Jak na optimalizaci webových stránek pro vyhledávače?

Obsah

• Co znamená optimalizace webových stránek pro vyhledávače?
• Výsledky vyhledávání
• Co je to SEM?
• Umístění stránek na Googlu aneb stojí za to mít vysokou pozici v žebříčku výsledků?
• Co je SEO (optimalizace webových stránek pro vyhledávače)?
• Na koho se s otázkou optimalizace obrátit?
• Nejčastější mýty ohledně SEO
• Jak na optimalizaci stránek v 9 krocích

Co znamená optimalizace webových stránek pro vyhledávače?

Optimalizace webových stránek pro internetové vyhledávače spočívá v jejich aktivním zviditelnění ve výsledcích vyhledávání, a tím zlepšení jejich umístění v seznamu těchto výsledků. Optimalizace je velmi často založena na technikách, které nejsou zcela v souladu s pravidly samotných vyhledávačů. Lze tedy říci, že zviditelnění a zlepšení umístění stránek dosáhnete hlavně díky tzv. SEO aktivitám, čili optimalizaci stránek pro vyhledávače.

Výsledky vyhledávání

Když do Googlu zadáte libovolnou frázi, vyjede vám seznam webových stránek, které vyhledávač vyhodnotil jako pro vámi zadanou frázi nejrelevantnější. Pokud si však myslíte, že je tento žebříček seřazen podle kvality stránek, od těch nejlepších až po nejhorším, mýlíte se. Vyšší umístění stránek je totiž ve většině případů výsledkem aktivit vývojářů a správců stránek. V tomto článku se dozvíte, v čem tyto podpůrné aktivity spočívají. Pojďme se tedy podívat na základy optimalizace webových stránek pro vyhledávače.

První 3 výsledky vyhledávání bývají většinou označeny jako „Reklama“. Jedná se o tzv. placené výsledky vyhledávání. Pokud chcete mít jistotu, že se vaše stránky zobrazí ve vyhledávání pro konkrétní zadanou frázi, musíte se vydat cestou placené reklamy. K zařazení stránek mezi placené výsledky vyhledávání slouží služba Google Ads.

Tím, co nás nyní zajímá, jsou však tzv. organické výsledky vyhledávání, tedy webové stránky, které byly vyhodnoceny jako relevantní a zařadily se do seznamu výsledků vyhledávání pro danou frázi, aniž by za to jejich provozovatelé Googlu zaplatili. Na obrázku jsou tyto stránky označeny zelenou barvou a je jich 10.
Seznam výsledků vyhledávání může vypadat i jinak, v závislosti na tom, co do vyhledávače zadáme. Tento seznam se také může lišit co do počtu výsledků, které se umístily na první stránce. Velmi odlišně tedy bude vypadat stránka s výsledky tzv. lokálního vyhledávání, tj. při vyhledávání frází, které obsahují název konkrétní lokality, např. města:

•  „automechanik pribram”
•  „veterina plzen”

Výsledky vyhledávání hesla „zubař Brno” vypadají takto:

Oproti předchozímu obrázku se nad organické výsledky vyhledávání zařadí mapa s vizitkami firem, hvězdičky pak označují hodnocení uživatelů. Jedná se o užitečnou vychytávku pro uživatele, kteří tak mohou získat důležité informace (telefonní číslo nebo adresu), aniž by museli danou stránku rozkliknout.  Zajímavé je, že pokud zrovna budete například v Brně nebo jeho okolí, pak nehledě na to, zda zadáte pouze „zubar“ nebo „zubar brno“, budou výsledky stejné jako na tomto obrázku. Proč? Stručně řečeno: vyhledávač dokáže sám vyhodnotit vaši polohu a přizpůsobí jí vyhledávaný obsah, tj. nabídne vám stránky z pro vás relevantní lokality.

