Jak influencer może pomóc Twojej marce zażegnać sytuacje kryzysowe?

Wraz z malejącym znaczeniem mediów tradycyjnych jednoznacznie zmienia się oblicze PR-u, jakie znaliśmy do tej pory. Dziś w sytuacjach kryzysowych często lepiej jest posłużyć się wsparciem znanych influencerów, niż – tak jak to było dotychczas – sięgać wyłącznie po tradycyjne komunikaty prasowe oraz własne kanały społecznościowe.

Przed erą mediów społecznościowych i wielokierunkowej komunikacji, w której każdy rozmawia z każdym, informacje prasowe przechodziły prostą drogę od nadawcy do odbiorcy – w tym przypadku od firmy do odbiorców i konsumentów. Oficjalny, odgórnie ustalony komunikat prasowy oraz wypowiedź rzecznika były dla firm jedynym orężem walki, czy też raczej tarczą do obrony, po jaką sięgano w sytuacjach kryzysowych.

Dziś nadal możemy używać tej samej tarczy, lecz mamy jednocześnie świadomość, że oficjalne komunikaty ignorowane są często przez samych zainteresowanych, lub też odbierane są krytycznie. Dlatego w sytuacjach kryzysowych, oprócz tradycyjnych narzędzi obrony, takich jak oficjalne komunikaty prasowe czy wypowiedzi rzecznika, warto sięgnąć również po wsparcie influencerów, ponieważ ich głos może zmienić odbiór sytuacji i pomóc przywrócić pozytywną percepcję marki.

Współpraca z influencerem to dodatkowe działanie, które w synergii z dotychczas prowadzonymi działaniami (informacje prasowe, wypowiedzi rzecznika, sprostowania w kanałach społecznościowych marki etc.) pomoże firmie wyjść z wizerunkowej opresji i szybciej wrócić do stanu równowagi.
 

Co influencer może zaoferować marce w sytuacji kryzysowej?

Przyjrzyjmy się kilku atrybutom influencerów, które uzasadniają sięgnięcie po ich wsparcie w trudnych sytuacjach. Wymienione poniżej aspekty to cechy charakteryzujące influencerów z silnym wpływem na naszą grupę docelową. Aby poniższe uzasadnienia miały sens i faktyczne pozytywne przełożenie na sytuację, ważne jest, by marka zdawała sobie sprawę z tego, kto jest dla niej kluczowym influencerem.

Autentyczność

Gdy influencer wypowiada się we własnym imieniu na temat danej marki, komunikat zyskuje na autentyczności i ma większy wpływ na odbiorców niż informacja przekazana za pośrednictwem rzecznika prasowego.

Wpływ

Influencerzy mają realny, poparty badaniami i wynikami sprzedażowymi wpływ na opinie i działania odbiorców. Dla wielu odbiorców media tworzone przez influencerów są ostatnią instancją, która weryfikuje ich opinie na temat danej marki.

Transparentność

Przekazanie informacji przez influencera – osobę "niezwiązaną" z marką i oficjalnie wypowiadającą się we własnym imieniu, niezobowiązaną jakąkolwiek agendą, strategią komunikacyjną czy polityką firmy – przekłada się na zwiększenie transparentności. Pamiętajmy, że każdy może popełniać błędy, a pożądaną zdolnością jest umiejętność przyznania się do nich. Influencer może w takiej sytuacji odnieść się do sposobu działania marki w kryzysie i w ten sposób ją wesprzeć.

Wsparcie i kontekst

Współpraca z influencerem w sytuacji kryzysowej może pomóc PR-owcom odnaleźć bliższą odbiorcy perspektywę spojrzenia na problem i bardziej naturalny, autentyczny dla odbiorcy kontekst.

Zaufanie

Włączenie influencera w działania kryzysowe wzmacnia zaufanie. Jako osoba niezwiązana z marką i działająca we własnym imieniu ma on większy wpływ na odbiorców niż rzecznik prasowy. 

Język

Influencer zna swoją społeczność i zna język, jakim się ona posługuje. Przez to trafniej może dobrać słowa. Dzięki wypowiedzi influencera PR-owcy sami mogą łatwiej zrozumieć odbiór sytuacji przez kogoś niezwiązanego z marką, jak i samych konsumentów.

Przyciągnięcie mediów

Influencer odnoszący się za pośrednictwem własnych kanałów komunikacji do sytuacji kryzysowej (czy też sposobu, w jaki marka sobie z nim radzi) może przyciągnąć większe zainteresowanie mediów niż sama informacja prasowa, jaką marka dystrybuuje do dziennikarzy.
 

Znajdź kluczowych influencerów jeszcze zanimnastąpi kryzys

Współpraca z influencerami w sytuacjach kryzysowych ma swoje uzasadnienie i może być skuteczna tylko wtedy, jeśli uwzględnimy ją w naszym planie działania, zanim wystąpi kryzys.

Częścią PR-u jest nie tylko reagowanie w bieżących sytuacjach, ale również wypracowanie strategii na wypadek kryzysu, który wcześniej czy później dotyka większości marek. O tym, jak działać, by zmniejszyć jego siłę rażenia, pisaliśmy w artykule: Kryzys nie taki straszny. Jak uniknąć i radzić sobie z kryzysami w influencer marketingu?

By móc włączyć influencerów do strategii działania w kryzysie, każda marka powinna stworzyć listę kluczowych influencerów i stale podtrzymywać z nimi relacje. Kluczowy dla marki influencer to taki, który skupia wokół siebie społeczność, która jest tożsama z grupą docelową marki.

