Zoom sur le copywriting
Table des matières
- Le pouvoir de vendre avec les mots
- Définition du copywriting?
- Objectifs du copywriting
- Quels sont les types de copywriting?
- Pourquoi le copywriting
- Différence entre la rédaction de contenu et le copywriting
- Comment devenir un bon copywriter?
- Qu’est ce qu’un copywriter
- Compétences
- Erreurs à éviter
- Techniques copywriting à connaître
Le pouvoir de vendre avec les mots
En France et partout dans le monde, la parole est incontestablement la force la plus puissante dont dispose l’être humain. Nous pouvons utiliser cette force de manière constructive et profiter du pouvoir de la parole pour encourager, aider et créer des liens.
Les spécialistes du marketing ont compris la puissance de la parole et ont fait du copywriting un pilier incontestablement important pour toute marque, toute industrie et toute entreprise. Pour vendre et surtout fidéliser votre cible de clients ou de consommateurs, il ne suffit pas de disposer d’un produit et d’une boutique ou d’un site en ligne. Le plus important, de nos jours, est l’humanisation du parcours clients, même à l’ère du digital.
Grâce aux règles du copywriting listées par Hubspot cela devient réel. En effet, humaniser un processus à travers un écran peut vous sembler irréel, mais cela est possible grâce aux mots. C’est là où le marketing et le copywriting, main dans la main, répondent à cette problématique en créant un lien émotionnel, à travers la parole, avec les clients.
Définition du copywriting?
Le copywriting est un pilier marketing très important pour la promotion des produits et la conversion de prospects. Il s'agit d'une discipline de persuasion et d'un processus d'écriture qui servent à inspirer ou à motiver une personne à entreprendre une action spécifique, notamment acheter un produit, consulter le site web d’une entreprise, s’abonner à la newsletter, laisser un avis ou une recommandation, etc.
Ces mots peuvent être écrits ou parlés, le copywriting est utilisé partout, dans les magasins physiques, dans les publicités de la radio, sur Facebook et bien plus encore. Chaque script de vidéo, chaque discours dans un magasin et chaque description de produits vient d'une copy rédigée par un copywriter.
Lorsque vous ouvrez un magazine et que vous y trouvez une annonce pleine page qui vante une nouvelle collection de parfums, chaque mot qui figure sur cette page est le résultat d'un travail de rédaction bien pensé. Un travail de rédaction qui sert à comprendre le problème de la cible, et de lui proposer une solution sur mesure pour qu’elle ait le sentiment d’être comprise et entendue. Et là, le processus de fidélisation se déclenche inconsciemment.
Définition de la Copy Strategy
Une copy strategy n’est pas une simple stratégie marketing optionnelle. C’est avant tout la base du positionnement de l’entreprise. La copy stratégie détermine ce qu'il faut dire aux clients à propos de votre marque, afin de gagner leur confiance et faire partie de leurs marques préférées.
Il s'agit de la définition et de l'exécution du positionnement. La “copy” fixe un objectif mesurable et s'appuie sur trois éléments :
- La promesse que la marque fait aux clients ou le bénéfice des clients en utilisant ce produit.
- La motivation d’achat ou la raison pour laquelle les clients doivent croire la promesse de la marque. Cela est souvent lié et prouvé par la R&D ainsi que la composition du produit.
- Le ton ou la manière dont la marque doit être perçue à titre d’exemple une entreprise moderne et innovante ou plutôt éco-responsable.
Objectifs du copywriting
Le copywriting a principalement 3 objectifs, que nous expliquons ci-après. En effet, les objectifs du copywriting ressemblent à un entonnoir de conversion en marketing. Mobiliser, renseigner et convaincre. En sensibilisant le client à un besoin, la prochaine étape serait de lui proposer une solution adaptée et de fournir des informations à propos de ses atouts, afin de le persuader et le convaincre.
Mobiliser et attirer l’attention
C’est une étape qui peut paraître banale pour certains, mais elle est la plus dure. A ce stade, il faut se mettre dans la peau du persona et donc de l’acheteur potentiel et aborder le problème de son point de vue. Il faut, à travers quelques lignes et mots persuasifs, susciter l'intérêt de la personne pour l'impliquer. A travers un discours émotionnel personnalisé, autour d’un problème, vous créez un lien avec l’internaute et cela va lui rendre le reste de vos contenus intéressants.
Renseigner pour retenir l’attention
Il est temps de trouver des solutions au problème susmentionné pour établir un lien de confiance. Ensuite, il faut introduire votre produit et démontrer comment il répond à leur besoin. Une bonne copy à cette étape pousse le client à envisager l’adoption de cette solution. En considérant votre offre, vous profiterez de cette proximité pour attaquer la prochaine étape.
