Piacelemzés a hazai online marketing ügynökségek helyzetéről

Content

What you need to know about respondents

Focus on freelancers and outsourcing

Flexible models in collaborations

The effects of the pandemic

The biggest challenges

Some final thoughts and conclusions

Continuous monitoring of the market and trends is essential for the development of marketing strategies and the production of quality content - the analysis prepared by WhitePress® Hungary helps with this. In the research, in which we searched for agencies active in the field of online marketing, PR and SEO, participants from all segments of domestic professional life participated, so freelancers, full-time marketers, managers and agency owners also answered the questions. This helps to ensure that the results give a complete picture of the professional and organizational side of the given area. Our questionnaire tried to cover the market, the methods used and the data sets related to them as widely as possible. We analyzed the answers, and in our summary we describe the most interesting results.

What you need to know about respondents

A total of 170 professionals responded to our questionnaire. 40.6% of them fall into the age category between 30-39, they are the most. The proportion of those aged 40-49 is 27.6%, 12.9% of those aged 26-29, 10% of those aged over 50, and 8.9% of those aged 16-25. There were more men, their proportion was 65.9%, while that of women was 34.1%.

Ami a szakmai tapasztalatot illeti, 41,1% több mint tíz éve dolgozik a tartalommarketingben, 25,8 százalék pedig 6-10 éve mozog ezen a területen, azaz a többség sokéves rutinnal rendelkezik. Abban a kérdéskörben, hogy mennyi ideje dolgozik egy szakember az adott ügynökségnél, már nagyobb a szórás: 25% adta meg a 3-5 év között választ, de csaknem 20% azok aránya, akik több mint 10 éve ugyanazon a munkahelyen tevékenykednek. Ez a munkaadó lehet az ügynökség típusát tekintve tartalommarketinggel foglalkozó vállalat, reklámügynökség, PR-cég, közösségi médiára szakosodott vállalkozás és SEO ügynökség is, míg a válaszadók közül 67% a tulajdonos/vezérigazgató munkakört tölti be. Ezekből látszik, hogy a kérdőívet kitöltők kiegyensúlyozottan vannak jelen minden területről, a többség pedig értékes tapasztalattal és magas szintű döntéshozatali jogkörrel rendelkezik.

Fókuszban a szabadúszók és a kiszervezés

Nézzük, hogyan alakultak a válaszok a reprezentatív mintavétel alapján. Nem megyünk bele tüzetesen az összes kérdés összes válaszába, inkább a legfontosabb tanulságokat szeretnénk leszűrni elemzésünkben.

Ami az ügynökségek méretét illeti, 38,2% egyfős céget irányít, ami azonban együttműködik szabadúszó szakemberekkel a feladatok során, 31,7% a 25 fős cégek aránya, míg a válaszok másik „végén”, a 40 főnél nagyobb vállalatoknál 6,4% található. Egyébként valamilyen formában 86% működik együtt szabadúszókkal, ebből a szempontból egyértelműnek tűnik a hazai piac felépítése. Ami viszont a cégek struktúráját illeti, szinte azonos arányban oszlottak meg a válaszok a hierarchikus és a lapos szerkezet között.

Abban, hogy melyik területről érkeztek a válaszadók, nagy a szórás: 39,4% a tulajdonosok aránya, 20,5% foglalkozik SEO-val, 8,2 százalék tartalommarketinggel, míg ennél kisebb arányban vannak például a grafikai tervezők, a weboldalak és mobilalkalmazások létrehozói, a social media menedzserek, a PR-ral és az influencer marketinggel foglalkozó szakemberek. 

A fő szolgáltatás a SEO, ami 71,2%-nál elérhető, ezt követi a tartalommarketing (55,3%), a Facebook-hirdetések menedzselése (52,4%), a teljesítménymarketing (50,6%), a közösségi média kezelése (50%), illetve a weboldalak és mobilalkalmazások létrehozása (48,2%). Az influencer marketing, a piackutatás, az ATL (vonal fölötti reklámok) és a BTL (vonal alatti reklámok) nem jelentős szegmens.

