Dział reklamy natywnej w lokalnym wydawnictwie?

Kontynuujemy nasz cykl artykułów o reklamie natywnej. Wcześniej pisaliśmy m.in. o tym, że banery reklamowe przegrają rywalizację z reklamą natywną oraz o tym, że reklama natywna jest skuteczna. Dziś zwracamy uwagę na fakt, że reklama natywna wkrótce zagości (a właściwie już zagościła) na łamach małych tygodników lokalnych. Co prawda dopiero w USA, ale nieuchronne jest, że z czasem pojawi się także i w Polsce.
 

Dlaczego reklama natywna ma szanse bytu w lokalnych mediach?

Lokalne tygodniki, których zasięg najczęściej nie przekracza nakładu 30 tys. egzemplarzy na numer, utrzymują się finansowo głównie z dwóch źródeł – sprzedaż oraz reklamy. O tym, jak trudny jest to biznes, powie nam każdy wydawca lokalnej gazety. Koszt „produkcji” gazety, tj. dystrybucja i przede wszystkim wynagrodzenie drukarni, często jest niewiele mniejszy niż cena tygodnika w kiosku. Oznacza to, że przy niskiej marży na cenie gazety, redakcja szuka stałego dochodu w postaci reklam. W praktyce jest to błędne koło: wystarczy udać się w dowolny region Polski i kupić lokalną gazetę, aby przekonać się, jak wygląda content danego tytułu. Nie mówimy tutaj tylko i wyłącznie o wydawcach ogólnopolskich, którzy zrzeszają lokalne gazety (np. Media Regionalne Sp. z o.o., czy Polska Press Sp. z o.o.), ale najczęściej o biznesach byłych dziennikarzy, którzy postanowili wydawać gazetę – najczęściej jest to jeden tytuł, a sami pełnią funkcję redaktora naczelnego.

- Otwierając numer mojego własnego tygodnika sam czasem pukam się w czoło. Bardziej niż lokalny tygodnik, gdzie czytelnik dowie się, co słychać w jego gminie lub powiecie, jest to katalog reklamowy. Treść jest przeplatana dużymi banerami niepowiązanymi z umieszczonymi na makiecie newsami. Ale nie mam wyjścia – opowiada mi znajomy, który posiada własny tytuł redakcyjny.

Jak tłumaczy, klient chce się zareklamować, a jedyną formą, którą może zaproponować, jest baner reklamowy lub artykuł sponsorowany. Ludzie w redakcji nie do końca wiedzą, czym jest reklama natywna, a tym bardziej nie wie tego klient, który zajmuje się na przykład wypożyczaniem lawet samochodowych.

- Doskonale zdaję sobie sprawę, że temat można ciekawie ująć. Dziennikarz mógłby napisać tekst o tym, że Polacy kupują auta z Niemiec. Aby przywieź takie auto potrzebna będzie nam laweta. Artykuł mógłby opowiadać o tym, jak bezpiecznie wynająć lawetę oraz zabezpieczyć pojazd. Całość byłaby opatrzona nagłówkiem, że "treść jest dostarczana przez firmę X". Niestety wiem, że taka propozycja nie zyska aprobaty, a my musimy jakoś zarabiać – dodaje.

Alternatywą jest artykuł sponsorowany. Pytanie, czy ktoś przeczyta artykuł na temat firmy X, gdzie w treści dowiemy się o „dużym doświadczeniu w wynajmie lawet, sprawnych naczepach, biurze w centrum miasta, możliwości wynajmu na 24, 48 lub 72 godziny oraz o wsparciu technicznym”?  Wspomniany tekst o zakupie aut w Niemczech na pewno cieszyłby się większym zainteresowaniem.
 

Potencjał zarobków z reklamy natywnej

Wydaje się, że powoli i mozolnie, ale jednak, wydawcy lokalnych gazet dostrzegają potencjał wynikający z reklamy natywnej. Skoro duże tytuły sięgnęły w Polsce po reklamę natywną (native adversting pojawiła się w Gazecie Wyborczej, dodatku Duży Format, a także regularnie na portalu naTemat.pl), to te małe czeka zapewne to samo. Tym bardziej, że dochody ze sprzedaży wydają się być bardzo małe.

