google reste le leader incontesté avec une part de marché d'environ 90 % (environ 14 milliards de recherches quotidiennes). À titre de comparaison, en juin 2025, les chatbots ont généré 5,6 % du trafic de recherche. (Wall Street Journal).

Ces chiffres envoient un signal très clair : un nouveau moyen pour acquérir des informations est en train d'émerger et le référencement naturel doit le prendre au sérieux. La visibilité doit désormais être recherchée à la fois dans les SERP traditionnelles et dans les réponses des modèles génératifs. Sans oublier la puissance croissante des autres plateformes, en particulier les réseaux sociaux.

Toutefois, l'optimisation pour l'IA en est encore à ses débuts — la plupart des entreprises n'ont pas encore de stratégie pour améliorer la visibilité dans les réponses fournies par l'IA. Dans une enquête présentée lors de la conférence SMX Advanced, seuls 22 % des spécialistes du marketing ont déclaré surveiller la visibilité de leur marque dans les modèles linguistiques à grande échelle (LLM) (ChatGPT, Gemini, etc.) ou le trafic qu'ils génèrent. 53 % sont « en phase de test préliminaire » et les autres ne font rien pour l'instant (Search Engine Land). Cela confère aux premiers utilisateurs un avantage considérable qui mérite vraiment d'être exploité.

« L'IA ne tue pas le référencement. Elle crée le plus grand écart d'opportunités que j'ai vu en 16 ans de carrière. » (Matt Diggity — Facebook).

SEO comme Search Everywhere Optimization

À la lumière de ces changements, une nouvelle définition du SEO émerge : au lieu de Search Engine Optimization (optimisation pour les moteurs de recherche), on parle désormais de Search Everywhere Optimization (optimisation pour toutes les recherches). À l'ère de l'IA, il ne suffit plus d'optimiser uniquement pour Google. Le référencement naturel 2.0 consiste à gérer la visibilité et la confiance envers la marque sur plusieurs canaux — notamment les réponses générées par l'IA, les plateformes sociales, les mentions dans les médias et les avis des utilisateurs. En bref : partout où les algorithmes détectent des signaux de qualité et partout où les utilisateurs recherchent une confirmation pour prendre leurs décisions.

Aujourd'hui, il n'est plus viable de compter uniquement sur le flux incertain du trafic Google — il est précieux, voire essentiel, de diversifier les sources de trafic. Surtout si l'on considère que 31 % des consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour trouver des réponses en ligne, et qu'un consommateur sur quatre âgé de 18 à 54 ans préfère la recherche sociale aux moteurs de recherche traditionnels (HubSpot). De plus, 56 % des Américains commencent leurs recherches de produits sur Amazon (Emarketer). Chaque plateforme a son propre « code décisionnel » et sa propre psychologie, ce qui signifie qu'une stratégie unique ne peut tout simplement pas fonctionner.

Le SEO traditionnel, axé exclusivement sur le classement Google, n'est donc plus suffisant, car les décisions d'achat se prennent de plus en plus ailleurs. La nouvelle stratégie consiste à optimiser tous les canaux sur lesquels les décisions sont prises. L'objectif est que la marque soit présente au moment du choix, et pas seulement au moment de la recherche. 

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Et parallèlement au SEO… GEO

Le GEO — Generative Engine Optimization — est un autre concept qui gagne en popularité. Il s'agit de l'optimisation du contenu et des signaux de marque afin que les modèles linguistiques (ChatGPT, Gemini, Perplexity ou Google AI Overviews) puissent facilement les reconnaître, leur faire confiance et les citer dans leurs réponses. L'objectif principal du GEO est qu'une page apparaisse comme une source recommandée dans l'IA générative. Il ne s'agit plus seulement de bourrer les pages de mots-clés, mais de s'aligner sur l'intention des utilisateurs et de fournir des réponses précises à leurs requêtes.

Que cite l'IA ?

Le parcours utilisateur en ligne s'est raccourci. Malheureusement, il n'y a pas toujours de clic, car les utilisateurs se contentent souvent d'une réponse instantanée, ce sur quoi les spécialistes du SEO n'ont que peu de contrôle. Un pourcentage croissant de requêtes suit désormais un modèle « question-réponse prête », contournant la navigation traditionnelle dans les résultats. Les résumés génératifs dans les réponses sans clic fournissent des informations instantanément, ce qui raccourcit le processus décisionnel : l'utilisateur n'accède à un site web que lorsqu'il est presque prêt à prendre une décision. C'est pourquoi il est essentiel d'optimiser le contenu pour que l'IA le considère comme une réponse claire, concise et précise — cette pratique est connue sous le nom d'AEO (Answer Engine Optimization).

