PR-owcy piszą coraz lepiej – rozmowa z Beatą Szkodzin, wydawcą eGospodarka.pl

Jak tworzyć informacje prasowe, które redakcje chcą publikować?

Redakcja eGospodarka.pl otwiera otrzymywane wiadomości oraz czyta zajawki i początki informacji prasowych. Każdy materiał dostaje więc swoją szansę. Poprawny tekst to jednak dopiero punkt wyjścia. O publikacji decydują przede wszystkim przydatność dla czytelnika, dopasowanie do medium, ciekawy pitch, oryginalność oraz łatwy dostęp do wszystkich potrzebnych materiałów.

O tym, jak zwiększyć szanse informacji prasowej na publikację i lepiej współpracować z wydawcami mediów, z Beatą Szkodzin, wydawcą i współzałożycielką eGospodarka.pl rozmawia Grzegorz Styczyński, PR-owiec w WhitePress®.

„Mam wrażenie, że teksty są coraz lepsze”

Grzegorz Styczyński, PR-owiec: Kiedy rozmawia się z dziennikarzami i wydawcami o informacjach prasowych, często zaczynają oni od narzekania na ich jakość. Pani zdanie jest zupełnie inne. Uważa Pani, że PR-owcy piszą coraz lepiej?

Beata Szkodzin, Wydawca: Tak, mam wrażenie, że teksty, które do nas trafiają, są coraz lepsze. Oczywiście, czasami można rozpoznać pewne elementy wskazujące na wykorzystanie sztucznej inteligencji, ale również materiały tworzone z pomocą AI stają się coraz lepsze.

Teksty, które mają szansę się przebić, są zazwyczaj napisane przynajmniej poprawnie. Każdy materiał i tak musi przejść przez redakcję przed publikacją, ale ogólny poziom nadsyłanych treści oceniam pozytywnie.

PR-owiec: To dość zaskakujący i bardzo pozytywny głos. W czasach, gdy niemal wszyscy narzekają na treści produkowane masowo z użyciem ChatGPT, Pani zauważa poprawę ich jakości.

Wydawca: Tak. Samo wykorzystanie AI nie musi być problemem. Najważniejsze jest to, jaki materiał ostatecznie trafia do redakcji. Dużo większe znaczenie niż kwestia wspomagania się narzędziami AI ma sam pomysł na informację prasową oraz sposób przedstawienia poruszanego zagadnienia. Ale do tego tematu jeszcze wrócimy.

Każda wiadomość dostaje swoją szansę

PR-owiec: Czy redakcja rzeczywiście otwiera wszystkie wiadomości przesyłane przez PR-owców?

Wydawca: Tak. Otwieramy wiadomości, czytamy zajawkę i przynajmniej początek materiału. Podchodzimy do nadsyłanych informacji z szacunkiem, bo wiemy, że ktoś poświęcił czas na ich przygotowanie.

Nie oznacza to oczywiście, że każdy tekst zostanie opublikowany. Redakcja musi szybko ocenić, czy dany temat jest interesujący dla naszych odbiorców i czy pasuje do serwisu.

PR-owiec: Czyli zajawka, ten krótki pitch umieszczony w mailu, nadal ma duże znaczenie?

Wydawca: Tak. Samo przesłanie informacji prasowej nie wystarczy. W pierwszych zdaniach trzeba pokazać, dlaczego warto zainteresować się właśnie tym materiałem.

Przydatność jest ważniejsza niż pogoń za newsem

PR-owiec: Co decyduje o tym, że spośród wielu nadsyłanych materiałów konkretny tekst zostanie zauważony?

Wydawca: Bardzo ważna jest jego przydatność dla czytelników. Nie zawsze chcemy uczestniczyć w wyścigu polegającym na tym, kto jako pierwszy opublikuje krótką informację. Często bardziej interesują nas materiały praktyczne i poradnikowe.

Dobrym przykładem mogą być treści związane z nieruchomościami, ale przedstawione nie tylko jako wiadomość o rynku. Ciekawsze mogą być praktyczne zagadnienia prawne dotyczące mieszkań, nieruchomości, podatków czy obowiązków właścicieli. Takie teksty rzeczywiście pomagają odbiorcom coś zrozumieć albo rozwiązać konkretny problem.

PR-owiec: Czyli mniejszy nacisk na sam fakt, że coś wydarzyło się dzisiaj, a większy na to, czy materiał będzie użyteczny dla czytelnika?

Wydawca: Dokładnie tak.

PR-owiec: To ważna podpowiedź dla PR-owców. Zamiast zaczynać od pytania: „Co chcemy powiedzieć o naszej firmie?”, warto zapytać: „W czym ta informacja pomoże odbiorcy danego medium?”.

Wydawca: Tak. To jest właściwy kierunek.

Kiedy szybkość i wyłączność mają znaczenie 

PR-owiec: Powiedziała Pani, że nie chcecie ścigać się ze wszystkimi redakcjami. Na czym polega ten medialny wyścig?

