Bądź jak MasterChef Junior – case study kampanii influencerskiej sieci sklepów NETTO zorganizowanej poprzez platformę WhitePress

Efekty kampanii influencerskiej prowadzonej w platformie WhitePress

Komunikacja prowadzona w ramach wizerunkowej kampanii influencerskiej dotarła do bardzo dużej liczby odbiorców. Posty na blogach influencerów przeczytało 25 000 osób, wpisy na Facebooku zobaczyło prawie 130 000 internautów, zdjęcia na Instagramie zyskały prawie 2 500 polubień, a filmy na YouTube zostały łącznie odtworzone prawie 25 000 razy. Mimo, że akcja zakończyła się kilka miesięcy temu, dzięki autorskiemu kodowi śledzenia WhitePress, reklamodawca ma ciągły dostęp do statystyk. Efekty kampanii spełniły oczekiwania sieci sklepów Netto, dlatego firma ta będziei kontynuować współpracę za pośrednictwem platformy WhitePress przy kolejnych projektach.
 

Założenia programu lojalnościowego

Sklep Netto zorganizował oryginalną akcję lojalnościową opartą o sukces programu MasterChef Junior, którego jest partnerem. Grupą docelową kampanii byli rodzice dzieci w wieku 7-14 lat. W terminie 27.02.2017 – 23.04.2017, we wszystkich sklepach sieci, za każde wydane 25 zł można było otrzymać specjalną saszetkę zawierającą kartę do gry „Moja restauracja” oraz naklejkę (saszetki można było także kupić osobno w cenie 1,99 zł). W Netto sprzedawano również książki (12,99 zł) z quizami, ciekawostkami i przepisami na dania świata. Dołączano do nich pudełko na karty do gry oraz mapę do przyklejania naklejek. Program lojalnościowy bazował na możliwości zdobycia fartucha z logo MasterChef Junior – otrzymało go pierwsze 5 000 osób, które zebrały całą kolekcję naklejek.

Źródło: Cała Reszta
 

Założenia kampanii influencerskiej

Sklep Netto zdecydował się promować swój program lojalnościowy za pośrednictwem influencerów, którzy zostali wybrani z bazy w platformie WhitePress. Reklamodawca miał możliwość samodzielnego znalezienia blogerów i YouTube'rów wśród prawie 2 200 zarejestrowanych profili, bądź skorzystania ze wsparcia naszych pracowników. Wyszukiwanie influencerów z pewnością ułatwiła możliwość sortowania kont po zasięgach i filtrowania po tematyce i geolokalizacji. Spośród kilku blogerek parentignowych zaproponowanych także przez redakcję, klient zdecydował się na poprowadzenie komunikacji z udziałem:

• flowmummy.pl – blog prowadzony przez 30-letnią Justynę, matkę 3 synów w wieku przedszkolnym i wczesnoszkolnym. Niepoprawną optymistkę zakręconą na punkcie pozytywnego myślenia - jak sama o sobie pisze. Jej blog porusza tematykę macierzyństwa, dzieci, kuchni i świata fotografii, a także podejmuje tematy typowo lifstylowe.

• makoweczki.pl – blog Marleny, która inspiruje innych rodziców podejmując tematy związane z modą i urodą, kuchnią, domem, podróżami i szeroko rozumianym macierzyństwem.

• calareszta.pl – blog, który prowadzi Dagmara. „Jedyny blog rodzicielski bez ściemy” – jak określa go jego autorka. Daga porusza kwestie ważne dla kobiet, dzieli się doświadczeniami matki (trojaczków!), opowiada o życiu w Australii i częstuje czytelników pysznymi przepisami.

Koncepcja kampanii i wszelkie założenia projektu zostały szczegółowo nakreślone w briefie przesłanym do influencerek. Blogerkom pozostawiono swobodę decyzji dotyczącej tego, jak będą promowały program lojalnościowy. Mogły skorzystać także z jednego z zaproponowanych przez redakcję WhitePress scenariuszy działań:

• relacja ze wspólnego wyjazdu na zakupy (wybieranie produktów, pakowanie, zbieranie naklejek do albumu),
• wspólne gotowanie z wykorzystaniem produktów Netto (gotowanie wg przepisu zawartego w albumie),
• dzieciaki jako szefowie kuchni – przygotowanie kolacji niespodzianki dla rodziców (gotowanie wg przepisu zawartego w albumie),
• pomysły na spędzenie rodzinnego weekendu (wykorzystanie gry moja restauracja i domino).
   

