Як оцінити ефективність контент-маркетингу?
зміст
Раніше ми вже писали про ефективність контент-маркетингу. Ця стаття стане доповненням до представленої раніше інформації та стосуватиметься факторів, що впливають на ефективність цієї форми маркетингу: його цілі, охоплення, рівень залучення та інші комплексні питання. Кожен маркетолог, незалежно від типу проведеної кампанії, отримає оцінку відповідно до кінцевих результатів власної діяльності.
Ефективність, зі свого боку, вимірюється за допомогою KPI (ключових показників ефективності). Тому, якщо ви хочете профінансувати кампанію контент-маркетингу, вам потрібно знати як вона працює і які KPI потрібно для неї встановити. Ефективність контент-маркетингу є складною темою, в якій поєднуються багато концепцій з інших сфер маркетингу: охоплення, залучення та поведінка клієнтів. Ця стаття не є універсальним рішенням і не дає відповіді на всі запитання. Це, ймовірніше, список важливих речей, на яких варто зосередитись. Пропонуємо вам декілька підказок, якими ви можете скористатись для аналізу власної діяльності.
KPI були розділені на 3 категорії з трьома різними цілями, які кожен бренд напевно бажатиме досягти за допомогою кампаній контент-маркетингу.
Охоплення
KPI охоплення є дуже загальними показниками, що демонструють кількість користувачів, котрі побачили ваше повідомлення. Звісно, можна бути більш точними та побачити, яких саме клієнтів ви охоплюєте (в поведінковому і географічному контексті). Найпростішою формою оцінки ефективності вебсайтів є кількість унікальних користувачів, котрі відвідали сайт. Це стосується також записів у соціальних медіа – за їхнім охопленням можна легко прослідкувати.
Унікальні користувачі (UU)
Одним з універсальних способів вимірювання ефективності кампанії контент-маркетингу є вхідний трафік. Якщо внаслідок реалізації стратегії контент-маркетингу збільшується кількість користувачів сайту, це означає, що контент виконує своє завдання. Кількість унікальних користувачів можна вимірювати щодня, щотижня, щомісяця, щокварталу. Крім цього, паралельно із показником UU варто вимірювати середній час, який кожен користувач проводить на сайті, а також показник відмов. Ці дані повинні дати вам повне уявлення про трафік та ефективність вашого контенту.
Кількість читачів і підписників
Контент-маркетинг часто покладається на створення спільноти лояльних клієнтів, котрі позитивно оцінюють бренд. Ця група є дуже важливою – її члени активно беруть участь в обговореннях і підтримують бренд. Залежно від основи кампанії контент-маркетингу ви можете підрахувати кількість підписників (в соціальних медіа), читачів (ньюзлеттера) або підписників (у випадку платного контенту).
Залученість
Якщо ваш бренд у сфері контент-маркетингу покладається на взаємодію, то ви маєте великий вибір інструментів для оцінки залученості аудиторії.
Поширені й вхідні посилання
Аналіз кількості вхідних посилань – це хороший спосіб дізнатись якою є залученість вашої аудиторії. Можна інтерпретувати цю інформацію відповідно до визначених цілей і дій, які ви виконуєте. У випадку багаторівневої кампанії, в якій комунікація з користувачами здійснюється по різних каналах, ви можете підсумувати усі дії у сфері PR включно зі статтями, прес-релізами, посиланнями на заходи й діяльністю в соціальних медіа. Для перевірки усіх описаних вище дій можуть стати у пригоді такі інструменти як Brand24 або Newspoint, оскільки за їх допомогою можна слідкувати за усіма діями, що містять обрані ключові слова.
Коментарі та взаємодії
Залученість користувачів можна представити різними способами. Наприклад, можна показати суму коментарів і взаємодій з тим чи іншим контентом. Коментарі й обговорення можна виміряти для всієї послуги або для профілю в соціальній мережі. Ці дані можуть чітко показати яку залученість створює ваш контент і наскільки цікавим він є для вашої аудиторії. Якщо ви проаналізуєте записи й статті з найбільшим числом взаємодій, то зможете легко визначити вподобання ваших клієнтів.
Завантаження
Це чудовий метод оцінки навчальних матеріалів (звітів або електронних книг) та розважального контенту (додатків і віджетів). Кількість завантажень розповість про те, наскільки популярним є опублікований матеріал серед користувачів, тож ви зможете швидко діяти з метою підвищення кількості поширень і завантажень шляхом вірусного маркетингу.
Google Analytics
Google Analytics – найпопулярніший інструмент, що використовується для аналізу трафіку на вебсайтах. Ефективність контент-маркетингу можна перевірити за допомогою KPI охоплення, згаданих у пункті 1, однак ви можете додатково оцінити середній час перебування користувачів на сайті та показник відмов. Можна також скористатись більш просунутими KPI, як-от кількість підписок на ньюзлеттер, вищий показник продажів певного продукту або послуги (для електронної комерції) і т.д.
Поведінка користувачів – Кількість унікальних користувачів показує ЧИ ваш контент цікавить віртуальну спільноту – можна побачити яку інформацію переглядають найбільше, як користувачі знаходять її за допомогою Google або інших сервісів і як її поширюють. KPI, пов’язані з поведінкою користувачів, покажуть вам НАСКІЛЬКИ інформація задовольняє їхні потреби. Наприклад: короткий середній час, проведений на сайті, означає, що контент є нецікавим, занадто довгим, нечитабельним або досяг не тієї цільової аудиторії.
Одним з найважливіших показників, який потрібно перевірити коли йдеться про вимірювання поведінки користувачів, є показник відмов. Завдяки йому ви дізнаєтесь чи певна особа, відвідуючи сайт, переглядає різні розділи, чи залишає його, переглянувши лише одну сторінку. Тестування й оптимізація показника відмов може допомогти покращити доступність і охоплення, які, своєю чергою, можуть збільшити середній час, проведений на сайті.
Ріст
Ми залишили цей показник на завершення не просто так. Його називають по-різному, одна з найпопулярніших назв – «злам росту» (англ. growth hacking). Простіше кажучи, ріст визначає кількість користувачів, що залишаються з брендом постійно без застосування платної реклами внаслідок впровадження різних інструментів, що позитивно впливають на зростання бази користувачів. Для оцінки й порівняння росту ви можете поєднати усі згадані KPI Метод вимірювання росту простий. Спочатку ви встановлюєте «точку відліку» – момент, коли ви розпочали вашу кампанію росту, використовуючи контент-маркетинг. У вас є певна кількість підписників і читачів.
Після цього потрібно встановити KPI, котрий показує, що ви прагнете залучити на Х% більше користувачів, ніж було досі. KPI росту є основною причиною того, що багато компаній змінюють маркетингові агентства, бажаючи отримати більший приріст витративши при цьому менше коштів. Ця стаття, як було зазначено на початку, не є універсальним рішенням для усіх проблем. Однак вона напевно стане вам у пригоді для планування реалістичних і ефективних KPI для діяльності у сфері контент-маркетингу.
Висновок: обрані KPI для вимірювання ефективності контент-маркетингу зазвичай поєднують у собі показники охоплення, залучення і поведінки, їх можна легко виміряти за допомогою KPI росту, котрі перевіряють різницю між початком та завершенням кампанії.
