Keyword Research: Come fare una ricerca delle parole chiave

Indice

• Che cos'è una parola chiave?
• Come funziona un motore di ricerca come Google riguardo alle keyword?
• L'importanza delle parole chiave
• Dai priorità alle tue keyword
• Qual è l'intento di chi fa una ricerca sui motori?
• Come trovare le migliori parole chiave?
• Come fare la ricerca di parole chiave?
• Quali sono le parole chiave a coda lunga (long tail keyword)?
• Abbinare le parole chiave al contenuto
• Perché le keyword sono importanti per la SEO?

Che cos'è una parola chiave?

Cosa significa keyword? Letteralmente, significa parola chiave, e indica un concetto o un argomento che il proprietario di un sito, o il suo specialista SEO, usa nei suoi testi per attirare i lettori interessati a quel tema e, parallelamente, far comprendere ai motori di ricerca qual è il tema dell'articolo o del sito.

La keyword può essere una parola unica, o un gruppo di parole, anche se alcuni tool, come Yoast Seo, in questo caso preferiscono usare frase chiave (keyphrase) al posto di parola chiave.

Come funziona un motore di ricerca come Google riguardo alle keyword?

Tutti noi, intuitivamente, sappiamo come funziona un motore di ricerca. Un tempo, nella casella per il testo, venivano messe parole telegrafiche, prive di stop words (articoli, congiunzioni, preposizioni), mentre oggi, grazie all'evoluzione dell'intelligenza artificiale dei motori di ricerca, possiamo fare delle vere e proprie richieste sotto forma di domanda, come se il motore fosse un robottino che ci aiuta nella nostra missione di ricerca.

Immaginiamo che la nostra chiave di ricerca sia SEO. Possiamo anche cercare solo la parola SEO, ma è una richiesta molto generica, e il motore ci restituirà una ricerca mista, non capendo quale sia la nostra vera intenzione. Ai primi posti, troveremo siti autorevoli, che ne daranno la definizione e il significato.

Il motore di ricerca, sempre più intelligente, ci darà risposte migliori se la nostra ricerca sarà più specifica. Alcuni esempi di ricerca specifica sono:

• Come diventare esperto SEO.
• Cosa è la SEO.
• Chi si occupa di SEO.
• Come migliorare la SEO del mio sito.
• Quando dobbiamo rivolgerci a un consulente SEO.
• Dove trovare un buon SEO copywriter.

Nei capitoli seguenti scopriremo meglio come venire incontro alle query degli utenti e, contemporaneamente, ai meccanismi tipici dei motori di ricerca, anche senza conoscere la precisa ricetta segreta, in continua evoluzione.

L'importanza delle parole chiave

Le keyword sono uno strumento potente per raggiungere gli obiettivi di marketing di un brand. Esse, permettono al sito o al blog di apparire sulla SERP (Search Engine Result Page) e in particolare sulla parte superiore, in modo da generare gratuitamente del traffico, e quindi delle conversioni.

fonte: Adobe Stock

Questo avviene quando si fa un lavoro SEO (Search Engine Optimization), ma a volte, per finire in quella prima parte della SERP, si utilizza la SEA (Search Engine Advertising), che fa sempre parte dell'universo SEM (Search Engine Marketing), cioè dell'insieme di tecniche a pagamento e organiche, per essere visibili sui motori di ricerca.

Che ci si investano dei soldi o no, ogni parola chiave (o frase chiave) ha un prezzo sul mercato. Ad esempio, Google Ads permette di inserire annunci pay per click (PPC). Per avere un'idea di massima del valore di una keyword, un'idea può essere gugolarla, impostando la ricerca anonima, facilmente configurabile da tutti i browser moderni, e vedendo, per quella key, quanti annunci sono presenti, allo scopo di intuire il suo potenziale, ovvero quanto possa generare conversioni e azioni concrete.

Se non si è interessati a far parte di quelle ricerche che si trovano all'inizio delle pagine dei motori di ricerca, in alto, e con la scritta annuncio, si deve puntare ad essere il primo contenuto organico, quindi il primo contenuto appena dopo gli annunci a pagamento, o almeno tra i primi.

Dai priorità alle tue keyword

Le parole chiave hanno, per un sito web, estrema importanza, perché Google, e gli altri motori, indicizzano i siti e li posizionano a seconda dei fattori di ranking, nei quali le keywords giocano un ruolo chiave, perché danno informazioni sull'argomento del sito o del blog. Tramite questo approfondimento, cercheremo di spiegare come dare priorità alle keyword strategiche per il nostro progetto.