Kanałami komunikacji miały być: blog, YouTube, Facebook oraz Instagram, a celem – oczywiście promocja programu lojalnościowego „Bądź jak MasterChef Junior”. Czytelnikami wszystkich trzech blogów są mamy dzieci w wieku przedszkolnym i szkolnym (choć zdarza się, że i tata zerknie na ciekawy wpis), a więc komunikacja trafiała dokładnie do interesującej reklamodawcę grupy docelowej.

Sieć Netto indywidualnie ustaliła z blogerkami sposób realizacji kampanii, koszty współpracy i termin wykonania działań. Komunikacja w platformie WhitePress jest zautomatyzowana. Reklamodawca proponuje współpracę, bloger po jej akceptacji składa ofertę, a zleceniodawca może ją przyjąć, bądź poprosić o modyfikację. Wszystko odbywa się za pomocą kilku kliknięć we wcześniej przygotowanych szablonach. Nad prawidłowym przebiegiem całego procesu czuwa redakcja.

Po ustaleniu wszystkich szczegółów, influencerki otrzymały paczki z produktami związanymi z Programem Lojalnościowym, które mogły oczywiście zatrzymać. Przygotowane materiały, po akceptacji sieci Netto zostały opublikowane – później wystarczyło już tylko śledzić rosnące słupki oglądalności...
 

Jak influencerki zrealizowały kampanię?
 

Flowmum

Na blogu flowmummy.pl Justyna pokazała, jak spełnia marzenia swojego syna i jego dwóch kuzynek o udziale w MasterChef Junior. Relację zdjęciową z konkursu dla małych kucharzy połączyła z przekazaniem informacji o programie lojalnościowym organizowanym przez sieć sklepów Netto. Dzieci przygotowywały ciasteczka z użyciem produktów Netto w fartuszkach MasterChef Junior. Wpis wzbogacono również o fotografie kart i naklejek będących elementami kampanii. W poście udostępniono także link do filmu na YouTube.

Netto mogło na bieżąco weryfikować jakość ruchu i zaangażowanie internautów w publikowanych przez influencerów postach dzięki autorskiemu kodowi śledzenia WhitePress. Post Flowmum zobaczyło ponad 5700 unikalnych użytkowników czytając go średnio nieco ponad minutę.

Film na YouTube obejrzano około 20 000 razy. Video przedstawiało zakupy dzieciaków w sklepie Netto – produkty służyły do przygotowania potraw w organizowanym przez Flowmum małym konkursie kulinarnym. Dzięki chwytliwemu tytułowi nagrania, Justynie udało się zaangażować widzów w dyskusję – w licznych komentarzach zastanawiali się oni, czy dzieci rzeczywiście występowały w popularnym programie.

Post na Facebooku zachęcał do przeczytania wpisu na blogu. Dotarł on do ponad 75 000 adresatów. Aż 4 000 odbiorców zdecydowało się na przejście do pełnego wpisu na stronie Flowmum. Ponad 300 pozytywnych reakcji i 13 komentarzy świadczy także o aprobacie czytelników Justyny.

Posty na Instagramie uzupełniły komunikację Justyny. Dzięki tagom związanym zarówno z siecią Netto jak i z samym konkursem MasterChef Junior, blogerka zwiększyła zasięg docierając nie tylko do swoich fanów, ale również do sympatyków marki i programu. Reakcje followersów Justyny były pozytywne – ponad 350 osób kliknęło serduszko, a 14 fanów pokusiło się o komentarz.

