Reklama natywna na wojnie z banerami reklamowymi. Dlaczego banery odejdą do lamusa

Gdyby scharakteryzować te dwa produkty, to już na pierwszy rzut oka widać niedoskonałości banerów reklamowych.  Zaczynając od samej definicji baner będzie „osobnym” elementem na stronie internetowej, który stanowi odnośnik do jeszcze innego elementu – tj. produktu lub usługi. Po raz pierwszy pojawił się 18 lat temu. Od strony technicznej wyskakujące okienko, czyli baner reklamowy, wykonany jest w technologii Adobe Flash, ewentualnie w animowanych plikach graficznych GIF. W pierwszym przypadku wymagane jest od użytkownika posiadanie specjalnej wtyczki, która umożliwia wyświetlania się reklamy. Jednocześnie, aby reklama dotarła do odbiorcy, użytkownik nie może mieć zainstalowanych wtyczek blokujących wyskakujące okienka. Punkt ostatni jest równie ważny – zainteresowanie odbiorcy.

O reklamie natywnej pisaliśmy już wielokrotnie (https://www.whitepress.com/pl/baza-wiedzy/132/reklama-natywna-to-nie-content-marketing-czy-na-pewno, https://www.whitepress.com/pl/baza-wiedzy/133/reklama-natywna-po-tym-tekscie-zrozumiesz-czym-jest, https://www.whitepress.com/pl/baza-wiedzy/130/5-przykladow-pokazujacych-ze-reklama-natywna-jest-skuteczna). Jej dużą zaletą jest fakt, że treść reklamowa jest nieinwazyjna, co oznacza, że zgrabnie potrafi wpasować się w całościowy content. Użytkownika nie drażni taka forma reklamy, co więcej – reklama natywna dociera do większego grona odbiorców. Treść to treść, do jej odczytania wystarczy tylko przeglądarka internetowa i dostęp do Internetu. Nie ma tutaj dylematów wynikających z  Excelu – statystyki użycia AdBlocka, średni CPC, czy ilość użytkowników posiadających Adobe Flash.

Display mało efektywny

Nie jest tajemnicą, że od kilku lat skuteczność reklamy display’owej maleje. Jej celem jest wywołanie bezpośredniej reakcji, musi przyciągać uwagę użytkowników, przekazywać kluczowe informacje oraz nakłaniać do kliknięcia i poznania witryny. Reklama display’owa wciąż jednak jest obecna. Jej główne zalety to:

• Mnóstwo form reklamowych – reklama display może być w formie statycznej (klasyczne banery), jak też w formatach rich media (xhtml, video)
• Precyzyjne targetowanie kampanii – reklama display daje mnóstwo opcji precyzyjnego dopasowania wyświetleń w zależności od wielu czynników. Niektóre z opcji to geotargetowanie, targetowanie behawioralne, kontekstowe, demograficzne, itp.

12 przykładów po których zastanowisz się nad reklamą display’ową

1. Niestety statystyki dotyczące reklamy banerowej mówią, że do sukcesu daleka droga.
2. Statystycznemu użytkownikowi internetu wyświetla się 1707 reklam banerowych miesięcznie (ComScore)
3. Klikalność banerów (CTR) wynosi 0,1 proc (DoubleClick)
4. CTR baneru o wielkości 468 x 60 pikseli wynosi 0,04 (DoubleClick)
5. Około 31 proc. deklarowanych wyświetleń reklam displayowych nie jest w ogóle widziana przez użytkowników (ComScore)
6. Tylko 8 proc. użytkowników internetu odpowiada za 85 proc. kliknięć w reklamy displayowe (ComScore)
7. 50 proc. kliknięć w reklamę banerową na platformie mobilnej jest przypadkowych (GoldSpot Media)
8. CPM (cost-per-mille, koszt dotarcia do tysiąca odbiorców) na platformie mobilnej wynosi 75 centów (Kleiner Perkins)
9. Bardziej prawdopodobne jest przeżycie katastrofy lotniczej niż kliknięcie w reklamę banerową (Solve Media)
10. Zaledwie 15 proc. użytkowników ufa reklamie banerowej w porównaniu z 29 proc. w przypadku reklamy telewizyjnej i 63 proc. w prasie (eMarketer)
11. 34 proc. użytkowników nie ufa reklamie banerowej w ogóle w porównaniu z 26 proc., którzy nie ufają reklamie w magazynach (eMarketer)
12. Użytkownikom w wieku 25-34 lat wyświetla się średnio 2094 reklam banerowych miesięcznie (ComScore)
13. 445 reklamodawców dostarczyło ponad miliard reklam banerowych w 2012 roku (ComScore)

Źródło: http://digiday.com/publishers/15-alarming-stats-about-banner-ads/

To, że wyskakujące reklamy irytują nie jest żadną tajemnicą. Spectrum działań jest szerokie: niektóre małe banery, inne większe, są też takie, która potrafią zasłonić całą przeglądarkę. Zdarzają się też reklamy z dźwiękiem, a nawet takie, których….nie można wyłączyć, czyli z uciekającym "X-em". Z drugiej strony mamy reklamę, która jest „osadzona” w witrynie. Nie ma problemu wyskakujących banerów, jest za to coś, na co odbiorca zwraca uwagę sam, dobrowolnie.