Les assistants vocaux gagnent également en importance. Déjà, 30 % des utilisateurs âgés de 16 à 64 ans dans le monde utilisent des assistants vocaux chaque semaine, et 45 % des Américains utilisent la recherche vocale sur leur smartphone (Backlinko). Qu'est-ce que cela signifie ? Les utilisateurs attendent des réponses rapides, précises et simples à leurs questions.

Comment les LLM choisissent-ils les contenus à citer ?

Plus le contenu est expert, concis et bien structuré, plus il a de chances d'être sélectionné par un LLM pour être recommandé. Google lui-même affirme que les aperçus IA privilégient les pages qui répondent à des normes E-E-A-T élevées et ont une structure de contenu claire, car il est plus facile d'en extraire les faits essentiels (Google). Les sites web bénéficiant d'une forte autorité et d'un profil de backlinks solide sont tout aussi importants.

Les SERP basées sur l'IA citent également de plus en plus souvent des Shorts, des vidéos et des playlists YouTube — comme des démonstrations de produits ou des tutoriels. Il est donc conseillé d'intégrer des vidéos dans les articles, de les publier sur YouTube, d'ajouter des horodatages avec des mots-clés pertinents et d'inclure des descriptions vidéo riches.

Comment optimiser le contenu pour les LLM ?

Les aperçus IA et les résultats ChatGPT deviennent une nouvelle cible SEO (ou plutôt GEO). Et bien qu'ils ne garantissent pas les clics ou les conversions, ils génèrent souvent un engagement auprès des audiences les plus enclines à agir. Pour adapter le contenu aux règles changeantes, il est important de :

• Fournir un contenu direct et concis — l'IA préfère les textes qui répondent immédiatement à la question, sans longues introductions peu pertinentes. Le langage doit être clair et adapté au NLP (Natural Language Processing).
• Se concentrer sur la qualité et la pertinence, pas sur la longueur — Google est de plus en plus efficace dans l'analyse des intentions de recherche et récompense systématiquement les contenus utiles, uniques, pertinents et fiables, conformes aux critères E-E-A-T.
• Utiliser un ton conversationnel — les textes doivent être rédigés dans un langage proche du langage naturel, car les recherches par IA reflètent la façon dont les gens parlent réellement, et non des chaînes de mots-clés rigides. Le format questions-réponses fonctionne bien.
• Maintenir la structure des titres — les titres H1/H2/H3 n'ont pas perdu de valeur et jouent toujours un rôle essentiel dans la compréhension du contenu par les systèmes d'IA, ils ne doivent donc jamais être ignorés.
• Inclure des résumés TL;DR — les points forts concis de l'article sont fréquemment cités par les modèles d'IA.

Au lieu de se focaliser sur le classement pour des mots-clés spécifiques, il vaut mieux se concentrer sur la compréhension profonde de ce que l'utilisateur veut vraiment et pourquoi. Créer un contenu expert, basé sur des données et bien référencé, qui aide véritablement les gens, se traduit par un meilleur classement, un engagement accru et une confiance renforcée. Ce sont tous les éléments que Christopher Hofman Laursen considère essentiels pour réussir dans l'ère actuelle.

Comment mesurer les résultats GEO

La mesure de l'impact du GEO est encore en cours de développement, mais les premiers outils permettent déjà de suivre les clics à partir des résultats génératifs :

• Semrush a lancé un tableau de bord AI Traffic Dashboard qui affiche les visites et les conversions provenant de Google AI Overviews, Copilot, ChatGPT et Gemini.
• Ahrefs Brand Radar permet de suivre la visibilité de votre marque dans les aperçus IA et la fréquence des citations, en indiquant le nombre de mots-clés mis en évidence et les nouveaux liens apparaissant dans les réponses LLM.
• Perplexity : les clics peuvent être facilement capturés dans Google Analytics grâce à son référent automatique perplexity.ai ou avec des filtres de source personnalisés.
• Chatbeat by Brand24 surveille la visibilité des marques dans les LLM, vérifie ce que l'IA dit à propos de la marque, à quelle fréquence, et signale les informations erronées.
• OpenAI ajoute de plus en plus souvent le paramètre utm_source=chatgpt aux liens sortants, ce qui permet d'attribuer les visites des chatbots dans GA4 sans segmentation manuelle.