Ami a már említett kiszervezést illeti, a feladatkörök közül a könyvelés „nyert” (69,4%), a szövegírás a második (50,8%), a programozási szolgáltatások pedig a harmadik (44,7%) helyen állnak. Olyan cég nincs, amely ne szervezné ki legalább egy részlegét külsős szakemberek számára. Ez persze nem meglepő, hiszen a specializáció jó irány.

Néhány érdekesség: a megkérdezett ügynökségek mindössze 22,4%-a vesz részt különböző pályázatokon, viszont külföldi partnerrel 58,8% rendelkezik. A legnagyobb kihívások közé a hazai ügynökségek számára pedig az új ügyfelek szerzése (52,3%) és a megfelelő alkalmazottak megtalálása (37,9%) tartozik.

Rugalmas modellek az együttműködésekben

Ami az ügynökségi ügyfelek számát illeti, 23,5% mindössze 1-5 partnerrel működik együtt, 32,9% a 6-15-ös tartományt jelölte meg, míg 22,4 százalék 16-50 közötti ügyfélszámot tart nyilván. Vannak gigacégek is a piacon: 11,2 százalék 51-100 közötti ügyféllel kooperál, 10% pedig 100-nál is több partner igényeit elégíti ki.

Az átlagos együttműködés az ügyfelekkel 45,3% esetében több mint két éve tart, azaz hosszabb a munkakapcsolat, míg azzal a módszerrel, hogy csupán egyetlen kampányra szól az együttműködés, kevesen (6,5%) élnek. És hogy melyek a potenciális ügyfelek fő forrásai az ügynökségben? A vevői ajánlások (58,2%), a webhely, azaz az organikus forgalom a Google-től (47%), a fizetett online hirdetés (26,5%), valamint az értékesítési képviselők (25,3%) és a személyes ismerősök (25,3%). 
 

Beszédes a nettó keresetre vonatkozó kérdés, ami beárazza a szakmát hazánkban. A legfelső kategóriát, a több mint 800 ezer forintos keresetet 8,3 százalék adta meg, viszont 19,4 százalék jelölte a 220 és 300 ezer forint közöttit, míg 25 százalék 220 ezer forint alatt visz haza – ide tartozik mindenki, aki munkavállalóként garantált bérminimumot keres.

Az ügynökség szemszögéből nézve az elvállalt munkák esetében az átlagos árrés 21% és 60% között mozog, a legnépszerűbb válasz a 31-40%-os kategória volt. Ami az elszámolási modellt illeti, 24,1%-kal az „egységnyi összeg a szolgáltatásokért” és a „rögzített előfizetési összeg” volt a legnépszerűbb válasz, a harmadik helyre az „ügynöki díj a szolgáltatásért” futott be (21,8%). Jutalékkal és fix óradíjjal kevesen foglalkoznak. Ehhez kapcsolódóan megengedünk magunknak egy véleményt: az online marketing szolgáltatások szerződéskötési és fizetési módjainak ez a struktúrája jobban elárulja a piac fejlettségi szintjét, hiszen a hangsúly az ügyfelek és az ügynökségek közötti együttműködés módján van – ezek rugalmas modellek, amelyek sokkal több információt igényelnek a feladatok meghatározásához és a válaszadáshoz mindkét oldalról.

A legtöbbeknél (30,5%) nincs meghatározva minimumösszeg, amennyiért az ügynökség szolgáltatásokat nyújt, ahol viszont igen, ott a többség esetében az 50 és 100 ezer forint közötti válasz lett megjelölve (28,2%). Érdekesség, hogy olyan hazai ügynökség is akad (8,3%), amely 300 ezer forintban állapította meg ezt a határvonalat. A legnagyobb ügyfél a válaszadók 4,1 százalékánál több mint 10 millió forintot fizet a szolgáltatásokért, míg a legnagyobb arányban (40%) a 200 és 300 forint közötti választ jelölték be.