Wracając do banerów – najbardziej dokuczliwe, chociaż to subiektywne stwierdzenie, wydają się być reklamy, które zasłaniają całą przeglądarkę internetową. Fachowo ten typ reklamy nazywa się reklamą layer’ową. Załóżmy, że reklamodawcy zależy na zwiększeniu rozpoznawalności marki, w takich sytuacjach formaty layerowe – w opinii zwolenników - są lepszym wyborem, bo są większe, bardziej zauważalne i zapamiętywane. Niestety są też irytujące.

AdBlock najlepszym potwierdzeniem

Zdiagnozować dezaprobatę użytkowników do wyskakujących reklam jest bardzo łatwo. Wystarczy chociażby wczytać się w specyfikę wtyczki AdBlock.

Zanim jednak to zrobimy przypomnij sobie taką sytuację. Załóżmy, że na piątkowy wieczór zaplanowałeś wyjście do kina z nowo poznaną dziewczyną. Przeglądasz repertuar kin – zanim to zrobisz wyskakuje Ci najpierw baner pasty do zębów, a później szamponu do włosów. Faktycznie klikasz w reklamę, bo jesteś zainteresowany szamponem przeciwłupieżowym, czy przeklinasz pod nosem i szukasz przycisku „X”?

Załóżmy jeszcze raz tę samą sytuację. Masz już trzy filmy, czas zdecydować się na jeden, który obejrzycie wspólnie. Czytasz o filmie, gdzieś w treści – obok obsady, scenariusza, miejsca kręcenia scen – pojawia się zgrabnie wkomponowana reklama graficzna regionu, w którym kręcony był film. Czy też Cię to irytuje?
Poziom irytacji w pierwszej historii jest o wiele większy niż w drugiej. To, że mamy dość wyskakujący okienek reklamowych potwierdza wspomniana wtyczka AdBlock.

Polska rekordzistą świata w korzystaniu z AdBlocka

Okazuje się, że Polacy to naród, który najchętniej korzysta z AdBlocka. Potwierdza to raport “Adblocking goes mainstream” (https://modrzewski.com/wp-content/uploads/2015/03/adblocking_goes_mainstream_2014_report_6247.pdf). Obok Polaków, z wtyczki blokującej reklamy, najchętniej korzystają Szwedzi, Duńczycy i Grecy. Z raportu wynika, że w 2 kwartale 2014 roku aż 28,6% polskich internautów blokowało wyświetlanie reklam na swoich komputerach.

Warto również spojrzeć na inne statystyki:

• łączna liczba pobrań wtyczki Adblock Plus dla przeglądarki Firefox, Opera i Google Chrome to ponad 310 milionów,
• według danych udostępnionych na stronie rozszerzeń dla przeglądarki Firefox, wynika że liczba użytkowników Adblocka Plus to średnio 20 milionów,
• największa liczba osób korzystający z Adblocka to użytkownicy Firefoxa (ponad 36%), na ostatnim miejscu są użytkownicy Internet Explorer (mniej niż 5%),
• W 2018 roku Adblock będzie w posiadaniu każdego użytkownika

Na potrzeby artykułu sprawdziliśmy, jaką popularnością cieszy się wtyczka do blokowania reklam w zapytaniach Google. Pierwsza grafika przedstawia zainteresowanie na całym świecie, a druga tylko zapytania od polskich użytkowników. Przerywana, niebieska linia oznacza prognozę na najbliższe 6 miesięcy.

AdBlock – zainteresowanie na świecie

AdBlock – zainteresowanie w Polsce

Szukanie optymalnego rozwiązania

Powyższe fakty sprawiły, że reklamodawcy na nowo zaczęli szukać skutecznych form reklamy, a wybór nieprzypadkowo padł na coś, co powszechnie nazywa się reklamą natywną i jest z nami obecne od 1950 roku. Dlatego dziś przed wydawcami zupełnie nowe zadanie – tworzenie kreacji trafiających do użytkownika w inny sposób niż display, a do tego ciekawych, poradnikowych, skutecznych.