Fókuszban a közönségkapcsolat: mi a PR és az online PR?

Frissítve: 2022-05-11  
(18 perc olvasás)
Mi a PR és az online PR
Közönségkapcsolat. Elég érdekes kifejezés. Vajon kire vonatkozik? A vásárlókra, a potenciális ügyfelekre? A B2B versenytársakra? Esetleg a sajtó munkatársaira? Ha benned is bizonytalan kérdések és válaszok tömkelege tolong, olvass tovább: PR- és online PR-gyorstalpaló következik.

Tartalomjegyzék

A Public Relations, azaz a PR fogalmába már sokaknak beletörött a bicskája. Legalábbis akkor, ha a fogalmán túl azt a kérdést is elkezdtük boncolgatni, hogy mégis miben különbözik az online marketing – és főleg az inbound marketing – egyes elemeitől?

 

A kérdés egyébként teljesen jogos, hiszen vannak olyan eszközök mindkét szakma eszköztárában, amelyek szoros átfedésben vannak egymással. Különbség talán inkább a célok tekintetében lehet, mindenesetre, ha jó a PR-unk, az az online marketing eredményeinknek is jót tehet.

 

Mi a PR és az online PR?

 

Az imázs a márkaismertség fontos aspektusa, amely befolyásolja, hogy a potenciális vásárlók ismerik és kedvelik-e a márkádat, illetve megbíznak-e benned. Az a többé-kevésbé nehezen behatárolható terület, ahol a nyilvánosság kívül esik a márka marketingkommunikációs ellenőrzésén és ahol a PR hatékony módja a közönségkapcsolatok, a párbeszéd fenntartásának.

 

Gyakorlatilag egy cég, egy márka, egy szervezet által a nyilvánosság felé irányuló stratégiai kommunikációra utal, melynek célja a vállalat imázsának, hitelességének fenntartása vagy ápolása, illetve a céggel kapcsolatos közönségkommunikáció ellenőrzése.

 

Vagy ahogy 2012-ben a PRSA – Public Relations Society of America – megfogalmazta[1]: „A PR egy stratégiai kommunikációs folyamat, amely kölcsönösen előnyös kapcsolatokat épít ki a szervezetek és a nyilvánosság között.”

 

Ebből adódik a következő kérdés is: ki a PR-szakember és mi a feladata?

 

A PR-stratégia kidolgozásáért és végrehajtásáért felelős PR-szakember feladata az, hogy segítsen egy vállalkozásnak vagy akár egy magánszemélynek pozitív hírnevet ápolni különféle nem fizetett vagy szerzett csatornákon, illetve tartalomformátumokon keresztül.

 

Beleértve ebbe a körbe nemcsak a sajtót, hanem már a közösségi médiát és a személyes kapcsolatokat is. Ezen felül a PR-szakemberek segítenek az ügyfeleknek abban is, hogy megvédjék hírnevüket a hitelességüket veszélyeztető válságok idején.

 

Ebből is jól látszik tehát, hogy a PR és PR-szakember pozitív töltetű storytellingen felül a kommunikáció árnyoldaláért is felelős. Hozzá tartozik például a válságkommunikáció is, vagyis minden negatív megítélés alá eső kár enyhítése, a rendelkezésére álló kommunikációs csatornák és eszközök felhasználásával.

 

Gyakorlatilag a PR-szakember kezében van a márka és a cég hitelességének, imázsának sorsa. Ha nem jól használja a nála lévő ütőkártyákat, annak katasztrofális hatása lehet a közönség bizalmára, valamint a márka megítélésére, értékére vonatkozóan.

 

Az online PR-ról se feledkezzünk meg

 

Bár a leggyakrabban csak PR-ként hivatkozunk a közönségkapcsolatokra, a digitalizáció és az online marketing térnyerésérével enyhe határvonalat húzhatunk a PR és az online PR vagy digitális PR között is.