Wydawca: W przypadku informacji newsowych rzeczywiście liczy się szybkość. Jeżeli podobny materiał został już opublikowany w kilku miejscach, kolejna publikacja może być mniej atrakcyjna. Czytelnik mógł już wcześniej zobaczyć i przeczytać tę samą informację na innym serwisie, więc publikacja takiego tekstu u nas nic już dla niego nie wnosi.

PR-owiec: Dlatego materiały proponowane redakcji na wyłączność mają większą szansę?

Wydawca: Mogą być bardziej interesujące, ponieważ redakcja otrzymuje coś, czego nie mają jeszcze inne media.

PR-owiec: Z punktu widzenia PR-owca jest to pewien dylemat. Firma chciałaby uzyskać kilka lub kilkanaście publikacji, natomiast redakcja najbardziej ceni materiał oryginalny albo dostępny jako pierwsza.

Rozwiązaniem nie zawsze musi być pełna wyłączność na cały tekst. Można przecież przygotować dla wybranego medium unikalne dane, dodatkowy komentarz eksperta, lokalny kontekst albo odmienny sposób przedstawienia tematu.

Wydawca: Tak, takie dodatkowe elementy mogą zwiększyć atrakcyjność materiału.

Nie każda informacja prasowa musi być newsem

PR-owiec: Czy tekst evergreen, który nie dotyczy wydarzenia z ostatnich kilku godzin, nadal może zainteresować redakcję?

Wydawca: Oczywiście. Taki materiał musi jednak wnosić coś ciekawego. Problem polega na tym, że wiele tekstów poradnikowych jest do siebie bardzo podobnych. Jeżeli redakcja otrzymuje kolejny materiał przedstawiający te same ogólne wskazówki, trudno znaleźć powód, żeby go opublikować.

PR-owiec: W tekstach evergreen również potrzebny jest więc konkretny pomysł: nowe dane, nietypowy problem, aktualizacja przepisów, ciekawy przypadek albo praktyczna perspektywa eksperta.

Wydawca: Tak. Temat nie musi być newsem, ale materiał powinien mieć wyraźną wartość dla odbiorcy. Wracamy więc znów do podstawowego pytania: „Kogo to zainteresuje i w jaki sposób będzie dla niego przydatne?”.

Informacja prasowa nie może być reklamą przebraną za poradnik

PR-owiec: Jak redakcja podchodzi do materiałów zawierających dużo przekazów marketingowych i sprzedażowych?

Wydawca: Nadmiar marketingu jest problemem. Materiał redakcyjny czy newsletter nie powinny być miejscem na typowo reklamowy przekaz. Jeżeli tekst koncentruje się przede wszystkim na zachwalaniu firmy albo produktu, jego szanse na publikację maleją. 

Zdarza się, że otrzymujemy tekst, w którym wyraźnie widać, że ktoś miał ciekawy pomysł na materiał poradnikowy, znalazł realne problemy, z którymi mogą borykać się czytelnicy, przedstawił praktyczne rozwiązania tych problemów, po czym… pogrzebał szanse tekstu właśnie przez nadmierny marketing. 

Przykładowo, mamy poradnik dotyczący zabezpieczenia tarasu przed negatywnym wpływem warunków atmosferycznych – 5 potencjalnych problemów i pięć konkretnych sposobów na ich rozwiązanie. Do tej pory wszystko wygląda zachęcająco, ale gdy przeczytamy cały tekst okazuje się, że lekiem na całe zło są właśnie produkty danej firmy, które są opisywane i promowane przy każdym punkcie. Żal nam takich materiałów, bo widać że ktoś faktycznie włożył w nie pracę i przedstawił wiedzę merytoryczną, ale koniec końców tekst nie jest obiektywny i z naszej perspektywy nadaje się wyłącznie na artykuł sponsorowany. 

PR-owiec: Czy pomocne byłoby przedstawienie dwóch stron danego problemu?

Wydawca: Tak. Obiektywny materiał, który pokazuje szerszy kontekst, jest znacznie ciekawszy dla czytelnika.

PR-owiec: To dla wielu firm wyższa szkoła jazdy. Niewielu PR-owców otrzyma zgodę na omówienie w materiale także produktów konkurencji. Często już sama propozycja pokazania rynku z kilku stron jest traktowana jako ryzyko.

Miałem jednak bardzo dobre doświadczenia z angażowaniem do jednego materiału kilku firm lub partnerów, którym było ze sobą po drodze. Redakcja otrzymywała wtedy wypowiedzi dwóch albo trzech ekspertów reprezentujących różne perspektywy. Komentarze nie były podporządkowane jednej z góry ustalonej tezie, lecz pokazywały rzeczywiste doświadczenia. Właśnie takie materiały osiągały najlepsze efekty medialne.

Wydawca: To bardzo dobre rozwiązanie. Kilka perspektyw zwiększa wartość materiału i sprawia, że staje się on mniej reklamowy.