„Efekt kampanii? Uważam, że był rewelacyjny. Osobiście dostałam sporo wiadomości prywatnych od czytelniczek z podziękowaniami, że dzięki mnie dowiedziały się o akcji (kto ma starsze dziecko, ten wie że MasterChef Junior był bardzo wśród dzieciaków popularny). Czytelnicy ufają blogerom, oczywiście mam tu na myśli tych stałych, a nie pojawiających się na blogu dla jednego artykułu. Wiedzą, że można nam zaufać, bo jedyną naszą walutą przetargową jest ich zaufanie. A sama kampania? Uważam, że była świetnie zorganizowana.”

Tak kampanię z siecią Netto podsumowuje Justyna. Całość prowadzonej przez nią komunikacji była spójna, a wszystkie zdjęcia bardzo efektowne.
 

Makóweczki

Marlena, autorka makoweczki.pl swój wpis na blogu podzieliła na 2 części. Pierwsza z nich podejmowała tematykę samodzielności dzieci, które w fartuszkach MasterChef Junior przygotowały dla swoich rodziców obiad niespodziankę. Przepis zaczerpnęły z książki, którą można otrzymać w sklepie Netto. W drugiej części posta Marlena przedstawiła zasady programu lojalnościowego dzieląc się również zdjęciami kart i naklejek. We wpisie uwzględniono także nagrany specjalnie na tę okoliczność film na YouTube. Podjęcie tematyki samodzielnego gotowania przez dzieci silnie zaangażowało czytelników blogerki, którzy chętnie komentowali jej wpis.

Post Marleny odnotował ponad 18 000 odsłon – w tym prawie 16 300 unikalnych. Czytelnicy spędzili na czytaniu artykułu średnio 4,01 minuty. Blogerka udostępniła statystyki w formie raportu z Google Analytics.

Film na YouTube miał ponad 2 000 wyświetleń. Przedstawiał on dzieci podczas przygotowywania pierogów, rodziców zaskoczonych niespodzianką, jaką zorganizowały ich pociechy oraz oczywiście atrakcje programu lojalnościowego – czyli mapę, karty do gry i kolorowe naklejki od Netto.

Marlena umieściła 2 posty na Facebooku – pierwszy przekierowywał do wpisu na blogu i został wyświetlony przez prawie 35 000 użytkowników. Drugi z postów miał zasięg 22 000 i pozwalał przejść do filmu na YouTube – działania takie podjęło prawie 300 osób.

Komunikacja na Instagramie oparta była o 3 zdjęcia – oczywiście odpowiednio otagowane. Duża liczba followersów Marleny przełożyła się również na liczne reakcje – jeden z postów polubiło ponad 500 osób.

Spójna komunikacja zastosowana przez Marlenę doskonale realizowała założenia kampanii – we wszystkich wybranych przez nią kanałach społecznościowych.
 

Cała Reszta

Dagmara na swoim blogu umieściła wpis promujący kampanię Netto nawiązujący do tematyki podróży. Podróży kulinarnych, jakie mogła przeżyć wraz ze swoimi pociechami, dzięki książce dostępnej w ramach programu lojalnościowego „Bądź jak MasterChef Junior”. Post zawierał informacje dotyczące kampanii, przepis na Australijskie ciasteczka i masę zdjęć gotujących dzieci i gadżetów związanych z programem. Blogerka doskonale połączyła koncepcję kampanii ze specyfiką swojego bloga. Autorka wzbogaciła wpis także filmem z YouTube.

Posta Dagmary wyświetliło ponad 3 000 unikalnych użytkowników – z czego większość czytała notkę na swoich smartfonach i tabletach.

Nagranie na YouTube zostało podzielone na 2 części. Pierwsza przedstawiała dzieci blogerki, które przygotowują (i oczywiście jedzą) ciasteczka. Cała trójka maluchów ubrana była w fartuszki MasterChef Junior. W drugiej części filmu Dagmara zaprezentowała gadżety związane z programem lojalnościowym: mapę, naklejki, karty do gry, a także – strona po stronie – kolorową książkę z przepisami.

W komunikacji na Facebooku Dagmara postawiła na jeden wpis z przekierowaniem do filmu na YouTube. Treść wpisu z pewnością wzbudzała ciekawość czytelników zachęcając ich do kliknięcia w link – przecież trzeba się dowiedzieć, o co chodzi z tym crash testem... Post dotarł do 17 600 czytelników wywołując 140 pozytywnych reakcji.