 

Az online PR esetében ugyanúgy a kedvező online arculat és imázs professzionális fenntartása a cél, mint a hagyományos, offline módon. Ebben az esetben inkább az elvárható célok és a rendelkezésre álló eszközök között van némi különbség. Addig, amíg a régi motoros PR-stratégiáknak például a print magazinokban megjelenő cikkek és sajtóközlemények a legnépszerűbb eszközei, az online PR igazodott a digitális kihívásokhoz.

 

Így ezen a területen leginkább online blogok, weboldalak és közösségi média csatornák segítségével érjük el a kívánt hatást. Egy online PR kampány célja az, hogy növelje a márka online említéseit, a backlinkek számát és a növelje a cég márkaismertségét.

 

Riporter

 

Mi a különbség a marketing és a PR között?

 

 

Az online marketing, a reklám és a PR gyakran kéz a kézben jár, azonban vannak közöttük jelentős különbségek is. Például az Amerikai Egyesült Államok első vezető beosztású női reklámszakembere, Helen Woodward mondta még 1938-ban:

 

advertising is what you pay for,
publicity is what you pray for.

 

Nyers fordításban mindez annyit tesz, hogy a reklám az, amiért fizetsz, a nyilvánosság viszont amiért imádkozol. Ez máris leegyszerűsíti kicsit a helyzetet: a reklám, az online marketing hirdetés a fizetett média, míg a PR az úgynevezett szerzett média kötelékébe tartozik. A „szerzett média” kifejezést a pozitív médiavisszhang pénzbeli értékének mérésére használjuk.

 

Jelentős különbség továbbá az ellenőrzés és a kontroll volumene is. Gondolj csak bele abba, hogy amikor feladsz egy hirdetést Facebook Ads vagy Google Ads segítségével, te irányítod, hogy az üzeneted / ajánlatod kihez, milyen célközönséghez jusson el.

 

Mivel ismered őket, többé-kevésbé a reakcióikat és a várható kérdéseket is fel tudod mérni, így a teljes folyamat felett kontrollod van, ellenőrzésed alatt tarthatod a kommunikációt, hiszen a te kezedben vannak azok az eszközök, amelyekkel reagálni tudsz rájuk. Például a hirdetési fiók, ahol kis túlzással bármikor módosíthatod a kreatívot és az ajánlatot, kiegészítheted, ha úgy tetszik. És a vállalati social media fiókok is vélhetően a kezedben vannak, így 0-24-ben közvetlenül tudsz reagálni a megkeresésekre, reakciókra. Ráadásul a statisztikáknak, adatbányászati lehetőségeknek köszönhetően mindent mérni tudsz: a közvetett és közvetlen eredményeket, a vásárlói magatartást.

 

Ezzel ellentétben a PR-nál inkább a közvetett ellenőrzésre-kontrollra van lehetőség és kisebb arányban tudsz meghatározni konkrét célokat. Ráadásul az online hírnév és imázs nemcsak a saját kommunikációs felületek digitális lábnyomából áll.

 

Ide tartozik egy dühös ügyfél saját Facebook-profilján közzétett negatív véleménye, de egy affiliate vagy influencer kampány során a partner profiljára érkező reakció vagy egy online magazin cikke, véleményposztja is. Ezek felett nincs kontrollod, hiszen a partnerek szerkesztői felületeihez például nem férsz hozzá és az is előfordulhat, hogy a negatív vélemény nem azonnal, hanem csak később jut el hozzád, így jelentős késéssel tudsz csak reagálni rá.

 

A harmadik, de szintén fontos különbség, hogy a közönség eltérő módon érzékeli az online marketing kampányok hirdetéseit és a PR-megjelenéseket.  Példának okáért, biztos, hogy mindenki bosszankodott már azért, hogy egy kéretlen reklám szakította meg az élményt, amikor magazint olvastunk vagy épp tévét, esetleg YouTube videót néztünk. Amikor belehelyezkedtünk a történetmesélésbe és felbukkan egy kéretlen hirdetés, nem kevés bosszúság jár vele.

