SEO internazionale spiegata facile: come posizionarsi sui motori di ricerca a livello globale

Indice

• Cos'è la SEO internazionale?
• Perché la SEO internazionale è importante?
• SEO multilingue vs SEO internazionale
• Elementi chiave della SEO internazionale per la geolocalizzazione del sito web
• Ulteriori pratiche consigliate per la SEO internazionale
• Sfide per la SEO internazionale
• Conclusione
• SEO internazionale - domande più frequenti (FAQ)

Cos'è la SEO internazionale?

La SEO internazionale è l’insieme di tecniche di ottimizzazione di un sito web utili al posizionamento nei primi risultati dei motori di ricerca su scala globale con l’obiettivo di ottenere maggiore visibilità in mercati diversi, ottenere più visite sul sito e raggiungere un pubblico internazionale.

La SEO internazionale parte dalle basi della SEO tradizionale. Tuttavia, posizionare un sito su un motore di ricerca estero può essere più complesso e richiede una conoscenza approfondita e specifica, non solo della lingua, ma anche della cultura e dei mercati che si vuole penetrare.

Il presupposto di una strategia SEO internazionale ben congeniata consiste nell’analisi del mercato di destinazione. Tale analisi dovrà essere di tre tipi:

• Interna al sito esistente
  per analizzare quanto il sito attuale è già visualizzato da utenti provenienti dall’estero e in particolare da quali Paesi.

• Commerciale
  per capire se i prodotti o servizi offerti hanno una domanda qualificata negli altri Paesi, chi sono i competitor e quanto sono posizionati.

• Culturale - comportamentale
  più legata allo studio delle SERP del motore di ricerca più utilizzato nel Paese di riferimento, per cogliere le varie sfumature culturali e linguistiche legate al settore.

Se da tale analisi risulterà un potenziale per cui valga la pena investire tempo e risorse, a questo punto si passerà alla parte più tecnica del lavoro che, nella maggior parte dei casi, prevede lo sviluppo di siti multilingua con contenuti e struttura specifici per ogni idioma e per ogni country previsti nella strategia.

Perché la SEO internazionale è importante?

Soprattutto negli ultimi anni, la diffusione della digitalizzazione e di Internet a livello globale ha fatto crescere la possibilità per le aziende di proporre i propri prodotti e servizi in nuovi Paesi che, fino a quel momento, rappresentavano un target poco conveniente.

Questa è un’esigenza comune, dato che la digitalizzazione, compatibilmente con la struttura delle aziende, permette di rivolgersi potenzialmente ai mercati di tutto il mondo in maniera più rapida.

In questo contesto, il sito web aziendale è l’asset di marketing e comunicazione più importante ma, per avere successo oltre i propri confini nazionali, è fondamentale investire in una un’efficace strategia di posizionamento SEO internazionale che permetta di raggiungere il pubblico giusto al momento giusto, ovunque si trovi, e questo vale soprattutto quando si tratta di un sito e-commerce che ha l’obiettivo di vendere all'estero online.

Per questo motivo, puntare al posizionamento SEO internazionale è il presupposto per raggiungere nuovi potenziali clienti, migliorare l'engagement e aumentare i tassi di conversione del sito.

SEO multilingue vs SEO internazionale

Un errore comune, però, nell’impostare una corretta strategia SEO internazionale è limitarsi alla creazione di siti multilingua con la semplice traduzione dei contenuti destinati ai Paesi target, perciò è bene evidenziare la differenza tra SEO multilingue e SEO internazionale.

Si tratta di due concetti sicuramente correlati, ma non sovrapponibili. Per spiegarne la differenza, partiamo da due esempi concreti.

Esempio 1. Un’azienda svizzera che vuole lanciare il suo e-commerce di proprietà per vendere unicamente nella sua nazione deve preoccuparsi di sviluppare il sito (almeno) nelle tre lingue ufficiali riconosciute dallo Stato: tedesco, francese e italiano.

In questo caso, per ottimizzare il sito lato SEO, sarà necessario implementare una strategia SEO multilingue, con ciascuna versione del sito ottimizzata per la lingua specifica. Semplificando, questo significa che testi, immagini e video saranno tradotti nella lingua corrispondente, mentre la struttura del sito dovrà consentire agli utenti di selezionare facilmente la lingua preferita e al motore di ricerca di riconoscere quale versione mostrare in base alla lingua di ricerca dell'utente..

Esempio 2. Un’azienda italiana vuole iniziare a proporre i propri servizi nel Regno Unito e, dunque, sviluppa una parte del sito aziendale in modo che tutti i contenuti possano essere fruiti da un pubblico anglofono. Limitandosi alla traduzione, però, questa parte del sito potrebbe essere indirizzata, agli occhi degli utenti e agli occhi dei motori di ricerca, anche al pubblico statunitense, australiano o di altri Paesi in cui l’inglese è la lingua madre (seppur con le dovute differenze locali).

