Brand mentions – co to są wzmianki o marce i dlaczego ich znaczenie rośnie?
(14 min czytania)
Czym są brand mentions?
Brand mentions to każda publicznie dostępna wzmianka o Twojej marce w internecie. Może to być nazwa firmy, produktu lub usługi, pojawiająca się w artykułach, postach w mediach społecznościowych, komentarzach na forum czy recenzjach. Innymi słowy, jest to sytuacja, w której ktoś mówi o Twojej marce online, przekazując sygnał, że marka istnieje i jest tematem dyskusji.
Wzmianki o marce z reguły nie zawierają klikalnego odnośnika do strony, chyba że mowa o tzw. linked mentions (w WhitePress® znajdziesz tę usługę w zakładce link insertion). Zazwyczaj marka jest po prostu wymieniona, wspomniana w treści. Możemy rozróżnić
- Wzmianki bezpośrednie i pośrednie – bezpośrednie zawierają dokładną nazwę (np. Nike), pośrednie zaś odnoszą się do marki poprzez produkty, slogany lub charakterystyczne elementy (np. Just Do It kojarzy się z Nike).
- Wzmianki pozytywne, neutralne i negatywne – istotny jest też wydźwięk wzmianki. Pochlebna recenzja czy rekomendacja wzmacnia pozytywny wizerunek marki, neutralna wzmianka (np. w zestawieniu firm) zwiększa rozpoznawalność, a negatywna opinia może sygnalizować problemy z reputacją. Każdy z tych tonów wpływa na to, jak marka jest postrzegana przez odbiorców i algorytmy.
Krótko mówiąc, wzmianka o marce to sygnał obecności marki w świadomości internautów. Nawet jeśli nie generuje natychmiastowego kliknięcia, może wpłynąć na postrzeganie firmy oraz późniejsze zachowania użytkowników (np. wpisanie nazwy marki w Google, odwiedzenie strony, zakup produktu).
Brand mentions a link building
Czym różnią się backlinki od wzmianek? Te pierwsze pozwalają na przeniesienie się po kliknięciu bezpośrednio na stronę, ponadto przekazują „link juice” (moc SEO). Ich znaczenie nadal jest bardzo duże: Google oficjalnie potwierdził ich wpływ na ranking podczas lipcowej konferencji Search Central Live APAC 2025. Wzmianki natomiast nie zawierają odnośnika – są samym wspomnieniem nazwy marki w treści. Co nie oznacza, że nie są ważne dla Google. Pokazują algorytmom wyszukiwarek, że marka ma autorytet w danej dziedzinie, skoro często się o niej dyskutuje. Wzmianki w odróżnieniu od nieobrandowanych publikacji linkbuildingowych mogą pozytywnie wpłynąć na budowanie świadomości i reputacji marki.
Komentarz
Artur Hałas, Premium Publisher Specialist w WhitePress®
Zmiana reguł gry w wyścigu o widoczność w wynikach wyszukiwania spowodowana m.in. przez LLM-y jeszcze bardziej uwidoczniła potrzebę wspierania link builidingu dodatkowymi działaniami. Jednym z elementów odgrywających kluczową rolę w budowaniu pozycji i reputacji marki są brand mentions. Wzmianki wspierają działania LB, budując autorytet i rozpoznawalność marki oraz wpływając na wybory użytkowników.
Liczby, zarówno te odnoszące się do użytkowników, jak i wyników wyszukiwania jednoznacznie pokazują, że wzmianki – nawet bez linku – to konieczna część dobrze przygotowanej strategii. Obserwując przenikanie się Brand mention i link buildingu nie sposób odnieść wrażenia, że historia zatacza koło i to kolejna odsłona „skomplikowanego związku” pomiędzy SEO i PR. Tym razem ze zdecydowanie lepszymi widokami na przyszłość.
Można zatem powiedzieć, że link building i „mention building” to dwie strony tej samej monety. Obie strategie zmierzają do tego, by udowodnić Google’owi oraz asystentom opartym na LLM-ach, że Twoja strona jest wartościowa i godna zaufania. Idealna sytuacja to taka, gdy marka jest i szeroko cytowana, i odpowiednio podlinkowana – wtedy algorytm dostaje pełen zestaw sygnałów świadczących o silnej pozycji witryny.
Rosnące znaczenie wzmianek
Należy pamiętać, że brand mentions nie są czymś nowym. Już w 2016 roku Duane Forrester z Binga podkreślał, że wyszukiwarka bierze pod uwagę także wzmianki o marce bez linku, traktując je jako sygnał autorytetu. Rok później Gary Illyes z Google w swoim wystąpieniu na BrightonSEO mówił, że wysokiej jakości treści często cytowane w internecie – nie tylko przez linki, ale także poprzez wzmianki w mediach społecznościowych czy dyskusjach o marce – stanowią znak, że firma „robi to dobrze” (Search Engine Land).
