Cos'è la SEO

Indice

1. Cos'è la SEO? Definizione di SEO

1.1 Qual è il significato di SEO?

Cosa significa SEO? Vediamo innanzitutto a cosa corrisponde l'acronimo: Search Engine Optimization.

Quindi, cosa vuol dire SEO in italiano? Semplicemente, ottimizzazione per i motori di ricerca.

La SEO è il settore del web marketing che si occupa del posizionamento delle pagine web in modo organico (risultati "puri"), quindi senza pubblicità a pagamento.

Erroneamente si pensa che la SEO sia semplicemente l'utilizzo delle parole chiave. Invece, la SEO utilizza una serie di pratiche, che riguardano:

• l'architettura del sito web
• il codice html
• i contenuti del sito web (testuali e immagini)
• l'esperienza di navigazione (velocità, chiarezza dei percorsi di ricerca interni al sito web, sicurezza del sito, layout responsive)
• i link in entrata (siti e blog esterni che linkano le nostre pagine web) chiamati anche backlinks
• i link in uscita (i siti e blog che linkiamo nelle nostre pagine web)

1.2 Cosa si intende per SEO? Un po' di storia...

Per capire la storia della SEO dobbiamo andare agli albori: quando internet inizia ad entrare nelle case dei comuni cittadini: gli Anni Novanta. Già nel 1991 c'era il problema di dover "decidere" in quale ordine dovevano essere mostrati i risultati che affollavano le pagine di ricerca.

Il termine nasce nel 1995, e tra il 1997 e il 1998, i fondatori di Google iniziano a strutturare la disciplina sella SEO e, nel 1999, si ha la prima Search Marketing Conference, il cui tema era la SES (Search Engine Strategies). Sempre Google fa una metafora per far capire la SEO ai blogger e ai webmaster , usando il paragone con una vetrina di un negozio, che va resa attraente e accattivante, per far entrare i clienti, che, nel caso di spazi web e dei blog sono i lettori (o gli utenti). A comporre la "vetrina" saranno immagini, video e parole.

Le prime buone prassi, per "fare SEO", sono state:

• inserire informazioni utili (sede, orari di apertura)
• titoli pertinenti e altamente informativi
• introduzioni e abstract che rappresentassero il tema dell'articolo o del contenuto
• titoli delle immagini

1.3 Che cos'è l'ottimizzazione nei motori di ricerca?

Cosa significa ottimizzazione? Si tratta di una tecnica mirata a migliorare la visibilità di un sito web, migliorando il suo posizionamento sui motori di ricerca tramite delle parole chiave funzionali al core business del sito.

Come si fa, in pratica, l'ottimizzazione di un sito web? Bisogna rendere i propri contenuti il più possibile allineati alle logiche dell'algoritmo dei motori di ricerca, in modo da apparire nelle prime posizioni di quel motore: un lavoro lungo, costante, e che dà risultati nel tempo. Lo scopo di questo lavoro è aumentare il volume del traffico.

Per "motori di ricerca" non intendiamo solo Google: alcuni webmaster, per esempio, lavorano per posizionarsi al meglio su altri motori di ricerca, come Bing.

Perché il posizionamento influisce sul volume di visitatori? Iniziamo dall'ABC...

Cosa vuol dire fare SEO? Gli acronimi da conoscere

Prima di andare oltre, spieghiamo alcuni acronimi che useremo nell'articolo:

• CRO – conversion rate optimization (ottimizzazione del tasso di conversione)
• CTR – click-through rate (percentuale di clic)
• CTA – call to action (invito all’azione)
• SERP – search engine results page (pagina dei risultati dei motori di ricerca)
• UX – user experience (esperienza utente)

Che cos'è la SEO e su quali principi si basa? I concetti chiave

Vediamo anche il significato di alcune parole chiave che useremo in questo approfondimento:

• Query: la ricerca effettuata sui motori di ricerca
• Keyword: le parole strategiche di una ricerca
• Keyphrase: l'insieme di parole strategiche
• Spider, Crawler, Bot, Robot: software che analizzano la rete per indicizzare ogni pagina web
• Indicizzazione: processo effettuato dai Bot
• Posizionamento: il lavoro per migliorare la posizione del proprio sito web per ricerche effettuate con parole chiave di interesse
• Ranking: il fattore di ranking è ciò che influisce sul posizionamento
• Ottimizzazione: adeguamento del sito secondo certi princìpi, allo scopo di aiutare i bot nel loro lavoro

Il CTR di un sito web aumenta man mano che ci si avvicina alla prima pagina della SERP, e considerando che oltre il 90% delle visite su un sito arriva da un motore di ricerca, è fondamentale riuscire ad arrivare nelle prime posizioni con le query (parole di ricerca) strategiche per il sito web.

