Cos'è il Copywriting

Aggiornato: 2022-04-14
Una guida al mondo del Copywriting
Una guida completa alla professione di copywriter. Vedremo insieme le differenze tra copywriting, seo copywriting, e content marketing, e come possono contribuire, in tandem, alla Brand Identity della tua azienda o della tua professione. Spiegheremo quali sono i compiti del copywriter, su carta e sul web, di come lavora col suo partner professionale, l'Art Director, e di come deve mettere insieme, per far bene il suo lavoro, le competenze linguistiche e quelle psicologiche.
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Indice

1. Cosa non è il Copywriting
2. Una guida al mondo del Copywriting
3. Chi è il Copywriter

4. Perché usare il Copywriting?
5. Dove dovrebbe essere implementato il Copywriting?
6. Relazione tra Copywriting e Content Marketing
7. Buone pratiche di Copywriting

8. Principali tecniche di Copywriting

9. SEO Copywriting e Web Copywriting

10. Differenza tra Copywriting e Seo Copywriting

11. Social, Seo e Micro Copywriting

12. Differenza tra blogger, Web Content Writer, Copywriter, Ghost Writer

13. Come diventare Copywriter

 

Cos'è il Copywriting? È un'attività di marketing che consiste nello scrivere testi allo scopo di attirare l'attenzione su un prodotto, un servizio, un'azienda o un professionista. Il Copywriting è quindi una forma di pubblicità, che si basa sullo scrivere composizioni testuali efficaci.

Cosa non è il Copywriting

Il Copywriting non è né un'arte, né una scienza, ma una professione basata sulla scrittura, che richiede tante competenze, sia umanistiche, sia relative alle scienze umane (psicologia, sociologia).

Non è un'arte, nonostante venga definita tale da molti professionisti e da molti aspiranti Copy (è così che viene chiamato, spesso il Copywriter): sicuramente usa le parole per generare emozioni, e in questo è simile a quello che fa l'artista quando crea un'opera d'arte, e parallelamente necessita di tanta creatività, ma l'arte presuppone che non ci siano finalità commerciali.

Non è una scienza, anche se oggi il termine “scienza” viene indicato per indicare un ambito di conoscenze, ed è vero che il copywriter non può basare la sua attività solo sulla creatività, ma deve avere conoscenze, abilità e competenze relative al marketing e alle capacità di analisi.

Una guida al mondo del Copywriting

Vedremo insieme cosa un copywriter, quel è il significato di copywriter (la sua definizione), come si colloca questa figura nel mondo del lavoro, qual è il suo pubblico, in che modo utilizza la scrittura e qual è la forza dei suoi testi.

Capiremo cosa un buon copywriter deve fare per elaborare un testo di qualità, e cosa deve fare un giovane che sogna di diventare copywriter, come può fare esperienza, se è meglio che lavori da freelance o da dipendente, e come questa professione possa aiutarlo a trovare lavoro.

Chi è il Copywriter

Definizione di Copywriter

Il termine CopyWriter, letteralmente, si traduce con “redattore pubblicitario”.

La figura del copywriter appare molto prima della nascita del web, e risale alla nascita della pubblicità, quando questa veniva fatta tramite la carta stampata, tramite volantini, cartelloni, cataloghi, dépliant e giornali di carattere commerciali, con inserzioni, ma anche packaging, flyer, brochure e lettere commerciali.

Il copywriter scrive i testi anche per la radio, per la televisione, per la quale crea slogan o testi efficaci, ma può anche occuparsi dell'ufficio stampa e delle pubbliche relazioni.

Con chi lavora il Copywriter

Il copywriter lavorava in tandem con il suo partner professionale, chiamato Art Director, che si occupava della parte grafica e visuale, mentre il “copy” progettava i testi.

Ciò avviene ancora, perché le immagini sono ancora essenziali, forse ancora più importanti, nella comunicazione digital: il copy, quindi, traduce “in parole” i messaggi persuasivi delle immagini ideate dall'Art Director (informalmente chiamato “Art”).

