A szponzorált tartalom nyomában: hatékonyság, hirdetés, Instagram

Tartalomjegyzék

• Miért jött létre a szponzorált tartalom?
• A szponzorált tartalom Instagram sztárjai
• A szponzorált tartalom megjelölésének szabályai

A szponzorált tartalom és együttműködések egyre nagyobb számban vannak jelen a különböző social media platformokon, méghozzá nem véletlenül. Ha jól van felépítve a szponzorált tartalomra épülő online marketing kampány, hatékonyabb lehet, mint a saját gyártású tartalom. De kezdjük inkább az elején.

Miért jött létre a szponzorált tartalom?

A kutatások azt mutatják, hogy az emberek kétszer olyan sokáig emlékeznek egy-egy márka tartalmaira, mint egy hagyományos reklámra. A márka saját videóinak, blogcikkeinek vagy podcastjeinek létrehozása azonban az időt, pénzt és energiát illetően is jelentős ráfordítást és erőfeszítést igényel.

Többek között erre a patthelyzetre válaszul jött létre a szponzorált tartalom, ami nemcsak áthidaló megoldást jelenthet a cégek tartalommarketing stratégiájában, de akár annak szerves részévé is válhat. Abban az esetben például, ha a kapacitáshiány ellenére sem engednél a tartalomból, de nincs elég időd vagy erőforrásod a saját kampányok és tartalmak előállítására, akkor más cégekkel vagy influencerekkel együttműködve is megrendelheted azokat.

Fun fact, de a szponzorált tartalom nem mai találmány, már a social media térnyerése előtt is találkozhattál vele, hiszen évtizedek óta létező formátum. Eredetileg egyébként a nyomtatott kiadványokban szereplő szöveges + képi tartalmak tartoztak ebbe a kategóriába, mint amilyen például a PR-cikk.

De ahogy az online tartalmak átvették az uralmat a tartalomfogyasztásunk felett, azt láthattuk, hogy a tartalomszponzorálás a nyomtatott termékekről a webre költözik. Mára a szponzorált tartalom már főként az online marketing eszköze és főként az olyan közösségi platformokon virágzik, mint amilyen az Instagram, a YouTube, a Facebook vagy akár a Twitch.

De mi is az a szponzorált tartalom?

A szponzorált tartalom egyfajta promóciós céllal létrehozott tartalom, illetve médiatermék, amelyet ugyan egy hirdető fizet, de amit egy másik márka, influencer vagy cég hoz létre és oszt meg a saját platformján, a saját követői táborával. (Ami természetesen nem zárja ki azt, hogy ha úgy látod jónak, a létrehozott és publikált tartalomra te is felhívd a saját közönséged figyelmét.)

A szponzorált tartalom akkor a legvonzóbb és a legértékesebb, ha olyan céggel vagy influencerrel működsz együtt, aki a célközönséged legfontosabb szegmensét célozza meg, és már eleve olyan témákat vitat meg, olyan értékeket közvetít, amelyek összhangban állnak a márkáddal.

Miért vonzó a szponzorált tartalom?

Ehhez egyébként nem kell feltétlenül a legnagyobb és legnépesebb követőtáborral rendelkező influencereket megcéloznod, a mikro- és makroinfluencerek sok esetben sokkal nagyobb hasznot hajthatnak, legyen szó közvetlen értékesítésről, a márkaismertség növeléséről vagy a követői bázis növeléséről – mikor mi a cél az adott kampánnyal. Ha jól van felépítve a kampány, a márka minden közvetett vagy közvetlen említése és megjelenítése a tartalomban természetes együttműködésnek tűnik, nem pedig invazív reklámnak.

Mindemellett, a jól megkomponált szponzorált tartalom megnézése után a közönségednek úgy kell éreznie magát, mintha valami értékes kapott volna vagy érdekeset tanult volna. Ettől a márkád pedig hitelesebbé, emlékezetesebbé és – ami a legfontosabb – megbízhatóbbá válik a szemükben.

Amennyiben pedig szponzorált tartalomról van szó, a bizalom az egyik legfontosabb tényező, amely a márkádhoz kötheti a potenciális ügyfeleket. Több cikk is született már arról, hogy amikor a marketingesek egy megbízható influencertől vagy más cégtől származó tartalmat szponzorálnak, 50%-kal nagyobb márkaismertség-növekedést is tapasztalhatnak, mint a saját készítésű tartalmaik publikálását követően.

Emellett a Content is king elméletet sem cáfolják meg a jelenkori tapasztalatok: a termék vagy szolgáltatás népszerűsítése minőségi tartalommal hihetetlenül hatékony. Igazság szerint a tartalommarketing háromszor több leadet kap, mint például a fizetett keresési hirdetések.