Qual è l'intento di chi fa una ricerca sui motori?

Chi fa una ricerca (query) su un motore di ricerca, è mosso da un determinato intento, ed è bene capirlo per catturare quella ricerca in modo che sia utile al business del nostro sito web. Per capire meglio l'argomento, facciamo alcuni esempi.

Un utente di solito, fa una ricerca di tipo informativo, perché sta ricercando delle informazioni su qualcosa, senza legarci un intento di acquisto.
Alcune ricerche informative possono essere:

• Come fare la pizza in casa.
• Perché vediamo sempre lo stesso lato della luna.
• Quando cambiare i filtri alla borraccia.

Questi esempi rendono chiaro che ormai il motore viene interrogato con vere e proprie domande complete, come fosse un robot a cui porre delle questioni e che può darci risposte. Per questo, spesso, gli articoli vengono scritti con la regola delle 5W + H, (What – Che cosa, Who – Chi, Where – Dove, When – Quando, Why – Perché, How - Come), e tutte le spiegazioni del caso, capaci di catturare ricerche, non sono informative. Vediamo degli esempi di ricerche che utilizzano le 5w, ma il cui intento va oltre la singola richiesta di informazioni:

• Chi vende il tabacco da pipa a Milano.
• Dove trovare dolci siciliani a Torino.

A volte, invece, l'utente fa delle ricerche secche di questo tipo:

• Assumere falegname per aggiustare porte
• Idraulici competenti a Palermo

Anche in questo caso, la ricerca va oltre l'informativo, perché l'utente è già più avanti nel suo customer's journey, che è il percorso d'acquisto che lo porterà poi, concretamente, a spendere.

A queste query, spesso, non corrispondono, all'interno dei siti web, delle keyword adeguate, perché spesso chi pensa a delle parole che siano chiave, non le immagina dal punto di vista dell'utente, e di come ricercherebbe lui. Un'azienda, spesso, inserisce il nome del brand, elenca i servizi offerti dall'azienda, o i prodotti, le loro caratteristiche. Al massimo, usa il blog aziendale per sottolineare i benefici dei prodotti e le differenze tra diversi servizi proposti, ma non è scontato che l'azienda sia capace di avvicinarsi alla query dell'utente per catturarlo.

Keyword transazionali, navigazionali, informazionali

Le query, e di conseguenza le keywords, possono essere, quindi, divise in:

• Transazionali: sono predisposte alla generazione di una transazione, di un'azione, sia di acquisto, sia di donazione dati. Un esempio di keyword transazionale è iscrizione al corso di preparazione al B2 First. Ci sono alcune parole chiave che ricorrono in queste frasi chiave: comprare, iscriversi, in vendita.
• Navigazionali: sono chiavi usate spesso per pigrizia, senza passare dal sito del brand che stiamo cercando, ma passando dal motore di ricerca, che ovviamente ci indirizza sul sito del brand, o così dovrebbe essere (se non è così, il brand dovrebbe fare un profondo lavoro seo). Un esempio di keyword navigazionale è articoli del Corriere della Sera. Il tipo di utente che fa questa ricerca non ama usare correttamente i preferiti sul browser, o non sta navigando dal suo dispositivo. Spesso, sono keyword branded, perché contengono il nome di un brand (ad esempio, log in Credem).
• Informazionali: sono le chiavi di ricerca che usa chi non è ancora pronto all'acquisto, o quando il cliente non ha affatto bisogno o voglia di fare un acquisto o una registrazione. Un esempio di keyword è come tagliarsi i capelli da soli. A volte, le chiavi informazionali sono semi-commerciali, perché in qualche modo l'utente ha iniziato un percorso di acquisto, e sta leggendo opinioni, recensioni, o mette in confronto due prodotti (Siemens vs Iphone), o vuole farsi un'idea generale dei costi e dei prezzi medi.

Gli obiettivi dell'inbound marketing

Iniziare a pensare alle parole chiave dal punto di vista dell'utente comporta una strategia chiamata inbound marketing, che comprende questi obiettivi:

• Attirare: farsi trovare sui motori di ricerca per query che siano utili a chi ci visita.
• Convertire: portare il visitatore a compiere un'azione, che sia un acquisto o anche un'iscrizione ad una newsletter.
• Chiudere: conquistare definitivamente il cliente che ci ha lasciato un contatto, tramite l'invio di materiale efficace.
• Fidelizzare: far rimanere nostro cliente chi è stato cliente una prima volta, in modo che continui a sceglierci.

Come trovare le migliori parole chiave?