1.4 Come si fa a fare SEO (search engine optimization)?

Sebbene i motori di ricerca, grazie al machine learning, siano abbastanza autonomi nel "decidere" quali sono i siti web meritevoli delle prime posizioni, possiamo "aiutarli" a capire il valore del nostro sito web.

1.5 Come si fa ad ottimizzare un sito?

Innanzitutto, la SEO è un'attività lenta e che richiede costanza. Ottimizzando le proprie pagine web, i risultati arriveranno, ma potrebbe volerci del tempo.

Francesco Margherita, nel suo libro, Manuale di SEO Gardening, paragona il lavoro di ottimizzazione SEO al giardinaggio.

Nel giardinaggio, le piante vanno potate, innaffiate, concimate con costanza, ogni giorno, e solo dopo mesi, a volte anno, danno fiori e frutti. Anche nel lavoro di ottimizzazione SEO (search engine optimization) di un sito web, il lavoro deve essere continuo e continuamente monitorato: è un lavoro che richiede lungimiranza.

Chi desidera risultati immediati dovrebbe usare altre tecniche, come la SEM (di cui scriveremo in seguito) o la pubblicità a pagamento sui social networks.

1.6 Cosa si intende per Ottimizzazione per i motori di ricerca?

Cerchiamo di spiegare la SEO in modo estremamente elementare:

Quando siamo noi a cercare qualcosa sul web, speriamo di trovare i risultati più pertinenti nelle prime posizioni del motore. Quindi, quando siamo dall'altro lato della barricata, dobbiamo fare in modo da rendere il nostro sito ricco di informazioni utili.

I link in che modo aiutano Google a capire se un sito è pertinente rispetto ad una ricerca? Un sito che viene linkato molto è un po' come un esperto che viene continuamente nominato: ad un certo punto verrà universamente considerato una fonte autorevole.

1.7 Quali sono le attività SEO?

Analisi delle keywords

La prima fase è sicuramente la ricerca delle parole chiave, che deriva da un'attenta analisi, che prevede l'uso di alcuni strumenti e lo studio dei siti web dei competitor.

Se un tempo venivano scelte keyword brevi, oggi la tendenza è non sprecare del tempo in campagne su chiavi troppo generiche e quindi difficili da presidiare, ma vengono scelte le cosiddette long tail keywords, per guadagnarsi un buon posizionamento in un'area un po' più specifica, per garantirsi un buon tasso di conversione.

Ovviamente queste chiavi "a coda lunga" non vanno ipotizzate, ma la qualità va verificata tramite strumenti adeguati, i quali possono suggerire parole della stessa area semantica che non avevamo preso in considerazione, magari con un maggiore volume di ricerca.

1.8 Chi sono gli specialisti della SEO?

Come si fa SEO per un sito web? Come migliorare la SEO di un sito?

Tante figure entrano in gioco quando ci si avvia ad un processo di ottimizzazione di un sito web:

• SEO Manager (coordinatore e responsabile, in toto, delle attività SEO di un'azienda: seo tecnica, seo copywriting, SEO off page)
• SEO Specialist (analista con una specializzazione "verticale" sulla SEO)
• Esperto SEO (figura Senior nell'ambito della SEO)
• Seo Copywriter (ottimizza i contenuti in relazione alla SEO)
• Consulente SEO (figura che fa consulenze, anche da freelance, alle aziende o ai professionisti)

La SEO è un processo affascinante e multidisciplinare, e i professionisti e le professioniste della SEO provengono da diversi percorsi di studi, che comprendono sociologia, statistica, informatica e altre discipline, sia umanistiche, che scientifiche, che tecnologiche.

Infatti, quasi il 78% confessa di aver imparato il mestiere sul campo, il 10% tramite un mentore, un altro 10% tramite libri, e solo il resto ha imparato la professione tramite corsi specifici.

