5 przykładów pokazujących, że reklama natywna jest skuteczna
(6 min czytania)
Gehennę związaną z wyskakującymi okienkami i mocno reklamowymi treściami zna każdy internauta. Można nawet znaleźć tutaj analogię z telewizją – ulubiony film nagle został przerwany kilkunastominutowym pasmem reklamowym. Użytkownicy „uciekli” więc do internetu, ale również tutaj spotkali się z rozczarowaniem. Z każdej strony staliśmy się „obiektami pożądania” dla wielu wydawców telewizyjnych i internetowych. Dlatego też dziś, każdy wie, czym jest i do czego służy AdBlock.
Moment, w którym pojawia się reklama natywna
Napisanie, że reklama natywna to ta forma treści, która rozwiązała wspomniane problemy to bardzo duże uproszczenie i przede wszystkim oszukiwanie czytelników. Nie, nie jest tak, że reklama natywna to nachalna treść, a czytelnik myśli, że czyta standardowy artykuł, który w gruncie rzeczy jest sprzedażową treścią. Aby to dokładniej zrozumieć należy precyzyjnie wyjaśnić, czym jest reklama natywna oraz wskazać przykłady, które sprawiły, że reklama natywna działa, jest skuteczna, nie jest nachalna, a przede wszystkim jest korzystana dla obydwu stron – wydawcy oraz odbiorcy.
Polski internet o reklamie natywnej usłyszał po raz pierwszy w połowie 2013 roku. Reklama natywna inaczej określana, jako native advertising, to zaprezentowanie treści w inny sposób, niż tzw. reklama display. Reklama natywna po części zrodziła się na skutek tzw. banner blindness, czyli zjawiska polegającego na natychmiastowym blokowaniu w sieci czegokolwiek, co przypomina reklamę, ale jednocześnie prezentuje treść w bardziej obiektywny sposób.
Dwa słowa, wiele definicji
Wielu ma trudności ze zrozumieniem, czym jest reklama natywna (pomocne będą poniższe przykłady), bo pojawia się bardzo wiele definicji. Dlatego zamiast encyklopedycznej definicji warto napisać, co może być reklamą natywną:
- Artykuł sponsorowany,
- Treści content marketing,
- Post sponsorowany na Facebooku i innych platformach social media,
- Nienachalna grafika na zdjęciu ilustrującym, jakiś news,
- Treści video,
- Tekst w papierowej książce lub gazecie,
- Lokowanie produktu.
Punktem wspólny jest fakt, że reklama natywna nie może być irytująca. Jest to jednak pojęcie względne i subiektywne, dlatego też native advertising jest tak kontrowersyjna, a jej przeciwnicy mówią nawet o oszukiwaniu użytkowników. Fakt ten wiąże się z tym, że osoba pisząca musi wykazać się nie lada sprytem, umiejętnościami i intuicją, aby stworzyć dobry content odpowiadający wymaganiom reklamy natywnej. Z jednej strony mamy do czynienia ze sprzedażową treścią, ale z drugiej strony obowiązują nas standardy dziennikarskie. Efekt jest taki, że wciąż to ….content jest najważniejszy. Potwierdzają to przykłady dobry reklam natywnych.
1.
Reklama natywna w wersji offline. Najczęściej reklama natywna pojawia się w mediach internetowych. Nie jest to jednak wynalazek ostatnich kilku lat (znana była o wiele wcześniej, dopiero teraz zyskała rozgłos), dlatego też można ją znaleźć w tradycyjnych, papierowych książkach. Potwierdza to poniższa ilustracja, gdzie do książki została włożona tuż przed jej ostatnim rozdziałem strona z napisem „The End. If you smoke, statistically your story will end 15% before it should” (pol.: przedwczesne zakończenie: „Koniec. Jeśli palisz, to statystycznie Twoja historia skończy się 15% wcześniej niż powinna).
Fot. http://
2.
Jeśli zapytam Cię, co pamiętasz w dowolnej gali rozdania Oskarów, to z dużym prawdopodobieństwem przewidzę Twoją odpowiedź. Zapewne wskażesz na słynne selfie.
