Co je sponzorovaný obsah a jak funguje? Kompletní průvodce

Obsah

• Co je sponzorovaný obsah (sponsored content)?
• Sponzorovaný obsah vs. nativní reklama a advertoriály
• Výhody sponzorovaného obsahu
• Typy a formáty sponzorovaného obsahu
• Sponsored content - příklady
• Sponsored content - Právní a etické aspekty
• Tipy a osvědčené postupy pro vytváření poutavého sponzorovaného obsahu
• Jak začít se sponzorovanými příspěvky
• Měřte a analyzujte úspěch sponsored marketingu

Co je sponzorovaný obsah (sponsored content)?

Sponzorovaný obsah označuje propagační materiál, který zadává či přímo vytváří značka nebo inzerent, ale je prezentován způsobem napodobujícím formát a styl platformy, na které se objevuje. Primárním cílem sponzorovaného obsahu je propagovat produkt, službu nebo značku způsobem, který je ve srovnání s tradiční reklamou integrovanější a méně rušivý pro uživatelskou zkušenost.

Sponzorovaný obsah se vyvinul z tradičních tištěných reklamních materiálů k plynule integrovaným digitálním formátům. V digitální éře zahrnuje online články, příspěvky na sociálních sítích a multimediální obsah a přizpůsobuje se chování uživatelů a technologickému pokroku. Vzestup nativní reklamy, spolupráce s influencery a obsahu vytvářeného uživateli přeměnil sponzorovaný obsah na interaktivnější a personalizovanější reklamní zážitek na digitálních platformách.

Sponzorovaný obsah vs. nativní reklama a advertoriály

Sponzorovaný obsah (sponsored content), nativní reklama (native advertising) a advertorials jsou odlišné formy reklamy s jedinečnými vlastnostmi. Sponzorovaný obsah označuje placený materiál vytvořený (či zadaný a kontrolovaný) inzerentem, který je hladce integrován do platformy. Nativní reklama je širší pojem, který zahrnuje reklamy navržené tak, aby odpovídaly formě a funkci platformy. Advertoriály, na druhé straně, specificky napodobují redakční obsah, aby nenápadně propagovaly produkt nebo službu.

Zatímco sponzorovaný obsah je podmnožinou nativní reklamy, advertorials vynikají jako specializovaná forma v rámci kategorie nativní reklamy. Všechny tyto formy mají za cíl zaujmout publikum tím, že splynou s platformou, ale nuance spočívají v rozsahu integrace a zamýšlené propagační jemnosti.

Sponsored content

Sponzorovaný obsah zahrnuje širokou škálu formátů, včetně online článků, blogových příspěvků, příspěvků na sociálních sítích, videí, infografik a dalších. Vyznačuje se jasným označením jako „sponzorovaný“ nebo „placený“, aby byla zachována transparentnost vůči publiku. Tento obsah si klade za cíl poskytovat publiku hodnotu a zároveň být v souladu se stylem platformy a hladce splynout s běžným tokem obsahu.

Native advertising

Nativní reklama v širším slova smyslu zahrnuje sponzorovaný obsah, ale i různé formáty reklamy, které odpovídají přirozenému vzhledu platformy a uživatelské zkušenosti. Mezi formáty nativní reklamy patří reklamy in-feed na sociálních médiích, widgety doporučeného obsahu na webových stránkách, propagované záznamy ve vyhledávačích a právě i sponzorovaný obsah například v online časopisech.

Jsou navrženy tak, aby vypadaly jako organický obsah a vytvořily soudržný uživatelský dojem, aniž by narušovaly tok běžného obsahu.

Advertorials

Advertoriály jsou specifickou podmnožinou nativní reklamy, často se vyskytující v tištěných a digitálních médiích. Úzce napodobují redakční styl publikace a zahrnují dlouhý obsah, který poskytuje informace o produktu nebo službě v narativním formátu. Jejich cílem je zaujmout publikum prostřednictvím vyprávění příběhů a poskytováním informací do hloubky - a zároveň nenápadně propagovat nabídky inzerenta.