 

A PR azonban kevésbé tolja az arcunkba az előnyöket, a megosztani kívánt hírt vagy ajánlatot, inkább a márka és a nyilvánosság közötti kölcsönösen előnyös kapcsolat kialakítására összpontosít. A vállalatok PR-szakemberei éppen ezért monitorozzák folyamatosan a közérdeklődésre számot tartó beszélgetéseket, témákat és meghatározzák a legjobb módot arra, hogy a vállalat nevében hozzátehessenek a beszélgetéshez. Ennek egyik pozitív hozadéka például az, amikor a vállalat vezérigazgatóját vagy egy prominens képviselőjét az adott iparágakban szaktekintélyként pozícionálják.

 

Ez tehát a 3 legfontosabb különbség a marketing és a PR között:

  • fizetett média vs. szerzett média,
  • ellenőrzés vs. ellenőrzés hiánya,
  • invazív ügyfélélmény vs. értékteremtő imázsépítés.

 

A PR és online PR hatékonysága: milyen eredményekre számíthatsz?

 

  • Növeli a vállalat hitelességét, segít kiépíteni a bizalmat

 

A PR hitelesebbé teszi a márkát, mivel a tartalom általában hitelesebb és informatívabb. Emellett a PR nagyobb láthatóságot és fogyasztói észlelést biztosít a fogyasztói piacon, mint a promóciós céllal közzétett reklám.

 

  • Vonzza a célközönséget

 

A PR sokkal kevésbé értékesítésszagú megközelítéssel segít a célközönség elérésében, megtartásában és új, releváns szegmensek bevonzásában. Egy jól megírt cikk egy magazinban sokkal vonzóbb, szórakoztatóbb, értékesebb és hatásosabb lehet, mint az ugyanabban a magazinban megjelent hirdetés.

 

  • Növeli a márkaértéket

 

A PR egyedülálló érintkezési pontot hozhat létre mind a B2B, mind a B2C közönséggel. Emellett pedig olyan hozzáadott értékkel bír, ami segíthet megkülönböztetni a márkát a versenytársak között, ezáltal pedig a piaca élvonalába repítheti a cég megítélését. PR segítségével növelheted a márkára és/vagy egy termékre/szolgáltatásra irányuló figyelmet, erős kapcsolatokat építhetsz ki a közönséggel és a sajtóval, ápolhatod a jó hírnevét és például esettanulmányokon keresztül támogathatod közvetetten az értékesítési folyamatokat is.

 

  • Leadgenerálás rövid és hosszú távon is

 

A PR által szerzett média hatásos, hiszen egy-egy jól sikerült médiaelhelyezésből – például egy sajtóközlemény online publikálása, PR-cikkek, interjúk leközlése – online módon akár még hónapokkal-évekkel a publikálást követően is érkezhetnek releváns érdeklődők.

 

  • Javítja a SEO helyezéseket

 

A külső hivatkozások, a backlinkek kulcsfontosságú összetevői annak, hogy milyen eredményesen jelennek meg a weboldalak a keresőmotorok találati oldalain. Általánosságban véve elmondható, hogy minél relevánsabbak a linkek, annál jobb lesz az adott weboldal rangsorolása. Az online PR nemcsak a backlinkek számára lehet pozitív hatással, de segít azokat relevánssá, biztonságossá is tenni.

 

 

  • Növeli a weboldal forgalmát

 

A különböző offline és online PR kampányok nemcsak az adott médium forgalmát növelik, de a megfelelő hivatkozások segítségével a vállalat weboldalára is szép organikus forgalmat terelhet.

 

  • Építi a márkát

 

A PR által közvetített értékes tartalom, vagy egy harmadik, független fél dicsérete-említése segíthet új célközönséggel megismertetni a céget. Az online PR így például márkát épít már azzal is, hogy növeli az online említések számát.