Post na Instagramie – zabawny i z przesłaniem zgromadził ponad 400 polubień i 22 komentarze.

„Efekty były według mnie bardzo dobre. Mnóstwo czytelników pytało o przepisy, o książkę, o fartuch, widać było zaangażowanie.”

Tak kampanię podsumowuje Dagmara, autorka blogu calareszta.pl. Influencerka zauważyła także, że posty zostały opublikowane niestety dopiero pod koniec trwania programu lojalnościowego – to z pewnością cenna uwaga dla reklamodawców planujących w przyszłości kampanie z udziałem influencerów. Blogerka promowała program lojalnościowy Netto w sposób przystępny i oczywiście spójny. Komunikacja w różnych kanałach wzajemnie się uzupełniała i docierała do zainteresowanych grup odbiorców.
 

Rezultat

Wizerunkowa kampania z udziałem influencerów, jako pomysł na promocję programu lojalnościowego „Bądź jak MasterChef Junior” sieci sklepów Netto, okazała się strzałem w dziesiątkę! Jednym z najważniejszych etapów działań podejmowanych przy realizacji projektu był odpowiedni dobór influencerów – w znacznym stopniu od tego zależał sukces kampanii.

„Influencerzy zostali wybrani pod względem contentu oraz zasięgu, jaki prezentują w swoich kanałach. Zależało nam na blogach parentingowych, które w atrakcyjny sposób przedstawią ideę programu lojalnościowego sklepu Netto – Bądź jak MasterChef Junior. Szukaliśmy blogów, które pokażą, jak ważne jest spędzanie czasu w rodzinnym gronie oraz jak przez zabawę, można zachęcić dzieciaki do gotowania.”​​​​​​​ – mówi Olga Woźniak, Project & Strategy Manager w Netsprint.

Dzięki wielokanałowej komunikacji, informacje dotarły do szerokiej rzeszy odbiorców, którzy należeli jednak do ściśle sprecyzowanej grupy docelowej. Netto, zadowolone ze współpracy z influencerami za pośrednictwem platformy WhitePress, planuje w przyszłości organizowanie kolejnych kampanii promocyjnych z Netsprint sp. z o.o..

Netto to największa duńska firma handlowa będąca właścicielem blisko 1400 sklepów. W Polsce obecna jest od ponad 20 lat. W tym czasie wypracowała pozycję jednego z największych sprzedawców detalicznych w kraju, otwierając ok. 360 sklepów, 3 magazyny dystrybucyjne i zatrudniając ponad 5 tysięcy osób. Netto swoje działania opiera o 3 główne idee: lokalność, zaangażowanie i lojalność. Ich sklepy zlokalizowane są głównie w okolicach osiedli mieszkaniowych.

MasterChef Junior to program emitowany w telewizji TVN, w którym młodzi, utalentowani kucharze w wieku 8-13 lat prezentują swoje kulinarne zdolności. Walczą oni o tytuł Mistrza Kuchni Juniorów, wycieczkę w dowolnie wybrane miejsce na świecie i nagrodę pieniężną w wysokości 15 000 złotych. Emisja programu rozpoczęła się w 2016 roku. Prowadzą go Mateusza Gessler, Michel Morana i Anna Starmach.

Netsprint sp. z o.o. to dynamicznie rozwijająca się polska firma z branży nowych technologii. Spółka istnieje od 2001 roku i specjalizuje się w rozwiązaniach technologicznych wspierających marketing internetowy. Korzystają z nich największe firmy internetowe na kluczowych rynkach europejskich. Netsprint jest większościowym udziałowcem spółki WhitePress. Najważniejsze obszary funkcjonowania spółki to: reklama kontekstowa i behawioralna, Audience Targeting i personalizacja przekazu (zarówno treści, jak i reklam), Real Time Bidding, Content Marketing, zwiększanie konwersji na stronie WWW (wyszukiwanie oraz personalizacja). Firma dostarcza rozwiązania m.in. z zakresu: reklamy spersonalizowanej, Audience Buying w sieciach Adkontekst i ContentStream oraz analityki użytkowników za pomocą Adkontekst Audience Report.