Výhody sponzorovaného obsahu

Sponzorovaný obsah nabízí celou řadu výhod jak pro inzerenty, tak pro vydavatele. Především pak značkám poskytuje účinný způsob, jak se autenticky spojit s publikem, zajišťuje viditelnost značky, zapojení a poskytování cenných informací v souladu se zájmy a potřebami uživatelů, který je pro publikum přirozený, což v konečném důsledku přispívá k budování důvěry mezi publikem a sponzorujícími značkami.

Níže přinášíme přehled hlavních přínosů sponzorovaného obsahu pro inzerenty:

Zapojení publika

Sponzorovaný obsah umožňuje značkám oslovit cílové publikum smysluplnějším způsobem poskytováním cenných a relevantních informací. To může podporovat pozitivní vztah a budovat důvěru.

Hladká integrace a dojem přirozenosti

Kvalitně připravený sponzorovaný obsah se hladce prolíná s běžným obsahem platformy a zajišťuje přirozenější a méně rušivý uživatelský zážitek. Obsah navržený tak, aby odpovídal stylu a formátu hostitelské platformy, zajišťuje přirozený dojem.

To vše pomáhá překonat únavu z reklamy (až "slepotu" vůči reklamním formátům), se kterou se uživatelé mohou setkat u tradičních grafických reklam. Současně se zvyšuje pravděpodobnost porozumění a interakce publika.

Viditelnost značky

Sponzorovaný obsah je integrován do běžného obsahu, a zvyšuje tak viditelnost značky. Umožňuje značkám oslovit cílové publikum v prostředí, kde již aktivně přijímají informace. Navíc se může dostat i k dalšímu publiku kromě toho již existujícího na dané platformě - a to díky potenciálu sdílení.

Cílený dosah

Inzerenti mohou strategicky umístit sponzorovaný obsah na platformy navštěvované jejich cílovou demografickou skupinou, což umožňuje přesnější cílení. Zvyšuje se tak pravděpodobnost oslovení správného publika správným sdělením.

Kvalita obsahu

Sponzorovaný obsah obvykle vyžaduje vysoce kvalitní, informativní a poutavý materiál. Tento závazek ke kvalitě může pozitivně ovlivnit image značky a autoritu v jejím odvětví.

Podpora SEO

Dobře vytvořený sponzorovaný obsah může přispět k úsilí značky o optimalizaci pro vyhledávače (SEO). Kvalitní obsah bude s větší pravděpodobností sdílen, odkazován a indexován vyhledávači, což zlepšuje celkovou viditelnost na internetu. Další podporu SEO a zvýšení viditelnosti značky přináší kvalitní zpětné odkazy, které budují důvěryhodnost a autoritu stránky u vyhledávačů, zvyšují tak možnost lepšího hodnocení a dlouhodobě posilují online přítomnost značky.

Odolnost vůči blokování reklam

Vzhledem k tomu, že je sponzorovaný obsah obvykle integrován přímo do obsahu platformy, je méně náchylný k blokování reklam ve srovnání s tradičními grafickými reklamami. Díky tomu se obsah dostane k širšímu publiku.

Vydavatelům pak kvalitní sponzorovaný obsah přináší především možnosti výdělku, ale také potenciál zvýšení kvality obsahu a zlepšení uživatelské zkušenosti. Může jim přinést také možnosti dlouhodobého výhodného partnerství s inzerenty.

Využívání možností sponzorovaného obsahu umožňuje vydavatelům přizpůsobit se měnícím se reklamním trendům a nabízet svému publiku různorodý a poutavý obsah.

Typy a formáty sponzorovaného obsahu

Sponzorovaný obsah se objevuje v různých typech a formátech a poskytuje inzerentům všestrannou škálu možností, jak se spojit s cílovým publikem. Tyto formáty jsou vždy hladce integrovány do platforem, kde se objevují, s cílem poskytovat hodnotu a zároveň nenápadně propagovat produkty nebo služby.

