Jak měřit výsledky obsahového marketingu?
Obsah
Otázku obsahového marketingu probereme v tomto článku z hlediska cílů a výsledků: dosahu, angažovanosti a dalších, komplexnějších ukazatelů výkonu. Tím, za co každý marketingový specialista ve výsledku odpovídá, nehledě na to, jestli vede výkonnostní nebo spíše kreativní kampaň, jsou dosažené efekty.
Přesněji vzato: za ukazatele výkonu (tzv. KPI), které se na začátku pro danou kampaň určily. Pokud tedy plánujete na aktivity související s obsahovým marketingem věnovat určitou částku z firemního rozpočtu, měli byste vědět, jak tyto KPI určit a plnit. Výkonnost obsahového marketingu je velmi komplexní téma, kde se pojí několik faktorů: dosah, angažovanost publika a chování uživatelů ve vámi vytvořeném komunikačním prostředí. Neberte tento článek jako kompletní návod, spíše jako seznam několika „záchytných bodů“ či pokusů o určení směru, kterým byste se měli v souvislosti s analýzou výkonnosti obsahového marketingu ubírat.
Ukazatelé výkonu jsme rozdělili do tří kategorií, které představují různé cíle tvorby obsahu.
1. Dosah
KPI dosahu mají obecný charakter: vypovídají o dopadu vašeho sdělení na cílovou skupinu a o jejím rozsahu. Tyto ukazatele lze samozřejmě upřesnit: jaký typ (z hlediska chování, lokality apod.) uživatelů oslovujete? V případě webových stránek je nejpoužívanějším indikátorem počet unikátních uživatelů oslovených realizovanými aktivitami v určitém časovém období. V případě sociálních sítí se může jednat o dosah příspěvků.
a) Unikátní uživatelé (UU)
Jedním z nejuniverzálnějších způsobů, jak měřit výkon aktivit zaměřených na obsahový marketing, je sledování návštěvnosti webových stránek. Pokud vaše aktivity generují návštěvnost, máte potvrzení, že tvořený obsah odpovídá potřebám cílové skupiny uživatelů. Počet unikátních uživatelů lze sledovat v denním, týdenním, měsíčním nebo čtvrtletním rozmezí. Důležité je, aby se ukazatel UU analyzoval spolu s průměrnou dobou, kterou uživatelé na webu stráví a také s mírou okamžitého opuštění stránek. Získáte tak kompletní přehled o dosahu a návštěvnosti.
b) Počet uživatelů / sledujících / odběratelů
Pro strategie zaměřené na obsahový marketing je zásadní budování komunity, tedy skupiny osob, které mají kladný vztah k vaší tvorbě. Tato skupina tvoří důležitou součást vašich čtenářů. Jedná se o aktivní účastníky diskuzí, na které můžete vždy spolehnout. V závislosti na zvoleném obchodním modelu, můžete měřit počet fanoušku nebo sledujících (v případě sociálních sítí), odběratelů (v případě YT kanálu nebo newsletteru) nebo čtenářů (pomocí RSS). Může se také jednat o předplatitele placeného obsahu.
2. Angažovanost
Pokud vaše značka v rámci své marketingové strategie sází na interakci, k dispozici máte celou řadu ukazatelů, které měří výkon realizovaných aktivit v závislosti na daném médiu.
a) Sdílení a zpětné odkazy
Dalším indikátorem aktivit zaměřených na obsahový marketing je počet zpětných odkazů, které na váš web vedou. Tento ukazatel lze vyhodnocovat různě, v závislosti na druhu měřených aktivit. V případě vícefázové kampaně, kde s uživateli komunikujete na různých úrovních, může se jednat o součet všech PR aktivit, tedy článků, tiskových zpráv, linkbuildingu, aktivit na sociálních sítích nebo sdílení. Pro měření výsledků těchto aktivit se vám mohou hodit nástroje jako třeba Brand24 nebo Newspoint. V souhrnu se tedy bude jednat o všechny internetové aktivity obsahující vybraná klíčová slova.