Fot. http://
Kojarzysz to zdjęcie, prawda? Do dziś mówi się, że największym wygranym Oskarowej gali z 2014 roku jest marka Samsung. Powyższy przykład to wzorowy przykład reklamy natywnej. Na fotografii widzimy m.in. takie gwiazdy, jak Brad Pitt, Meryl Streep, Kevin Spacey czy Jennifer Lawrence, a słynne selfie wykonywane jest telefonem Samsung Galaxy Note 3. Dlaczego jest to reklama natywna? Zdjęcie wygląda jak spontaniczne, ale całość to zaplanowana kampania koreańskiej marki. Przedstawiciele Samsunga wyłożyli na kampanię reklamową w czasie nowy Oskarowej 20 mln $. Zaplanowana spontaniczność?
3.
W Polsce szerokim echem, a dla zwolenników wyskakujących banerów czkawką, odbiła się akcja serwisu naTemat.pl uchodzącego za największego zwolennika reklamy natywnej w polskich mediach. Tomasz Machała, redaktor naczelny serwisu na łamach naTemat.pl opowiedział czytelnikom, jak wygląda jego dzień. Kolokwialnie można powiedzieć, że pomysł całkiem sensowny – szef portalu wychodzi do swoich czytelników ze świata online i opowiada im, jaki jest, co robi na co dzień. Czytamy o pierwszym i drugim kolegium redakcyjnym, przeglądzie prasy, porannej kawie. Poznajemy go też z bardziej prywatnej strony – dowiadujemy się, co studiował, gdzie wcześniej pracował oraz co zawdzięcza Warszawie. Słowem – sielanka. Drugie dno jest jednak takie, że tekst był wzbogacony sesją fotograficzną, a T. Machała ubrany był w jeasny marki Levis.
Źródło: http://
Kluczowa jednak okazała się „wisienka na torcie” – czytelnik dowiaduje się, że "do spodni Levi's 501 straight leg button-fly Tomasz Machała założył szarą marynarkę i koszulkę w paski. Podwinięte nogawki świetnie współgrają z butami za kostkę. Taki zestaw jest połączeniem elegancji i casualu, co nadaje stylizacji paryski sznyt".
4.
Wyobraź sobie taką sytuację – wchodzisz na stronę Ryanair’a ponieważ chcesz kupić lot na linii Wrocław – Warszawa Modlin. Masz tam już swoje konto, pierwsze, co robisz to podanie danych do logowania. Nazwa użytkownika, hasło. Nagle należy przepisać captch – to ta słynna grafika z literkami, które trzeba przepisać. Zabieg ten ma na celu odróżnić faktycznego użytkownika od tzw. botów. Różnica jest jednak taka, że to, co masz do przepisania to nie zbitka liter, a napis „Mastercard”.
To kolejny przykład idealnej reklamy natywnej będącej doskonałą alternatywą do wyskakującego banera reklamowego Mastercard. Ta reklama nie jest nachalna, jest dopasowana do oczekiwań odbiorcy, który najprawdopodobniej będzie dokonywał płatności za lot, dostarcza też przydatnej wiedzy. Treść jest zintegrowana ze stroną – reklama Mastercard idealnie pasuje do strony Ryanair.
5.
Ilekroć widzisz lokowanie produktu, to prawie za każdym razem uśmiechasz się albo nawet mówisz: „ooo, reklama”. Masz rację – to jest reklama, co więcej lokowanie produktu to forma reklamy natywnej. Spójrzmy na obrazek z amerykańskiej wersji programu x-Factor.
Fot. http://
Przykład lokowania produktu potwierdza, że reklama natywna jest o wiele lepsza od agresywnej promocji. Wolałbyś oglądać 30 – sekundowe pasmo reklamowe ze św. Mikołajem w ciężarówce, czy może słuchać wypowiedzi ulubionych jurorów, którzy popijają schłodzoną coca-colę?
Reklama natywna to rozwiązanie na dziś i jutro
Reklama natywna była, jest i będzie obecna. Proces, w którym marketerzy dostrzegają potencjał reklamy natywnej już trwa. Wielu dostrzegło potrzebę zmian, jaką jest zmiana komunikacji z niemile widzianej, nachalnej na naturalną, będącą częścią całości konsumpcji treści. Z całą pewnością można powiedzieć, że native advertising to przyszłość reklamy online. W Polsce zaufanie do reklamy natywnej powoli rośnie, w USA to nieodzowny element prawie każdej kampanii reklamowej.
I jeszcze jedno
Reklama natywna często pojawia się w formie treści. Miejmy to na uwadze, tym bardziej, że emisja reklamy banerowej może skończyć się po kilku dniach lub tygodniach, a treści wprowadzone do sieci pozostaję w niej na wiele dłużej.
