Najczęściej popełniane błędy w influencer marketingu - skąd się bierze kryzys?

W grudniu ubiegłego roku amerykański magazyn „Forbes” opublikował artykuł pt. „Dlaczego możemy spodziewać się eksplozji influencer marketingu”, główną tezę opierając na badaniach, które wykazały, że w 2017 roku 84% marketerów w USA planuje zaangażowanie budżetu w działania z influencerami.  Za tak silnym trendem w marketingu idą masowe działania, do których nie wszyscy są przygotowani. Naturalną konsekwencją szczytu trendu wzrostowego jest tendencja do występowania kryzysów. Niestety tutaj pojawia się problem. O ile PR-owcy są teoretycznie przygotowani do radzenia sobie z kryzysami w mediach i tę wiedzę stosunkowo szybko zaadaptowali na media społecznościowe (zarządzanie sytuacjami kryzysowymi jest podstawą każdych studiów PR-owych), o tyle marketerzy mogą już stanąć w obliczu poważnego problemu, jeśli nie przestaną rozmawiać z influencerami językiem „KPI”, „sentymentów wzmianek” i „liczby kliknięć”, jak ma miejsce teraz.

O tym, czym jest kryzys, ucz się od PR-owców

Aby zrozumieć naturę kryzysów, warto posłużyć się wiedzą z dziedziny PR-u (o kryzysach w social mediach pisaliśmy w tym artykule). Jest wiele definicji sytuacji kryzysowych, jednak z punktu widzenia komunikacji najistotniejsze są trzy następujące cechy kryzysu:

• wydarza się niespodziewanie
• ma gwałtowny i niekontrolowany przebieg
• burzy normalną działalność organizacji, której dotyczy
• jest zjawiskiem naturalnym, nierozerwalnie związanym z działalnością organizacji
• rozwija się w interakcji między opinią publiczną, mediami (w tym przypadku blogami i vogami tworzonymi przez influencerów) oraz organizacją.

Podsumowując, można powiedzieć,że „kryzys to niedający się powstrzymać nagły rozwój niekorzystnych wypadków, którego nagłośnienia w mediach (i potencjalnych negatywnych skutków tego nagłośnienia) nie da się w żaden sposób powstrzymać, wyciszyć ani skontrolować” (A. Werenowska, Zarządzanie sytuacją kryzysową, Materiały niepublikowane, Studia podyplomowe „Medioznawstwo i zarządzanie informacją, SGGW 2008”).  

Przyczyny kryzysów w influencer marketingu

Główne przyczyny kryzysów w influencer marketingu wynikają z braku zrozumienia natury tej formy współpracy. Mimo że blogi i vlogi stały się pełnoprawnym medium, nie oznacza to, że marketerzy mogą b(v)logerów traktować jak sprzedawców powierzchni reklamowej. Oczywiście mierzenie rezultatów kampanii jest jak najbardziej na miejscu, ale rozmawiając z influencerem, mów do niego jego językiem, a nie językiem swoich wskaźników, których on nie musi rozumieć. Dlaczego? Ponieważ na odbiorców nie wpływają numerki, wskaźniki  i tabelki marketera, ale głos samego influencera, więc jako marketer postaraj się zrozumieć relację influencer–odbiorca i dostosować się do niej, mówiąc ludzkim głosem i faktycznie starając się wypracować sposób na to, by dostarczyć jak największą wartość odbiorcom, w atrakcyjnej i ciekawej formie.

Przykładowe przyczyny kryzysów:

a) bezprawne wykorzystanie wizerunku influencera

Z tego typu kryzysem, który po rozszedł się po blogosferze jak grom po jasnym niebie, mieliśmy do czynienia już w 2014 r., kiedy to marka HBO bezprawnie wykorzystała do swojej kampanii wizerunek blogerów, do tego wkładając im w usta słowa, których nigdy nie wypowiedzieli. 

źródło: Paweł Opydo

Jak na swoim blogu pisze naczelny prawnik polskiej blogosfery, Wojciech Wawrzak, „doszło do bezprawnego wykorzystania wizerunku”. Wskazywał, że blogerom służą roszczenia na gruncie  prawa autorskiego i Kodeksu cywilnego, który w takich sytuacjach uprawnia podmiot m.in. do zaniechania naruszenia wizerunku i  do dochodzenia zadośćuczynienia.