Przykładem firmy znakomicie dobierającej swoich influecnerów jest francuska marka Chanel. Powyżej wpis Julie Sariñany z Sincerely Jules, który polubiło na Instagramie ponad 40 tys. osób.
 

Zanim wystąpi kryzys:

• Stwórz listę kluczowych influencerów – określ, którzy influencerzy mają największy wpływ na grupę docelową marki. Nie daj się skusić drogą na skróty i nie kieruj się tylko i wyłącznie zasięgiem danego influencera. Pamiętaj o tym, że im większa społeczność, tym bardziej jest ona rozproszona i w mniejszym stopniu pokrywa się z Twoją grupą docelową. Weź pod uwagę również influencerów o mniejszym zasięgu, ale o świetnym dopasowaniu społeczności do Twojej grupy docelowej.
   
• Dbaj o dobre relacje – dbaj o długotrwałe dobre relacje i bądź w bieżącym kontakcie z kluczowymi influencerami. Dbanie o dobre relacje nie musi oznaczać regularnego zlecenia kampanii czy wysyłania prezentów. Powinniśmy je rozumieć przede wszystkim jako komunikację oraz strategię „przede wszystkim nie szkodzić” – uważaj, co robią agencje, z którymi współpracujesz i jak komunikują się z influencerami (nieodpisywanie na maile, znikające zamówienia i zlecenia, nieodbieranie telefonów – to agencyjny standard, który szkodzi Twojej marce). Przedstaw agencji listę kluczowych influencerów, by wiedzieli, na jakich relacjach najbardziej Ci zależy.
   
• Monitoruj występowanie potencjalnych problemów – śledź rozmowy na temat marki i analizuj obszary słabości. Reaguj na bieżąco. Stale wypatruj pierwszych oznak nadchodzącego kryzysu (które szczegółowo opisaliśmy w naszym poprzednim artykule: Przesłanki kryzysu w Influencer marketingu).
   
• Angażuj zwolenników marki do komunikacji – jeśli już współpracujesz z influencerami, którzy są zwolennikami Twojej marki, zaangażuj ich na zasadzie pierwszeństwa do pomocy w sytuacji kryzysowej.
   

W obliczu kryzysu

W sytuacji kryzysowej możesz sięgnąć po pomoc influencerów, z którymi wypracowałeś dobre relacje. Pamiętaj jednak, że ich rola jest inna niż rzecznika prasowego. Oczywiście nie możesz poprosić nikogo, by opublikował pozytywny komunikat na temat marki czy jej bronił. Możesz natomiast poinformować o problemie, zasięgnąć opinii czy zaprosić do współpracy we wspólnym poszukiwaniu rozwiązań.

Kryzys zwykle wywołany jest niewłaściwym bądź niejednoznacznym działaniem marki lub firmy. Jeśli marka popełniła błąd, jedyną skuteczną linią obrony i rozwiązania problemu będzie przyznanie się do niego. O ile rzecznik prasowy i oficjalne komunikaty są dla marki dobrym sposobem obrony i przeprosin, o tyle nie zawsze to wystarczy, by przywrócić marce pozytywne skojarzenia.

Influencerzy mogą pomóc w przedstawieniu danej sytuacji, naturalnym dla siebie (i dla swojej grupy docelowej) językiem, ujmując ją w autentycznym kontekście. Mogą pomóc Ci wyjaśnić daną sytuację, ale również odnieść się do samego sposobu Twojej reakcji na kryzys.

Przykładem sytuacji, która wręcz prosiła się o takie rozwiązanie, był największy w ciągu ostatnich lat kryzys komunikacyjny linii lotniczej, w jaki wpadła marka United Airlines po tym, gdy w kontrowersyjny sposób wyprosiła kilku pasażerów z samolotu, mimo iż posiadali bilety.

Firma, reklamująca się niegdyś sloganem "przyjazne przestworza" (ang. friendly skies), ukazała w 2017 roku swoje mniej przyjazne oblicze.

Sytuacja zakończyła się skandalem, który przetoczył się przez wszystkie media społecznościowe i przekroczył granice chyba wszystkich państw, wywołując prawdziwe tsunami krytyki w stosunku do UA. Linia lotnicza dodatkowo pogrążyła się, wystosowując fatalne komunikaty prasowe. Wydawało się, że nikt nie stoi po stronie pasażerów i nie zamierza spojrzeć na sytuację z ich perspektywy. Klienci, którzy dotychczas korzystali z usług firmy, udostępniali w mediach społecznościowych podarte bilety i karty programów lojalnościowych UA. Tutaj influencer marketing mógł pomóc i jako ostatnia deska ratunku zażegnać sytuację i zmienić oblicze marki.

Afera szerokim echem odbiła się zarówno w Internecie jak i mediach tradycyjnych. Powyżej satyryczna reklama wyemitowana w popularnym talk-show Jimmy'ego Kimmela.

Pamiętajmy, że ze zdecydowanej większości kryzysów można wyjść z twarzą, a wiele z nich (choć sytuacja UA raczej nie miała szans się do nich zaliczyć) można nawet przekształcić w sytuację pozytywną dla marki, tak jak zrobił to Durex, którego przypadek szerzej opisaliśmy w artykule Case study – wpadki, nieudane kampanie i sytuacje kryzysowe z influencerami.