Studiu privind piața agențiilor din marketingul online
Actualizat: 2022-12-05
WhitePress® România a finalizat un sondaj amplu despre persoanele implicate în marketing online, PR și SEO, cu scopul de a obține o imagine cât mai clară asupra structurii și caracteristicilor pieței de agenții. Cercetarea a implicat o gamă variată de respondenți, de la freelanceri și specialiști angajați, până la manageri și proprietari de agenții, iar rezultatele au oferit o imagine completă a laturii profesionale și organizatorice a domeniului.
Publică articole
astăzi
Înscrie-te gratuit
Studiu referitor la structura și caracteristicile pieței agențiilor care operează în domeniul marketingului online
Echipa WhitePress® România a realizat pe parcursul anului 2022 un sondaj destinat persoanelor implicate în activitățile de marketing online, PR și SEO, sondaj deschis tuturor „formelor de organizare”, de la freelanceri la specialiști, manageri și proprietari de agenții.
Chestionarul a fost unul laborios, încercând să cuprindă o arie cât mai vastă a elementelor ce comun piața și activitatea acestor specialiști și agenții, iar rezultatele sunt unele pe măsură.
Nu ne propunem în acest articol să detaliem un raport complet al rezultatelor, ci doar să punctăm cele mai interesante descoperiri.
Cum spuneam, cercetarea a acoperit o arie foarte vastă de respondenți, dându-ne într-o bună măsură o imagine asupra celor care lucrează în domeniu, asigurându-ne într-o măsură apreciabilă că rezultatele au acoperire și pot fi extinse asupra întregului domeniu.
Caracteristicile celor care au răspuns la întrebările noastre
Pe scurt, ne-au răspuns 68,66% bărbați și 31,34% femei, 23,13% având vârsta sub 30 de ani, 34,33% între 30 și 50 de ani, și 8,21% peste 50 de ani. În ce privește experiența acestora, 30,60% lucrează în domeniu de mai puțin de 5 ani, 28,36% între 5 și 10 ani, iar 41,04% au o experiența de peste 10 ani, domeniile principale de activitate fiind cât se poate de interesant „reprezentate”:
Ne permitem o concluzie referitoare la eșantionul de răspunsuri complete la chestionarul nostru: chiar dacă repartizarea nu reprezintă la scară întreaga „populație” a celor care activează în marketingul online, cu siguranță însă avem o prezență echilibrată din toate zonele, cu un accent superior pe cei cu experiență mai mare și cu un nivel de decizie înalt.
Acestea fiind spuse, putem trece la prezentarea rezultatelor. Cum spuneam mai sus, nu vom intra în detalii pentru fiecare întrebare în parte, și cu siguranță nu vom segmenta fiecare categorie de răspunsuri. Ce veți găsi în continuare este însă un sumar al celor mai importante „descoperiri”, un cumul de detalii esențiale, în care vom face câte o paranteză de fiecare dată când datele vor releva diferențe notabile de opinie între un tip de respondenți și un altul.
Tipologia agențiilor din marketingul digital românesc
Primele rezultate sunt destul de clare, imensa majoritate a agențiilor sunt mici sau foarte mici (44% sunt one-man shows, aproape 30% agenții cu 1-5 persoane). Alta este însă situația când căutăm să aflăm modalitatea de organizare: cele trei variante – ierarhică, orizontală și „nu știu” luând câte o treime din răspunsuri.
În ce privește modalitățile legale, contractul de muncă reprezintă alegerea cea mai des întâlnită, dar urmată de procente importante ale celor care lucrează în regim B2B sau colaborări (între acestea două relația fiind de egalitate).
Și ajungem în sfârșit la câteva puncte unde alegerile sunt clare:
-
Peste 90% din agenții funcționează ca Societate cu Răspundere Limitată (S.R:L.)
-
Aproape 90% din agenții își finanțează activitatea din veniturile curente
-
Aproape 80%: agențiile colaborează cu freelanceri.
Ne uităm peste ce alte servicii se externalizează la nivelul unei agenții tipice de marketing digital:
-
69% externalizează serviciile de contabilitate
-
51% externalizează serviciile de copywriting
-
45% externalizează serviciile de programare / web development
-
35-40% externalizează servicii de grafică, producție foto, video sau servicii de traduceri
-
17% externalizează recrutarea
Nimic ieșit din comun în aceste rezultate – dar alte cifre ni se par mult mai interesante: procentul apreciabil al agențiilor de marketing digital care externalizează serviciile de SEO (25%) sau pe cele de PPC (22%).
Nimic în neregulă aici, specializarea este o direcție cât se poate de bună.
În sfârșit, ultimul punct din acest capitol: cât se câștigă într-o agenție de marketing online? Răspuns simplu în următorul grafic:
Strategii comerciale și operaționale în agențiile românești
În primul rând vom căuta răspunsul la întrebarea „Ce vând agențiile românești”.
Căutând o medie, descoperim în primul rând că o agenție de marketing online din România oferă servicii din 5 categorii. Poate puțin exagerată premisa, dar în linii mari, ceea ce vedem în următorul grafic este mixul de activități presupuse de campaniile de marketing online din România (fără a atinge însă elemente de pondere a acestora în activitatea generală, ci doar existența lor):
În continuarea acestei secțiuni ne vom apleca asupra modului în care agențiile își vând serviciile, cu detalii suplimentare legate și de costurile aferente serviciilor furnizate.
În primul rând, modalitățile de tarifare. Observăm că cele mai multe agenții preferă să taxeze per serviciu (sume unitare sau fee-uri): 50%. A doua modalitate ca importanță o reprezintă abonamentele cu sumă fixă – 23,88%, apoi vin tarifele de tip plata cu ora și procentele din valoarea campaniei (ambele cu câte 8,21%).