Un copywriter usa le parole per generare un aumento del fatturato del professionista, o dell’azienda, per cui lavora. Può lavorare tramite lavoro autonomo o dipendente.

Come scegliere testi e parole: il Copywriting persuasivo

Può progettare dei testi sia per il web che per la carta, e i testi possono essere di diverse lunghezze, anche molto brevi e incisivi, perché fa un lavoro di qualità e non di quantità, componendo dei testi fortemente mirati e persuasivi, ed è per questo che si parla di “persuasive copywriting”.

Per “persuasione”, intendiamo ciò che una fonte affidabile, Wikipedia, descrive in questo modo:

La persuasione è l'arte di modificare l'atteggiamento o il comportamento altrui attraverso uno scambio di idee.

- Wikipedia 

La persuasione non è un'abilità “di proprietà” dei Copywriter: tanti leader, nella storia, hanno usato le parole per “sedurre” (portare a sé) le persone, i popoli, gli elettori, in alcuni casi anche i propri dipendenti aziendali.

Con le sue parole, il copywriter influenza le vendite, con un uso della parola che conquista il lettore.

I testi da lui, o da lei, prodotti, finalizzati alla vendita di un prodotto, o alla valorizzazione di un’azienda, o di un singolo professionista, sono pensati per le sponsorizzazione, sui motori di ricerca e sui social media.

Il Copywriting ai tempi di Internet

Negli anni Novanta, internet decolla, e nasce il cosiddetto “marketing digitale”. Ciò, costringe il copywriter a rivedere ed aggiornare le sue tecniche, perché non è solo il “supporto” che ospiterà i suoi copy a cambiare, ma ad essere rivoluzionato è anche il modo in cui questi copy devono essere progettati, perché diverso è il pubblico e il mondo in cui fruisce del contenuto (tempi, orari, velocità, modalità).

Cosa fa il Copywriter: il suo ruolo

Tramite la produzione di queste, ed altre, attività di scrittura, viene progettata una vera e propria campagna pubblicitaria, che non termina in fase di progetto, ma viene continuamente modellata e adattata in base alle richieste dei vari attori del processo (in televisione, o in radio, ad esempio, chi deve leggere i “copioni”, talvolta, propone cambiamenti).

Perché usare il Copywriting?

Molte aziende e professionisti si chiedono se affidarsi ad un'agenzia o ad un professionista, per utilizzare il copywriting per promuovere il proprio marchio, i propri prodotti e/o servizi.

Molti professionisti, o impresari, non sanno esattamente cosa fa un copywriter, e quindi non comprendono l'importanza di avere nel proprio team questa preziosa figura professionale.

Oggi è impensabile, per un marchio, non fare comunicazione, o farla male, ed è per questo che questo compito non può essere affidato a chi si improvvisa, ma deve avvalersi di figure professionali formate e che sanno ciò che fanno.

Dove dovrebbe essere implementato il Copywriting?

La figura del copy è poliedrica, e aiuta l'azienda (o il professionista) per cui crea contenuti non solo tramite testi che vengono occupati sia su carta che sul web, ma che sono diversi per formato ed estensione.

Quindi...cosa fa un copywriter? Tra i prodotti che progetta un copywriter, possiamo ricordare:

  • Il titolo, headline, o slogan: un contenuto breve ed efficace, e che deve rispecchiare l'identità del brand
  • Il body copy, ovvero il corpo del testo, cucito a misura del destinatario che l'azienda, o il professionista, vuole raggiungere
  • Dei contenuti brevi, di accompagnamento, chiamati anche “microcopy”
  • I copy AD, testi pensati per la sponsorizzazione e l'advertising (ADV)
  • Il redazionale: un breve articolo che descrive il servizio, il prodotto, l'idea, che il copy ha il compito di promuovere
  • Sceneggiature, dialoghi comici, per radio e televisione

Relazione tra Copywriting e Content Marketing

Copywriting e Content Marketing sono concetti spesso confusi e sovrapposti. Anche se lo scopo finale è in entrambi i casi commerciali, il contenuto copy è persuasivo e finalizzato alla vendita immediata, mentre il Content Marketing mira a creare Brand Awareness e Brand Reputation, a fare informazione, rendere il marchio autorevole nel suo settore, e creare nell'utente dei sentimenti di lealtà e fiducia.

