Fókuszban a közönségkapcsolat: mi a PR és az online PR?

A Public Relations, azaz a PR fogalmába már sokaknak beletörött a bicskája. Legalábbis akkor, ha a fogalmán túl azt a kérdést is elkezdtük boncolgatni, hogy mégis miben különbözik az online marketing – és főleg az inbound marketing – egyes elemeitől?

 

A kérdés egyébként teljesen jogos, hiszen vannak olyan eszközök mindkét szakma eszköztárában, amelyek szoros átfedésben vannak egymással. Különbség talán inkább a célok tekintetében lehet, mindenesetre, ha jó a PR-unk, az az online marketing eredményeinknek is jót tehet.

 

Mi a PR és az online PR?

 

Az imázs a márkaismertség fontos aspektusa, amely befolyásolja, hogy a potenciális vásárlók ismerik és kedvelik-e a márkádat, illetve megbíznak-e benned. Az a többé-kevésbé nehezen behatárolható terület, ahol a nyilvánosság kívül esik a márka marketingkommunikációs ellenőrzésén és ahol a PR hatékony módja a közönségkapcsolatok, a párbeszéd fenntartásának.

 

Gyakorlatilag egy cég, egy márka, egy szervezet által a nyilvánosság felé irányuló stratégiai kommunikációra utal, melynek célja a vállalat imázsának, hitelességének fenntartása vagy ápolása, illetve a céggel kapcsolatos közönségkommunikáció ellenőrzése.

 

Vagy ahogy 2012-ben a PRSA – Public Relations Society of America – megfogalmazta[1]: „A PR egy stratégiai kommunikációs folyamat, amely kölcsönösen előnyös kapcsolatokat épít ki a szervezetek és a nyilvánosság között.”

 

Ebből adódik a következő kérdés is: ki a PR-szakember és mi a feladata?

 

A PR-stratégia kidolgozásáért és végrehajtásáért felelős PR-szakember feladata az, hogy segítsen egy vállalkozásnak vagy akár egy magánszemélynek pozitív hírnevet ápolni különféle nem fizetett vagy szerzett csatornákon, illetve tartalomformátumokon keresztül.

 

Beleértve ebbe a körbe nemcsak a sajtót, hanem már a közösségi médiát és a személyes kapcsolatokat is. Ezen felül a PR-szakemberek segítenek az ügyfeleknek abban is, hogy megvédjék hírnevüket a hitelességüket veszélyeztető válságok idején.

 

Ebből is jól látszik tehát, hogy a PR és PR-szakember pozitív töltetű storytellingen felül a kommunikáció árnyoldaláért is felelős. Hozzá tartozik például a válságkommunikáció is, vagyis minden negatív megítélés alá eső kár enyhítése, a rendelkezésére álló kommunikációs csatornák és eszközök felhasználásával.

 

Gyakorlatilag a PR-szakember kezében van a márka és a cég hitelességének, imázsának sorsa. Ha nem jól használja a nála lévő ütőkártyákat, annak katasztrofális hatása lehet a közönség bizalmára, valamint a márka megítélésére, értékére vonatkozóan.

 

Az online PR-ról se feledkezzünk meg

 

Bár a leggyakrabban csak PR-ként hivatkozunk a közönségkapcsolatokra, a digitalizáció és az online marketing térnyerésérével enyhe határvonalat húzhatunk a PR és az online PR vagy digitális PR között is.

 

Az online PR esetében ugyanúgy a kedvező online arculat és imázs professzionális fenntartása a cél, mint a hagyományos, offline módon. Ebben az esetben inkább az elvárható célok és a rendelkezésre álló eszközök között van némi különbség. Addig, amíg a régi motoros PR-stratégiáknak például a print magazinokban megjelenő cikkek és sajtóközlemények a legnépszerűbb eszközei, az online PR igazodott a digitális kihívásokhoz.

 

Így ezen a területen leginkább online blogok, weboldalak és közösségi média csatornák segítségével érjük el a kívánt hatást. Egy online PR kampány célja az, hogy növelje a márka online említéseit, a backlinkek számát és a növelje a cég márkaismertségét.