 

  • Eladások növelése

 

Az online PR segít a márka iránti bizalom kiépítésében, ami kulcsfontosságú a konverziók növelésében. Különösen igaz ez akkor, ha első alkalommal tenné le mellettünk a voksát, ilyenkor a vállalat reputációja lehet az, ami átbillenti a bizalmatlanságon. Egyszerű a képlet: ha a potenciális ügyfél bízik a márkában, nagyobb valószínűséggel vásárol és esetleg még a vásárlói útvonalat is rövidebbre lehet szabni a PR segítségével.

 

Újságíró - szövegíró

 

Hatékony PR eszközök a gyakorlatban

 

 

A bevált PR-eszközök és -tevékenységek használatával pozitív attitűdöket és magatartást alakíthatunk ki a márkával, illetve a céggel szemben, amely segít az érdeklődő fogyasztókat vásárlókká alakítani, ráadásul a költséghatékonyságukra sem lehet panasz.

 

Offline és online PR-eszközök, amiket bátran használhatsz

 

Média kapcsolatok

 

A médiastratégiák a márkaüzenetek, a megosztásra szánt hírek médiacsatornákon keresztüli terjesztésére összpontosítanak. Itt olyan eszközökre gondolhatsz, mint a sajtóközlemény, egy helyszíni sajtótájékoztató, amelyek alapvetően arra ösztönzik az újságírókat, hogy pozitív felhanggal számoljanak be a vállalkozásról. Jó trükk továbbá az aktív médiakapcsolatok kiépítésére, ha időnként kommentekkel segíted elő a közösségi média profiljukon az újságírókkal való kommunikációt. Ez például remek lehetőség a figyelmük felkeltésére.

 

Közösségi média

 

A közösségi média lehetővé teszi, hogy megkerüld a médiát és közvetlenül az ügyfelekhez, valamint a potenciális célközönséghez juttasd el az üzenetedet. Gyorsan, egyszerűen és némi kontrollt gyakorolva a párbeszéd felett. Emellett a közösségi oldalakon nemcsak az újságírókat követheted, hanem az organikus forgalmat is irányíthatsz a weboldalra, illetve a social media felületeken gyorsan reagálhatsz az ott íródott kritikákra, negatív véleményekre, mindemellett növelheted a márkád ismertségét is.

 

Hírlevelek

 

Az e-mailben elküldött hírlevelek kifejezetten jó módja a vállalkozás népszerűsítésének és az elköteleződés, a cég iránti bizalom növelésének. Emellett hatékonyan kommunikálhatsz az ügyfelekkel és tájékoztathatod őket az új termékekről és szolgáltatásokról, némi storytelling köntösben

 

Üzleti rendezvények és események

 

Az üzleti események lehetőséget kínálnak a PR-szakemberek számára, hogy például egy konferencia vagy workshop kiállítójaként megismertessük a márkát szélesebb közönséggel, illetve új termékeket vagy szolgáltatásokat népszerűsítsünk.

 

Értékesítési szempontból az üzleti vagy szakmai események lehetőséget adnak a vásárlói kétségek leküzdésére és az ügyfelek bizalmának építésére. Segíthetnek a piac és a versenytársak kutatásában is, de akár hírlevél adatbázis felépítésében/bővítésében is. Ügyelj arra, hogy az eseményre marketing anyagokkal előkészítve menj el, de az információk és az ügyféladatok – név, e-mail-cím, telefonszám, névjegykártya stb. – gyűjtésének módját is találd ki.

 

Szakmai előadások

 

Ha olyan eseményeken adsz elő te vagy a cég egyik vezetője/szakembere, amelyeken az ügyfelek valószínűleg részt vesznek, az segíthet abban, hogy az adott iparág szakértőjeként és piacvezetőjeként határozd meg az adott személyt, de a vállalatot is. Ráadásul, ha a cégvezető ad elő, akkor ez több fronton is gyümölcsöző előadás lehet. Egyfelől az előadó személyes márkáját is építi, de ez a cég számára is hozzáadott értéket képvisel, hiszen az előadó miatt a márkát is szakértőként fogják számontartani. Ami szintén új ügyfeleket hozhat a konyhára.