Qui interviene la SEO internazionale che deve occuparsi di geolocalizzare i contenuti non solo dal punto di vista linguistico, ma anche tenendo conto delle differenze culturali, delle preferenze degli utenti e delle esigenze puramente tecniche.

Questo significa che per una corretta gestione SEO internazionale è necessario fornire al motore di ricerca tutti i parametri di geolocalizzazione necessari per creare la massima connessione tra la parte del sito e il Paese al cui pubblico è destinata, ad esempio:

• utilizzare parole chiave specifiche per ogni mercato;

• utilizzare i tag hreflang per indicare al motore di ricerca non solo la lingua, ma anche il Paese di destinazione;

• utilizzare servizi di hosting con server localizzati nel Paese target

In questo sicuramente può essere d’aiuto l’intervento di un consulente SEO o di un’agenzia SEO internazionale.

Elementi chiave della SEO internazionale per la geolocalizzazione del sito web

Entriamo maggiormente nel dettaglio definendo gli elementi chiave per fare una buona SEO internazionale, ossia questi parametri di geolocalizzazione tanto necessari e che i motori di ricerca valutano per stabilire il pubblico di destinazione migliore per una pagina.

Come scegliere la giusta struttura di dominio per il vostro sito web internazionale

Su tutti, i fattori di posizionamento SEO internazionale più importanti sono il dominio e l'URL della pagina. Le strade percorribili sono diverse, ovvero non ne esiste una migliore delle altre in senso assoluto; bensì, tutte hanno dei pro e dei contro e, come sottolinea anche Google nella documentazione di Search Console dedicata alla gestione dei siti multiregionali e multilingue, molto dipende dalla strategia, dal budget a disposizione e dal mercato obiettivo.

ccTLD (Country Code Top Level Domain): domini di primo livello codificati per il Paese di destinazione

Utilizzare il dominio .it per Google Italia, il dominio .fr per Google Francia e così via è la prima opzione o, comunque, quella che offre al motore di ricerca il segnale più forte relativamente al mercato a cui è destinato il sito. Spesso questa scelta si accompagna all’utilizzo di un hosting collocato nel Paese di destinazione (rilevabile grazie all’indirizzo IP). Pur essendo la scelta più performante, essa è al contempo la più costosa e la più impegnativa da gestire.

Sottodomini

Questa è la situazione in cui si utilizza un dominio generico (ad esempio il .com) e il sottodominio specifico per Paese o per lingua (ad esempio www.fr.nomesito.com). In questo caso, è come se si creassero più versioni dello stesso sito e ognuna andrebbe ottimizzata lato SEO a partire dalle basi (quindi, sicuramente un lavoro molto lungo e complesso, ma non impossibile).

Sottodirectory

Questa è la soluzione più semplice, nella quale si utilizza sempre un dominio generico ma con l’aggiunta, in questo caso, anche di una cartella (sottodirectory) specifica per ogni Paese; il risultato è, per esempio, www.nomesito.com/fr/, in cui ogni sottodirectory beneficia dell’autorità del dominio principale, benché sia possibile gestirla in autonomia in Search Console. Tale soluzione è particolarmente indicata nei casi in cui esiste già un sito con dominio generico e soprattutto ha già uno storico di posizionamento SEO.

Dominio generico + parametro lingua

Lultima opzione, ma occorre premettere che è sconsigliata dalla stessa Google, è quella di utilizzare un dominio generico e completare l’URL con i parametri lingua, per esempio www.nomesito.com?lang=fr.

Probabilmente le scelte migliori sono l’opzione “forte” del dominio di primo livello geolocalizzato, se si parte da zero e si hanno budget e risorse umane a disposizione, oppure l’opzione della sottodirectory se si ha già un sito autorevole.

L'importanza dei tag hreflang e come implementarli correttamente

Quando si utilizza un dominio generico, il parametro che non deve assolutamente mai mancare e che spiega nel miglior modo al motore di ricerca a quale Paese è destinata una pagina è il tag hreflang, che insieme agli attributi rel=”canonical” e rel=”alternate” permette di evitare l’annoso problema dei contenuti duplicati (problema ricorrente negli e-commerce e in particolare in quelli multilingua).

Sempre nella documentazione di Search Console per gli sviluppatori, è presente la guida per informare Google dell'esistenza di versioni localizzate di una pagina, nella quale vengono spiegati i metodi alternativi per ottenere tale risultato. I tre metodi sono:

• HTML

• Intestazioni HTTP

• Sitemap

Il primo e il terzo sono i più comuni, nonché basati sull’utilizzo dell’attributo hreflang.