De plus, en juin 2025, Google a confirmé que les clics, impressions et positions des liens dans les aperçus IA / mode IA sont pris en compte dans le rapport sur les performances de Google Search Console sous le type de recherche « Web », bien que le trafic IA ne puisse pas encore être séparé au sein même de GSC (Google).

SEO traditionnel combiné à l'IA

Si l'optimisation pour les LLM semble être l'avenir du référencement, il ne faut pas oublier que les règles universelles d'optimisation des sites restent le fondement des classements. La recherche de mots-clés et d'intention des utilisateurs, le SEO on-site (y compris l'analyse technique et les liens internes) et le SEO off-site (avec le link-building au premier plan) restent indispensables. Sans oublier des éléments cruciaux tels que la certification SSL, des Core Web Vitals solides, une navigation intuitive et une bonne réactivité. Un site présentant des erreurs et une faible autorité a beaucoup moins de chances d'apparaître dans les SERP, et les LLM seront également réticents à le citer s'il n'inspire pas confiance.

Ce qui change aujourd'hui, c'est que nous avons désormais accès à des outils d'IA de plus en plus avancés qui accélèrent les principaux processus de SEO. Cela permet aux spécialistes de gagner du temps sur les tâches répétitives et de se concentrer sur la stratégie, la créativité et la création de contenu à forte valeur ajoutée. Cependant, si l'IA peut traiter d'énormes volumes de données analytiques et fournir des recommandations, c'est à l'expert en référencement qu'il revient de décider comment les utiliser. L'approche la plus efficace consiste donc à combiner intelligence artificielle et expertise humaine.

L'importance des backlinks confirmée par Google

Tout comme le SEO n'est pas en voie de disparition, le link building est bien vivant. En fait, il se porte très bien. Google a officiellement confirmé l'importance du link building lors de la conférence Search Central Live APAC 2025 (23-25 juillet). Cherry Prommawin, analyste de la qualité de recherche chez Google, a clairement indiqué lors de sa présentation :

Les liens restent un élément important d'Internet. Ils permettent de découvrir de nouvelles pages, de déterminer la structure d'un site, et nous les utilisons pour le classement (Search Engine Journal).

Cette confirmation officielle revêt une importance considérable pour le secteur du SEO, qui débat depuis des années de la pertinence des liens pour le classement à l'ère de l'IA et de l'apprentissage automatique.

La force du link building se reflète également dans les données :

• L'étude menée par Backlinko sur 12 millions de résultats de recherche a montré que les pages classées n°1 ont en moyenne 3,8 fois plus de backlinks que les pages classées n°2 à n°10 (Backlinko).
• Internet Marketing Ninjas a analysé 1 113 pages classées en première page pour 200 mots-clés aléatoires : 85 % d'entre elles comptaient plus de 1 000 liens provenant de domaines uniques (Editorial Link).
• Dans une enquête menée par Aira, pas moins de 91 % des experts ont déclaré que l'acquisition de liens était efficace ou très efficace pour améliorer le classement dans les SERP (Aira).
• Les spécialistes continuent de croire au pouvoir du link building : dans une enquête menée auprès de plus de 500 experts SEO dans le monde, 73,2 % ont déclaré que les backlinks influençaient la probabilité d'apparaître dans les résultats générés par l'IA, et 91,9 % sont convaincus que leurs concurrents achètent des backlinks (Editorial Link).

Link Building en 2025 : sur quoi se focaliser ?

La confirmation officielle de Google quant à l'importance majeure du link building en tant que critère de classement est incontestable. Les liens influencent non seulement les classements traditionnels, mais aussi la visibilité dans les systèmes d'IA. Les sites web disposant de backlinks solides et pertinents sont explorés, mis en cache et affichés plus souvent dans les contenus générés par l'IA, qui les utilise pour évaluer la fiabilité des sources incluses dans les réponses. La question demeure : à quoi devrait ressembler le link building dans la nouvelle ère de l'intelligence artificielle ?

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Accélération des tâches quotidiennes

L'IA accélère de nombreux processus monotones, et la création de profils de backlinks ne fait pas exception. Déjà, plus de 50 % des tâches liées au link-building, telles que la recherche et la qualification des sites, sont effectuées par des outils d'IA. Les spécialistes du SEO utilisent des solutions telles que BacklinkGPT, Pitchbox, Respona, Semrush Link Building Tool et Ahrefs Brand Radar. Selon Omniscient Digital, 70 % des créateurs de liens utilisent l'IA quotidiennement, et 88,6 % d'entre eux considèrent ChatGPT comme un « deuxième cerveau » pour analyser rapidement et rédiger des e-mails de prospection (Omniscient).