 

Szponzoráció vagy partnerség

 

A partnerségek és a szponzorálás jót tesz az üzletnek. Egy nonprofit, illetve CSR cél támogatása elősegítheti a jóindulat és a lojalitás érzését a vállalkozás iránt, miközben indirekt módon közvetíti a márka értékeit. A partnerség ezzel szemben vagy inkább ezt kiegészítve magában foglalhat barter megállapodásokat például, amellyel a felek kölcsönösen építik egymás hírnevét, a megállapodásban rögzített előnyökön túl. De az üzleti hírnév javítása érdekében egy helyi/közösségi szervezet fejlesztése vagy felkarolása is remek választás lehet.

 

 

Munkavállalói kapcsolatok

 

Munkatársaid a cég és a márka nagykövetei. A nagyobb vállalkozások és főként a multik tudatosan foglalkoznak az employer brandinggel és ennek megfelelőn fejlesztik az üzleti kultúrájukat is. Akkor ugyanis, ha a munkavállaló elégedett és ennek hangot is ad, hitelesebbé válik minden más forrásnál. Az employer branding egyébként remek hatással lehet a csapatmunkára, a termelékenységre, a fluktuáció csökkentésére és a személyzet megtartására is.

 

A fenti PR-eszközök között online és offline egyaránt alkalmazható módszerek is szerepeltek, illetve még az offline PR-eszközöknek is lehet online hozadéka. Például a helyszíni sajtótájékoztatóról készült fényképek social media megosztása vagy egy CSR együttműködés kapcsán írt céges blogbejegyzés. Azonban az online PR-t tekintve még a vendégposztok, az online sajtóközlemények, az influencer marketing jellemzően online tartalmai is ide sorolhatók.

 

Egy elvetemült online PR példa, amit imádni fogsz

 

Egy angol PR- és online marketing ügynökség még 2019-ben, a koronavírus miatti lezárások előtt végzett egy kutatást azt illetően, hogy egy videó 30 perces streamelése körülbelül 0,2 kilogramm CO2-kibocsátást eredményez. Csakhogy volt egy fogós kérdés: abban az időszakban, amikor a streamelés rengeteg ember mentális egészségét segített megőrizni a lezárások idején, hogyan lehet ezt jól tálalni?

 

Az adatok birtokában újra leültek a számológépek elé és kiszámolták, hogy az akkoriban piacvezető Netflix sorozatok streamelése mekkora CO2-kibocsátással jár együtt. Ennek köszönhetően megtudtuk, hogy melyek a legkörnyezetszennyezőbb sorozatok, de ezt egy látványos infografika segítségével tehettük meg. Plusz az a kontextus sem volt elhanyagolható, amiből az érdeklődők megtudhatták, hány mérföldet kell megtenniük a digitális karbon lábnyomuk csökkentéséhez.

 

A Netflix által okozott környezeti károk

Forrás: Rebootonline.com

 

A PR-szakemberek szerint azon felül, hogy a kampány az egyébként elég unalmas energiaszektori statisztikát alakította át egy összevethető, kézzelfogható történetté, az alábbi tényezők is szerepet játszottak:

 

  • A hírnek volt aktualitása

 

Az Egyesült Királyság éppen a bezárás felé közeledett és az emberek több Netflixet nézhetnek, mint valaha. Ráadásul a főcím sem cicózott, segített felkelteni a figyelmet: „A Netflix és… COVID-19: A kedvenc műsoraid környezeti hatásai”

 

  • Nem féltek nagy nevet használni

 

Amennyiben olyan kaliberű márka köré építed fel a tartalmat – nem elhanyagolva a saját iparágadat, márkádat és az üzenetedet –, mint a Netflix, a történeted azonnal vonzóbbá és szaftosabbá válik nemcsak a közönség, hanem az újságírók számára is.

 

  • Megvolt az érzelmi bevonódás is

 

Kit ne érdekelne manapság a környezetvédelem vagy épp a Netflix, a vezető streaming szolgáltató? Mindkettő felkapott, nagy érdeklődésre számot tartó téma, ami a közönség jelentős részét foglalkoztatja.