Niekoniecznie też chodzi o przedstawianie produktów konkurencji, bo to faktycznie dla wielu PR-owców może być problemem, ale czasami wystarczy po prostu bardziej skupić się na odbiorcy informacji i jego problemach niż na naszej firmie. Wracając do naszego przykładu z tarasem – zamiast opisywać działanie produktów jednej firmy, wystarczyłoby skupić się na opisaniu konkretnych technologii i rozwiązań dostępnych na rynku, także tych, których firma nie oferuje, ale które mogą być przydatne dla czytelnika. 

Nie zmuszaj redaktora do poszukiwania treści

PR-owiec: Jakie błędy techniczne lub organizacyjne utrudniają redakcji pracę z informacją prasową?

Wydawca: Problem pojawia się wtedy, gdy dotarcie do właściwego tekstu wymaga otwierania kolejnych stron, dokumentów albo klikania w wiele miejsc. Redakcja powinna móc szybko zobaczyć materiał i ocenić, czy jest interesujący.

PR-owiec: Często spotykam również wysyłki, w których zdjęcia i pozostałe materiały są dostępne jedynie przez WeTransfer. Jeżeli redaktor nie pobierze ich od razu i wróci do wiadomości po kilku dniach, link może już nie działać.

Wydawca: To jest bardzo irytujące. Materiały powinny być dostępne również wtedy, gdy redakcja wróci do wiadomości później.

PR-owiec: Najważniejsza treść powinna więc znaleźć się bezpośrednio w wiadomości albo łatwym do otwarcia dokumencie. Zdjęcia, raporty i grafiki najlepiej udostępnić pod trwałym linkiem, który nie wygaśnie po kilku dniach.

Wydawca: Tak. Im mniej przeszkód po drodze, tym lepiej.

Czy warto informować, że tekst został sprawdzony językowo?

PR-owiec: Czy warto umieszczać na początku materiału informację, że tekst został sprawdzony pod względem językowym i gramatycznym?

Wydawca: Nie ma takiej potrzeby. Każdy materiał, który do nas trafia, i tak musi przejść przez proces redakcyjny. Oczywiście poprawność językowa pomaga, ale sama deklaracja, że tekst został sprawdzony, nie przesądzi o publikacji.

PR-owiec: Czyli lepiej poświęcić miejsce na mocny pitch i pokazanie wartości materiału niż na opisywanie procesu jego przygotowania?

Wydawca: Zdecydowanie.

Liczy się również moment wysyłki

PR-owiec: Czy pora wysłania informacji prasowej ma znaczenie?

Wydawca: I tak i nie. Zwykle materiały przesyłane między 8 a 11 rano są publikowane przed wysyłką naszego newslettera, który wychodzi między 14 a 14:30. Nie są to jednak ścisłe ramy czasowe ani wyznacznik tego, czy informacja będzie wykorzystana. Jeżeli informacja trafia do nas później, może być wykorzystana w następnym newsletterze, a jeśli temat jest pilny, to również w tym samym dniu. 

Dużo ciekawszym zagadnieniem jest tutaj moim zdaniem dzień wysyłki. Panuje bowiem powszechna opinia, że informacje prasowe najlepiej wysyłać we wtorki, środy i czwartki – wtedy też faktycznie otrzymujemy najwięcej materiałów. Jednak oznacza to także, że w te dni tygodnia konkurencja w walce o uwagę redakcji jest największa.

Jeśli więc na przykład nasz materiał jest ciekawy, ale niekoniecznie idealnie pasuje do tematyki danego portalu, warto rozważyć piątek, kiedy redakcja planuje publikacje weekendowe. Wtedy może spojrzeć przychylniejszym okiem na „luźniejszy” materiał. Podobnie poniedziałek przed południem, gdy redakcja wchodzi w nowy tydzień i nie jest jeszcze zasypana mailami, może być dobrym momentem na przesłanie materiału. 

Dobry PR zaczyna się od myślenia o czytelniku

PR-owiec: Gdyby miała Pani wskazać jedną najważniejszą zasadę dla osoby przygotowującej informację prasową, co by to było?

Wydawca: Trzeba pomyśleć o tym, czy informacja będzie rzeczywiście interesująca i przydatna dla odbiorcy danego medium. Nie tylko dla firmy, która ją wysyła.

PR-owiec: Czyli przed kliknięciem „wyślij” warto zadać sobie kilka prostych pytań: Czy czytelnik dowie się z tego materiału czegoś konkretnego? Czy tekst odpowiada na rzeczywisty problem? Czy najważniejsza informacja znajduje się na początku? Czy redaktor może szybko wykorzystać tekst i materiały dodatkowe? I wreszcie: czy jest to informacja prasowa, czy jednak reklama próbująca udawać informację prasową?

Wydawca: Tak. Odpowiedzi na te pytania mogą zdecydować o tym, czy materiał się przebije.

7 dobrych praktyk dla PR-owca

Wnioski z rozmowy z Beatą Szkodzin, wydawcą eGospodarka.pl.