Nel primo caso è necessario aggiungere il giusto markup HTML nell’head della pagina, per indicare al motore di ricerca che esiste una versione alternativa del contenuto dedicata a un Paese e a una lingua diversa. Per farlo è necessario che ci sia bidirezionalità degli hreflang, ossia che la pagina in lingua x contenga l’hreflang che punta verso lo stesso contenuto in lingua y e viceversa, e soprattutto che l’attributo sia accompagnato dai giusti codici ISO accettati da Google, sia per lingua che per Paese.

Un esempio del risultato di questo lavoro per una pagina in italiano con una versione alternativa in francese è questa porzione di codice:

<link rel="alternate" hreflang="fr-fr" href="https://www.nomesito.com/page-fr.html" />

In pratica nel tag "link", l'attributo "rel" deve essere impostato su "alternate" per indicare che si tratta di un'alternativa alla pagina corrente. L'attributo hreflang specifica la lingua e il Paese della pagina alternativa, infine, l'attributo "href" indica l'URL della pagina alternativa.

Se si dispone di più versioni di lingua e Paese della stessa pagina, è possibile aggiungere più tag "link" con l'attributo hreflang corrispondente a ciascuna versione.

L’alternativa, come detto, è quella di dare questa comunicazione tramite la sitemap XML. In questo caso ecco la forma corretta:

<url>
<loc>https://www.nomesito.com/pagina-fr.html</loc>
<xhtml:link rel="alternate" hreflang="fr-fr" href="https://www.example.com/pagina-fr.html"/>
</url>

Anche in questo caso in presenza di più destinazioni diverse è possibile inserire sempre all’interno dello stesso tag “url” le ulteriori righe che partono con il tag xhtml:link per ogni ulteriore lingua-Paese.

Creare una strategia di contenuti per la SEO internazionale: traduzione copywriting, ottimizzazione immagini e altro

Chiaramente, ogni versione della pagina destinata ad un Paese specifico deve tenere conto delle sfumature culturali del pubblico.

È implicito, innanzitutto, quanto sia necessario effettuare una traduzione del copywriting (da evitare a questo scopo i traduttori automatici), ma anche procedere ad una corretta ottimizzazione delle immagini che deve riguardare:

• eventuale testo presente (e quindi in questo caso va tradotto);

• riferimenti culturali specifici, non idonei a rappresentare identità diverse;

• meta tag delle immagini (altro fattore secondario di ranking)

Allargando lo sguardo ad un livello più ampio, per portare avanti una strategia SEO internazionale “con i fiocchi” sarebbe bene implementare una strategia dei contenuti ad hoc per ogni Paese, visto che gli interessi e le ricerche possono cambiare e, giusto per fare un esempio, l’articolo di un blog semplicemente tradotto dall’italiano può non soddisfare il search intent del pubblico francese e quindi essere inutile allo scopo e poco profittevole.

Ricerca di parole chiave per i mercati internazionali

In questo contesto si inserisce la scelta del giusto keyword set a cui puntare.

L'analisi delle parole chiave è un'attività fondamentale anche per la SEO internazionale e, anche in questo caso, l’accortezza principale dovrà essere, non soltanto quella di pensare alla traduzione delle keyword già scelte per il mercato di origine (che può essere il punto di partenza), ma anche quella di identificare le parole chiave che il pubblico di quel Paese specifico utilizza per cercare i prodotti o i servizi, tenendo conto della ricerca semantica e della cultura di appartenenza.

A questo scopo il tool più utile è sicuramente Google Market Finder che consente di effettuare una ricerca delle keyword per ogni mercato partendo dall’analisi della corrispondenza con le parole chiave del Paese di partenza, evidenziando i volumi di ricerca e le potenzialità di ognuna.

Strategie di link building per la SEO internazionale

Il profilo backlink di un sito resta sicuramente uno dei fattori di ranking principali. È quindi necessario strutturare anche una buona strategia di link building per la SEO internazionale che favorisca ulteriormente la geolocalizzazione e aumenti l’auteroveolezza del sito nel motore di ricerca target.

Quando si è in presenza di un sito già avviato, il punto di partenza è analizzare se esistono già link in entrata e se questi non puntano alla versione corretta del sito. In questo caso è bene contattare i proprietari dei siti da cui provengono questi link e fornire la versione corretta, per ridistribuire in maniera più efficiente la link juice.

Lo step successivo è quello di guardare ai competitor specifici del Paese, analizzare i loro link in entrata e determinare quali sono le possibili occasioni non ancora colte.

Costruire relazioni con influencer e giornalisti locali

A questo punto parte la classica strategia di link earning, in questo caso a livello internazionale, che prevede la costruzione di rapporti proficui con i media locali del Paese in cui ci si vuole posizionare, creando relazioni con giornalisti e influencer per proporre articoli interessanti in cui viene menzionato (e linkato) il sito.

Scopri come WhitePress rende più semplice questa attività, mettendo a disposizione degli inserzionisti un enorme paniere di siti a livello mondiale pronti ad accogliere articoli con link.