Pro někoho, kdo se umístěním stránek zabývá odborně, je umístění placených reklam a vizitek Moje firma na Googlu nad organickými výsledky poněkud problematické. Často se totiž stává, že se organické výsledky umístí až pod čarou ve spodní části obrazovky, což znamená, že si jich uživatel mnohokrát ani nevšimne.

Co je to SEM?

SEM je zkratka pro Search Engine Marketing, tedy marketing ve vyhledávačích. SEM je soubor aktivit v rozsahu SEO, placené reklamy (PPC) a dalších aktivit, jejichž účelem je propagace a zviditelnění stránek. Cílem SEM aktivit je na webové stránky přitáhnout uživatele, zvýšit tak provoz na stránkách také jej monetizovat. V online marketingu obecně platí vzorec SEM = SEO + PPC.

Kdo určuje pořadí stránek ve výsledcích vyhledávání a od čeho se toto pořadí odvíjí?

Pořadí, v němž se webové stránky zobrazují, pochopitelně není náhodné. Když opomeneme placené výsledky vyhledávání, tedy reklamy, nejvýše v žebříčku se umístí webové stránky, které byly vyhledávačem vyhodnoceny jako k danému dotazu nejrelevantnější. Za jejich uspořádání v daném pořadí odpovídá algoritmus vyhledávače Google.
Přesný princip fungování tohoto algoritmu není samozřejmě známý, víme však o faktorech, které umístění jednotlivých stránek v žebříčku ovlivňují. Těchto faktorů je celkem cca 200, což je obrovské množství, můžeme je však pracovně rozdělit do dvou obecnějších skupin:

• faktory související s obsahem webových stránek a jejich chováním
• faktory související s popularitou webových stránek na internetu

Do první skupiny řadíme například:

• množství obsahu na stránkách,
• výskyt klíčových slov (tedy slov, které uživatelé zadávají do vyhledávače) v textu na stránkách,
• výskyt klíčových slov v nadpisech,
• frekvenci, s níž je na stránky přidáván nový obsah (např. články),
• výskyt klíčových slov v URL adrese,
• unikátní obsah stránek (tj. nekopírovaný z jiných zdrojů),
• rychlost, s níž se stránky načítají,
• správnou optimalizaci HTML kódu stránek.

Faktory související s popularitou webu závisí hlavně na externích odkazech, které na váš web vedou z ostatních stránek. Jedná se například o:

• počet webových stránek, na kterých jsou umístěny externí odkazy na vaše stránky,
• celkový počet zpětných odkazů z ostatních webových stránek
• kvalitu webových stránek, které na vaše stránky odkazují (počet uživatelů, popularita),
• profily stránek na sociálních sítích (Facebook, Twitter).

Zajímavý odhad sestavy faktorů, s nimiž algoritmus vyhledávače pracuje a na jejichž základě je tak určováno pořadí stránek ve výsledcích vyhledávání, nabízí studie zpracovaná agenturou Searchenginland: https://searchengineland.com/seotable.

Umístění stránek na Googlu aneb stojí za to mít vysokou pozici v žebříčku výsledků?

Jaké výhody přináší umístění webových stránek na první stránce výsledků vyhledávání? Odpověď na tuto otázku není jednoduchá; to, kolik lidí vaše stránky na základě výsledků vyhledávání nakonec navštíví, se totiž odvíjí od dvou dalších faktorů:

• fráze, kterou uživatelé zadali do vyhledávače,
• umístění stránek ve výsledcích vyhledávání.

Pro každé klíčové slovo lze zjistit průměrný počet vyhledávání, tedy kolikrát bylo dané klíčové slovo uživateli zadáno do vyhledávače.

