Event marketing - skuteczne dotarcie do odbiorcy
(5 min czytania)
Stwarzane przez social media nowe możliwości komunikacyjne, takie jak: utrzymanie stałego kontaktu z grupą docelową, działania real-time marketingowe czy łatwość w publikowaniu treści reklamowych, prowadzą do tworzenia ogromnego szumu informacyjnego. W związku z tym skuteczne dotarcie z przekazem reklamowym, który nakłoni do konwersji grupę docelową, staje się coraz trudniejsze, zwłaszcza w dobie bardziej wymagających i świadomych pokoleń konsumentów. Należy też pamiętać, że w czasach marketingu globalnego nadawca jest coraz bardziej oddalony od odbiorcy przekazów reklamowych. Po części odpowiedzią na te problemy jest właśnie event marketing, który zsynchronizowany z działaniami w nowych mediach, zapewnia szeroką komunikację i prowadzi do bezpośredniego obcowania odbiorców z marką.
Binkowski Run sposobem na wyróżnienie się
Kielecki Binkowski Resort od początku swojego istnienia wiązał działalność ze środowiskiem sportowym, między innymi regularnie goszcząc Reprezentację Polski w piłce ręcznej. Dzięki doskonałej lokalizacji i szerokiemu zapleczu usługowemu, jest także interesującym miejscem dla klientów MICE czyli tzw. branży eventowej (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions Industry) oraz weekendowych wypadów rodzinnych.
W ramach propozycji działań wizerunkowych zrodził się pomysł na zorganizowanie wydarzenia, które wzmocni pozycję resortu oraz uwypukli jego naturalny profil i walory lokalizacji. Tak powstał Binkowski Run – całodniowe święto sportu, ze szczególnym uwzględnieniem biegów i piłki ręcznej.
Wydarzenie odbyło się w ostatni weekend wakacji i miało charakter pikniku rodzinnego, którego główną częścią był bieg na orientację Binkowski Run oraz prezentacja zawodników Vive Tauronu Kielce.
Bieg, realizowany na trzech dystansach: – 2, 4 i 6 km, odbywał się w przylegającym do hotelu Parku Baranowskim. Zawodnicy na starcie otrzymali mapę okolicy z zaznaczonymi punktami ukrytymi w terenie oraz elektroniczny chip, za pomocą którego potwierdzali przybycie do kolejnego check pointu. Oprócz szybkości liczyła się tutaj umiejętność dobrej orientacji w terenie i czytania mapy. Istotna była również prawidłowa kolejność zaliczania punktów z mapy. Na mecie wszyscy zawodnicy otrzymali medal za ukończenie biegu i pamiątkowe zdjęcie.
W rywalizacji udział wzięło 29 kobiet i 51 mężczyzn. Wśród nich znaleźli się zarówno doświadczeni biegacze, jak i amatorzy, a także rodziny z dziećmi, które chciały aktywnie spędzić niedzielne popołudnie.
Zawody, które okazały się sukcesem, na stałe wpiszą się w harmonogram imprez Resortu Binkowski, a orienteering znajdzie się w ofercie, skierowanej zarówno do klientów indywidualnych, jak i uczestników konferencji i kongresów.
Biegowi Binkowski Run towarzyszył piknik rodzinny, który zgromadził setki uczestników. Główną atrakcją plenerowej imprezy były gry i zabawy, prowadzone przez piłkarzy Vive i zawodniczki Korony Handball. Najmłodsi mogli również wziąć udział w mini biegu wokół hotelu, grze miejskiej, a także meczu z zawodowymi szczypiornistami.
Dla fanów szczypiorniaka najważniejszym punktem imprezy była oficjalna prezentacja zawodników Vive Tauronu Kielce, spośród których wielu niedawno wróciło z Igrzysk Olimpijskich w Rio. Spotkanie z graczami połączono z rozdaniem nagród dla biegaczy - najlepsi piłkarze ręczni wręczyli puchary zwycięzcom pierwszego biegu Binkowski Run.