Prima di trovare le parole chiave, si deve fare una profonda analisi del sito web, del brand, dei suoi obiettivi, e delle buyer personas che vuole raggiungere.

fonte: Adobe Stock

Dopo questo lavoro preliminare, possiamo fare delle ricerche come se fossimo noi stessi gli utenti ideali che vogliamo raggiungere, e vedere quali siti web si posizionano nelle prime posizioni. Può essere una buona idea analizzare i competitor con uno dei tool più importanti (SeoZoom e Semrush sono i più usati in Italia), e vedere la composizione del loro portfolio keywords, valutando la competitività per keyword o per area tematica per ognuno di essi.

Alcune parole per loro strategiche potrebbero essere inutili per il tuo sito web, o, al contrario, potresti scoprire che esiste una vera e propria nicchia di parole chiave che i tuoi competitor non stanno battendo, e per cui tu potresti diventare competitivo, anche solo per il fatto che offri prodotti e servizi diversi da quelli che offre la tua concorrenza.

I parametri a cui dare attenzione sono il volume di ricerca al mese, presentato dai tool sempre in modo approssimativo (ed è per questo che consigliamo di usare più tool e incrociare i dati), il costo (ricavato dal CPC, costo per click), e la possibilità di inserirsi tra la concorrenza (chiamata, in alcuni tool, Key Opportunity).

Un dato che alcuni tool cercano di fornire, ma che ha bisogno dell'intervento umano, è la natura dell'intento di ricerca. In realtà, solo l'essere umano può capire se una ricerca è davvero commerciale, cioè se conduce a un acquisto, oppure è semi-commerciale, ovvero si riferisce a un momento del percorso di acquisto in cui ancora l'utente sta facendo ricerca (pensiamo alla keyword costo corso per la patente).

Volume di una keyword

Il volume è sicuramente il dato più significativo. Il volume mensile, o annuale, di una keyword non è un dato stabile. Alcuni termini vengono cercati tanto in un periodo, e poi vengono cercati dei sinonimi, perché cambiano le abitudini semantiche, o sono influenzate dai media e dal giornalismo.

Alcune parole, invece, sono semplicemente stagionali: ad esempio, quelle relative a un esame per un patentino di lingua straniera, che viene svolto sempre nello stesso periodo dell'anno, ogni anno, oppure ad esempio le query relative agli acquisti di costumi di Carnevale o regali natalizi.

Competitività di una parola chiave

Un altro parametro importante è la competitività, che indica quanto è difficile scalare la vetta per una keyword, in base a quanti risultati ci sono per quella key e a come sono posizionati.

Studiare la competitività di una parola chiave, tramite dei tool o agendo manualmente, è utilissimo per capire se vale la pena indirizzarsi su un sinonimo o su un'altra combinazione di keyword, se la parola inflazionata non è abbastanza strategica per il nostro business da rischiare di sprecare energie.

Costo di una keyword

Il costo di una keyword è quanto sarebbe necessario pagare per acquistare un annuncio con quella determinata parola chiave. Anche in questo caso, va analizzata l'importanza di quella parola rispetto al nostro business, per capire se vale la pena di presidiarla, a pagamento o anche solo col posizionamento organico.

Il costo, inoltre, ci dà una serie di informazioni indirette, come quanto quella keyword è interessante dal punto di vista delle conversioni, tanto da giustificare quel prezzo.

Come fare la ricerca di parole chiave?

La prima cosa da fare quando si fa una ricerca di keyword da inserire in un progetto è immedesimarsi con l'utente e immaginare le stesse query che inserirebbe lui o lei.

fonte: Adobe Stock

Le regole da seguire, in questa procedura, sono le seguenti:

• Fare articoli altamente informativi, immedesimandosi in chi non conosce l'azienda, il prodotto, o il servizio.
• Evitare parole polisemantiche.
• Privilegiare le long tail keywords e rivolgersi alle nicchie.
• Evitare le parole che hanno troppa competitività.
• Chiedere consiglio ad amici profani, chiedendo che parole userebbero per arrivare a quei contenuti o quelle informazioni.
• Fare una ricerca di parole chiave correlate e sinonimi, per ogni keyword strategica.
• Fare continui check e confronti con la Google Search Console, per vedere se il nostro sito viene raggiunto da parole chiave nuove e a cui non avevamo pensato, ma che risultano pertinenti
• Riflettere sull'utilità dei propri contenuti e su quali parole gli utenti potrebbero usare per raggiungerli.

Quali sono le parole chiave a coda lunga (long tail keyword)?

