Munkáltatói márkajelzés belülről
Miért szükséges a munkáltatói márkaépítés?
Az employer branding effektíve egy jelzés, amivel nemcsak az iparágban jelöljük ki a helyünket, de a szélesebb szakmai és civil körökben is.
Nézzük, hogyan működik a munkáltatói márkaépítés a számok tükrében:
- Az álláskeresők 86%-a elfogadna alacsonyabb fizetést, ha egy cégről pozitív véleményeket kap az interneten.
- A számon tartott jelöltek 69%-a akkor jelentkezik egy céghez, ha az aktívan menedzseli a munkáltatói márkáját.
- A munkavállalók 84%-a fontolóra veszi jelenlegi munkahelyének elhagyását, ha egy másik cégnek jobb a munkáltatói hírneve.
- Világszerte a toborzással foglalkozók 72%-a egyetért azzal, hogy a munkáltatói márka jelentős hatással van a munkaerő-felvételre.
- Az álláskeresők 79%-a használja a közösségi médiát az álláskereséshez.
- Az erős munkáltatói márka 50%-kal több képzett jelentkezőt vonzz.
- A fiatal felnőtt álláskeresők 88%-a úgy gondolja, hogy fontos a megfelelő vállalati kultúra részévé válni.
Vélemény
Pethő Anikó
Holisztikus karrier-szakértő, Aarenson Consulting
Szerinted mennyire fontos általánosságban a márkaépítés egy ügynökség részéről?
A márkaépítés véleményem szerint egyszerre egy ösztönös, a munka minőségével elért dolog, másrészt tudatosan épített kommunikáció. Azt gondolom, mindenki számára fontos ennek a kettőnek a megfelelő elegye és a részekből egészet kovácsolni. Olyan nincs, hogy nem kell márkát építenünk, de olyan van szerintem, hogy egy idő után már a márka is épít minket ha összefonódunk vele (elsősorban vezetőként). A márka te magad vagy, talán van is egy ilyen mondás. Ergo magunkat is építenünk kell a cég márkájának hitelességéért. Ezek nem külön élő sejtek, hanem organikusan egybeolvadó részek.
Miben más a nagyvállalati employer branding és az ügynökségi irány?
Abban mindenképp, hogy a nagyvállalati esetén egy fix csapatra vonatkozóan építjük az imidzset fix 300-500-1000 ember számára, akik között még ha van is 10%-os fluktuáció, akkor is adottnak mondható a csapat, a kultúra.
Egy ügynökség önmagát definiálja, azonosítja a mondanivalóját és azt igyekszik imidzs képébe önteni, a folyamatosan megújuló megrendelői körnek. Mégha van is egy állandó stratégiai megrendelői kör, a szolgáltatók/ügynökségek folyamatosan törekszenek közvetett vagy közvetlen értékesítésre új partnerek felé. Ami talán még eltér véleményem szerint, hogy egy ügynökség gyorsabban állíthatja át a hajója irányát és erről a változásról gyorsabban is tud kommunikálni. Egy nagyvállalati EB azért lassabban mozdul, változik, alakul.
A munkavállalói szemlélet átalakult
Az egy munkahelyen eltöltött idő átlagosan 2-5 év, szemben a korábbi 5-10-zel vagy azt megelőzően az akár egy emberöltőn át tartó elköteleződéssel. Ma már a nyugodt, nem hajtós munkára vágyók sem köteleződnek el egy egész életre, ha nem tetszik a céges attitűd, bizony gyorsan továbbállnak a dolgozók.
Az employer branding építése részben pont azt a célt szolgálja, hogy ezt a fluktuációt megszüntesse a kiváló szakmai kompetenciákkal bíró alkalmazottak esetében.
Sokkal biztonságosabb és praktikusabb a munkáltatói márkaépítésbe fektetni az energiát, mint mindent egy lapra feltéve elvárni a dolgozóinktól, hogy csupán azért teljesítsenek erőn felül, mert jó a fizetés, a főnök karizmatikus és a cég neve is jól cseng.
Forrás: https://www.randstad.hu/sajtokozlemenyek/randstad-hirek/employer-brand-research-2020-sajtokozlemeny/
A munkáltatói márkaépítés egy marketingstratégia
A munkáltatói márkaépítésnek meghatározott közönsége és céljai vannak, amit üzenetként egy jó szlogennel tudunk közvetíteni például a szakmai platformokon. A munkáltatói márkaüzenetek célja, hogy a cég számára megfelelő szakmai kompetenciákkal és személyiséggel rendelkező jelölteket vonzanak.
Az employer branding hasonló stratégiákat alkalmaz – például storytelling - mint amikor egy terméket vagy szolgáltatást értékesítünk, ez esetben azonban maga a cég a termék, amit vonzóvá akarunk tenni.
Az employer branding két egymást támogató metódusra támaszkodik a stratégiája során: toborzás és emberi erőforrás menedzsment.