b) Komentáře a interakce
Zájem o tvořený obsah lze měřit a popsat mnoha různými způsoby, například celkovým počtem komentářů a reakcí na daný obsah. Komentáře a diskuze můžete měřit jak v rámci svých vlastních stránek, tak na sociálních sítích. Tyto údaje vypovídají o tom, jestli váš obsah uživatele zaujal a angažoval. Podívejte se, které příspěvky se těší největší popularitě, které jsou nejkomentovanější a nejsdílenější. Pochopíte tak preference své cílové skupiny.
c) Počet stažení
Tento ukazatel se nejvíce hodí v případě obsahového marketingu zaměřeného na vzdělávání a informace (třeba reporty, ebooky) a také zábavného obsahu (widgety, aplikace). Snadno a rychle ověříte, jestli kvalita samotného obsahu a doprovodné aktivity jsou pro uživatele natolik atraktivní, aby informace šířili virální cestou.
3. Google Analytics
Nejpoužívanějším nástrojem na měření návštěvnosti stránek je Google Analytics. Aktivity zaměřené na obsahový marketing lze změřit pomocí těch nejzákladnějších reportů, například dosahu (což jsme popsali v prvním odstavci), průměrné doby strávené na stránkách nebo míry okamžitého opuštění. Využijte i pokročilejší, konverzní ukazatele, například počet odběrů newsletteru, funkčnost a účinnost daného prvku stránek v nákupním cyklu (v případě e-commerce) apod.
Počet unikátních uživatelů určuje, JESTLI vámi publikovaný obsah splňuje očekávání cílové skupiny. Získáte tak zpětnou vazbu, zda témata, o kterých píšete, lidi zajímají, jestli je váš obsah dohledatelný na Googlu, a také jestli jej lidé rádi sdílejí. Indikátor chování uživatelů na stránkách pak vypovídá o tom, NAKOLIK váš obsah splňuje očekávání cílové skupiny. Pokud je průměrná doba strávená na stránkách krátká, znamená to, že je váš příspěvek buď příliš stručný nebo naopak moc dlouhý, nezajímavý, nesrozumitelný nebo že jste neoslovili tu správnou cílovou skupinu.
V rámci analýzy chování uživatelů na webových stránkách stojí za to ověřit míru okamžitého opuštění. Zjistíte tak, na kterém místě uživatel vaše stránky opustil a jestli jej náhodou neodradil obsah, na který jste ho směřovali. Díky testování a optimalizaci míry okamžitého opuštění stránek zvýšíte dostupnost obsahu stránek a prodloužíte tak průměrnou dobu návštěvy.
4. Růst
Na závěr jsme si nechali ukazatel růstu. Jedná se v podstatě o growth hacking, tedy rychlé střídání a testování různých způsobů zvýšení zájmu o nabízený produkt nebo návštěvnosti stránek, aniž by se musely použit placené nástroje. Growth hacking lze vztáhnout ke všem aktivitám, o kterých jsme psali výše. Metodika testování je velmi jednoduchá: bod nula pro vás představuje okamžik, kdy jste s aktivitami zaměřenými na obsahový marketing teprve začali. V tomto okamžiku máte určitý počet sledujících a fanoušků na sociálních sítích, určitý počet čtenářů blogu apod.
KPI se pak určují jako hodnoty o x% vyšší než současné výsledky. Je to právě koeficient růstu, co ve výkonnostním marketingu často rozhoduje o tom, zda se klient rozhodne stávající spolupráci s agenturou ukončit, buď to vzhledem k příliš nízkému růstu, anebo kvůli neuspokojivému poměru nákladů a výsledků.
Závěrem: ukazatelé, které pro sledování výkonnosti aktivit zaměřených na obsahový marketing zvolíte, většinou představují mix koeficientů dosahu, angažovanosti a chování uživatelů. Nejlepším způsobem sledování pokroku je pak měření růstu, tedy srovnání počátečního a dosaženého stavu daného média.