Beszéljenek kicsit a számok és tapasztalatok: hogy teljesít a szponzorált tartalom?

Hogy mennyire hatékony a szponzorált tartalom, azt mi sem bizonyítja jobban, mint a Forbes néhány éve készített felmérése[1]. Ebben több mint 4000 Forbes-olvasó tartalomfogyasztási preferenciáit vették górcső alá és a szponzorált tartalmakra vonatkozó tapasztalatok ezek voltak:

• A szponzorált tartalom működik

Ez a tartalomtípus rendkívül hatékony a márkaépítési tölcsérben és jobban teljesít, mint a vizuális hirdetések. A márkaismertség-növekedés 59 százalékpontos növekedése mellett a márka kedvező megítélése 7 százalékponttal, a vásárlás megfontolása pedig 9 százalékponttal nőtt.

• Növekszik a márka iránti érdeklődés

A kontent fogyasztói körében a szponzorált tartalom tartós érdeklődést válthat ki a márka iránt. A nézők/olvasók 14 százalékponttal nagyobb valószínűséggel mondták azt, hogy a jövőben további információkat kívánnak keresni a tartalomban bemutatott márkáról, illetve termékeiről és szolgáltatásairól.

• A hosszabb formátumú szponzorált tartalomnak is megvan a közönsége

A 18–34 éves korosztály körében nemcsak a videós kontentek mentek nagyot, de jobban reagáltak a hosszabb formátumú cikkekre is. Körükben ez magasabb megfontolási arányt eredményezett az elkötelezettségben és elősegítette a márka rögzülését is.

• A szponzorált tartalmat jobban érzékeli a közönség

A fogyasztók a szponzorált tartalmat fogyasztóközpontúbbnak tekintik, mivel – ha nem a direkt értékesítési szándékot közvetíti a tartalom – az nem a termékek eladásáról, hanem inkább az értékteremtésről szól. Ezt pedig a közönség is értékeli.

A szponzorált tartalom Instagram sztárjai

Az offline, nyomtatásban megjelenő PR-cikkek sikere ellenére, a szponzorált tartalom legnagyobb előfordulási helye ma már a közösségi média, de természetesen az online médiatermékek széles választéka is remek lehetőséget tartogat a formátumban gondolkozó cégek számára.

A közösségi médiát illetően azt mondhatjuk, hogy azok a platformok a legnépszerűbbek, amelyek kifejezetten erősek a vizuális megjelenítésben, így a YouTube és az Instagram lehet az elsőszámú célpont, de idővel a TikTok is felveheti velük a versenyt. Mindazonáltal a YouTube és az Instagramnak is megvannak a maga előnyei és hátrányai.

Ami az Instagramot illeti, sokak számára ez a komfortosabb – és megfizethetőbb – terep. A marketingesek fő oka a szponzorált tartalom létrehozására az Instagramon, hogy új ügyfeleket érjenek el bizonyos termékek vagy szolgáltatások népszerűsítésével.

A szponzorált tartalom nagyszerű eszköz a vállalkozások eladásainak növelésére és a további növekedésben. De más is van még a háttérben. A szponzorált tartalom abban is segíthet, hogy:

• növeld a márka ismertségét,
• új követőket szerezz
• növeld az elkötelezettséget,
• növeld a webhely forgalmát,
• növeld a bevételt,
• javítsd a megtérülést, azaz a ROI-t.

A szponzorált tartalom legnépszerűbb típusai Instagramon

Bár többféle hirdetés létezik, amelyekkel a márkádat, valamint a termékeidet és szolgáltatásaidat népszerűsítheted Instagramon, a szponzorált tartalomnak két elsődleges típusa áll rendelkezésre.

1. Fizetett promóciós posztok

A márkák az ilyen típusú szponzorált bejegyzéseket arra használják, hogy népszerűsítsék a már meglévő organikus bejegyzéseket azáltal, hogy fizetnek a közönség eléréséért és elköteleződéséért. Ezek a bejegyzések hasonlítanak más típusú Instagram-hirdetésekhez, amelyeket a platform fő hírfolyamában láthatunk.

Az elsődleges különbség az, hogy a fizetett promóciós poszt organikus bejegyzésként indul, míg a marketing szakemberek más típusú hirdetéseket hoznak létre az Instagram hirdetéskezelőjében azzal a kizárólagos céllal, hogy azokat különböző marketing célokra használják fel. Az ilyen típusú bejegyzések általában hitelesebbnek tűnnek, mint a többi Instagram-hirdetés.