Convaincre pour convertir et fidéliser
L’internaute est intéressé par votre produit et pense à l'acheter mais vous devez lui répondre à la fameuse question “Pourquoi ce produit et pas un autre ?”. La carte de la persuasion doit donc être jouée.
L’internaute doit évaluer votre solution au regard de son problème et avoir la certitude que votre produit est la meilleure solution du marché. Pour réussir cette étape, il faut miser sur deux éléments, à savoir :
- les deux premières étapes doivent être bien réussies,
- bien mettre en avant les atouts de votre produit.
A cette étape, il faut que vous communiquiez votre promesse. Cela veut dire le bénéfice matériel que vous proposez à ce client. Présentez donc votre valeur ajoutée à travers un USP unique et convaincant.
USP : Unique Selling Proposition
Hubspot explique que l'Unique Selling Proposition est l’argument clé de la vente. Il sert tout simplement à convaincre le client et à lui donner envie d’acheter votre produit et pas celui d’une autre marque. Il faut expliquer ce qui rend votre produit unique et ce qui le différencie des autres présents sur le marché.
Exemple récapitulatif
Pour illustrer la puissance des mots à faire vendre un produit, nous vous présentons l’illustration ci-après.
source: https://camilletalmont.com/citeo
Evian, à travers une simple image et quelques mots se donne l’image d’une entreprise écoresponsable, qui s’engage dans le recyclage. En misant sur l’humour, cette campagne va certainement marquer les esprits et pousser le consommateur à s’en rappeler et à en consommer grâce au lien créé.
Ce même produit pouvait être présenté comme il est, une bouteille d’eau d’une marque X, qui s’engage dans le recyclage. Avec un simple titre, et une description objective, le consommateur ne se rappellerait ni de l'entreprise, ni du message qu’elle voulait communiquer.
Quels sont les types de copywriting?
Rédiger une description pour un produit dans un site e-commerce, n'est pas la même tâche que rédiger un article de blog optimisé qui répond à une question de l’audience, et pourtant tous les deux font partie du métier du copywriting. Il existe différents types de copywriting, nous vous expliquons brièvement les 4 types les plus utilisés :
Rédaction de fiches de produits
Ce type est très utilisé par les sites e-commerce. En effet, tous les textes du copywriting sont des textes promotionnels, mais avec des niveaux différents de persuasion. Celui-ci est spécifiquement axé sur la communication et la commercialisation de votre produit à travers une fiche produit pertinente mettant en avant ses différentes fonctionnalités et caractéristiques.
SEO Copywriting
Le SEO copywriting fait partie des piliers du marketing de contenu. La rédaction SEO sert à écrire des contenus optimisés pour votre site web. Elle sert à répondre à une problématique de l'audience en se basant sur une étude concurrentielle et une étude de mots-clés pertinents. Ce type de copywriting n’est pas directement promotionnel. Il aide à améliorer et parfaire le positionnement de votre page ou site internet dans les résultats des moteurs de recherche. Cela vous permettra d’avoir un trafic organique, et donc plus de visiteurs et de prospects sur votre site internet. Ensuite, c’est à vous de configurer de manière stratégique votre entonnoir de conversion.
Copywriting publicitaire (Ad Copywriting)
Le copywriting publicitaire est une rédaction effectuée pour des campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche ou sur Facebook. Il a comme principaux objectifs de marquer l’esprit de l’internaute et de susciter une action immédiate suite à cette publicité. Ce type comprend différentes configurations et paramètres qui vous permettent d’avoir un ciblage très précis. Cela vous permet d’investir un budget dans vos annonces publicitaires pour toucher et mettre votre produit à la disposition de votre cible idéale en fonction du sexe, de la localisation, de mots-clés, etc.
Copywriting de marque
Pour se faire connaître et avoir une bonne notoriété ou e-notoriété, il faut investir dans le Brand Copywriting ou le Copywriting de la marque. Il s'agit de toute communication faite par la marque, que ce soit sur son site internet, ses réseaux sociaux, ou ses packagings. Le Brand Copywriting c'est ce qui vous permet de construire cette image, de communiquer ce que représente votre marque, ses valeurs et ses objectifs. Et pour que votre “copy” de marque soit réussie, il est fortement recommandé de mettre le client au centre de votre stratégie. Le besoin du client est la base du choix du ton et du style de rédaction à utiliser, cela peut-être un discours motivant, technique et informatif ou défendant une cause commune.