2. La differenza tra SEO e SEM e SEA

2.1 Differenza tra SEO e SEM

Abbiamo già spiegato cosa significa SEO. SEM (Search Engine Marketing) invece, è la disciplina che comprende tutte le strategie di posizionamento, sia a pagamento (sia su Google che su altri motori, come Bing), che organiche.

2.2 Differenza tra SEM e SEA

Erroneamente, si usa SEM come sinonimo di pratiche di advertising sui motori di ricerca, ma in quel caso il termine corretto sarebbe SEA (Search Engine Advertising).

Per fare SEA su Google, si deve usare lo strumento chiamato Google Ads (precedentemente noto come Google Adwords). Hai presente le prime URL che appaiono con una chiave di ricerca, che hanno accanto la parola "Ann"? Quelli sono gli annunci di Google Ads.

Non tutte le chiavi di ricerca hanno annunci, perché alcune chiavi non hanno rilevanza dal punto di vista commerciale e non sono oggetto di annunci a pagamento. I risultati al di sotto degli annunci sono chiamati "puri" e il loro posizionamento è "naturale".

Gli inserzionisti pagano Google col meccanismo PPC (Pay per Clic). La cifra dipende da quanto è contesa la parola chiave e quindi da quanto i competitor sono disposti a pagare per accaparrarsi le prime posizioni.

3. Come funziona Google: il più noto motore di ricerca

Come sapete, Google non è l'unico motore di ricerca. Tra gli altri, possiamo ricordare:

• Bing (di Microsoft)
• Yahoo (storico motore, dagli anni Novanta)
• Baidu (diffuso in Cina)
• Yandex (diffuso in Russia)
• DuckDuckgo (molto attento alla privacy degli utenti)

Tuttavia, chi vuole fare ottimizzazione deve comprendere il funzionamento di Google.

La funzione di Google è dare dei risultati di qualità a chi effettua una ricerca: devono essere risultati pertinenti e fonti attendibili.

Per questa ragione, Google non ama le tecniche che i webmaster utilizzano per essere percepiti migliori e più autorevoli dei competitor.

Di conseguenza, il modo più semplice per essere percepiti autorevoli per Google è produrre del materiale di qualità, e rispondere alle domande latenti (query) degli utenti.

La maggior parte dei webmaster e dei blogger non mette in atto pratiche di search engine optimization, eppure Google premia alcuni siti e blog di nicchia perché riconosce, in un sincero appassionato di un tema, un esperto in materia, proprio perché produce spontaneamente materiale di qualità.

3.1 Come fa Google a decidere come posizionare i siti sulla SERP (search engine result page)?

Quali sono i passaggi che effettua Google per posizionare ogni pagina?

• Crawling: analisi tramite i bot (scansione)
• Indexing: indicizzazione del materiale scansionato, che viene "copiato in un indice"
• Ranking: ordinamento di questo materiale (posizionamento)
• SERP: risposta alle query dell'utente dei motori di ricerca

3.2 Crawling

I crawler sono degli strumenti dei motori di ricerca che "cercano" siti web, allo scopo di indicizzarli, capirne l'argomento, e posizionarli in base alla loro qualità ed autorevolezza. I crawler (chiamati anche bot, spider o robot) non "vedono" tutti gli spazi web, ed è per questo che vanno "aiutati" a vedere il nostro sito web, ottimizzandolo dal punto di vista tecnico.

3.3 Indicizzazione

L'indicizzazione è l'inserimento negli "indici" di Google. Viene erroneamente confusa col posizionamento. Se una pagina non è indicizzata, per Google "non esiste". Se si inserisce l'attributo "no index", si comunica a Google di non desiderare di essere indicizzati. L'indicizzazione, di per se, garantisce di apparire nei risultati di ricerca, ma non dà alcuna informazione sulla posizione.

3.4 Ranking e SERP

Rivediamo gli step compiuti da un utente di un motore di ricerca:

• L'utente trasforma in testo la sua ricerca e scrive nella casella del motore, premendo poi "cerca"
• In pochissimi secondo l'algoritmo genera l'ordinamento dei siti web rilevanti per quella query

Quando effettuiamo una qualsiasi ricerca su un motore di ricerca, quindi, esso ci restituisce dei risultati, posizionati secondo i criteri dell'algoritmo. I parametri secondo i quali l'algoritmo decide la posizione migliore per ogni sito sono in costante evoluzione.

Questi criteri garantiscono ad ogni sito un ranking buono o cattivo. Vediamo come agisce l'algoritmo.