 

 

Mi a különbség a marketing és a PR között?

 

 

Az online marketing, a reklám és a PR gyakran kéz a kézben jár, azonban vannak közöttük jelentős különbségek is. Például az Amerikai Egyesült Államok első vezető beosztású női reklámszakembere, Helen Woodward mondta még 1938-ban:

 

advertising is what you pay for,
publicity is what you pray for.

 

Nyers fordításban mindez annyit tesz, hogy a reklám az, amiért fizetsz, a nyilvánosság viszont amiért imádkozol. Ez máris leegyszerűsíti kicsit a helyzetet: a reklám, az online marketing hirdetés a fizetett média, míg a PR az úgynevezett szerzett média kötelékébe tartozik. A „szerzett média” kifejezést a pozitív médiavisszhang pénzbeli értékének mérésére használjuk.

 

Jelentős különbség továbbá az ellenőrzés és a kontroll volumene is. Gondolj csak bele abba, hogy amikor feladsz egy hirdetést Facebook Ads vagy Google Ads segítségével, te irányítod, hogy az üzeneted / ajánlatod kihez, milyen célközönséghez jusson el.

 

Mivel ismered őket, többé-kevésbé a reakcióikat és a várható kérdéseket is fel tudod mérni, így a teljes folyamat felett kontrollod van, ellenőrzésed alatt tarthatod a kommunikációt, hiszen a te kezedben vannak azok az eszközök, amelyekkel reagálni tudsz rájuk. Például a hirdetési fiók, ahol kis túlzással bármikor módosíthatod a kreatívot és az ajánlatot, kiegészítheted, ha úgy tetszik. És a vállalati social media fiókok is vélhetően a kezedben vannak, így 0-24-ben közvetlenül tudsz reagálni a megkeresésekre, reakciókra. Ráadásul a statisztikáknak, adatbányászati lehetőségeknek köszönhetően mindent mérni tudsz: a közvetett és közvetlen eredményeket, a vásárlói magatartást.

 

Ezzel ellentétben a PR-nál inkább a közvetett ellenőrzésre-kontrollra van lehetőség és kisebb arányban tudsz meghatározni konkrét célokat. Ráadásul az online hírnév és imázs nemcsak a saját kommunikációs felületek digitális lábnyomából áll.

 

Ide tartozik egy dühös ügyfél saját Facebook-profilján közzétett negatív véleménye, de egy affiliate vagy influencer kampány során a partner profiljára érkező reakció vagy egy online magazin cikke, véleményposztja is. Ezek felett nincs kontrollod, hiszen a partnerek szerkesztői felületeihez például nem férsz hozzá és az is előfordulhat, hogy a negatív vélemény nem azonnal, hanem csak később jut el hozzád, így jelentős késéssel tudsz csak reagálni rá.

 

A harmadik, de szintén fontos különbség, hogy a közönség eltérő módon érzékeli az online marketing kampányok hirdetéseit és a PR-megjelenéseket.  Példának okáért, biztos, hogy mindenki bosszankodott már azért, hogy egy kéretlen reklám szakította meg az élményt, amikor magazint olvastunk vagy épp tévét, esetleg YouTube videót néztünk. Amikor belehelyezkedtünk a történetmesélésbe és felbukkan egy kéretlen hirdetés, nem kevés bosszúság jár vele.

 

A PR azonban kevésbé tolja az arcunkba az előnyöket, a megosztani kívánt hírt vagy ajánlatot, inkább a márka és a nyilvánosság közötti kölcsönösen előnyös kapcsolat kialakítására összpontosít. A vállalatok PR-szakemberei éppen ezért monitorozzák folyamatosan a közérdeklődésre számot tartó beszélgetéseket, témákat és meghatározzák a legjobb módot arra, hogy a vállalat nevében hozzátehessenek a beszélgetéshez. Ennek egyik pozitív hozadéka például az, amikor a vállalat vezérigazgatóját vagy egy prominens képviselőjét az adott iparágakban szaktekintélyként pozícionálják.