Průměrné měsíční hodnoty počtů vyhledávání jsou například:

• autodíly - 210 000
• dárek pro přítele - 100 000
• kožené zimní boty - 70 000

Dalším faktorem je pozice, na níž se vaše stránky na seznamu výsledků vyhledávání umístí. Čím je toto umístění vyšší, tím větší procento lidí, kteří tu kterou frázi do vyhledávače zadali, daný výsledek skutečně rozklikne a stránky navštíví. Na internetu najdete poměrně rozdílné statistiky, lze ale shrnout, že jsou tyto hodnoty zhruba následující:

Z výše uvedených údajů vyplývá, že například páté místo na seznamu výsledků vyhledávání pro frázi „autodíly“ vám zajistí průměrně 42 000 počet návštěv měsíčně, zatímco první místo na seznamu výsledků pro frázi „kožené zimní boty“ průměrně 35 000 návštěv měsíčně. Je však nutno podotknout, že stránky, které jsou správně optimalizované pro vyhledávače, se umístí na nejvyšších místech v seznamech výsledků vyhledávání pro více klíčových slov, budou tedy obecně generovat velký počet návštěv z vyhledávání.

Co je SEO (optimalizace webových stránek pro vyhledávače)?

Co tedy dělat, abyste se ve výsledcích vyhledávání pro konkrétní klíčové fráze zařadili co nejvýše? Všem aktivitám, jejichž cílem je zlepšit umístění stránek mezi výsledky vyhledávání, se souhrnně říká optimalizace webových stránek pro vyhledávače. V angličtině se pro tyto aktivity používá zkrátka SEO, což znamená Search Engine Optimization.

O co se jedná?

Optimalizace spočívá v zefektivnění všech faktorů, které mají vliv na umístění stránek mezi výsledky vyhledávání. Tyto faktory jsme stručně probrali výše. Jen pro připomenutí, jedná se o faktory související s fungováním webových stránek, jejich obsahem a popularitou mezi uživateli. 

Mezi optimalizační aktivity mimo jiné patří:

• správná optimalizace HTML kódu stránek,
• příprava obsahu stránek a jeho optimalizace (umístění důležitých klíčových slov, nastavení nadpisů),
• technická optimalizace fungování stránek (odladění chyb, rychlost načítání stránek),
• určení správné struktury stránek (rozdělení obsahu na příslušné podstránky),
• nastavení mobilní verze stránek,
• získání externích odkazů z ostatních webových stránek (placené odkazy, zveřejnění článků, placené katalogy a seznamy firem, spolupráce s webovými portály, hodnocení a doporučení uživatelů).

Toto je jen několik z celé řady úkolů, které je třeba při optimalizaci webových stránek splnit. Toto téma bude podrobněji rozebíráno v dalších článcích tohoto seriálu.

Na koho se s otázkou optimalizace obrátit?

Nyní už je vám asi jasné, jak výhodné je mít vhodně optimalizovaný web. Jak na to? Buď můžete o pomoc požádat SEO specialistu, anebo se pokusit stránky optimalizovat sami. Kde hledat odbornou pomoc, pokud své stránky optimalizujete na vlastní pěst? Zde naleznete několik užitečných odkazů:

• Největší SEO fóra na českém a slovenském internetu:
  • SEOloger: Veřejná diskuse o SEO CZ / SK
  • Marketeri, copywriteri, SEO optimalizátori

• Otázky optimalizace na diskusním fóru Jak psát web: https://diskuse.jakpsatweb.cz/?action=vtopic&forum=13 

Nejčastější mýty ohledně SEO

V mnoha článcích o SEO, publikovaných na internetu, lze narazit na zcela nesprávné a nepravdivé informace. Existuje také spousta nepoctivých firem, jejichž nečestné chování zákazníkům pouze škodí. Zde jsou některé z nejčastějších mýtů ohledně SEO, s nimiž se můžete setkat.