Quale venditore di sciarpe non vorrebbe posizionarsi per la parola sciarpe? Una keyword come questa, però, è una di quelle che vengono chiamate vanity keyword, perché, nonostante abbiano enormi volumi di ricerca, nessuno o quasi fa ricerche così generiche, o, se le fa, non è chiaro il suo intento, e quindi il motore di ricerca dà risultati ibridi, sia informazionali che transazionali.

È consigliabile abbandonare la vanità e indirizzarsi su chiavi più mirate. Ad esempio, se il negozio di sciarpe è a Milano, e vende sciarpe eleganti e di lusso, le parole chiavi interessanti potrebbero essere:

• Sciarpe a Milano,
• comprare sciarpe a Milano,
• dove comprare sciarpe a Milano,
• sciarpe di qualità a Milano,
• sciarpe di lusso a Milano.

Il volume di ricerca, in realtà, non è tutto: una paorla chiave può avere un volume di ricerca modesto, ma generare molte conversioni. Ad esempio, se forniamo dei corsi per passare l'esame per la patente, la parola chiave patente avrà molto più traffico di comprare un corso per la patente, ma porterà sul nostro sito un sacco di persone in cerca di informazioni vaghe, e non persone intenzionate a fare il corso.

Per questo motivo, il nostro contenuto dovrebbe essere indirizzato ad una nicchia di potenziali clienti realmente interessati. Ad esempio, per un giovane rocker, aprire un blog sul rock non avrebbe senso: avrebbe troppa competizione. Se aprisse un blog sul rock alternativo in provincia di Modena, invece, il suo blog raccoglierebbe una serie di persone mirate e interessate all'argomento specifico.

Tra le parole chiave a coda lunga ci sono anche quelle geo-targettizzate, che contengono anche il luogo in cui si fa la ricerca (come appunto sciarpe di lusso a Milano).

A volte, le chiavi a coda lunga potrebbero avere dei volumi realmente limitati, e quindi essere sì molto mirate, ma non meritevoli di un investimento: in questi casi, le parole chiave a coda media (medium-tail keywords) sono il miglior compromesso.

Abbinare le parole chiave al contenuto

Le parole chiave, da inserire nel nostro contenuto, che dobbiamo individuare sono:

• Keyword secondarie: legate al tema centrale, ma che ne esplorano un aspetto.
• Keyword chiave correlate: riprendono il tema principale e lo ampliano. Vanno selezionate solo quelle rilevanti e pertinenti, escludendo le altre, inutili per il nostro business.
• Parole chiave relative a quella che Francesco Margherita, noto SEO italiano, chiama ontologia laterale, concetto che, per essere compreso, merita un esempio: quando una persona non ricorda una parola e come query scrive come si chiama quel film con Nicholas Cage dove gli va a fuoco la faccia, e il motore restituisce il titolo.
• Keyword locali, con indicazioni geografiche.
• Keyword branded, che contengono il nome del nostro marchio.

Dopo questa ricerca, è importante inserire queste parole nella struttura del sito (usandole nelle url delle pagine e delle categorie, secondo una logica ben studiata), e nei contenuti di pagine ed articoli (seo on page).

fonte: Adobe Stock

I tool per principianti indicano dove e quanto inserire la parola chiave, ma, per un lavoro avanzato, è meglio alternare sinonimi e parole chiave correlate o secondarie, per una variabilità semantica più elevata e una maggiore qualità. Le keyword vanno inserite:

• Nel titolo
• Nell'h1
• Nei sottotitoli h2, h3, h4...fino all'h6
• Nella meta descrizione
• Nel testo
• Nel titolo alt delle immagini

Queste nozioni di ottimizzazioni seo on page sono state trattate negli articoli sul seo copywriting e sulla seo in generale.

Perché le keyword sono importanti per la SEO?

Oggi è impensabile progettare un sito senza mettere al centro le parole chiave, indispensabili sia per una strategia SEO on page (sui singoli contenuti e articoli), on site (nella struttura stessa del sito) e off site (nelle strategie di branding all'esterno del sito).

Per padroneggiare questi temi, consigliamo queste letture, di esperti SEO molto importanti in Italia.

Link building. Aumenta l'autorevolezza del tuo sito e scala le vette dei motori di ricerca, di Ivano Di Biasi, Ceo di Seozoom

Manuale di SEO Gardening. Prepara il terreno con la SEO e coltiva la semantica dei tuoi contenuti, di Francesco Margherita

Keyword research avanzata. Strategie e architetture SEO performanti, di Alvise Canal