 

Ez tehát a 3 legfontosabb különbség a marketing és a PR között:

• fizetett média vs. szerzett média,
• ellenőrzés vs. ellenőrzés hiánya,
• invazív ügyfélélmény vs. értékteremtő imázsépítés.

 

A PR és online PR hatékonysága: milyen eredményekre számíthatsz?

 

• Növeli a vállalat hitelességét, segít kiépíteni a bizalmat

 

A PR hitelesebbé teszi a márkát, mivel a tartalom általában hitelesebb és informatívabb. Emellett a PR nagyobb láthatóságot és fogyasztói észlelést biztosít a fogyasztói piacon, mint a promóciós céllal közzétett reklám.

 

• Vonzza a célközönséget

 

A PR sokkal kevésbé értékesítésszagú megközelítéssel segít a célközönség elérésében, megtartásában és új, releváns szegmensek bevonzásában. Egy jól megírt cikk egy magazinban sokkal vonzóbb, szórakoztatóbb, értékesebb és hatásosabb lehet, mint az ugyanabban a magazinban megjelent hirdetés.

 

• Növeli a márkaértéket

 

A PR egyedülálló érintkezési pontot hozhat létre mind a B2B, mind a B2C közönséggel. Emellett pedig olyan hozzáadott értékkel bír, ami segíthet megkülönböztetni a márkát a versenytársak között, ezáltal pedig a piaca élvonalába repítheti a cég megítélését. PR segítségével növelheted a márkára és/vagy egy termékre/szolgáltatásra irányuló figyelmet, erős kapcsolatokat építhetsz ki a közönséggel és a sajtóval, ápolhatod a jó hírnevét és például esettanulmányokon keresztül támogathatod közvetetten az értékesítési folyamatokat is.

 

• Leadgenerálás rövid és hosszú távon is

 

A PR által szerzett média hatásos, hiszen egy-egy jól sikerült médiaelhelyezésből – például egy sajtóközlemény online publikálása, PR-cikkek, interjúk leközlése – online módon akár még hónapokkal-évekkel a publikálást követően is érkezhetnek releváns érdeklődők.

 

• Javítja a SEO helyezéseket

 

A külső hivatkozások, a backlinkek kulcsfontosságú összetevői annak, hogy milyen eredményesen jelennek meg a weboldalak a keresőmotorok találati oldalain. Általánosságban véve elmondható, hogy minél relevánsabbak a linkek, annál jobb lesz az adott weboldal rangsorolása. Az online PR nemcsak a backlinkek számára lehet pozitív hatással, de segít azokat relevánssá, biztonságossá is tenni.

 

 

• Növeli a weboldal forgalmát

 

A különböző offline és online PR kampányok nemcsak az adott médium forgalmát növelik, de a megfelelő hivatkozások segítségével a vállalat weboldalára is szép organikus forgalmat terelhet.

 

• Építi a márkát

 

A PR által közvetített értékes tartalom, vagy egy harmadik, független fél dicsérete-említése segíthet új célközönséggel megismertetni a céget. Az online PR így például márkát épít már azzal is, hogy növeli az online említések számát.

 

• Eladások növelése

 

Az online PR segít a márka iránti bizalom kiépítésében, ami kulcsfontosságú a konverziók növelésében. Különösen igaz ez akkor, ha első alkalommal tenné le mellettünk a voksát, ilyenkor a vállalat reputációja lehet az, ami átbillenti a bizalmatlanságon. Egyszerű a képlet: ha a potenciális ügyfél bízik a márkában, nagyobb valószínűséggel vásárol és esetleg még a vásárlói útvonalat is rövidebbre lehet szabni a PR segítségével.

 

 

Hatékony PR eszközök a gyakorlatban

 

 

A bevált PR-eszközök és -tevékenységek használatával pozitív attitűdöket és magatartást alakíthatunk ki a márkával, illetve a céggel szemben, amely segít az érdeklődő fogyasztókat vásárlókká alakítani, ráadásul a költséghatékonyságukra sem lehet panasz.