Mezi nejběžnější formáty sponzorovaného obsahu patří sponzorované články nebo příspěvky na blogu, videa, příspěvky na sociálních sítích (Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok), infografiky a další multimediální obsah. Každý formát nabízí jedinečné výhody a umožňuje inzerentům vybrat si nejvhodnější médium na základě jejich cílů a preferencí cílového publika.

Nyní se podívejme na některé z těchto formátů sponzorovaného obsahu podrobněji.

Sponzorované články (či blogové příspěvky)

Inzerenti platí za tvorbu článků nebo blogových příspěvků, které odpovídají stylu obsahu platformy. Tyto texty poskytují cenné informace a zároveň nenápadně a nenuceně integrují sdělení inzerenta.

Sponzorované příspěvky na sociálních sítích

Sponzorovaný obsah na sociálních sítích zahrnuje spolupráci s influencery nebo vytváření značkových příspěvků, které se organicky objevují ve feedech uživatelů. Tyto příspěvky často obsahují vyprávění a vizuální prvky. Níže se podíváme ještě na specifika vybraných sociálních sítí.

Instagram

Instagram nabízí především vizuálně zaměřenou platformu, která přispívá k vysoce poutavému sponzorovanému obsahu. Inzerenti mohou využít sponzorované příspěvky ve feedu, sponzorované instastories nebo aktuálně velmi populární sekvence (tz. reels).

Facebook

Facebook nabízí rozsáhlou a velmi rozmanitou členskou základnu a širokou škálu možností pro sponzorovaný obsah. Užitečným nástrojem pro cílení podle zájmů jsou zde především tematicky zaměřené skupiny. Velmi dobře se dá pracovat také s propagací událostí.

LinkedIn

LinkedIn, jakožto především profesní networkingová platforma, je vhodný zejména k cílení na obchodně orientované publikum. Lze využít updaty, články nebo třeba cílenou komunikaci prostřednictvím InMailů.

Sponzorovaná videa

Značky vytvářejí videa (nebo zadávají a kontrolují jejich tvorbu), která hladce zapadají do platforem, jako je YouTube, sociální média nebo služby streamování obsahu. Sponzorovaná videa mohou být jak krátké klipy, tak i delší a poutavější produkce.

Podcasty

Inzerenti mohou sponzorovat podcasty a do pořadu hladce integrovat propagační sdělení. Tato forma sponzorovaného obsahu využívá zapojené a specializované publikum konkrétních podcastů.

Sponsored content - příklady

Sponzorovaný obsah ve formě článku

Se sponzorovaným obsahem pracuje i významná značka elektroniky Samsung. Ve zvoleném příkladu vhodně umístil sponzorovaný obsah ve formě článku, představujícího nový smartphone Samsung Galaxy S24, do rubriky SMARTPHONY portálu mobilizujeme.cz. Článek používá formát i tón ostatních textů v rubrice, a hladce tak zapadá do očekávání uživatelů portálu.

Zdroj: Mobilizujeme.cz

Zdroj: Mobilizujeme.cz

Sponzorovaný obsah v influencer marketingu

Moderátor a bavič Leoš Mareš má na Instagramu 1,2 milionu sledujících, patří tedy také
k nejvyhledávanějším českým influencerům. Příkladem úspěšné influencerské kampaně se sponzorovaným obsahem může být třeba jeho příspěvek, ve kterém představuje edukativní hračky a knihy na podporu rozvoje dětí. Příspěvek získal přes 500 lajků. Inzerent zde využívá skutečnost, že Leoš Mareš je otcem a na svém profilu často sdílí obsah se svou dcerou. Produkty pro děti tak z dalšího obsahu na moderátorově profilu nepřirozeně nevyčnívají. Kampaň byla podpořena slevovým kódem pro moderátorovy sledující.

Zdroj: Instagramový profil Leoše Mareše

Zdroj: Instagramový profil Leoše Mareše

Sponzorované video na YouTube

Youtuber RTHWLDN, jehož kanál o Dark Webu, novinkách na sociálních sítích a v oblasti technologií má přes 400 tisíc odběratelů, nám může posloužit jako příklad sponzorovaného obsahu formou videa. Inzerent, producent "synergetických nálevů pro zdravější život" MAGU, využil zaměření influencera na nové technologie, a najal si Adama Jíchu, tvůrce působícího na sociálních sítích jako RTHWLDN, aby produkt vyzkoušel a představil na Instagramu a Youtube. Video shlédlo přes 670 tisíc diváků a 11 tisíc z nich mu dalo svůj lajk.