A toborzás
A toborzás célja az elérhető legjobb jelöltek vagy potenciális jövőbeli jelöltek megszerzése. Alapvetés, hogy a jelölt megfelel a szükséges szakmai követelményeknek.
- A toborzás kommunikációs stratégiáit az olyan közösségi hálózatokhoz igazítják, mint a LinkedIn, mivel itt a szakmai jelenlét mind a munkáltatói, mind a munkavállalói oldalról nagyon erős.
- A munkavállalók a LinkedIn-t nagyrészt arra használják, hogy online álláslehetőségeket keressenek, sőt már az olyan digitális platformokra is kiemelt figyelmet fordítanak mint az Upwork vagy a Fiverr.
A HR-menedzsment
A cél itt az, hogy megtartsuk a jól teljesítő alkalmazottakat, ne veszítsük el őket a tehetségek utáni vadászat során. A jó szakembereket ugyanis előbb-utóbb megkeresik a fejvadász cégek és megindul az “agyelszívás”.
- Éppen ezért a humánerőforrás-menedzsment szintjén számos irányelvet és gyakorlatot kell kidolgozni, hogy az alkalmazottakban megerősítsük a vállalathoz tartozás érzését, illetve azt is, hogy ez miért jó nekik.
- A szakmai képzés biztosításán és a kulcstehetségek kiemelt gondozásán át, a céges családi események szervezésén keresztül a csapatépítő tréningekig rengeteg lehetőségünk van a belső kohézió megteremtésére és ápolására.
Vélemény
Pethő Anikó
Holisztikus karrier-szakértő, Aarenson Consulting
Digitális ügynökségnél szerinted, inkább marketing, vagy inkább HR?
Szerintem marketing. A digitális világ pont olyan, mint egy folyó, minden egyes pillanatban más, maximálisan nélkülözi az állandóságot. Ezt a változást kell jól átadni a marketingnek.
Hogyan kezdjük el a munkáltatói márkaépítési stratégia kidolgozását?
Egy érdekes és vonzó belső és külső munkáltatói márkaimázs kialakításához először is meg kell érteni a vállalat és a jelöltek igényeit:
- Mi a jelöltek legfőbb elvárása a karrierjük során?
- Milyen előnyöket és vállalati környezetet keresnek ma az emberek?
- Mik a szervezet stratégiai céljai és prioritásai?
- Milyen személyiségtípusok a legalkalmasabbak az általunk hirdetett pozíciók betöltésére?
- Van-e belső forrás az employer branding kidolgozására, vagy ki kell szervezni a munkát egy külsős cégnek?
- Van-e szükség vezetőképzésre ahhoz, hogy a munkáltatói márkaépítés valóban hatékonyan működjön? Visszatetsző és kontraproduktív, amikor a vonzó employer branding csupán egy felvett póz, és a munkavállalók ennek ellenkezőjével találkoznak a tényleges munka során.
- Rendelkezésre áll-e az életképes és hatékony munkavállalói érdekképviselet, vagy ez is egy olyan folyamat, ami még kidolgozás előtt áll?
- Azok a vállalatok, amelyek a munkavállalók érdekképviseletébe fektetnek be, erős, hiteles munkáltatói márkát alakíthatnak ki.
- A toborzás egyszerű, ha a külső márka imázsa pozitív.
- Az alkalmazottak érdekképviselete és a munkáltatói márkaépítés révén tehetséges jelentkezőket érhetünk el a munkavállalók által is használt közösségi hálókon keresztül.
Forrás: https://www.randstad.hu/sajtokozlemenyek/randstad-hirek/employer-brand-research-2020-sajtokozlemeny/
Az ezekre és más kérdésekre adott válaszok birtokában a cég elkezdheti meghatározni egyedi identitását, vagyis azt, hogy mitől válik kivételes munkáltatóvá. Ezt Employer Value Proposition-nak (EVP) hívják, és az olyan egyedi munkáltatói jellemzők összességét jelenti, amelyeket a legjobb jelöltek értékesnek tartanak.
Vállalati hírnév
A jó munkáltatói márkaépítési stratégia hozzáadott értéket jelent az üzleti kommunikáció szempontjából, amely túlmutat azon, hogy az állásra jelentkezők és a vállalat jelenlegi alkalmazottai számára vonzó a cég.
Az elégedett alkalmazottak ugyanis a vállalatok legjobb prédikátorai és nagykövetei. A szóbeszéd erejével javíthatják vagy rombolhatják a vállalat hírnevét, visszajelzéseik különösen a közösségi média csatornákon vagy kifejezetten a munkáltatók értékelését célzó platformokon számítanak releváns véleménynek.
A CSR
A CSR (Corporate Social Responsibility) politika létrehozása, azaz a vállalati szintű társadalmi felelősségvállalás projektek kialakítása nemcsak a sales, de az employer branding egyik stratégiája is egyben.