3.5 Algoritmo di Google

Essendo Google il più utilizzato motore di ricerca, chi si occupa di SEO studia i suoi algoritmi e le sue evoluzioni, allo scopo di adeguarsi alle richieste e risultare un sito "simpatico" a Google.

A cosa serve l'algoritmo? A "decidere" chi "merita" di essere posizionato prima nella miriade di siti web, e di relative pagine che li compongono. Un tempo, ciò avveniva in modo un po' primitivo, ma oggi i motori di ricerca, in particolare Google, sono diventati molto potenti nel saper riconoscere i siti rilevanti.

Infatti, l'algoritmo di Google è diventato sempre più raffinato nel riconoscere, e mettere in secondo piano, i siti che utilizzano tecniche di Black Hat Seo.

Black Hat Seo e il caso di BMW Germania

Un caso che ha fatto la storia è quello di BMW Germania, che , nel 2006, dopo aver applicato pratiche "black hat seo", era stata penalizzata da Google. BMW chiese poi scusa ed eliminò le pagine "incriminate", e fu quindi poi "perdonata" dal motore di ricerca.

Quali sono le prassi della "Black hat"? Ad esempio, l'inserimento di testo invisibile, l'acquisto di domini scaduti ma ben posizionati, la creazione di siti civetta.

Uno dei motivi per cui Google penalizza queste pratiche è perché desidera che i professionisti della SEO tornino al loro lavoro, invece di investire tantissime energie ad escogitare strategie per "ingannare" gli spider. C'è anche una volontà di valorizzare le azioni di miglioramento della user experience.

Per queste ragioni, bisogna stare attenti a non incappare in penalizzazioni, che potrebbero far sprofondare il sito web, che perderebbe il suo buon posizionamento, oppure il sito potrebbe essere addirittura de-indicizzato.

3.6 Aggiornamenti degli algoritmi

I primi "giustizieri" sono stati Google Panda (nel 2011) e Google Penguin (nel 2012), seguito dal Penguin 2.0, l'anno dopo, e Google Hummingbird (specializzato nell'interpretazione delle ricerche volare).

Chi lavora nella SEO deve impegnarsi molto per rimanere sempre aggiornato/a, per monitorare le nuove logiche utilizzate dall'algoritmo, per non rischiare di perdere anni di lavoro sui propri articoli.

Qualcuno, oggi, dice che la SEO è morta, perché ormai è tutto in mano al machine learning. Qual è il futuro della SEO e delle professioni che vi ruotano attorno? L'obiettivo è che l'intelligenza artificiale renda obsoleto e inutili le pratiche SEO.

Del resto, i CMS hanno permesso di creare contenuti senza conoscere il codice html e css, quindi perché sorprendersi se un giorno non ci sarà più bisogno di "ottimizzare" per venire incontro ai crawler?

3.7 Fattori di ranking di Google

I fattori utilizzati da Google sono addirittura 200. Sono noti solo ai vertici dirigenziali della nota compagnia, ma alcuni fattori possono essere compresi studiando la Guida di Google.

Nei capitoli di questa guida, spiegheremo alcuni importanti fattori di ranking, e come migliorarsi in tal senso. Vediamo i principali:

• architettura del sito
• contenuti di qualità
• titoli, sottotitoli, metadescrizione, descrizione al delle immagini
• velocità e user experience
• link interni

Oltre a questi fattori, ve ne sono alcuni che meritano attenzione: i social signals e la local SEO.

Social Signals

Matt Cuts dichiara che i "social signals", ovvero il successo di un marchio sui social networks, non sono fattore di ranking, ma i ciò che accade sui social media viene comunque scansionato, ed è quindi opportuno coltivare la propria presenza sui social.

Infatti, anche se un alto numero di follower sembra essere ininfluente per Google, in qualche modo aumenta la probabilità che ci siano interazioni, e quindi la produzione di contenuto, che potrebbe indicizzarsi. Inoltre, possiamo condividere i nostri articoli, e sperare che si generi una catena di condivisioni, che potrebbe accrescere la nostra fama anche in relazione ai motori di ricerca.

Inoltre, un social, ovviamente, da considerare con riguardo è Youtube, visto che appartiene a Google.