Il cliente finale percepisce un testo di copywriting come “pubblicitario”, mentre un testo di content marketing come informativo.

Per fare un esempio di testo di content marketing, potremmo pensare ad una guida, o ad un tutorial, tramite il quale un'azienda si delinea come esperta del settore.

Non si deve fare l'errore di pensare che uno dei due strumenti sia più importante dell'altro: sono necessari entrambi.

Buone pratiche di Copywriting

Quali competenze deve avere un Copywriter?

Che lavori da dipendente, o da freelance, queste sono le competenze che un bravo (o una brava) copywriter deve avere:

  • Analizzare e comprendere la domanda iniziale
  • Progettare la campagna tenendo presente le esigenze del target
  • Non dimenticare i tempi e il budget messi a disposizione dalla committenza
  • Non limitarsi ad un solo progetto, ma consegnare varie alternative
  • Saper accompagnare e descrivere il progetto, motivando le scelte
  • Sapere quali figure coinvolgere per completare il suo team professionale, relativamente alla sua campagna pubblicitaria
  • Formare opportunamente, sul progetto, le figure coinvolte
  • Coordinare il team di lavoro in modo efficiente
  • Monitorare tutte le fasi della campagna pubblicitaria
  • Imparare da ogni campagna, in modo che la successiva sia ancora migliore

Copywriting: psicologia e padronanza della lingua

Un'altra competenza è la padronanza della lingua relativa al progetto: è preferibile che il Copy sia madrelingua o almeno di livello C1 o C2, perché alcuni giochi di parole, e lavori di linguaggio persuasivo, sono possibili solo con un'altissima padronanza della lingua.

Inoltre, sarebbe meglio che il copy studiasse la psicologia sociale, e la sociologia, in modo che la sua scrittura persuasiva sia più efficiente.

Che soft skills deve avere un Copywriter?

Un buon copy deve sicuramente avere delle competenze trasversali (soft skills).

Vediamo insieme quali non possono mancare:

  • Predisposizione al Team Work
  • Creatività
  • Flessibilità
  • Empatia
  • Ascolto attivo

Principali tecniche di Copywriting

Il Copywriter inizia il suo lavoro quando riceve il “brief di progetto”.

In un buon brief, ci sono indicazioni, anche se di massima, sull'obiettivo del suo progetto di comunicazione, sul target, sul tono di voce e sui canali di destinazione dei testi che scriverà.

Studio del Target e di ogni Buyer Persona

La principale tecnica che il copywriter usa, ancor prima di iniziare a progettare il suo lavoro, è lo studio del target a cui le sue parole verranno rivolte.

In realtà, “target” è già una parola desueta, perché il moderno digital marketing preferisce usare “Buyer Personas”, dove “buyer” non indica semplicemente il compratore di un prodotto (ad essere comprata potrebbe essere un'idea: immaginiamo che il copywriter lavori per una no profit o per un politico, ad esempio), e personas indica qualcosa che va al di là del rilevamento di età, provenienza e genere, perché spesso questi dati indicano persone con obiettivi, gusti e scopi diversi (si pensi a Ozzy Osbourne e Carlo d'Inghilterra, coetanei e connazionali: useremmo le stesse parole per convincerli a comprare un prodotto?) , e ha senso, quindi, partire da quelli per definire le nostre “personas”.

Tone of Voice

Definita la “buyer persona” (o personas, se sono più di una), vanno definiti i registri comunicativi e linguistici, e quindi, il secondo concetto importante che useremo è quello di “tone of voice”. Infatti, quando ad un copywriter viene affidato un contenuto, attraverso un briefing di progetto compositivo, viene indicato anche il tono da usare (tecnico, scherzoso, informale, formale) e se usare il lei, il tu, il voi, o un coinvolgente “noi”, per mettere a proprio agio il lettore che desideriamo raggiungere e portare verso il nostro prodotto, o idea.