• Umístění, kterého se vám jednou podaří dosáhnout, je dáno jednou provždy – v případě umístění stránek ve výsledcích vyhledávání to neplatí a těžko byste v tomto oboru pohledali větší nesmysl. Ke změnám dochází pořád, umístění stránek se může změnit ze dne na den, což vyplývá jednak ze změn, které Google zavádí do svého algoritmu, a druhak z faktu, že konkurence na optimalizaci svých stránek také pracuje.
• Existuje jediný správný „recept“ na dosažení nejvyšší pozice umístění – to, jak přesně Google algoritmus funguje, neví ve skutečnosti nikdo až na jeho zaměstnance. Všechny SEO aktivity mohou být tedy založeny pouze na pokusech a omylech, praxi a pozorování.
• Optimalizace je jednorázová – bohužel to tak nefunguje. Ve většině případů udržet stránku na vhodné pozici vyžaduje průběžné a pravidelné aktivity.
• Záruka dosažení určité pozice – s tím se často potkáte v nabídkách společností, které optimalizační služby poskytují. Bohužel se i tentokrát jedná pouze o marketingový chyták. Nikdo nemůže poskytnout stoprocentní záruku na dosažení vysokého umístění ve výsledcích vyhledávání.

Jak na optimalizaci stránek v 9 krocích

1. Vhodné rozmístění a struktura informací na stránkách

Velmi důležitou součástí optimalizace je správná struktura webu, která jak uživatelům, tak indexovacím robotům, zajistí dostatečně rychlý přístup k důležitému obsahu. Nezapomeňte na rozmístění interních odkazů a na zajištění indexace těch nejdůležitějších stránek.

2. Uživatelsky přívětivé URL adresy

Podstatnou součástí optimalizace webu je správná optimalizace jeho URL adres. Není to nutné, pokud je to ale možné, použijte v názvu domény klíčové slovo. Nezapomínejte, že se v adresách mají vyskytovat nejdůležitější klíčová slova přiřazená k dané podstránce. Dalším důležitým faktorem je délka URL adres a jejich skladba.

Ukázková URL adresa v oblasti cestovního ruchu pro stránku s následujícím titulkem:

•  Dovolená ve Španělsku. Hotel IBRIS – Gran Canaria
•  domena.cz/spanelsko/gran-canaria/hotel-ibris

Ukázková adresa e-shopu:

•  Pánská sportovní obuv Reebok Continental White
•  domena.cz/boty/panske/reebok/continental-white

3. Interní odkazy

Správná struktura stránek a interní odkazy jsou pro optimalizaci naprosto zásadní. Díky vhodným interním odkazům lze správně nastavit page rank mezi vybranými podstránkami daného webu. Pomocí interních odkazů a správného umístění odkazů ke každé z důležitých částí stránek lze dosáhnout zvýšení počtu návštěv a vysokých umístění v SERP (Search Engine Results Page = seznamu výsledků vyhledávání). Schéma interních odkazů byste si tedy měli promyslet již ve fázi navrhování struktury webu. Bude se vám určitě hodit v dalších fázích optimalizace.

4. Správné přiřazení odkazů ke klíčovým slovům

Velmi důležitým faktorem optimalizace webových stránek pro vyhledávač Google je správné nastavení interních odkazů na klíčová slova. Pokud je to možné, vždy používejte odkazy s anchor (ukotvením) na nejdůležitější klíčové slovo. Nezapomeňte i na to, že by se dané klíčové slovo mělo použít i v title tagu odkazu. Pokud je to možné, vyhněte se obratům typu „čtěte více“ nebo „zjistit více“.

5. Optimalizace obsahu podle klíčového slova

Důležité je, aby se dané klíčové slovo, které bylo přiřazeno k příslušné podstránce, v obsahu webu vyskytlo hned několikrát, v rámci tagů <h1>, <h2> a <h3> a v titulku stránky. Obsah webu by měl být dostatečně prosycen klíčovými slovy tak, aby jej Google přiřadil ke správnému tematickému katalogu produktů nebo služeb a aby roboti byli schopni určit, s jakým tématem stránky souvisí. Za dobrou optimalizační praxi se považuje skloňování klíčového slova a používání synonym. Kromě klíčového slova zvoleného pro danou stránku lze použít tzv. long tail, což jsou slova a kombinace, které jsou hodně konkrétní, a tím i méně hledané ve vyhledávačích.

