Piacelemzés a hazai online marketing ügynökségek helyzetéről

Tartalom

Amit a válaszadókról tudni kell

Fókuszban a szabadúszók és a kiszervezés

Rugalmas modellek az együttműködésekben

A világjárvány hatásai

A legnagyobb kihívások

Néhány zárógondolat és következtetés

A marketingstratégiák kidolgozásához és a minőségi tartalmak előállításához elengedhetetlen a piac és a trendek folyamatos monitorozása – ebben segít a WhitePress® Magyarország által készített elemzés. A kutatásban, amelyben az online marketing, a PR és a SEO területén tevékenykedő ügynökségeket kerestük meg, a hazai szakmai élet minden szegmenséből részt vettek, így a szabadúszók, a főállású marketingesek, a vezetők és az ügynökségi tulajdonosok is feleltek a kérdésekre. Ez segít abban, hogy az eredmények teljes képet adjanak az adott terület szakmai és szervezeti oldaláról. Kérdőívünk igyekezett minél szélesebb körben lefedni a piacot, az alkalmazott módszereket és az ezekhez kapcsolódó adathalmazokat. A válaszokat elemeztünk, összefoglalónkban pedig a legérdekesebb eredményeket ismertetjük.

Amit a válaszadókról tudni kell

Összesen 170 szakember válaszolt a kérdőívünkre. Közülük 40,6% a 30-39 közötti életkori kategóriába esik, ők vannak a legtöbben. A 40-49 év közöttiek aránya 27,6%, a 26-29 év közötti korosztályból 12,9%, az 50 év felettiektől 10%, a 16-25 éves korosztályból pedig 8,9 százalék a kitöltők aránya. A férfiak voltak többen, az arányuk 65,9%, míg a nőké 34,1%.

Ami a szakmai tapasztalatot illeti, 41,1% több mint tíz éve dolgozik a tartalommarketingben, 25,8 százalék pedig 6-10 éve mozog ezen a területen, azaz a többség sokéves rutinnal rendelkezik. Abban a kérdéskörben, hogy mennyi ideje dolgozik egy szakember az adott ügynökségnél, már nagyobb a szórás: 25% adta meg a 3-5 év között választ, de csaknem 20% azok aránya, akik több mint 10 éve ugyanazon a munkahelyen tevékenykednek. Ez a munkaadó lehet az ügynökség típusát tekintve tartalommarketinggel foglalkozó vállalat, reklámügynökség, PR-cég, közösségi médiára szakosodott vállalkozás és SEO ügynökség is, míg a válaszadók közül 67% a tulajdonos/vezérigazgató munkakört tölti be. Ezekből látszik, hogy a kérdőívet kitöltők kiegyensúlyozottan vannak jelen minden területről, a többség pedig értékes tapasztalattal és magas szintű döntéshozatali jogkörrel rendelkezik.

Fókuszban a szabadúszók és a kiszervezés

Nézzük, hogyan alakultak a válaszok a reprezentatív mintavétel alapján. Nem megyünk bele tüzetesen az összes kérdés összes válaszába, inkább a legfontosabb tanulságokat szeretnénk leszűrni elemzésünkben.

Ami az ügynökségek méretét illeti, 38,2% egyfős céget irányít, ami azonban együttműködik szabadúszó szakemberekkel a feladatok során, 31,7% a 25 fős cégek aránya, míg a válaszok másik „végén”, a 40 főnél nagyobb vállalatoknál 6,4% található. Egyébként valamilyen formában 86% működik együtt szabadúszókkal, ebből a szempontból egyértelműnek tűnik a hazai piac felépítése. Ami viszont a cégek struktúráját illeti, szinte azonos arányban oszlottak meg a válaszok a hierarchikus és a lapos szerkezet között.

Abban, hogy melyik területről érkeztek a válaszadók, nagy a szórás: 39,4% a tulajdonosok aránya, 20,5% foglalkozik SEO-val, 8,2 százalék tartalommarketinggel, míg ennél kisebb arányban vannak például a grafikai tervezők, a weboldalak és mobilalkalmazások létrehozói, a social media menedzserek, a PR-ral és az influencer marketinggel foglalkozó szakemberek. 