 

Hogy mi volt az eredmény[2]? A kampány végére 85 linket szereztek a tartalomra, olyan prominens médiumokat is beleértve, mint például a Forbes, a Quartz, az MSN és a The Daily Mail. De nem is ez volt a cseresznye a hab tetején, hanem az, hogy a Netflix használatának köszönhetően a kampány nemzetközi vonzerővel is bírt. Német, amerikai, francia, belga és lengyel médiamegjelenéseket is generált a kampány.

 

Azért a kissé lebecsült PR-tól ez azért egész jó teljesítmény, nem igaz? ?

 

 

[1] PRSA: Public Relations Defined: A Modern Definition For The New Era Of Public Relations http://prdefinition.prsa.org/

[2] Rebootonline.com; Abby Chinery: DIGITAL PR EXAMPLES: 11 OF OUR FAVOURITE CAMPAIGNS AND WHY THEY WORKED - https://www.rebootonline.com/blog/digital-pr-examples/

Szerző: Kovács Noémi

kreativkontroll.hu

Magyarország egyik vezető tartalomfejlesztő és tartalommarketing ügynöksége, a Kreatív Kontroll senior copywritere. Otthonosan mozog a tartalommarketingben és minden olyan szövegben, ami ehhez a területhez kapcsolható. Számtalan blog, szakmai cikk, hírlevél-sorozat, weboldal szöveg és közösségi média poszt került ki a klaviatúrájából, amit később hazai közép- és nagyvállalatok hasznosítottak. Portfóliója legalább olyan változatos, mint a Kreatív Kontroll szolgáltatási palettája.
Hozzászólások (0)
A WhitePress® csapata fenntartja magának a jogot, hogy eltávolítsa azokat a hozzászólásokat, amelyek nem felelnek meg a hozzászólások közzétételének feltételeinek, vagy amelyek sértik a törvényt és a jó modort.
A whitepress.com weboldalt és annak valamennyi aloldalát (a továbbiakban: Weboldal) használó személyek személyes adatainak kezelője az Európai Parlament és a Tanács 2016. április 27-i (EU) 2016/679 rendelete értelmében a személyes adatok feldolgozásával és az ilyen adatok szabad áramlásával, valamint a 95/46/EK irányelv (a továbbiakban: GDPR) hatályon kívül helyezése tekintetében közösen „WhitePress Kft, amelynek székhelye 2161 Csomád, Verebeshegy utca 11 és bekerült a Bielsko-Biała Kerületi Bíróság által vezetett Nemzeti Bírósági Nyilvántartás vállalkozói nyilvántartásába, az Országos Bírósági Nyilvántartás 8. Kereskedelmi Osztálya KRS-számon: 0000651339, NIP: 9372667797, REGON: 243400145 és egyéb cégek a WhitePress Csoporttól (a továbbiakban együttesen: Adminisztrátor) .

A hírlevélre való feliratkozással Ön hozzájárul ahhoz, hogy a WhitePress Kft. által kínált szolgáltatások és áruk közvetlen marketingjével kapcsolatos kereskedelmi információk elektronikus kommunikációs eszközökön, különösen e-mailen keresztül küldjenek. és megbízható üzleti partnerei, akik érdeklődnek saját termékeik vagy szolgáltatásaik értékesítésében. Személyes adatai kezelésének jogalapja az Ön hozzájárulása (GDPR 6. cikk (1) bekezdés a) pont).

Önnek jogában áll bármikor visszavonni a személyes adatainak marketing célú kezeléséhez adott hozzájárulását. Az Ön személyes adatainak WhitePress Kft általi kezeléséről és kezelésének alapjáról, ideértve az Ön jogait is, az Adatvédelmi szabályzatunkban talál további információt.
Tudj meg többet
Még senki sem írt megjegyzést ehhez a cikkhez.

Kiemelt cikkek