Dacă acestea sunt rezultatele cu cele mai mari frecvențe, trebuie să remarcăm și o componentă aparte – tarifarea de tip comision în funcție de rezultat – unde procentele sunt extrem de mici: 2,24% ca model pur, și 0,75% combinația Fee agenție + Comision la rezultate. Același procent de 0,75% apare și pe combinația abonament lunar + fee la servicii suplimentare.
Deși în acest raport ne abținem în general de la interpretări ale rezultatelor, pe cazul de față ne permitem o opinie: această structură a modalităților în care sunt contractate și plătite serviciile de marketing online credem că relevă mai mult nivelul de dezvoltare al pieței, cu accent pe modalitatea de conlucrare între clienți și agenții – modelele flexibile necesitând o mult mai bună capacitate de definire a taskurilor și de răspuns din partea ambelor părți.
O altă componentă importantă a strategiilor comerciale și operaționale este legată de utilizarea unor praguri lunare minime ale contractelor încheiate. Observăm că cea mai mare parte a răspunsurilor merg în direcția lipsei unui asemenea prag (30,6%) sau a existenței unor praguri destul de mici (28,36% aplică un prag minim de 500-1'000 lei, 15,67% merg pe un minim de 1'001-2'000 lei lunar). În opoziție, doar puțin peste 20% din agenții pornesc cu un prag de peste 3'000 lei.
Mai departe – o analiză foarte interesantă legată de caracteristicile comerciale ale celui mai important client al celor care ne-au răspuns: cea mai mare parte au un asemenea client cu un contract de sub 5'000 de lei lunar (46,27%), 18,66% lucrează cu un top de 6'000-10'000 lei, iar 13,43% au în portofoliul curent cel puțin un client care aduce mai mult de 10'000 lei (cu un vârf de 3,73% lucrând un contract de peste 100'000 lei).
Un ultim set de informații relevante privitoare la structura și caracteristicile contractelor de marketing online ale agențiilor se referă la durata campaniilor / contractelor. Aici, 69,4% reprezintă colaborări mai lungi de un an, având la celălalt pol procente foarte mici de contracte scurte (7,46% cu 1-6 luni) sau campanii unice (5,97%).
Care sunt cele mai utilizate surse de lead-uri ale agențiilor?
La fel ca în analiza anterioară a serviciilor furnizate, și aici avem de-a face cu mixuri de metode. Înainte de a prezenta ponderea utilizării fiecărei metode, ne oprim o secundă să extragem o analiză mai generală, care să arate câte metode offline se folosesc, în comparație cu câte metode online: repartizarea este aproape egală – 51,89% din metodele utilizate având un caracter predominant offline, și 48,11% predominant online.
Cum însă, în medie, o agenție apelează la mai mult de 2 metode de promovare, nu credem că ne hazardăm afirmând că marea majoritate a agențiilor apelează, în diverse proporții, atât la metode offline, cât și la cele online.
Iar acum, concret, datele reieșite din sondaj:
Veniturile agențiilor - cu o situație unică a impactului perioadei de pandemie
Vom vedea în continuare cum arată agențiile noastre ca repartizare în funcție de veniturile lunare totale:
Nu am insistat pe acest aspect, dar datele devin mult mai interesante când introducem un aspect nou în ecuație: modul în care valul cel mai „greu” al pandemiei a afectat activitatea agențiilor:
-
Veniturile au scăzut: 41,9% (dar în cea mai mare parte scăderile au fost mai mici de 50% din venitul anului anterior)
-
Veniturile au crescut: 29,5% (rareori însă cu mai mult de 50%)
-
Nu s-au înregistrat variații: 28,6%
Găsim foarte interesantă această repartiție, dar limitarea la perioada de șoc – primul val al pandemiei poate că nu arată foarte mult din fenomen. De ce facem această afirmație: când am întrebat același lucru – dar extins la un an întreg (primul an de pandemie), ponderea se mută substanțial către cei ale căror venituri au crescut:
Cele mai mari provocări și planurile de viitor din marketingul online
Am ajuns la capitolul de final, în care, practic, specialiștii care au completat chestionarele noastre au avut de răspuns la două mari întrebări, pe care le prezentăm în continuare fără alte introduceri.
a. Ce au cea mai mare nevoie să facă în următoarea perioadă:
Foarte interesante aceste date – pare că cele mai mari probleme / provocări ale agențiilor au un caracter mai mult extrinsec, legat de mediul general, nu de capacitatea și activitatea proprie.
b. Cum au de gând să ajungă la rezultatele dorite:
Era de așteptat ca acest grafic să apară ca o oglindă a celui anterior, cea mai mare parte a eforturilor îndreptându-se către atragerea de noi clienți, tot ce putem aici observa ca ieșit din linie fiind faptul că mai puțin de jumătate dintre agențiile care considera o mare provocare găsirea angajaților potriviți au în plan să le ofere acestora training-uri.
Câteva idei de final și concluzii
Deși oferta de servicii în marketingul online are o doză apreciabilă de maturitate, structura serviciilor și organizarea semănând deja mult cu cele din zonele cu ceva mai multă tradiție, există încă puncte în care ar mai fi destule de făcut.
Mediul și piața continuă să se dezvolte, la fel și elementele care influențează marketingul online. Noile tehnologii vor provoca modificări pe piață, concurenții vor întări abilitățile lor. Pentru agențiile „uzuale” ale pieței românești, acest lucru înseamnă că trebuie să acționeze rapid sau s-ar putea să nu mai fie observate de către clienții lor potențiali.