L'automatisation libère du temps aux spécialistes, qui peuvent ainsi se consacrer à des campagnes créatives et à l'établissement de relations, domaines dans lesquels les compétences humaines en matière de négociation et de narration restent inégalées. Si les algorithmes peuvent trouver des centaines de sources de liens potentielles en quelques minutes, ce sont les humains qui doivent en fin de compte décider lesquelles valent vraiment la peine et comment établir des relations qui aboutissent à des liens naturels, contextuels et durables.

La qualité et le contexte des backlinks

L'ère du spam de liens en masse est révolue depuis longtemps. Tous les professionnels du référencement savent que la qualité est primordiale, en particulier depuis la mise à jour « Helpful Content Update » (2022), qui visait les contenus créés uniquement « pour le SEO ». Aujourd'hui, la qualité et le contexte des backlinks sont plus importants que jamais.

La capacité de l'IA à générer d'énormes quantités de texte a entraîné une explosion de contenus médiocres, génériques et dupliqués. Des « fermes » entières de sites de type PBN alimentés par l'IA sont créées uniquement dans le but de placer des liens en masse. Cela réduit le nombre de sites web de haute qualité avec lesquels il vaut la peine de collaborer. Et ce n'est un secret pour personne qu'un seul backlink provenant d'un site web fiable et faisant autorité a bien plus de valeur que des dizaines de backlinks de mauvaise qualité.

Une stratégie efficace de link-building doit se concentrer sur le contenu et la réputation des sources. À l'ère de l'IA, l'accent doit être mis sur l'acquisition de liens dofollow provenant de sites web présentant un haut niveau d'E-E-A-T (Expérience, Expertise, Autorité, Fiabilité) et une forte autorité de domaine. Plus un site dispose de liens de ce type, plus le signal est clair, non seulement pour Google, mais aussi pour les LLM, que le site est crédible et mérite d'être cité. L'alignement thématique est également important : les liens provenant d'un contexte non pertinent risquent d'être signalés comme non naturels.

L'essor du Digital PR

Le link building est de plus en plus étroitement lié au développement de l'image de marque et à l'établissement de relations. Au-delà des articles sponsorisés classiques, les liens acquis naturellement grâce aux relations et à la communication gagnent en importance. C'est là qu'interviennent les campagnes Digital PR, qui exploitent stratégiquement les plateformes en ligne et les canaux de communication pour accroître la visibilité et renforcer la réputation de la marque.

Cette technique de link-building correspond bien au comportement des modèles LLM, car ceux-ci utilisent dans leurs réponses des liens et des citations obtenus naturellement. Bien que le processus soit long, car les liens sont obtenus grâce à l'établissement de relations, les résultats en valent la peine. Le Digital PR associe un contenu créatif et expert à des backlinks et des mentions dans des médias à fort trafic et à haut DR, précisément le type de signaux dont les algorithmes ont besoin pour faire confiance à une marque.

Une tendance marquante est celle du Digital PR basé sur le contenu—une stratégie qui commence par un « atout phare » exclusif et attrayant (par exemple, un rapport de données, une carte interactive, un calculateur, une infographie ou une mini-application) créé spécifiquement pour obtenir une couverture médiatique, des liens et un buzz en ligne. Les campagnes axées sur les données sont également populaires, où le « héros » est un chiffre : des données exclusives ou publiques transformées en histoire, en visualisation ou en outil permettant de résoudre un problème réel rencontré par les utilisateurs. Les modèles linguistiques privilégient les faits clairs, car ils sont faciles à vérifier et rapides à extraire sous forme d'informations.

En matière de link building, cela signifie qu'un contenu de haute qualité, soutenu par une forte diffusion, permettra naturellement d'obtenir des liens. Les sites web doivent publier des informations suffisamment utiles et crédibles pour que d'autres souhaitent faire un lien vers eux. C'est l'essence même du Digital PR, l'un de leurs résultats les plus tangibles et mesurables.

Et que disent les chiffres ? Selon Motive PR :

• L'intérêt pour le Digital PR est en hausse, comme en témoigne l'augmentation de 71 % des recherches mondiales pour le terme « Digital PR » au cours des 5 dernières années.
• Les campagnes Digital PR, depuis leur lancement jusqu'à leur pic d'audience, génèrent en moyenne 42 liens de domaines uniques.
• 20,62 % des backlinks acquis grâce au Digital PR proviennent de domaines dont le DR est compris entre 70 et 79.