A fő szolgáltatás a SEO, ami 71,2%-nál elérhető, ezt követi a tartalommarketing (55,3%), a Facebook-hirdetések menedzselése (52,4%), a teljesítménymarketing (50,6%), a közösségi média kezelése (50%), illetve a weboldalak és mobilalkalmazások létrehozása (48,2%). Az influencer marketing, a piackutatás, az ATL (vonal fölötti reklámok) és a BTL (vonal alatti reklámok) nem jelentős szegmens.

Ami a már említett kiszervezést illeti, a feladatkörök közül a könyvelés „nyert” (69,4%), a szövegírás a második (50,8%), a programozási szolgáltatások pedig a harmadik (44,7%) helyen állnak. Olyan cég nincs, amely ne szervezné ki legalább egy részlegét külsős szakemberek számára. Ez persze nem meglepő, hiszen a specializáció jó irány.

Néhány érdekesség: a megkérdezett ügynökségek mindössze 22,4%-a vesz részt különböző pályázatokon, viszont külföldi partnerrel 58,8% rendelkezik. A legnagyobb kihívások közé a hazai ügynökségek számára pedig az új ügyfelek szerzése (52,3%) és a megfelelő alkalmazottak megtalálása (37,9%) tartozik.

Rugalmas modellek az együttműködésekben

Ami az ügynökségi ügyfelek számát illeti, 23,5% mindössze 1-5 partnerrel működik együtt, 32,9% a 6-15-ös tartományt jelölte meg, míg 22,4 százalék 16-50 közötti ügyfélszámot tart nyilván. Vannak gigacégek is a piacon: 11,2 százalék 51-100 közötti ügyféllel kooperál, 10% pedig 100-nál is több partner igényeit elégíti ki.

Az átlagos együttműködés az ügyfelekkel 45,3% esetében több mint két éve tart, azaz hosszabb a munkakapcsolat, míg azzal a módszerrel, hogy csupán egyetlen kampányra szól az együttműködés, kevesen (6,5%) élnek. És hogy melyek a potenciális ügyfelek fő forrásai az ügynökségben? A vevői ajánlások (58,2%), a webhely, azaz az organikus forgalom a Google-től (47%), a fizetett online hirdetés (26,5%), valamint az értékesítési képviselők (25,3%) és a személyes ismerősök (25,3%). 
 

Beszédes a nettó keresetre vonatkozó kérdés, ami beárazza a szakmát hazánkban. A legfelső kategóriát, a több mint 800 ezer forintos keresetet 8,3 százalék adta meg, viszont 19,4 százalék jelölte a 220 és 300 ezer forint közöttit, míg 25 százalék 220 ezer forint alatt visz haza – ide tartozik mindenki, aki munkavállalóként garantált bérminimumot keres.

Az ügynökség szemszögéből nézve az elvállalt munkák esetében az átlagos árrés 21% és 60% között mozog, a legnépszerűbb válasz a 31-40%-os kategória volt. Ami az elszámolási modellt illeti, 24,1%-kal az „egységnyi összeg a szolgáltatásokért” és a „rögzített előfizetési összeg” volt a legnépszerűbb válasz, a harmadik helyre az „ügynöki díj a szolgáltatásért” futott be (21,8%). Jutalékkal és fix óradíjjal kevesen foglalkoznak. Ehhez kapcsolódóan megengedünk magunknak egy véleményt: az online marketing szolgáltatások szerződéskötési és fizetési módjainak ez a struktúrája jobban elárulja a piac fejlettségi szintjét, hiszen a hangsúly az ügyfelek és az ügynökségek közötti együttműködés módján van – ezek rugalmas modellek, amelyek sokkal több információt igényelnek a feladatok meghatározásához és a válaszadáshoz mindkét oldalról.

A legtöbbeknél (30,5%) nincs meghatározva minimumösszeg, amennyiért az ügynökség szolgáltatásokat nyújt, ahol viszont igen, ott a többség esetében az 50 és 100 ezer forint közötti válasz lett megjelölve (28,2%). Érdekesség, hogy olyan hazai ügynökség is akad (8,3%), amely 300 ezer forintban állapította meg ezt a határvonalat. A legnagyobb ügyfél a válaszadók 4,1 százalékánál több mint 10 millió forintot fizet a szolgáltatásokért, míg a legnagyobb arányban (40%) a 200 és 300 forint közötti választ jelölték be.