Storytelling

È una tecnica che non sempre è utilizzata a scopo commerciale. Sfrutta un filone narrativo per creare engagement. Si parla anche di Brand Storytelling, quando la sua finalità è il potenziamento di un marchio o di un'attività.

SEO Copywriting e Web Copywriting

Quando il copywriter usa la parola non sulla carta stampata, ma sul web, vi sono termini più adatti per descrivere la sua professione: digital copywriter, web copywriter, seo copywriter.

Chi è (e cosa fa) il Web Copywriter (o Digital Copywriter)

Quello che genericamente viene chiamato web copywriter, usa la parola in vari contesti:

  • Articoli per il blog
  • Testi per le pagine dei siti web
  • Dem e Newsletter (attività di email marketing)
  • Schede prodotto pensate per i siti e-commerce
  • Landing page e Squeeze page

Differenza tra Copywriting e Seo Copywriting

Il Copywriting tradizionale

Il Copywriting tradizionale può ancora essere impiegato, anche nell'era di internet, in contesti dove l'indicizzazione non è importante: ad esempio, un copywriter classico, potrebbe progettare testi non pensati per l'indicizzazione, come quelli per una newsletter (anche se alcune newsletter, oggi, oltre ad arrivare per posta, hanno una versione online che si indicizza), o per dei testi incorporati in un formato grafico (un banner, un'infografica, un cosiddetto meme).

Seo Copywriter: una figura ibrida

Un tempo, Copywriter e Seo Specialist lavoravano in tandem, rivedendo continuamente i contenuti, armonizzando le due esigenze: il posizionamento e la persuasione. È nata una nuova figura professionale: il Seo Copywriter, che unisce queste due importanti competenze, rendendo il lavoro più fluido e adatto alle esigenze del mondo contemporaneo.

Come agisce un Seo Copywriter

Il Seo Copywriter unisce le competenze del settore copywriting con quella della scrittura ottimizzata per i motori di ricerca (a tal proposito, ricordiamo che Google non è l'unico motore di ricerca).

È quindi uno specialista della comunicazione che crea contenuti studiando le parole in base alle ricerche, studiando le “domande latenti” dei fruitori dei motori di ricerca, e scegliendo keyword efficaci, studiando l'area semantica attinente, e usando le parole o frasi chiave correlate.

Il Seo Copywriter sceglie attentamente la descrizione Alt dell'immagine, il titolo seo, le tag, le categorie, i titoli H2 ed H3, le didascalie, le metadescrizioni, le parole in grassetto e l'impostazione dei paragrafi affinché i motori di ricerca, con la loro intelligenza artificiale, riconoscano i suoi contenuti come risposte alle domande degli utenti.

L'obiettivo di questi contenuti è primeggiare nella Serp di Google (Search Engine Result Page) e, a quel punto, indurre i visitatori a cliccare sui propri contenuti persuasivi e, infine, sulla “call to action”.

Una figura professionale del SEO copywriter non però va confusa con quella del Seo Manager o del Seo Specialist.

Social, Seo e Micro Copywriting

Ogni Web Copywriter si può specializzare in un ambito diverso.

Social Copywriting

Ad esempio, il Social Copywriting prevede la produzione di testi brevi ed efficaci, destinati ai social media, sia organici che a pagamento.

SEO (Search Engine Optimization) Copywriting

L'attività del Seo Copywriter è finalizzata al cosiddetto ranking, e quindi, oltre che alla stesura del contenuto, il, o la, Seo Copy, dà molta attenzione alla metadescrizione, alle tag, alla descrizione immagine. A volte, il Seo Copy deve ragionare nel modo opposto a come si impara nei corsi di scrittura creativa: usare troppi sinonimi, per creare una “variazione”, a volte disorienta il lettore e l'intelligenza artificiale dei motori di ricerca.

Quindi, il Seo Copy, talvolta, deve sforzarsi di scrivere in un modo che potrebbe apparire ripetitivo e ridondante. Quindi, il lavoro di Seo Copywriter è funambolico: in equilibrio perenne tra il demarcare le parole chiave e non scrivere in un modo troppo ripetitivo e poco fluido. È una sfida interessante per chi sceglie di specializzarsi in questo settore.