Le Digital PR prend sérieusement de l'ampleur, et des campagnes bien menées peuvent servir de base pour établir une forte autorité de site web à l'ère de l'IA.

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Liens « nofollow » et citations de marque

Les liens marqués de l'attribut « nofollow » ne transmettent pas de puissance SEO (link juice) et sont largement ignorés par les robots d'indexation lors de l'évaluation de la page cible. Cela ne signifie pas qu'ils sont inutiles. Au contraire : les systèmes génératifs filtrent le web pour mettre en avant les sources les plus fiables selon leur crédibilité et la fréquence des mentions, des avis ou des citations—chaque signal de réputation compte, y compris les liens nofollow.

Il en va de même pour les mentions de marque sans lien. Pourquoi ? Parce qu'aujourd'hui, la validation compte plus que la visibilité. La visibilité signifie apparaître dans les résultats de recherche, tandis que la validation consiste à être cité dans des forums et classements « Best of X », mentionné par ChatGPT, évalué sur Amazon ou d'autres marketplaces, ou discuté sur Reddit. Il s'agit de confirmer l'autorité/la crédibilité d'une marque via des mentions fréquentes et positives provenant de multiples sources.

Les mentions de marque sont les nouveaux backlinks à l'ère de la recherche IA. Alors que Google compte les liens, l'IA compte les conversations.

Britney Muller, Fondatrice d'AI Marketing Accelerator

Il est également utile de suivre les citations de la marque en temps réel, à l'aide d'outils tels que Brand24 ou Mention. Cela permet de réagir rapidement aux opportunités de création de liens. Parfois, un simple e-mail adressé au propriétaire du site pour lui demander d'ajouter un lien suffit.

Mise en garde : les modèles linguistiques peuvent parfois attribuer ou citer de manière erronée des noms de marque.

Création d’un profil d’entité

Les modèles linguistiques construisent des réponses en reliant entre elles des entités reconnues : entreprises, personnes, produits, organisations. Plus le profil d'une entité est complet et cohérent, plus les algorithmes sont susceptibles d'identifier le site web comme une source fiable. Les liens et les mentions jouent un rôle clé dans l'établissement de la popularité et de la pertinence thématique d'une entité, mais d'autres facteurs entrent également en ligne de compte :

• Données de base cohérentes (NAP) – nom, adresse et numéro de téléphone uniformes sur Google Business Profile, Bing Places, Apple Maps et les annuaires pertinents tels que les Pages Jaunes ou BBB.
• Données structurées (schema.org) – par exemple, balisage LocalBusiness, Organization, Article.
• Plateformes à forte intensité d'IA – canaux tels que YouTube, Medium, LinkedIn ou Reddit qui sont largement analysés par l'IA.

Associés à un contenu de haute qualité, ces éléments envoient un signal clair et répété aux modèles linguistiques, leur indiquant que l'entité est reconnue, visible et digne d'être citée.

Le SEO n’est pas en train de mourir – il évolue

Nous pouvons considérer la révolution dans le domaine de la recherche comme un obstacle et nous accrocher aux anciennes méthodes, ou nous pouvons la traiter comme un tournant : envisager le référencement naturel de manière holistique et passer d'une optimisation exclusivement axée sur Google à la mise en place d'une visibilité multicanale. Aujourd'hui, la clé réside dans la combinaison des techniques classiques de SEO et des nouvelles pratiques GEO. Les algorithmes évaluent toujours les liens, la structure et le contenu, mais récompensent de plus en plus les signaux d'entité cohérents et la citabilité sur l'ensemble des canaux que les modèles linguistiques analysent de manière intensive.

Plus vite nous nous adapterons à cette nouvelle réalité, plus nous aurons de chances de prendre l'avantage avant que nos concurrents ne réagissent.

Gardez cela à l'esprit lorsque vous réfléchissez au SEO et à la création de liens à l'ère de l'IA :

• Optimisez partout : SERP classiques + LLM + recherche sur les réseaux sociaux.
• Créez du contenu adapté à l'IA : ton conversationnel, réponses concises et directes, une structure H1 et H2/H3 logique, section de résumé TL;DR, données sources, section FAQ.
• Renforcez votre autorité grâce à des liens de qualité : domaines spécialisés, Digital PR, partenariats commerciaux ; n'oubliez pas que les liens nofollow et les mentions comptent également.
• Renforcez votre entité : NAP cohérent, balisage schema, avis, profils GBP/Bing/Apple.
• Automatisez les tâches de routine grâce à l'IA, confiez le reste à des spécialistes : prospection et notation → bot ; argumentaire et stratégie personnalisés → humain.