Vélemény
Pethő Anikó
Holisztikus karrier-szakértő, Aarenson Consulting
A CSR mennyire fontos eleme a brandingnek?
Kétélű fegyver, ami gyakran sül el visszafelé. Ha hiteles, önazonos és nem a képek kedvéért van, amit utána az ügynökség felhasznál, akkor mindenképp legyen része. De a piacon az ilyen jellegű tevékenység inkább kirakat. Gyakran halljuk, hogy el lehet menni házat építeni, festeni, kórházba olvasni és jár érte szabadnap akár. Szóval ezt vagy nagyon mély meggyőződésből vagy a cég által képviselt értékektől függően lehet jól csinálni. A szemétszedés az erdőben lehet CSR, ha papírzacskót gyártok újrafeldolgozott papírból és fontos a természet védelme.
Gyakran a dolgozók adják a legjobb ötleteket, mik is azok, amit szívesen csinálnának és összhangban van az értékrenddel.
Az alkalmazottak, jelöltek, befektetők és más érdekelt felek ma mind azt várják a vállalatoktól, hogy törődjenek a társadalom és a Föld közös érdekeinek szolgálatával.
Ily módon, mivel a vállalkozásoknak meg kell felelniük a tőlük elvártaknak, és összhangban kell lenniük a külvilággal, ezért sokan már megkezdték a fenntartható fejlődéssel összhangban lévő vállalati folyamatok kidolgozását. Ilyen például az irodazöldítés, a gépjárműflotta hibrid, vagy e-autókra cserélése, az energiahatékony infrastruktúrafejlesztés és akár az adminisztratív feladatok kiszervezésével a cég kiadásainak és ezáltal közvetve az ökológiai lábnyomának csökkentése.
Az employer branding a vezetői szemléletváltással kezdődik
A fizetés legyen bármilyen kiemelkedő is, nem tartja meg az alkalmazottakat a cégnél. Erre való például a jó munkahelyi légkör megteremtése, az alkalmazottakkal szembeni empatikus és lojális attitűd, valamint a plusz juttatások, például céges autó, és az egyéb bónuszok.
Sok klasszikus elveket valló cégvezető van azonban azon az állásponton, hogy az alkalmazottakkal való “bratyizás” – sajnálatos módon ez alatt gyakran a csapatépítést értik – és a “buksisimogató” attitűd hanyagságot és engedetlenséget szül.
A hagyományos hazai vezetői attitűd sajnos enyhén szólva is feudális jelleggel bír. Éppen ezért nem is alkalmas az employer branding optimalizálására, mivel az nem áll meg a szakmai és munkavállalói szféra határánál. A rossz stratégia pedig előbb-utóbb hatást gyakorol a vevőszerzésre és az ügyfélelégedettségre is, az elégedetlen dolgozó nem érdekelt a cég hírnevének, márkájának építésében.
Nem kell feltétlenül generációváltásnak bekövetkeznie és nem is ez a megoldás, hiszen a rossz vezetői mintákat is tapasztalatszerzés során sajátítjuk el, életkortól és generációtól függetlenül.
A szemléletváltáshoz szükséges skilleket kell megtanulni. Erre kiváló lehetőséget nyújtanak a vezetőképzések, melyek feltárják a hazánkra jellemző évszázados beidegződések okait – munkáltatói és munkavállalói oldalról egyaránt - és utat mutatnak az új, a konfliktusokat feloldó metódusok felé.
Vélemény
Pethő Anikó
Holisztikus karrier-szakértő, Aarenson Consulting
Miért kell átállnia erre a folyamatra egy kisebb ügynökségnek, vagy cégnek is szerinted?
A Google a világ barátja lett és mindenkit megelőz vagy utolér a híre. Én jobban szeretem ha megelőz és a márkámnak köszönhetően úgy megyek be valahová, hogy tudják mire számíthatnak. De egy márka csak akkor marad életben a szememben ha releváns, őszinte, mély, átható minőséget képvisel ebben a túl zajos és ingergazdag felszínes világban.
Mik a legfontosabb eredményei annak, ha egy jó márkát épít fel egy ügynökség?
Egy jó márkát, már nem kell lebetűzni a telefonban. Egy jó márka megelőzi őt, mielőtt belép a tárgyalásra. Szerintem a márka egy névjegy is egyben. Egy márka, ha tényleg minőség, már a tehetetlenségi erejénél fogva is megy magától (persze ha el nem szúrsz valamit). A márka egy idő után eladja magát, talán picit kevesebbet kell már direktben tenni, így az az energia befektethető máshová. Innovációba és a minőség megtartásába.
Ha tehát teljesítettük a “házi feladatunkat”, akkor eleve olyan szakembereket vonzunk magunkhoz, akik értelmes célokra, szakmai kiteljesedésre, teljesíthető, a szakmai kompetenciákat próbára tévő kihívásokra vágynak, és persze egy nagyszerű, összetartó közösségre, ahol élmény dolgozni.