Zdroj: Youtube kanál @rthwldn

Zdroj: Youtube kanál @rthwldn

Sponsored content - Právní a etické aspekty

Sponzorovaný obsah má samozřejmě také své právní a etické aspekty. Co se týče legislativy, v České republice je nutno v kontextu sponsored content dodržovat následující:

• České zákony nařizují transparentnost v reklamě. Inzerenti a tvůrci obsahu musí jasně uvést, že je obsah sponzorován.

• Sponzorovaný obsah musí být v souladu s českými zákony na ochranu spotřebitele. Sdělení by tedy nemělo být klamavé nebo zavádějící a jakákoli tvrzení o produktu nebo službě musí být přesná a ověřitelná.

• V případě, že v souvislosti se sponzorovaným obsahem dochází ke generování tzv. leadů (shromažďování kontaktních údajů), je nutné dodržovat předpisy o ochraně údajů, jako je obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR). Zásadní je zde získání výslovného souhlasu se shromažďováním osobním údajů a zajištění bezpečného nakládání s nimi.

• Tvůrci obsahu musí také respektovat práva duševního vlastnictví, včetně ochranných známek a autorských práv.

Mezi hlavní etické otázky v souvislosti s tématem, jakým je sponsored content, pak patří následující:

• Tvůrci obsahu by měli být transparentní, pokud jde o jejich vztah s inzerentem, a měli by se vyhýbat vytváření zavádějícího nebo přímo klamavého obsahu. Upřímná komunikace buduje důvěru u diváků.

• Označení obsahu jakožto sponzorovaného by mělo být jasné a pro publikum snadno srozumitelné. Nejednoznačné nebo vágní sdělení může vést ke zmatení diváků, a tím opět k narušení důvěry mezi tvůrcem obsahu a publikem.

• Sponzorovaný obsah by měl být pro publikum relevantní a hodnotný. Etická hlediska zdůrazňují důležitost vytváření obsahu, který je v souladu s účelem platformy a zájmy cílového publika.

• Etická tvorba obsahu vyžaduje vyhnout se klamavým praktikám, jako jsou falešné recenze nebo doporučení. Tvůrci obsahu by se měli vyhýbat vytváření obsahu, který zkresluje kvalitu nebo vlastnosti produktu nebo služby.

Tipy a osvědčené postupy pro vytváření poutavého sponzorovaného obsahu

Vytváření poutavého sponzorovaného obsahu vyžaduje strategický přístup, který vyvažuje zájmy publika, sdělení značky a jedinečné funkce platformy. Níže naleznete několik tipů a osvědčených postupů, jak vytvářet působivý sponsored content, a také několik běžných chyb, kterým je třeba se vyhnout.

Sponsored content - tipy, jak na to:

Snažte se rozumět svému publiku

Proveďte důkladný průzkum publika, abyste pochopili zájmy, preference a chování své cílové skupiny. Přizpůsobte svůj obsah tak, aby rezonoval s jejich potřebami a hodnotami.

Buďte v souladu s normami platformy

Vytvářejte obsah, který hladce zapadá do stylu a tónu platformy. Ať už se jedná o Instagram, Facebook, LinkedIn nebo jiné kanály, obsah by měl působit na uživatele jako přirozený a známý.

Vyprávějte příběh

Zaujměte své publikum začleněním vyprávění příběhů do vašeho sponzorovaného obsahu. Vyprávění evokují emoce a vytvářejí pro diváky zážitek, se kterým se snáze ztotožní a který jim spíše ulpí v paměti.

Poskytněte hodnotu

Ať už je informativní, zábavný nebo vzdělávací, sponzorovaný obsah by měl zlepšit uživatelskou zkušenost a reagovat na potřeby publika.