Pourquoi le copywriting
Pour résumer, le copywriting c'est un pilier de votre stratégie marketing qui vous fait franchir des terrains d'entente, de proximité et de fidélisation avec vos clients et prospects. Voici une liste, sans s’y limiter, d’avantages et de valeurs ajoutées du copywriting :
- Il renforce l'image et la notoriété de votre entreprise
- Il crée un lien émotionnel avec votre audience grâce à l'histoire de la marque.
- Il révèle la personnalité de votre marque
- Il démarque votre entreprise de ses concurrents
- Il vous aide à être mieux classé sur Google
- Il fournit des informations hautement convaincantes.
- Il persuade les lecteurs à passer à l'action
- Il maximise le ROI de votre stratégie de marketing digital.
Qui a besoin de copywriters ?
Certains ne croient pas et ne sont pas convaincus par la valeur ajoutée d’une stratégie marketing pour une entreprise, une association ou même un créateur de contenu ou influenceur. Ces mêmes personnes ne croient pas à la puissance du copywriting. Pourtant, marketing et copywriting ont fait leurs preuves sur le terrain et ont eu un grand impact et une valeur ajoutée inégalée pour des entreprises internationales, des influenceurs, des start-ups, etc. Oui, tout le monde a besoin des services de copywriting !
Différence entre la rédaction de contenu et le copywriting
La rédaction de contenu et le copywriting sont deux termes et outils marketing différents. La différence la plus importante réside dans la finalité de chacun. Avant d’expliquer en détail leurs spécificités, il faut savoir qu’en marketing, le copywriting peut contenir en partie de la rédaction de contenu. Cette dernière peut souvent représenter la première ou deuxième étape des techniques du copywriting. On peut dire qu’ils sont complémentaires mais opposés. Voyons ensemble comment et pourquoi.
La rédaction de contenu pour attirer et faire connaître
Le but de la rédaction de contenus est de fournir des contenus éducatifs ou divertissants à un public, en éveillant son intérêt pour qu'il se renseigne sur votre entreprise et revienne pour d'autres contenus. Il ne s'agit pas de réaliser une vente, mais de créer un lien fort avec un public de prospects potentiels en les fidélisant et en augmentant la notoriété de la marque dans leur esprit. Par exemple, une coach ayant un blog sur lequel il décide de lancer une formation gratuite, cette première étape lui permettra d'attirer l'attention et de faire connaître son produit. Après avoir eu sa liste de prospects, il pourra ensuite mettre en vente la suite de la formation ou proposer ses services à la vente.
Le copywriting pour persuader et convertir
Il s'agit simplement d'un art. L'art de manier des phrases puissamment convaincantes mais concises pour persuader le lecteur à entreprendre une action commerciale. Son objectif est de stimuler les ventes.
Le copywriting exige une bonne compréhension de votre public, de la stratégie de votre marque et des émotions nécessaires à l'accomplissement de votre mission. Dans certains cas, comme les titres de publicité et les boutons CTA, vous ne disposez que de 2 à 5 mots pour accrocher le lecteur et le persuader que votre produit est LE PRODUIT qui lui faut.
Les accroches émotionnelles les plus utilisées dans le marketing et le copywriting sont :
Comment devenir un bon copywriter?
Un bon copywriter sait quel terme utiliser et où le placer. Cela peut ne pas paraître évident pour le lecteur, mais l'effet peut se jouer à un sous titre, une ligne ou à une introduction percutante.
Qu’est ce qu’un copywriter
Le rédacteur web rédige des textes pertinents et convaincants pour vendre des produits et/ou sensibiliser et engager les consommateurs, en déployant sa plume persuasive pour les sites web, les articles de blog, les descriptions de produits, les campagnes d'e-mailing, les bannières publicitaires, les newsletters, les livres blancs, et différents outils ou plateformes de communication marketing.
Le poste de copywriter peut également impliquer le brainstorming de différents projets et l'élaboration de story-boards, la collaboration avec le marketing et d'autres départements de communication créative afin de développer des stratégies de communication et d'assurer la cohérence des messages de la marque, y compris la voix et le ton, dans les différents canaux de communication.
Compétences
En tant que copywriter, vous devez allier soft skills et compétences techniques pour réussir. Sur un niveau technique, il est préférable que le rédacteur ait effectué des formations en journalisme, marketing, publicité ou en communication. Un parcours riche et polyvalent est aussi un bon atout.
Voici une liste non exhaustive des principales compétences à avoir pour devenir un bon copywriter :
- Écoute analytique : pour bien répondre au besoin du client.
- Veille et compréhension du marché, de la cible et aussi des concurrents.
- Créativité : afin de refléter l’image de marque de l’entreprise et communiquer des messages exclusifs, il faut avoir un réel talent de rédaction créative.