Příklad podstránek blogu o autech, článek o Škodě Octavii:

Titulek stránek: Škoda Octavia - recenze - technické údaje - motor - spalování.
Tag <h1>: Škoda Octavia
Tag <h2>: Škoda Octavia - technické údaje | Škoda Octavia - motor | Škoda Octavia - spalování

6. Duplicitní obsah vs. optimalizace

Duplicitní obsah se z hlediska optimalizace týká dvou oblastí: za prvé jde o duplicitní obsah v rámci samotného webu, za druhé o duplicitní obsah indexovaný ve vyhledávaní Google. Prvním krokem, jak se duplicitního obsahu zbavit, je adresu domény ověřit pomocí Google Search Console a použít správné přesměrování 301 z www adresy na adresu bez www nebo opačným směrem, tedy z adresy bez www na www adresu. Obsah webových stránek by měl být stoprocentně unikátní, nesmí se kopírovat z jiných stránek, zejména z těch se silnější pozicí ve vyhledávání. Kromě toho je důležité, aby se stejný obsah neindexoval na různých www adresách (což platí zejména v případech, kdy je na stránkách vestavěná funkce vyhledávání, která indexuje výsledky).

7. Kanibalizace (vzájemné pohlcování) klíčových slov

Kanibalizace klíčových slov při umísťování stránek ve vyhledávačích představuje situaci, kdy bylo totéž klíčové slovo použito k optimalizaci několika podstránek. Robot Google pak sám automaticky zvolí stránky, které se pro vybraný dotaz zobrazí. Často se pak jako první zobrazí podstránka, která provozovatelem webu nebyla zvolena jako hlavní nebo pro dané klíčové slovo nejpodstatnější. Vede to k situacím, kdy se pro dané klíčové slovo v SERP zobrazují různé podstránky, což má za následek kolísání výsledků vyhledávání. Východiskem je omezení výskytu klíčových slov na podstránkách, které by se mezi výsledky vyhledávání podle vás zobrazovat neměly.

8. Rychlost načítání stránek a její dopad na umístění

Rychlost načítání stránek se současně v téměř všech relevantních studiích považuje za jeden z nejdůležitějších optimalizačních faktorů. Nejlepším nástrojem pro ověření, jak Google vyhodnocuje danou stránku, je PageSpeed Insights, který navíc poukazuje na jednotlivé detaily, které je nutno upravit, aby se stránky načítaly rychleji.

Proč stojí tento faktor za pozornost?

• Roboti Google se budou mezi podstránkami webu pohybovat s větší rychlostí, což souvisí s jeho rychlejším indexováním.
• Uživatelé nechtějí užívat stránky, které se dlouho načítají; zkrácení doby načítání tedy vede ke snížení míry okamžitého opuštění stránek.
• Stránky přijdou o ukotvení, jež jim zajišťuje určitou rankingovou pozici, a to tedy může způsobit markantní propad pozice ve výsledcích vyhledávání.

9. Mobilní verze stránek má dopad na umístění v Google

Od 21. dubna 2015 má přizpůsobení webových stránek pro mobilní zařízení na jejich umístění obrovský vliv. Na tuto záležitost byste se měli zaměřit zejména v případě, kdy byla grafická podoba stránek vytvořena před několika lety a od té doby se aktualizovala. Jedná se o zcela zásadní faktor i kvůli tomu, že stále větší procento všech vyhledávání pochází právě z mobilních zařízení. Pokud mobilní verze chybí, může to uživatele odradit a snížit umístění webu ve výsledcích vyhledávání. Nejlepším nástrojem pro ověření optimalizace webových stránek pro mobilní zařízení je provedení testu použitelnosti v mobilech.

Autoři článku: Karol Soja, Tomasz Biegun