Local SEO

Uno strumento importante per la "local Seo" è, ad esempio, Google MyBusiness, strumento Google e a cui ci si può iscrivere gratuitamente e che dà la possibilità di raccogliere recensioni che avvalorano la qualità del proprio servizio.

Per alcune attività, la Local SEO è quasi più importante della SEO "a grande scala". L'obiettivo di tutte quelle attività che lavorano su raggi di pochi chilometri (parrucchieri, meccanici, ristoranti, palestre, architetti) è apparire nel riquadro in alto a destra della SERP, il cosiddetto knowledge graph.

3.8 Perché è importante la SEO

Le buone prassi SEO sono importanti per il semplice motivo che sono pochi i blogger e i webmaster professionisti che le praticano: la maggior parte si posiziona in quanto produce "spontaneamente" contenuti di qualità sui temi per cui ha passione.

Quindi, studiando la materia, possiamo dare al nostro sito o blog delle grandi opportunità, guadagnando terreno rispetto a questi "sinceri appassionati".

4. Cos'è l'ottimizzazione on-page

Come ottimizzare un sito con la SEO? Quali sono le strategie SEO? Come si usa quel potente strumento chiamato SEO?

Innanzitutto, dobbiamo capire la differenza tra ottimizzazione on page e ottimizzazione off-page.

La SEO on page è l'insieme di tecniche SEO che si effettuano direttamente sul sito web. La SEO on site (detta anche on page) è l'insieme delle pratiche che si fa "sul sito" (intenso all'interno delle pagine web).

Oltre alle tecniche on page, ci sono quelle off-page, che comprendono le pratiche di link building, per aumentare i link di ingresso (detti anche "backlinks").

Le pratiche on page sono principalmente due: una riguarda la struttura del sito e il codice (SEO tecnica), e l'altra riguarda la qualità dei contenuti.

4.1 SEO tecnica: gli elementi più importanti

Qual è la prima fase del processo di ottimizzazione per i motori di ricerca per il tuo sito web? Sicuramente la SEO tecnica, che riguarda tutte quelle parti "nascoste" del sito web, quelle, come il codice, che i browser sono in grado di leggere e interpretare. Vediamo in ordine quali sono le attività di SEO on page più efficaci:

• Usare un CMS che sia semplice da rilevare per i crawler e che sia "amico" dei motori di ricerca, come Google.
• Scegliere un hosting autorevole
• Usare i numerosi plug in per la SEO, anche gratuiti, che wordpress, e altri CMS, mettono a disposizione
• Creare una Sitemap in formato XML, che riporti tutte le pagine web del sito (alcuni plug in, come Yoast Seo, la fanno con pochi semplici passaggi).
• Creare un file robots.txt (anche in questo caso, plug in come Yoast Seo la fanno)
• Avvalersi di strumenti di controllo, come Google Search Console e la Bing Webmaster Tool
• Ottimizzare il sito per la navigazione da mobile (velocità e UX)
• Monitorare la frequenza di rimbalzo (quanto velocemente le persone vanno via dai vostri articoli)
• Monitorare la page speed, velocità di caricamento delle pagine, ad esempio, usando immagini leggere.
• Usare un buon sistema di statistiche: il più adatto è Google Analytics
• Rendere sicuro il sito, col certificato SSL (sito in https://)
• Usare AMP per migliorare l'esperienza mobile
• Usare Schema.org

In particolare, la sitemap è molto importante, per informare i motori di ricerca del modo con il quale abbiamo organizzato i contenuti del nostro sito web, e per monitorare i cosiddetti broken links, ovvero le pagine non valide. Infatti, i motori percepiscono un sito con tanti "link corrotti" come non più attivo.

Queste pratiche vanno senz'altro affidate ad uno specialista: il cosiddetto Seo Specialist.

Alcuni consigli sull'organizzazione dei contenuti del sito

Tre soluzioni utili per decidere come organizzare i contenuti sono:

• mantenere una struttura piatta, in modo che gli articoli importanti siano a pochi clic dalla homepage
• usare strumenti, come Screaming frog, che simulano gli spider, e ci aiutano a capire se siamo sulla buona strada,
• mettere le pagine più importanti alla sommità dell'"albero" dei contenuti

Migliorare la velocità

Per migliorare la user experience (UX), le conversioni, le condivisioni, e il posizionamento, vanno attuate delle pratiche per migliorare la velocità del sito.

Gli strumenti consigliati sono Google Page Speed ma anche Web Page Test.