Wykorzystanie wizerunku influencerów do działań reklamowych wymaga ich zgody.

b) błędna komunikacja z influencerem

Błędna komunikacja to bardzo szerokie pojęcie. To nie tylko niedopowiedzenia i brak jasności zadań do rozliczenia czy jasności co do oczekiwań, ale również traktowanie influencera, jakby był marketerem. Oczywiście, o ile my, blogerzy, wiemy, że zależy partnerowi zależy na zwiększeniu sprzedaży, o tyle na poprawę współpracy i lepsze osiągnięcie rezultatu lepiej przełoży się dostarczenie przez markę pełnej informacji o swoim produkcie i zrozumienie relacji blogera z odbiorcą. Narzucanie działań i marketingowy żargon utrudnia, a nie polepsza efekty. Bloger nie jest marketerem ani sprzedawcą powierzchni reklamowej. W tym przypadku to marketer musi rozumieć influencera. Reguły się zmieniły.

Pobierz bezpłatny e-book: Influencer Marketing - Praktycznie 

Podstawą współpracy powinna być umowa. Obustronna, regulująca działania obu stron i stworzona we współpracy między influencerem a marketerem. Umowa zawierająca indywidualne ustalenia obu stron oraz co strony ustalają między sobą. Nie chodzi ani o szablon, ani o jednostronny pakt. Chodzi o określenie sposobu współpracy  i tego, na czym stronom zależy.

c) ingerowanie w subiektywną opinię influencera

We współpracy z influencerami nie może być mowy o narzucaniu opinii czy sposobu przedstawiania produktu. Ustalenie brzmienia i pisanie laurek jest prostą drogą do kryzysu. Wartość współpracy ocenia się po tym, jak obie strony podchodzą do tego tematu i jak ustalą zasady współpracy w sytuacjach, gdy produkt nie spełnia oczekiwań influencera. Tak samo marki nie mogą liczyć na to, że produkt zostanie opisany jako „idealny” bez wskazania wad czy słabszych stron. Jeszcze raz – to nie to samo co reklama.

Współpracując z influencerami, pamiętajmy o tym, że celem jest wpływ i autentyczność, a nie KPI, że nie zawsze dobrą współpracę można mierzyć od razu, że większość obserwatorów w sieci czyta treści, ale nie podejmuje żadnych działań od razu i że korzyści mogą być widoczne dopiero w dłuższej perspektywie.
 

d) brak oznaczenia materiału jako materiał sponsorowany 

Powszechnym standardem wśród blogerów i vlogerów jest jasne oznaczanie materiałów sponsorowanych. Jest to kwestia uczciwości w stosunku do czytelnika i większość influencerów, podobnie jak media tradycyjne, oznacza materiały powstałe wskutek współpracy z marką mimo tego, że według prawa wpis na blogu nie jest materiałem prasowym, a bloger nie jest dziennikarzem.

źródło: Jak nie robić reklamy na youtubie, wobecobiektywu w ogniu krytyki

Jednak brak takiej informacji bardzo często jest powodem oburzenia odbiorców, co kończy się tym, że zarówno marka, jak i bloger działają na własną szkodę, podważając własną wiarygodność i autentyczność. Zawsze.

e) niezgodność produktu z profilem influencera 

Na wizerunkowe potknięcia możemy się również narazić wskutek niewłaściwego doboru influencera do kampanii. By kampania była skuteczna, należy kierować się nie tyle zasięgiem samego influencera i ceną, co takim dopasowaniem produktu do influencera, by nie budzić dziwnych skojarzeń i podejrzeń. Przykładowo blogi podróżnicze o tanim podróżowaniu i drogi sprzęt cyfrowy raczej nie idą ze sobą w parze tak samo jak zupki instant nie idą w parze z blogiem o zdrowym żywieniu.

Jak uniknąć kryzysu?

Musisz zdawać sobie sprawę z tego, że odbiorcy dziś oczekują uber-transparentności, a najbardziej oczekiwaną formą komunikacji jest dialog. Nawet jeśli znajdziesz się w trudnej sytuacji, bądź w niej najbardziej ludzki, jak potrafisz.

A co, jeśli już nam się to zdarzy? W powyższym wideo możesz zobaczyć, jak McDonald’s zareagował na komentarz klientki, która na forum wyraziła często wyrażany przez osoby stołujące się w sieci problem: dlaczego hamburger, który kupiła, nie wyglądał tak dobrze jak w reklamie. Zamiast publikować wyjaśnienia i sprostowania, marka postawiła na otwartą, jasną komunikację. Wideo, w którym dyrektor marketingu pokazuje, jak wygląda rzeczywistość, zostało obejrzane ponad 10 milionów razy. Kryzys, w tym przypadku przerodził się w sukces. Potrafiłbyś tak do tego podejść?