Ulteriori pratiche consigliate per la SEO internazionale

I motori di ricerca potrebbero utilizzare anche altri parametri per stabilire la geolocalizzazione di un sito (o di una pagina), dai riferimenti territoriali inseriti nei main content fino ad altre indicazioni strettamente legate alla location come il numero di telefono e l’indirizzo dell’azienda.

Guardando in senso più ampio alla geolocalizzazione del brand di riferimento, a Google e agli altri motori di ricerca alternativi utilizzati nel mondo, possono essere utili anche segnali che provengono da fonti esterne al sito come le pagine locali su Google My Business o su altre directory o da pratiche non strettamente legate all’ottimizzazione SEO ma che sicuramente possono aiutare come fattori secondari, come le campagne di ricerca a pagamento (es. Google Ads) o il il social media marketing.

Utilizzare i social media per amplificare i contenuti

In effetti, in una solida strategia di content marketing, le piattaforme social possono essere un ottimo strumento per esaltare la rilevanza del brand in una nazione.

Va precisato che Google ha affermato a più riprese che i cosiddetti social signals non sono un fattore di ranking, ma è comunque vero che non è da escludere che ci sia un legame latente tra coinvolgimento sui social e posizionamento SEO, in primis perché l’engagement sui vari Facebook, Linkedin, Instagram, Twitter, ecc… porta backlink al sito, e in più perché il successo sui social può essere un segnale che i contenuti proposti dal brand sono di qualità e autorevoli.

Per ultimo, ma molto importante, seppure la correlazione tra social e SEO è stata esclusa da Google, questo non è esplicitamente avvenuto per altri motori di ricerca, e quando si tratta di SEO internazionale è bene tenerne conto.

Localizzare le campagne di ricerca a pagamento

Un discorso simile può valere per le campagne di ricerca a pagamento che, se impostate nella maniera corretta, sono un ottimo modo per dare un boost di visibilità immediato al sito, soprattutto per vendere all’estero online.

Impostando queste campagne sul target geografico specifico del Paese dove si struttura la strategia SEO internazionale si dà un forte segnale di identificazione del sito con il territorio.

Sfide per la SEO internazionale

Puntare al posizionamento SEO internazionale è una attività complessa che, oltre agli elementi chiave analizzati, implica una serie di ulteriori sfide di carattere gestionale, tecnico e legale.

Partiamo da quest’ultimo aspetto. Nel cercare di espandersi in nuovi mercati utilizzando il web e vendere all’estero online, infatti, si può correre il rischio di andare incontro a scivoloni culturali, determinati da una scarsa conoscenza degli usi e costumi locali, o addirittura cadere in vere e proprie beghe legali, dovute ai più svariati motivi (es. categorie merceologiche considerate illegali nel Paese di destinazione, problemi di copyright, diritti di immagine, ecc…).

Poi c’è il lato puramente tecnico, perché se in molti Paesi ottimizzazione SEO vuol dire per lo più “lavorare su Google”, in molti altri non è così, basti pensare che, il motore di ricerca più utilizzato al mondo, in Russia condivide la posizione di comprimario con Yandex o che in Cina è stato bandito e a farla da padrone c’è Baidu.

Altro aspetto da considerare, più specificatamente per gli e-commerce che vogliono vendere all’estero online sono i metodi di pagamento: i più utilizzati dagli utenti possono variare da nazione a nazione.

Trovare il team e le risorse giuste per la SEO internazionale

Anche gli aspetti organizzativi sono importanti, visto che gestire i contenuti utili alla strategia SEO internazionale spesso significa disporre di un team dedicato, meglio se inclusivo di un madrelingua.

Inoltre, può essere complesso disporre delle risorse interne in grado di gestire anche gli aspetti più tecnici legati all’ottimizzazione SEO internazionale. Questo è il motivo per il quale spesso è più conveniente affidarsi a un consulente SEO esterno con esperienza in questo campo o ad un’agenzia SEO internazionale.

Conclusione

In conclusione, posizionare il proprio sito in cima ai risultati delle SERP dei motori di ricerca internazionali è sicuramente un’opportunità da cogliere: i vantaggi in termini di brand awareness, ma soprattutto l’acquisizione di visite di utenti da tutto il mondo (potenzialmente clienti), rappresentano un’opportunità concreta di espansione del business.

Per fare un buon lavoro SEO internazionale, però, è bene pianificare nei dettagli ogni singolo passaggio, partendo dalla conoscenza perfetta delle differenze culturali di ogni singolo Paese e passando per gli accorgimenti tecnici necessari sul sito. Inoltre è bene prevedere fin da subito l’impiego delle giuste risorse economiche e umane da dedicare al progetto.

Buon posizionamento SEO internazionale!

SEO internazionale - domande più frequenti (FAQ)