 

Offline és online PR-eszközök, amiket bátran használhatsz

 

Média kapcsolatok

 

A médiastratégiák a márkaüzenetek, a megosztásra szánt hírek médiacsatornákon keresztüli terjesztésére összpontosítanak. Itt olyan eszközökre gondolhatsz, mint a sajtóközlemény, egy helyszíni sajtótájékoztató, amelyek alapvetően arra ösztönzik az újságírókat, hogy pozitív felhanggal számoljanak be a vállalkozásról. Jó trükk továbbá az aktív médiakapcsolatok kiépítésére, ha időnként kommentekkel segíted elő a közösségi média profiljukon az újságírókkal való kommunikációt. Ez például remek lehetőség a figyelmük felkeltésére.

 

Közösségi média

 

A közösségi média lehetővé teszi, hogy megkerüld a médiát és közvetlenül az ügyfelekhez, valamint a potenciális célközönséghez juttasd el az üzenetedet. Gyorsan, egyszerűen és némi kontrollt gyakorolva a párbeszéd felett. Emellett a közösségi oldalakon nemcsak az újságírókat követheted, hanem az organikus forgalmat is irányíthatsz a weboldalra, illetve a social media felületeken gyorsan reagálhatsz az ott íródott kritikákra, negatív véleményekre, mindemellett növelheted a márkád ismertségét is.

 

Hírlevelek

 

Az e-mailben elküldött hírlevelek kifejezetten jó módja a vállalkozás népszerűsítésének és az elköteleződés, a cég iránti bizalom növelésének. Emellett hatékonyan kommunikálhatsz az ügyfelekkel és tájékoztathatod őket az új termékekről és szolgáltatásokról, némi storytelling köntösben

 

Üzleti rendezvények és események

 

Az üzleti események lehetőséget kínálnak a PR-szakemberek számára, hogy például egy konferencia vagy workshop kiállítójaként megismertessük a márkát szélesebb közönséggel, illetve új termékeket vagy szolgáltatásokat népszerűsítsünk.

 

Értékesítési szempontból az üzleti vagy szakmai események lehetőséget adnak a vásárlói kétségek leküzdésére és az ügyfelek bizalmának építésére. Segíthetnek a piac és a versenytársak kutatásában is, de akár hírlevél adatbázis felépítésében/bővítésében is. Ügyelj arra, hogy az eseményre marketing anyagokkal előkészítve menj el, de az információk és az ügyféladatok – név, e-mail-cím, telefonszám, névjegykártya stb. – gyűjtésének módját is találd ki.

 

Szakmai előadások

 

Ha olyan eseményeken adsz elő te vagy a cég egyik vezetője/szakembere, amelyeken az ügyfelek valószínűleg részt vesznek, az segíthet abban, hogy az adott iparág szakértőjeként és piacvezetőjeként határozd meg az adott személyt, de a vállalatot is. Ráadásul, ha a cégvezető ad elő, akkor ez több fronton is gyümölcsöző előadás lehet. Egyfelől az előadó személyes márkáját is építi, de ez a cég számára is hozzáadott értéket képvisel, hiszen az előadó miatt a márkát is szakértőként fogják számontartani. Ami szintén új ügyfeleket hozhat a konyhára.

 

Szponzoráció vagy partnerség

 

A partnerségek és a szponzorálás jót tesz az üzletnek. Egy nonprofit, illetve CSR cél támogatása elősegítheti a jóindulat és a lojalitás érzését a vállalkozás iránt, miközben indirekt módon közvetíti a márka értékeit. A partnerség ezzel szemben vagy inkább ezt kiegészítve magában foglalhat barter megállapodásokat például, amellyel a felek kölcsönösen építik egymás hírnevét, a megállapodásban rögzített előnyökön túl. De az üzleti hírnév javítása érdekében egy helyi/közösségi szervezet fejlesztése vagy felkarolása is remek választás lehet.