Navigazione da mobile

Oggigiorno la maggior parte delle visite arrivano da dispositivi mobile, tablet e smartphone. Per questa ragione, la navigabilità per gli utenti che utilizzano questi device va valorizzata.

Va quindi data attenzione a questi parametri:

• UX
• accessibilità ai contenuti
• tempi di caricamento
• visibilità dei contenuti.

4.2 L'importanza dei contenuti in una strategia SEO

"Content is the king" non è solo una profetica frase Anni Novanta di Bill Gates: i contenuti sono i protagonisti in una strategia SEO.

Il content marketing prevede che i contenuti vengano progettati seguendo queste semplici regole di base:

• Scrivere contenuti ad alta leggibilità, usando molti paragrafi, titoli, sottotitoli di vari livelli, elenchi puntati.
• Scrivere contenuti non troppo brevi
• Inserire immagini mettendo la descrizione Alt
• Inserire delle fonti che diano valore ai contenuti
• Inserire una meta descrizione (lo "snippet" che appare sotto al titolo, sui motori di ricerca) ottimizzata e accattivante
• Creare contenuti "evergreen" (non legati a fatti di attualità)
• Potenziare l'utilizzo della parola chiave e di parole affini, della stessa "area semantica"
• Usare Tag Title efficaci, ma anche i sottotitoli (Titoli H2, H3, H4...) contenenti la parola chiave e lunghi non più di 60 caratteri
• Usare una URL (www.nomesito.com/nome-pagina) che contenga le parole chiave, e che faccia capire di cosa parla l'articolo

Posso fare SEO da solo? I plug in che "aiutano" i principianti

Per i principianti, il primo passo è scegliere Wordpress, sia perché è uno dei CMS più amato dai motori di ricerca (soprattutto se si usa uno dei template ottimizzati) e allo stesso tempo di semplice utilizzo, sia perché ha diversi plug-in che aiutano il webmaster:

• WP Rocket (per velocizzare le pagine)
• Rank Math e Yoast Seo (per la scelta delle parole chiave)

Vediamo i vantaggi di uno di questi strumenti, Yoast Seo, che aiuta i content creator a produrre correttamente i contenuti degli articoli.

Uno degli elementi più importanti, ad esempio, è il titolo H1 (con Yoast Seo può essere configurato, compilando la sezione "Titolo Seo"). Deve essere chiaro e far capire subito di cosa parla l'articolo.

La meta tag description (detta anche meta description, o metadescrizione), invece, appare, sulla SERP, appena sotto al Titolo Seo, e serve a convertire le "impression" e trasformarle in visite (e migliorare, quindi, il CTR, ovvero il Click through rate). Deve essere quindi accattivante e non superare i 155 caratteri e possibilmente deve contenere una call to action.

La Sitemap è invece la mappa di tutte le pagine del sito web, ed è di grande aiuto agli spider. Per questo, va caricata negli strumenti per webmaster messi a disposizione dai motori di ricerca, come la Google Search Console.

Cosa 'è l'heading? si tratta dell'ottimizzazione dei marcatori titoli Hx. Oltre al titolo H1, sono importanti anche i titoli H2, H3, H4, che devono contenere le parole della stessa area semantica dell'argomento del contenuto. Ci deve essere sempre un solo titolo H1.

Le stesse parole devono essere inserite anche nell'attributo Alt delle immagini, le quali servono anche per gli utenti non vedenti e ipovedenti, oltre che per gli spider dei motori di ricerca. Inoltre sarebbe meglio scrivere anche le didascalie e i titoli delle immagini, per "aiutare" Google e gli altri motori a capire il contenuto dell'immagine.

Infine, è molto importante anche la Url del sito web, la quale deve contenere le parole più importanti, da tre a cinque parole estremamente descrittive.

Un'altra pratica importante è quella di nominare correttamente le foto, prima di caricarle, evitando i codici alfanumerici.

4.3 Il Seo Copywriting

Il Seo Copywriting è quello che di solito viene confuso col concetto stesso di SEO (che, come spiegato, riguarda anche la struttura del sito, e le pratiche off-page). Anche è solo una parte della SEO, non va sottovalutata, e la cura dei contenuti non deve essere affidata ai dilettanti.

Per questo esiste la figura dei Seo Copywriter, una figura completa che si occupa sia della parte Seo, sia di produrre dei contenuti accattivanti e persuasivi.