Micro Copywriting e UX Writing

Il Micro Copywriting è rivolto al dettaglio, al testo breve in cui ogni parola è pesata. C'è una sovrapposizione tra il lavoro di Micro Copy e il lavoro di UX Copywriting, dove UX sta per User Experience.

L'UX Writer progetta i testi della call to action, i titoli, le didascalie, i testi automatici delle chat, i “ghost text” dei form da compilare, i testi dei pulsanti dei siti. Lavora in tandem con l'UX designer, per evitare che il progetto grafico si basi sui cosiddetti “lorem ipsum”, testi senza significato che delineano gli spazi, che però vanno ripensati quando arriva il testo definitivo. È per questo che le due figure devono lavorare contemporaneamente e relazionandosi con costanza.

Copywriting

Differenza tra blogger, Web Content Writer, Copywriter, Ghost Writer

Cosa fa il Copywriter rispetto a figure professionali simili

Anche se queste figure professionali si intersecano e hanno molte sovrapposizioni, possiamo immaginare il Copywriter come colui che fa un lavoro più “di fino”, occupandosi di contenuti più brevi ed efficaci, che hanno come scopo quello di fare Brand Reputation, lavorare sulla Brand Identity e sul Digital Branding di un'azienda o di un professionista.

Ad esempio, crea dei payoff (delle brevi frasi, efficaci, sotto un logo, che dichiari l'identità del brand, facendo quella che in gergo si chiama Brand Building).

Cosa fa il Web Writer (o Web Editor, o Content Writer)

Il Web Content Writer, invece, è maggiormente impiegato nella stesura di testi estesi. Viene anche chiamato Web Writer, Web Editor o Articolista. Se dà un taglio giornalistico ai suoi pezzi, o lavora per testate registrate, viene definito anche Web Journalist.

Cosa fa il Blogger

Il blogger, invece, anche quando lavora a livello professionale, progetta i suoi pezzi con un taglio soggettivo e personale, perché non va dimenticato che il blog, comunque, nasce come “diario digitale”.

Cosa fa il Ghostwriter

Un'altra differenza da fare è quella tra Copywriter e Ghostwriter, due figure professionali che hanno margini di sovrapposizione, ma che non vanno confuse.

I clienti del Ghost Writer (o Ghostwriter) sono case editrici, riviste, tv e radio, clienti privati, blogger professionisti. Il Ghostwriter scrive biografie di personaggi noti, saggistica o narrativa, dialoghi e sceneggiature di film e serie TV, articoli per riviste cartacee ed online, comunicati stampa, discorsi politici. Oltre a scrivere testi di proprio pugno, spesso si occupano anche di editing e correzione bozze.

I clienti del copywriter sono invece le web agency, le aziende pubbliche e private, le associazioni e gli enti no-profit, i liberi professionisti. Le composizioni testuali del copywriter hanno una finalità pubblicitaria.

Quindi, la prima differenza rilevante è che un Ghostwriter non scrive per la vendita o in modo persuasivo, perché si dedica a scritture di tipo non pubblicitario.

L'altra grande differenza riguarda la paternità delle opere di scrittura:

Nel caso del copywriter, molto spesso le sue composizioni non vengono firmate, come invece capita per gli articoli di giornale. Tuttavia, il copywriter può mettere in curriculum vitae (o su Linkedin) la web agency per cui lavora, o le aziende e i freelance per cui scrive.

Il Ghostwriter, invece, scrive sempre di cui cederà i diritti d'autore a terzi. In alcuni casi, però, i clienti del Ghostwriter decidono di omaggiare i propri scrittori fantasma con una menzione nella pagina dei ringraziamenti o durante alcune interviste.

Questi casi sono eccezioni, e quindi bisogna tener presente che quello di Ghostwriter è un lavoro che verte molto di più sul requisito di riservatezza e, diversamente dal copywriter, il Ghostwriter, molto spesso, deve rinunciare a segnalare in curriculum alcune preziose e prestigiose collaborazioni.