2. Egy-egy márka által szponzorált tartalom

A vállalatok arra is használhatják a szponzorált tartalmakat, hogy a célközönségük körében népszerű influenszernek fizetnek azért, hogy közzétegye a platformján a termékeiket vagy szolgáltatásaikat. Az influencer olyan közösségi média felhasználó, aki nemcsak nagy Instagram-követőbázissal, hanem magas elkötelezettséggel is rendelkezik.

Például fizethetsz egy influenszernek azért, hogy viselje a céged ruházatát egy Instagram-bejegyzésben és jelölje meg az Instagram-fiókodat a poszt leírásában. Ennél jóval értékesebb megjelenés az, ha a szponzorált tartalom tartalma is az egyik terméked vagy szolgáltatásod köré épül fel, de okosan: az influencer a saját tapasztalatait és a termék előnyeit kidomborítva, a saját kommunikációs stílusába illően mutatja be a terméket.

A szponzorált tartalom megjelölésének szabályai

Szigorú előírások vonatkoznak arra, hogyan kell megjelölni a tartalomban azt, ha az szponzorált. Amennyiben egyébként ezt elmulasztod, számíthatsz a GVH büntetésére is. Éppen ezért, minden olyan együttműködést, aminél a megjelenésért valamilyen termék, szolgáltatás, pénz vagy más barter lehetőség a fizetség, el kell látni a szponzorált tartalom, reklám vagy hirdetés jelzőkkel, ráadásul a közönség számára is jól látható módon, nem pedig a lap alján eldugva.

Maga a Gazdasági Versenyhivatal a 2008. évi XLVII. törvényt[2] veszi alapul, ennek megfelelően mind az influenszereknek, mind a hirdetőknek szem előtt kell tartaniuk néhány dolgot. Például amellett, hogy hiteles képet kell közvetítenie a termékről/szolgáltatásról/márkáról, arra is figyelnie kell, hogy a hirdetővel fennálló kapcsolata legyen egyértelműen azonosítható a közönség számára is.

Ezért szabályozzák szigorúan azt is, hogy minden típusú szponzorált tartalomnál – mivel mégiscsak hirdetésnek minősül – a megjelenítési platform környezetéhez igazodva fel kell tüntetni, hogy az adott tartalom fizetett, támogatott, amiért valamilyen ellenszolgáltatásban részesült a készítő.

Mivel szponzorált tartalom számtalan felületen megjelenhet, ezért nincs egyformán alkalmazható megjelölési szabály. Amire viszont ajánlott a gyakorlat kialakításánál figyelni, hogy:

• a hirdető és az influenszer/márka közötti kapcsolatot egyértelműen, jól olvashatóan kell jelölni,
• pontos – vagyis a cégnyilvántartásban rögzített – cégnév feltüntetése nem kötelező, de a márkanév megjelenítése erősen ajánlott,
• a szponzorált tartalom vagy hirdetés tényét úgy kell feltüntetni, hogy az keresés vagy más fogyasztói aktivitás nélkül is jól látható legyen, (Instagramon például a poszt leírása kezdődhet #szponzorálttartalom hashtaggel és Facebookon is ajánlott a leírás elejére elhelyezni az információt),
• a törvényi előírás mellett figyelembe kell venni a platform által meghatározott hirdetési szabályzatot és az általuk kínált megjelölési lehetőségeket is (például Facebook branded content tag stb.),
• ha van rá lehetőség, akkor a hirdető vizuális elemeit, például logó is ajánlott megjeleníteni, főleg akkor, ha videós tartalomról van szó,
• szöveges elemként alapvetően a „reklám”, „hirdetés”, „szponzorált tartalom” vagy a „támogatta a…” lehet a megfelelő megjelölés hashtaggel ellátva, rögtön a leírás elején, az pedig külön plusz pont, ha ezt a márkanév követi.

A szponzorált tartalom megjelölésére mindenképpen figyelj oda, akkor is, ha esetleg nem te vagy a tartalom készítője és publikálója, hanem hirdetőként veszel részt az együttműködésben. Abban az esetben ugyanis, ha bármilyen módon részt veszel a tartalom előállításában – koncepcióalkotással, együttműködéssel, szerepléssel stb. – akkor a GVH a te felelősségedet is figyelembe fogja venni, amennyiben nem a megfelelő megjelöléssel kerül ki az adott tartalom.

Ennek elkerülése érdekében alakíts ki minden partnereddel egy olyan együttműködési keretet, illetve szerződést, amiben külön kitértek a megjelölésre. Ezen felül pedig a tartalom előállítására, publikálására, valamint a riportálásra vonatkozó szabályokat is lefektethetitek.