Przykładowa kalkulacja:

• - opisywana sytuacja nie dotyczy konkretnego tytułu; jest hipotetyczna, ale realna

Tygodnik co tydzień płaci drukarni wynagrodzenie w kwocie 15 tys. PLN brutto (0.60 x 25 tys.). Na jednym numerze „na czysto” wydawca zarabia 1.30 PLN. Przy sprzedaży w liczbie 15.850 PLN daje to kwotę 20.605 PLN brutto. Wydawca zarabia tylko na sprzedanych numerach, drukarnia na całościowym nakładzie. Jeszcze inaczej wygląda to w skali miesiąca:

• Miesięczne wynagrodzenie drukarni: 60.000 PLN brutto
• Miesięczny przychód wydawcy ze sprzedaży: 82.420 PLN brutto
• Miesięczny dochód ze sprzedaży tytułu: 22.420 PLN brutto

Kwota 22.420 PLN z pozoru może wydawać się duża. Wydawcy często ponoszą wysokie koszty pracy (utrzymanie samochodów służbowych, opłaty za wynajem pomieszczania do redakcji), a także koszty wynagrodzenia (pracownik zatrudniony na umowę o pracę zarabiając około 2700.00 PLN netto/ mc obciąża budżet pracodawcy w kwocie 4588.12 PLN miesięcznie). Przy kilku dziennikarzach oraz obowiązkach podatkowych okazuje się, że przedsięwzięcie wydaje się być nierentowne.
 

Wydawcy zrozumieją potrzebę reklamy natywnej

Kwestią czasu pozostaje to, kiedy wydawcy zrozumieją, że reklama natywna pomoże im zwiększyć budżet. W chwili obecnej ratunkiem są artykuły sponsorowane – wiemy jednak (pisaliśmy o tym na naszych łamach), że są one mniej skuteczne od reklamy natywnej.

Wydaje się, że problemem jest pewnego rodzaju bariera: niechęć do zmian przez wydawców, nierozumienie tematu, niepewność co do skuteczności tych działań, konieczność edukacji klientów. Przykład z USA pokazuje jednak, że lokalni wydawcy dostrzegają reklamę natywną.

Reklama natywna w lokalnych mediach w USA

W 2013 roku Naperville Sun, lokalny dziennik z USA z nakładem 20.000 egzemplarzy, opublikował tekst na temat historycznych latarni usytuowanych na wybrzeżu jeziora Michigan. Okazało się, że tekst został opłacony przez Port Washington Tourism w kwocie 600$. Inna gazeta – The Courier News – wydrukowała ogłoszenie o występie lokalnej orkiestry w formie natywnej. Obydwa tytuły w swoich ofertach uwzględniają reklamę natywną, której koszt wynosi między 299 USD a 999 USD miesięcznie.

Wydawcy w USA, przekonując klientów do inwestycji w reklamę natywną, mówią o możliwości dostosowania oferty w taki sposób, żeby klienci i marketerzy mogli rozpoznać miejsce, do którego mogą rozwinąć zaangażowanie klienta w treść reklamy.

Przykłady z USA wcale nie oznaczają, że reklama natywna jest łatwa w przedsięwzięciu. Za sukcesem konkretnych kampanii stoi sztab ludzi w postaci zespołu content marketingowego oraz zaplecze techniczne. Nie da się stworzyć dobrej reklamy natywnej szybko i skutecznie. To nie baner reklamowy, gdzie liczy się przede wszystkim projekt graficzny, a znacznie szerzej zakrojone działania reklamowe. Potwierdzenie możemy znaleźć chociażby w serwisie BuzzFeed: nie znajdziemy tam żadnego banneru reklamowego, a przychody serwisu wynoszą 100 mln $. Nie bez powodu serwis ten uchodzi za wzór reklamy natywnej.

Ciekawe wieści płyną również z “The New York Times”. Dziennik ten zamierza uruchomić oddział swojej agencji kontentowej w Londynie. Od początku ub.r. wydawca “NYT” intensywnie rozbudowuje sekcję odpowiedzialną za sprzedaż i produkcję kampanii natywnych. Firma zrealizowała już 70 kampanii dla około 60 klientów. Czy doczekamy się działów sprzedaży reklamy natywnej w polskich redakcjach?