Allo scopo di indicizzarsi e ben posizionarsi sulle parole chiave del proprio settore, molte aziende affiancano un blog aziendale al proprio sito web, affidando ai "Seo Copy" i contenuti informativi relativi al core business aziendale.

I contenuti devono essere originali, oltre che accattivanti, per non incappare nelle penalizzazioni di Google, e non si deve esagerare nell'uso delle parole strategiche, ovvero nel keyword stuffing. Un contenuto altamente informativo, oltre ad essere visitato e linkato, viene anche molto condiviso sui social media.

Scrivere contenuti in chiave SEO richiede una ricerca delle parole strategiche del settore, come usarle e in che punto degli articoli è più efficace usarle.

4.4 Consigli sui contenuti: il metodo Konmari

Il metodo Konmari, inventato da Marie Kondo, star di Netflix, professa di liberarsi del superfluo. Così come dovremo buttare o donare gli abiti che non indossiamo, gli oggetti che non usiamo da anni, allo stesso modo sarebbe opportuno liberarsi di tutti quei contenuti vecchi che forniscono informazioni obsolete, non (più) pertinente al sito, non (più) utile ai lettori.

4.5 Link interni

Fare link interni per creare una "ragnatela" tra le pagine pertinenti: una pagina web non linkata da nessun'altra pagina web (una cosiddetta pagina orfana) potrebbe "non esistere" per i crawler.

A tenere in piedi la "ragnatela" dei nostri collegamenti interni sono i "contenuti pillar", i pilastri del nostro sito, sempre altamente utili ed informativi, perché evergreen.

Strutturare correttamente i link interni

• garantisce una buona esperienza di navigazione
• favorisce l'indicizzazione dei contenuti
• comunica a Google e agli utenti la gerarchia del sito

Anche i testi di ancoraggio (anchor text) non vanno scelti a caso, ma in modo pertinente.

5. Cos'è la SEO off-page

Per migliorare il posizionamento del nostro sito web, non bastano le attività di "seo on page": ci sono delle attività esterne al sito web, che riguardano le "politiche esterne": la ricerca di siti autorevoli che siano disponibili ad ospitare un link alla nostra homepage o ad una delle nostre pagine web.

I motori di ricerca monitorano i collegamenti non solo tra le pagine dello stesso sito web, ma anche tra un sito e l'altro.

Già negli anni Novanta, i due fondatori di Google, Larry Page e Sergey Brin, avevano stabilito che la quantità di link che un sito web riceveva contribuiva in gran parte alla sua autorevolezza.

Ai tempi di Pagerank, le pagine potevano sapere il loro punteggio, mentre oggi non è più possibile (anche se Pagerank continua ad esistere). Oggi, però, conta più la qualità che la quantità: l'ideale è avere pochi link da portali davvero autorevoli che tanti da siti "spazzatura".

Infatti, certe pratiche tanto usate in passato, come creare spazi web "fasulli" per creare "triangolazioni" di backlinks, non sono più efficaci.

Le strategie off-page sono importanti per accrescere la Brand Authority, ma, diversamente dal content marketing o dal copywriting, non sono adatte ad un neofita, che, agendo con imprudenza, potrebbe incorrere in penalizzazioni.

5.1 Link building

Una strategia di link building prevede alcune attività:

• Guest posting: scrivere come ospiti per alcuni siti autorevoli, inserendo link alle proprie pagine pertinenti, scegliendo accurantamente l'anchor text. Si tratta di una strategia win win, perché il proprietario del sito ottiene contenuto interessante e chi scrive ottiene un backlink. Sono necessarie doti relazionali da "digital PR".
• Scoprire chi ci nomina senza citarci e chiedere di inserire un link
• Cercare "broken links" nelle pagine di siti o blog che trattano temi interessanti per noi, segnalarli e proporre dei propri link attinenti in sostituzione
• Commentare nei forum e nei blog, suggerendo il proprio sito o blog come approfondimento, solo se pertinente e solo se lo spazio ospitante lo permette

Anche Whitepress può essere un efficace strumento per il link building. Infatti, si può ordinare una pubblicazione con un link sulla piattaforma.