A világjárvány hatásai

A legtöbb céget komolyan érintette a koronavírus-járvány, legalábbis ez tükröződik a bevételi oldalra vonatkozó kérdésekre adott válaszokból. A 2020-as adatokat illetően a válaszadók 30%-a mondta, hogy a bevételük nem érte el a 10 millió forintot, 21,2%-nak esett 10 és 20, 10,6%-nak 20 és 40, 7,1%-nak 40 és 60, 2,8%-nak 60 és 80 millió forint közé, míg 5,8%-nak meghaladta a 100 milliót. A válaszadók 22,5%-a nem tudott felelni a kérdésre. 

A COVID-19 világjárvány első hullámában, 2020 márciusa és júniusa között 

• 10,6% esetében több mint 50 százalékkal csökkent az ügynökség bevétele, 
• 22,9%-nál kevesebb, mint 50 százalékkal csökkent, 
• 26,5% esetében nem különbözött jelentősen az előző hónapoktól, 
• 17,1 százalék pedig nem tudott felelni a kérdésre. 

Növekedésről elszórtan számoltak be: 

• kevesebb, mint 50 százalékkal 17,1% tapasztalt növekedést, 
• míg 5,9% abban a szerencsés helyzetben volt, hogy több mint 50 százalékkal nőttek a bevételei a kritikus időszakban. 

Érdekesség, hogy a világjárvány nehézségeiből a többség pozitívan tudott kikecmeregni. 43,5 százalék mondta, hogy az ügynökség bevételei a COVID-19 egy éve után magasabbak, mint a járvány előtt, 26,5%-nál ezek az adatok nem sokban különböznek a járvány előttiektől, 10,6 százalék nem tudott felelni a kérdésre, és csupán 19,4 százalék mondta, hogy csökkentek a bevételei a vizsgált időszakban.

A legnagyobb kihívások

Az utolsó fejezetben alapvetően két nagy kérdésre kellett válaszolniuk a kérdőíveinket kitöltő szakembereknek. Az első, hogy mit kell tenniük a következő időszakban: ezek az adatok érdekesek, hiszen úgy tűnik, hogy az ügynökségek legnagyobb problémái és kihívásai inkább külsődleges jellegűek, az általános környezettel kapcsolatosak, nem a saját kapacitásukkal és tevékenységükkel. Íme!

• Új ügyfelek szerzése: 52,3%
• Megfelelő alkalmazottak megtalálása: 37,9%
• Vállalkozásfejlesztési forráshiány: 23,4%
• Az ügynökség jövedelmezőségének fenntartása: 22,7%
• A célok és az ügyfelek elvárásainak teljesítése: 20,5%
• Ügyfélmegtartás: 15,2%
• Megkülönböztetés a versenytársaktól: 14,4%
• Egyéb: 38%

A második, hogy hogyan érik el a kívánt eredményeket. Várható volt, hogy ez az adat az előző tükörképeként jelenik meg: a legtöbb erőfeszítés új ügyfelek vonzására irányul, és bár az ügynökségek kevesebb, mint fele képes megtalálni a megfelelő alkalmazottakat, alig áldoznak a meglévő munkatársaik képzésére.

• Marketingtevékenység bővítése: 38,8%
• Új szolgáltatások bevezetése: 37,3%
• Creating own tools and technologies: 28.4%
• Expansion into new markets: 26.9%
• Transformation of the business or organizational model: 21.6%
• Software and hardware purchases: 19.4%
• Training for employees: 17.2%
• No investment planned: 10.5%
• Other: 3.7%

Some final thoughts and conclusions

Although the domestic service offering of the sector dealing with online marketing is noticeably mature, and the structure of the services and the organization is already similar to traditional areas, there are still points where there is plenty of work to be done.

The environment and the market are constantly evolving, as are the elements that influence online marketing. New technologies cause changes, competitors strengthen their capabilities. For the agencies of the Hungarian market, this means that they will have to act quickly and efficiently in the future, otherwise they will not be noticed by their potential clients.