- Maîtrise du SEO et des réseaux sociaux : pour adapter le message à la plateforme sur lequel il sera publié et à la cible visée, il est primordial d’avoir des connaissances en SEO et en gestion des réseaux sociaux. Être à jour par rapport aux différents algorithmes des réseaux sociaux et des moteurs de recherche est également une compétence très recherchée.
- Motivation, discipline et assiduité : le copywriter doit être polyvalent et rester motivé et à jour. L’une des meilleures manières pour réussir cela et d’entretenir l’envie d’apprendre et de se former en continu. La formation peut porter sur différentes compétences ou de nouveaux marchés. Le plus important c'est de s'améliorer sans arrêt.
- Communication : un bon copywriter doit avoir d’excellentes compétences de communication pour pouvoir répondre au besoin de l’entreprise ainsi qu’à celui des clients. C’est une compétence de base pour ce métier.
- Méticulosité : ces deux compétences feront certainement de vous un excellent copywriter. Un sens développé du détail vous aidera à dépasser les attentes de vos clients et de fournir un texte ou un contenu parfaitement adapté à leur cible.
Erreurs à éviter
Le copywriter ne rédige pas un texte percutant et convaincant par magie. Il a beau avoir une belle plume, sans efforts, formation et investissement, son encre finira par sécher. Les erreurs sont inévitables, en copywriting ou dans tout autre emploi. Pour prendre une lancée d’avance, nous vous faisons profiter des erreurs les plus communes afin d’en apprendre une leçon sans en payer les conséquences.
Voici une liste d’erreurs à éviter si vous voulez réussir votre carrière de copywriters.
- Ne pas connaître sa cible : écrire pour tout le monde sans avoir de persona en tête et sans avoir une audience cible ; ou ne pas savoir à quelle problématique vous répondez à travers votre texte sont les plus grosses erreurs qui mèneront votre texte à l’échec.
- Ne parler que du produit ou du service à vendre. Grâce à des techniques de copywriting, vous pouvez orienter l'attention de l’internaute. Cependant votre texte doit refléter la personnalité de l’entreprise et mettre le client et son problème au centre, et pas seulement le bien ou le service à vendre.
- Manque d’authenticité : aujourd’hui, tous les clients cherchent à avoir un lien humanisé même à travers des écrans et ils ne veulent surtout pas voir le même contenu partout. Il faut être authentique et rester fidèle à l’image de la marque et à ses valeurs.
- Oublier le CTA : souvent, à force de mettre le bien ou le service en avant, les copywriters oublient d’insérer un bouton Call To Action afin de convertir l’internaute et le pousser à passer à l’action.
- Ne pas faire de tests. Si le contenu que vous rédigez n'atteint pas les objectifs souhaités, cela ne veut pas forcément dire que vous n’êtes pas un bon copywriter. Cela peut simplement signifier que vous devez tester différentes configurations et différentes versions. Le A/B testing est très connu et vous aide à mieux comprendre votre audience. Créez différentes versions à partir du même contenu et remarquez quelles configurations marchent le mieux.
- Oublier les formations et ne pas mettre ses compétences à jour : Comme il s'agit d'un domaine concurrentiel, il faut veiller à entretenir son envie de formation et sa curiosité pour découvrir de nouveaux horizons et développer de nouvelles compétences.
Techniques copywriting à connaître
Avoir une belle plume c’est bien, mais avoir des techniques qui améliorent le taux de conversion et qui facilitent l’atteinte des objectifs marketing est aussi important. Allier ces deux éléments est encore mieux.
Découvrez ci-après des techniques de copywriting fortement recommandées pour leur pertinence et efficacité.
Technique AIDA
AIDA correspond à Attention, Intérêt, Désir, et Action. Ces 4 éléments résument le processus d’achat des clients. En 4 étapes, ils favorisent le passage à l’action et ainsi l’augmentation du chiffre d'affaires et la fidélisation des internautes/lecteurs.
- Attention : attirer l’attention des lecteurs.
- Intérêt : établir un lien de confiance et susciter leur intérêt pour retenir leur attention.
- Désir : présenter les atouts, les caractéristiques et les avantages de votre service/bien pour susciter le désir de l’essayer ou de le posséder.
- Action : finir par un appel à l’action, notamment un achat, un abonnement, une inscription, etc.
Modèle PAS
Le PAS est une technique ou modèle de Copywriting qui signifie : Problème, Action, Solution. Cette technique vous aide à identifier le problème ou le besoin du client. Ensuite, vous leur indiquez l’action à entreprendre pour le résoudre et vous finissez par présenter votre produit comme la solution adaptée à leur problème. Cette technique vous permet de retenir l’attention de votre cible et d’augmenter votre taux de conversion.