Zvolte správný formát

Zvažte povahu své zprávy a vyberte nejvhodnější formát obsahu. To může zahrnovat články, videa, infografiky nebo interaktivní prvky založené na platformě a preferencích publika.

Spolupracujte s influencery

Využijte influencery nebo tvůrce obsahu, kteří mají autentické spojení s vaším cílovým publikem. Mohou vašemu sponzorovanému obsahu přinést důvěryhodnost a osobní dotek.

Zachovejte transparentnost

Jak už jsme zmiňovali, transparentnost buduje důvěru u publika. Vždy jasně uvádějte, že se jedná o sponsorovaný obsah. Opomenutí by mohlo vést k negativnímu přijetí, narušení vztahu s publikem a případně i potenciálním právním problémům.

Používejte přesvědčivé vizuální prvky

Vizuální prvky jsou rozhodující pro získání pozornosti. Vysoce kvalitní obrázky, videa nebo grafika mohou výrazně zvýšit dopad vašeho sponzorovaného obsahu.

Povzbuzujte interakci

Podporujte zapojení pomocí výzev k akci, otázek nebo interaktivních prvků. Povzbuzujte uživatele, aby sdíleli své myšlenky, názory nebo zkušenosti související s obsahem.

Monitorujte výsledky

Pravidelně sledujte výkonnost svého sponzorovaného obsahu prostřednictvím analýzy. Zjistěte, co u vašeho publika funguje, a přizpůsobte podle toho svou strategii.

Sponsored content - čemu se vyhnout:

Příliš propagační tón

Snažte se najít rovnováhu mezi propagací a hodnotným obsahem. Vyhněte se zprávám, které jsou příliš orientovány na prodej, protože publikum obvykle preferuje obsah, který poskytuje skutečnou hodnotu.

Ignorování zpětné vazby od publika

Věnujte pozornost zpětné vazbě a komentářům publika. Ignorování nebo odmítání zpětné vazby může vést k promarněným příležitostem ke zlepšení a spojení s vaším publikem.

Neautentické spolupráce s influencery

Autenticita je při spolupráci s influencery klíčová. Vyhněte se partnerstvím, která působí nuceně nebo neautenticky. Nebude to fungovat a zároveň hrozí ztráta důvěryhodnosti u publika.

Absence optimalizace pro mobilní telefony

Vzhledem ke stále stoupajícímu podílu uživatelů sledujícího váš obsah prostřednictvím chytrých telefonů je důležité zajistit, aby byl váš sponsored content optimalizován pro mobilní zařízení.

Ignorování trendů a relevance

Sledujte trendy a usilujte o to, aby váš obsah byl vždy aktuální. Zastaralý nebo irelevantní obsah vaše publikum neosloví.

Jak začít se sponzorovanými příspěvky

Pokud chcete využívat sponsored content skutečně na maximum, vyžaduje to pečlivé plánování, strategické rozhodování a sladění s hodnotami značky a preferencemi cílového publika. Níže naleznete nejdůležitější kroky k dosažení úspěchu:

1) Definujte cíle a cílové publikum

Jasně si definujte marketingové cíle pro sponzorované příspěvky. Identifikujte své cílové publikum, porozumějte jeho demografickým údajům, zájmům a chování na internetu. Tento základní krok poskytuje nepostradatelné vstupy pro všechna následná rozhodnutí.

2) Vyberte vhodnou platformu

Vybírejte platformy podle toho, kde je vaše cílové publikum nejaktivnější. Pokud je vaše publikum na sociálních sítích, zvažte platformy jako Instagram, Facebook nebo LinkedIn. Chcete-li přístup více zaměřený na obsah, prozkoumejte možnosti, jako jsou blogy nebo webové stránky specifické pro dané odvětví.íU konkrétní platformy zvažujte také efektivitu, jako jsou míry zapojení nebo demografický soulad. Distribuční kanály lze samozřejmě také kombinovat. Zvažte důkladně, kde bude vaše cílové publikum na obsah nejpravděpodobněji reagovat.