A világjárvány hatásai

A legtöbb céget komolyan érintette a koronavírus-járvány, legalábbis ez tükröződik a bevételi oldalra vonatkozó kérdésekre adott válaszokból. A 2020-as adatokat illetően a válaszadók 30%-a mondta, hogy a bevételük nem érte el a 10 millió forintot, 21,2%-nak esett 10 és 20, 10,6%-nak 20 és 40, 7,1%-nak 40 és 60, 2,8%-nak 60 és 80 millió forint közé, míg 5,8%-nak meghaladta a 100 milliót. A válaszadók 22,5%-a nem tudott felelni a kérdésre. 

A COVID-19 világjárvány első hullámában, 2020 márciusa és júniusa között 

• 10,6% esetében több mint 50 százalékkal csökkent az ügynökség bevétele, 
• 22,9%-nál kevesebb, mint 50 százalékkal csökkent, 
• 26,5% esetében nem különbözött jelentősen az előző hónapoktól, 
• 17,1 százalék pedig nem tudott felelni a kérdésre. 

Növekedésről elszórtan számoltak be: 

• kevesebb, mint 50 százalékkal 17,1% tapasztalt növekedést, 
• míg 5,9% abban a szerencsés helyzetben volt, hogy több mint 50 százalékkal nőttek a bevételei a kritikus időszakban. 

Érdekesség, hogy a világjárvány nehézségeiből a többség pozitívan tudott kikecmeregni. 43,5 százalék mondta, hogy az ügynökség bevételei a COVID-19 egy éve után magasabbak, mint a járvány előtt, 26,5%-nál ezek az adatok nem sokban különböznek a járvány előttiektől, 10,6 százalék nem tudott felelni a kérdésre, és csupán 19,4 százalék mondta, hogy csökkentek a bevételei a vizsgált időszakban.

A legnagyobb kihívások

Az utolsó fejezetben alapvetően két nagy kérdésre kellett válaszolniuk a kérdőíveinket kitöltő szakembereknek. Az első, hogy mit kell tenniük a következő időszakban: ezek az adatok érdekesek, hiszen úgy tűnik, hogy az ügynökségek legnagyobb problémái és kihívásai inkább külsődleges jellegűek, az általános környezettel kapcsolatosak, nem a saját kapacitásukkal és tevékenységükkel. Íme!

• Új ügyfelek szerzése: 52,3%
• Megfelelő alkalmazottak megtalálása: 37,9%
• Vállalkozásfejlesztési forráshiány: 23,4%
• Az ügynökség jövedelmezőségének fenntartása: 22,7%
• A célok és az ügyfelek elvárásainak teljesítése: 20,5%
• Ügyfélmegtartás: 15,2%
• Megkülönböztetés a versenytársaktól: 14,4%
• Egyéb: 38%

A második, hogy hogyan érik el a kívánt eredményeket. Várható volt, hogy ez az adat az előző tükörképeként jelenik meg: a legtöbb erőfeszítés új ügyfelek vonzására irányul, és bár az ügynökségek kevesebb, mint fele képes megtalálni a megfelelő alkalmazottakat, alig áldoznak a meglévő munkatársaik képzésére.

• Marketingtevékenység bővítése: 38,8%
• Új szolgáltatások bevezetése: 37,3%
• Saját eszközök és technológiák létrehozása: 28,4%
• Terjeszkedés új piacokra: 26,9%
• Az üzleti vagy szervezeti modell átalakítása: 21,6%
• Szoftver- és hardvervásárlás: 19,4%
• Képzések dolgozóknak: 17,2%
• Nem terveznek beruházást: 10,5%
• Egyéb: 3,7%

Néhány zárógondolat és következtetés

Bár az online marketinggel foglalkozó szektor hazai szolgáltatáskínálata érezhetően kiforrott, illetve a szolgáltatások és a szervezet felépítése már most is hasonlít a tradícióval rendelkező területekéhez, még mindig vannak olyan pontok, ahol bőven akad tennivaló.

A környezet és a piac folyamatosan fejlődik, csakúgy, mint az online marketinget befolyásoló elemek. Az új technológiák változásokat idéznek elő, a versenytársak erősítik képességeiket. A magyar piac ügynökségei számára ez azt jelenti, hogy a jövőben is gyorsan és hatékonyan kell cselekedniük, különben nem veszik észre őket potenciális ügyfeleik.