Anchor text e pertinenza: gli aspetti più importanti nel link building

I due temi più importanti, quando si effettua una strategia di link building:

• la qualità dell'anchor text
• la pertinenza di argomento tra sito ospitante il link e sito linkato

L'anchor text dovrebbe contenere la parola chiave (o la frase chiave) su cui desideriamo posizionarci bene sui motori di ricerca. Sarebbe ancora meglio se inserissimo la parola o le parole strategiche in un a frase in cui vengono contestualizzate.

Fare scelte oculate riguardo alle proprie strategie di link building può far accrescere di molto quella che viene chiamata link popularity, ma bisogna stare attenti a non violare il regolamento di Google e rischiare di ricadere nella Black Hat Seo, la seo "col cappello nero" (come i cattivi dei western), che utilizza prassi "non proprio ortodosse".

Link Earning: consigli per migliorare la propria link popularity

Contribuiscono alla SEO anche le tecniche di link earning, che si legano all'autorevolezza del proprio prodotto o servizio, e dei link "naturali" che si creano quando un sito, o un marchio, viene percepito come autorevole.

Questa tecnica è spesso chiamata anche linkbait, ovvero la "conquista" di links naturali. L'autorevolezza si ottiene in un solo modo: la creazione di contenuti utili, pertinenti al proprio ambito, e di qualità.

Non devono essere solamente contenuti testuali: anche infografiche, video tutorial o altro materiale non testuale. Se poi si vogliono attuare delle pratiche per "far girare il proprio nome", si possono interlacciare rapporti di "buon vicinato" con persone influenti sul web (influencer) allo scopo di fare brand awareness (e far conoscere il nostro progetto).

Come scegliere i contenuti "di atterraggio" per una strategia di link building.

Il primo consiglio è monitorare la rilevanza di un tema con strumenti come Buzzsumo e FollowerWonk.

Alcuni consigli sono:

• scegliere contenuti che risolvono i problemi degli utenti
• produrre versioni rivedute e corrette (maggiormente aggiornate e complete) di articoli di successo dei tuoi competitor, senza copiare o "riscrivere", ma essendo originali
• condividere contenuti di influencer e utenti seguiti, sperando che ricambino

5.2 Ricerca di parole chiave e perché è importante per la SEO

Un elemento importante dell'ottimizzazione SEO (sia off che on) è la scelta delle parole chiave. E' importante concentrarsi su quelle transazionali, ovvero quelle che conducono il visitatore verso un'azione funzionale al core business del sito web.

Le parole chiave "informational" hanno un loro ruolo, se pertinenti al tema del sito, e quindi contribuiscono al posizionamento nell'area semantica, ma potrebbero portare utenti che non permangono tanto sul sito web, perché cercano solo informazioni, oppure non sono ancora nella fase di ricerca che li spinge verso un'azione concreta.

Anche questi lettori sono importanti, ma, se alla ricerca di altro rispetto al nostro contenuto, rischiano di lasciare troppo presto le nostre pagine. E' quindi molto importante ragionare sull'intento di ricerca (search intent) di ogni parola chiave.

La ricerca delle parole chiave comporta alcune domande che riguardano gli utenti:

• a cosa sono interessati?
• che problemi cercano di risolvere con la ricerca?
• che parole fanno parte del loro linguaggio?
• quali altri siti e blog visitano per cercare queste informazioni?

I siti competitor possono essere un'ottima fonte di idee per le parole chiave da usare, valutando, per ogni parola:

• concorrenza
• volume di ricerca
• rilevanza

E' sempre opportuno concentrarsi più su frasi che su parole, le cosiddette "long tail keyword", maggiormente mirante e su cui è più facile posizionarsi bene.

5.3 Strumenti utili per le tecniche di SEO e Link Building

Il web offre tantissimi strumenti, gratuiti e non, per potenziare le proprie attività di SEO e Net Linking. Quelli maggiormente consigliati sono quelli di Google: Search Console per monitorare le visite provenienti dai motori di ricerca, e Google Analytics, che analizza il traffico organico, il tempo di permanenza e il tasso di abbandono. A pagamento, primeggia SeoZoom, strumento italiano, utile sia a pratiche on che off, e anche per lo studio della concorrenza.

5.4 Qual è la migliore pratica di ottimizzazione per i motori di ricerca?

Sarebbe sbagliato dire che una delle pratiche è più importante di un'altra: concorrono tutte ad ottimizzare i propri contenuti, sia on page, sia off-page, sia strutturali che contenutistiche. L'importante è affidarsi a dei professionisti.