Come diventare Copywriter

Negli ultimi anni, la professione di copywriter è diventata molto ambita, poiché questo settore offre molte opportunità di lavoro, sia tramite agenzia, sia da freelance.

Il web marketing è un settore che permette di poter aspirare ad un buono stipendio tramite l'attività dello scrivere testi. Chi desidera che scrittura, la comunicazione, e quindi la pubblicità, diventino il suo lavoro, dovrebbe valutare la possibilità di diventare copywriter.

Il Copywriter come figura professionale

È giusto spiegare a chi vuole diventare copywriter che non esiste un albo, un ordine e un esame di abilitazione, né esiste, attualmente, un corso di laurea che forma relativamente a questa affascinante professione.

Essere creativi non basta, ma è un punto di partenza importante. Neanche saper scrivere, di per sé, basta, perché vanno conosciute e padroneggiate le tecniche della scrittura persuasiva e ipnotica.

Come formarsi come Copywriter

È necessario, quindi, leggere molto sulla materia. Potremmo consegnare lunghe e ricche bibliografie, ma la verità è che in questo settore i libri diventano presto obsoleti, e ne escono di nuovi, più all'avanguardia, quindi ha senso consigliare solo il capostipite dei classici, ovvero “Le armi della persuasione” di Robert Cialdini.

Esistono anche dei corsi che promettono di rilasciare la qualifica di copywriter e garantiscono a chi li segue di trovare lavoro. Prima di scegliere un corso, è opportuno verificarne la validità e l'eventuale accreditamento: è quindi necessaria una verifica sia a livello di contenuti, che rispetto agli attestati che vengono rilasciati.

Come fare esperienza di lavoro come Copywriter freelance

È poi necessaria una gavetta, non per forza lunga, se si è bravi. All'inizio potrebbe essere necessario scrivere per cifre concorrenziali, per crearsi un buon portfolio e presentarsi, ad agenzie o clienti più prestigiosi, con un ventaglio di soluzioni, cercando di coprire il più possibile i temi e gli argomenti su cui ci si ritiene competenti e preparati.

Proporsi come professionisti della scrittura su “tutti” i temi, almeno inizialmente, potrebbe essere un errore. Invece, scegliere ambiti di nicchia, di cui poche persone scrivono, potrebbe essere utile, all'inizio, per prendere tante commesse e fare esperienza e curriculum.

Fare esperienza per farsi valere come Copywriter

Un'idea potrebbe essere aprire un proprio blog, anche su una piattaforma free, come Wordpress.com oppure Altervista, e mettersi alla prova nella scrittura di contenuti diversi tra loro, di varie lunghezze, con diversi tone of voice, e rivolti a diverse Buyer Personas, in modo da poter dimostrare a clienti ed agenzie ciò di cui si è capaci. Alla scrittura, ovviamente, va rivolta attenzione e cura.

Lo stipendio, all'inizio, non deve essere un pensiero fisso: è un punto di vista sbagliato, perché prima bisogna farsi valere e mostrare di essere all'altezza di rivestire il ruolo di copywriter. Acquisendo competenza e reputazione, sarà poi facile non solo trovare lavoro, ma trovarne uno prestigioso e stimolante.

Da dove lavora un Copywriter freelance (e non)

Il lavoro del copywriter può essere svolto da qualsiasi luogo: molti copy lavorano da casa, o da un co-working, oppure ancora vivono in giro per il mondo, e rientrano nelle professioni dei “nomadi digitali”. È anche per questo che è una professione così ambita, perché non costringe alla scrivania dell'ufficio, e permette a chi la fa di girare il mondo, rispettando le proprie consegne all'agenzia pubblicitaria per cui lavora, oppure al proprio cliente diretto.

Questo è possibile sicuramente per chi è freelance, ma oggi molte aziende permettono ai loro Copy che lavorano da dipendenti di lavorare da qualsiasi parte del mondo, limitando la presenza in azienda o in agenzia solo a determinati e sporadici momenti di briefing.

Se l'idea di diventare un nomade digitale di stuzzica, cosa aspetti? Entra in azione e diventa un copywriter!

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