3) Proveďte průzkum potenciálních partnerů

Identifikujte potenciální partnery, influencery či tvůrce obsahu, kteří jsou v souladu s hodnotami vaší značky a mají aktivní publikum. Prozkoumejte jejich dřívější tvorbu, demografické údaje publika a jejich autenticitu.

Před výběrem konkrétního komunikačního kanálu pak zvažte samozřejmě také velikost publika, které můžete oslovit. U blogů a webových stránek vás bude zajímat nejen návštěvnost, ale také míra zapojení interakce čtenářů. Podobně na sociálních sítích nesledujte jen počet fanoušků či followerů, ale také engagement rate.

4) Stanovte rozpočet a vyjednejte podmínky spolupráce

Stanovte si pro kampaň zahrnující sponsored content realistický rozpočet. Tyto prostředky by měly zahrnovat výdaje související s vytvářením a distribucí obsahu a případné poplatky pro influencery nebo platformy.

Se zvolenými partnery si jasně dohodněte podmínky spolupráce, včetně cen, požadavků na obsah a plánů zveřejňování. Ujistěte se, že si dobře rozumíte a jste tzv. "na jedné lodi".

5) Zajistěte přesvědčivý obsah

Ujistěte se, že je vytvořený obsah vysoce kvalitní a poutavý, hladce se integruje s platformou a bude rezonovat s vaší cílovou skupinou. Obsah by měl být informativní, zábavný nebo nějakým způsobem hodnotný.

6) Ujistěte se o souladu

Ujistěte se, že je sponsored content v souladu s hodnotami vaší značky, právními předpisy a etickými normami. Důvěra publika je k úspěchu v této oblasti zcela zásadní.

7) Budujte dlouhodobá partnerství

Zvažte budování dlouhodobých vztahů s úspěšnými partnery. Konsistence ve spolupráci může posílit přítomnost vaší značky a vytvořit věrnější publikum.

Publikujte sponzorované příspěvky s WhitePress®

Skvělým kanálem pro sponsored content jsou platformy pro content marketing. Tyto platformy, pokud jsou skutečně kvalitní a profesionální, nabízejí funkce, jako je objevování vhodného obsahu, cílení na publikum a správa kampaní. Usnadňují značkám bezproblémové spojení s vydavateli a tvůrci, jejichž publikum odpovídá cílům inzerentů.

Značky mohou tyto platformy využít k vyhledávání příležitostí pro publikaci, vydavatelé k příležitostem pro spolupráci s inzerenty. Celkově platformy obsahového marketingu poskytují centralizované centrum pro plánování, provádění a analýzu iniciativ sponzorovaného obsahu, což přispívá k efektivnější strategii content marketingu.

Content marketingová platforma WhitePress® nabízí možnost publikovat články ve 30 jazycích na desítkách tisíců různých webů. Inzerentům umožňuje mimo jiné sledovat interakci čtenářů s jejich obsahem prostřednictvím vlastního bezplatného sledovacího skriptu.

Měřte a analyzujte úspěch sponsored marketingu

Důležité je také sledovat a měřit efektivitu sponzorovaných příspěvků. Použijte analytické nástroje ke sledování klíčových metrik, jako je zapojení, dosah, míra prokliku a konverze. Kromě toho začleňte metody pro měření úspěchu a analýzu návratnosti investic (ROI).

Využijte sledování konverzí k měření konkrétních uživatelských akcí po interakci, implementujte atribuční modely pro přesné pochopení příspěvků kontaktních bodů a vypočítejte cenu za akvizici (CPA), abyste mohli posoudit efektivitu získávání nových zákazníků.

Můžete také využít statistiky sociálních médií k měření vlivu na zmínky o značce, růst sledujících a celkový sentiment (dojem o značce). Nakonec vypočítejte ROI porovnáním generovaných příjmů s celkovými náklady na kampaň, abyste získali komplexní hodnocení její ziskovosti.

Průběžně přizpůsobujte strategii vývoji

Na základě údajů o výkonu proveďte úpravy své strategie. Zjistěte, co funguje dobře, a optimalizujte budoucí kampaně. Neustále zdokonalujte svůj přístup, abyste svému sponzorovanému obsahu zajistili maximální dopad.