Dzięki oryginalnemu charakterowi imprezy oraz szerokiej grupie docelowej wydarzenia (fani piłki ręcznej, rodziny z dziećmi, środowisko biegaczy) komunikacja akcji odbyła się bardzo sprawnie. Media chętnie publikowały informacje o evencie, wykazując jednocześnie duże zainteresowanie samym biegiem. Wydarzenie było na tyle niestandardowe, że praktycznie każde medium w województwie chciało coś o nim napisać. Fakt ten pokazuje, że istotną rolą w planowaniu działań marketingowych jest oryginalny pomysł, który nie dość, że da realne wartości odbiorcom, to wzbudzi też zainteresowanie mediów, zapewniając szeroką promocję, a finalnie wysoką frekwencję uczestników.
Wspólna komunikacja Binkowski Resort i Vive Tauron Kielce
Kampania opierała się na działaniach crossowych pomiędzy Binkowski Resort, a Klubowym Mistrzem Świata w piłce ręcznej - Vive Tauronem Kielce. Komunikacja rozpoczęła się na początku lipca, a jej finał nastąpił 28 sierpnia w formie całodniowego święta sportu i piłki ręcznej, czyli Binkowski Run. Podczas kampanii przeprowadzono sześć konkursów w mediach społecznościowych i mediach tradycyjnych, które cieszyły się największym powodzeniem w trakcie trwania olimpiady w Rio. To był jeden z najistotniejszych elementów prowadzonych działań – kampania w dużej mierze zależna była od wyników szczypiornistów w Brazylii. W trakcie komunikacji zauważyliśmy największą konwersję przy wpisach związanych ze wsparciem, bądź gratulacjami dla naszych zawodników (była ona praktycznie dwukrotnie większa niż w przypadku postów dotyczących samego wydarzenia).
Równocześnie prowadzone były działania w kanale YouTube, gdzie publikowano wypowiedzi piłkarzy ręcznych, którzy zapraszali na Binkowski Run oraz na profilu Vive Tauron Kielce, gdzie ruch przekierowywany był na stronę samego wydarzenia - w największym piku osiągając liczbę odwiedzin 39 826.
Ponadto komunikacja została oparta głównie na prowadzeniu stałych relacji z mediami lokalnymi i sportowymi, w postaci przygotowania informacji prasowych, aranżowania i przeprowadzenia wywiadów na potrzeby radia, telewizji, prasy oraz briefingu prasowego z zawodnikami Vive podczas wydarzenia.
Dzięki synergii działań w różnych mediach uzyskaliśmy duże zasięgi, zapewniające dotarcie do ponad 2 mln odbiorców.
Binkowski Run w liczbach
Efektem naszych działań jest przede wszystkim bardzo duże zadowolenie uczestników wydarzenia i decyzja marki o cyklicznym organizowaniu Binkowski Run. Podczas całodniowej imprezy wzięło w niej udział około 2 tys. osób. Do samego biegu na orientację zgłosiło się ponad 120 uczestników.
W wyniku podjętych działań promocyjnych, informacja o wydarzeniu Binkowski Run pojawiła się minimum 140 razy w mediach, w tym 1 raz w telewizji oraz kilkakrotnie w radiu.
Według Instytutu Monitorowania Mediów informacja zarówno o wydarzeniu, jak i o marce Binkowski Resort, dotarła do ponad 2 000 000 odbiorców. A kwota, jaką należałoby zapłacić za kupno reklamy o podobnym zasięgu wynosi ponad 195 tys. złotych.
Realizacja:
Agencja Brave Brain była odpowiedzialna za stworzenie koncepcji, wdrożenie pomysłów, kontakt z partnerami, koordynacje wydarzenia oraz kompleksowe prowadzenie kampanii. Za projekt odpowiedzialni byli: Jonasz Wiercioch – PR Manager, Karolina Potempa – Senior PR Specialist, Marta Sabat – Account Manager, Kacper Biernacki – Graphic Designer.