 

 

Munkavállalói kapcsolatok

 

Munkatársaid a cég és a márka nagykövetei. A nagyobb vállalkozások és főként a multik tudatosan foglalkoznak az employer brandinggel és ennek megfelelőn fejlesztik az üzleti kultúrájukat is. Akkor ugyanis, ha a munkavállaló elégedett és ennek hangot is ad, hitelesebbé válik minden más forrásnál. Az employer branding egyébként remek hatással lehet a csapatmunkára, a termelékenységre, a fluktuáció csökkentésére és a személyzet megtartására is.

 

A fenti PR-eszközök között online és offline egyaránt alkalmazható módszerek is szerepeltek, illetve még az offline PR-eszközöknek is lehet online hozadéka. Például a helyszíni sajtótájékoztatóról készült fényképek social media megosztása vagy egy CSR együttműködés kapcsán írt céges blogbejegyzés. Azonban az online PR-t tekintve még a vendégposztok, az online sajtóközlemények, az influencer marketing jellemzően online tartalmai is ide sorolhatók.

 

Egy elvetemült online PR példa, amit imádni fogsz

 

Egy angol PR- és online marketing ügynökség még 2019-ben, a koronavírus miatti lezárások előtt végzett egy kutatást azt illetően, hogy egy videó 30 perces streamelése körülbelül 0,2 kilogramm CO2-kibocsátást eredményez. Csakhogy volt egy fogós kérdés: abban az időszakban, amikor a streamelés rengeteg ember mentális egészségét segített megőrizni a lezárások idején, hogyan lehet ezt jól tálalni?

 

Az adatok birtokában újra leültek a számológépek elé és kiszámolták, hogy az akkoriban piacvezető Netflix sorozatok streamelése mekkora CO₂-kibocsátással jár együtt. Ennek köszönhetően megtudtuk, hogy melyek a legkörnyezetszennyezőbb sorozatok, de ezt egy látványos infografika segítségével tehettük meg. Plusz az a kontextus sem volt elhanyagolható, amiből az érdeklődők megtudhatták, hány mérföldet kell megtenniük a digitális karbon lábnyomuk csökkentéséhez.

 

Forrás: Rebootonline.com

 

A PR-szakemberek szerint azon felül, hogy a kampány az egyébként elég unalmas energiaszektori statisztikát alakította át egy összevethető, kézzelfogható történetté, az alábbi tényezők is szerepet játszottak:

 

• A hírnek volt aktualitása

 

Az Egyesült Királyság éppen a bezárás felé közeledett és az emberek több Netflixet nézhetnek, mint valaha. Ráadásul a főcím sem cicózott, segített felkelteni a figyelmet: „A Netflix és… COVID-19: A kedvenc műsoraid környezeti hatásai”

 

• Nem féltek nagy nevet használni

 

Amennyiben olyan kaliberű márka köré építed fel a tartalmat – nem elhanyagolva a saját iparágadat, márkádat és az üzenetedet –, mint a Netflix, a történeted azonnal vonzóbbá és szaftosabbá válik nemcsak a közönség, hanem az újságírók számára is.

 

• Megvolt az érzelmi bevonódás is

 

Kit ne érdekelne manapság a környezetvédelem vagy épp a Netflix, a vezető streaming szolgáltató? Mindkettő felkapott, nagy érdeklődésre számot tartó téma, ami a közönség jelentős részét foglalkoztatja.

 

Hogy mi volt az eredmény[2]? A kampány végére 85 linket szereztek a tartalomra, olyan prominens médiumokat is beleértve, mint például a Forbes, a Quartz, az MSN és a The Daily Mail. De nem is ez volt a cseresznye a hab tetején, hanem az, hogy a Netflix használatának köszönhetően a kampány nemzetközi vonzerővel is bírt. Német, amerikai, francia, belga és lengyel médiamegjelenéseket is generált a kampány.

 

Azért a kissé lebecsült PR-tól ez azért egész jó teljesítmény, nem igaz? ?