Jednak ich rola w ostatnich latach, zwłaszcza w kontekście AI, zaczęła rosnąć. Algorytmy wyszukiwarek stają się coraz bardziej wyrafinowane. Dziś Google i LLM-y patrzą nie tylko na to, ile linków prowadzi do Twojej witryny, ale także kto i w jakim kontekście o Tobie mówi. Innymi słowy, zwiększa się znaczenie tzw. sygnałów marki.
Wagę brand mentions podkreśla kilka najnowszych danych:
- Jak wykazała analiza 75 tys. marek wykonana przez Ahrefs, te z największą liczbą wzmianek w sieci pojawiają się w AI-owych podsumowaniach i odpowiedziach nawet 10 razy częściej niż marki rzadziej wspominane.
- Ponad 70% konsumentów deklaruje, że bardziej ufa wzmiankom o marce niż tradycyjnym reklamom (Search Engine Land).
- Około 60% wyników wyszukiwania opiera się na sygnałach off-page. Oznacza to, że im częściej marka pojawia się w mediach społecznościowych, artykułach czy recenzjach, tym większe ma szanse na wysoką widoczność w Google (Rise at Seven).
- Aktualizacja Google Core z czerwca 2025 sprawiła, że w AI Overviews zaczęły wyświetlać się konkretne cytowania nazw marek. To sygnał, że bycie wspomnianym to nowa „top pozycja” w wyszukiwarce, nawet bez klikalnego linku (GetStuffDigital).
Dlaczego wzmianki o marce są ważne dla SEO?
SEO stało się bardziej holistyczne: nie chodzi tylko o pojedyncze sygnały jak link, ale o całościowy obraz reputacji marki w sieci. Jak wzmianki o marce przekładają się na konkretne korzyści SEO?
Budowanie autorytetu i zaufania (E-E-A-T)
Wzmianki w renomowanych źródłach działają jak głos poparcia dla marki. Kiedy branżowy portal, popularny blog czy ekspert wypowiadają się o Twojej firmie, sygnalizuje to Google, że jesteś godnym zaufania podmiotem. Takie wspomnienia wzmacniają sygnały E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Google priorytetyzuje witryny, które są postrzegane jako autorytety w swojej niszy, a częste pojawianie się nazwy firmy w pozytywnym kontekście bardzo się do tego przyczynia.
Większa widoczność w wynikach wyszukiwania
Każda wzmianka to dodatkowy punkt styku marki z wyszukiwarką. Gdy nazwa firmy pojawia się na wielu stronach powiązanych z branżą, Google zaczyna silniej kojarzyć ją z danymi tematami. To przekłada się na lepszą widoczność na powiązane słowa kluczowe. Np. jeśli marka kosmetyczna XYZ jest często wymieniana w kontekście „pielęgnacja skóry”, algorytm zrozumie, że XYZ to istotny gracz przy temacie pielęgnacji i chętniej pokaże jej stronę osobom szukającym porad kosmetycznych.
Lepsze powiązania semantyczne
Wzmianki pomagają osadzić markę w określonym kontekście tematycznym. Algorytmy analizują nie tylko fakt, że pojawia się nazwa firmy, ale też o czym jest otaczająca treść. Dzięki temu Google uczy się, z jakimi tematami, słowami kluczowymi i problemami związana jest dana marka. To oznacza, że Twoja strona może zyskiwać na relewantności – być wyświetlana przy zapytaniach, które łączą się z obszarem tematycznym marki.
Generowanie ruchu i zainteresowania użytkowników
Nie wszystkie korzyści wzmianek są czysto algorytmiczne. Wiele z nich wynika z ludzkich zachowań. Kiedy użytkownik natknie się na wzmiankę o interesującej marce, często sam z siebie szuka więcej informacji, np. wpisując nazwę firmy w Google. Co ważne, jest to ruch wysokiej jakości: ktoś przeczytał coś o Twojej marce, zainteresował się i z własnej inicjatywy Cię odwiedza. Takie wejścia (brandowe zapytania w Google czy bezpośrednie wejścia na stronę) są dla algorytmów sygnałem, że marka ma zaangażowanych użytkowników.
Komentarz
Michał Kukliński, CEO efectownia.pl
Google od lat rozwija rozumienie bytów (entities): marek, osób, miejsc i tematów. Liczy się nie tylko czy ktoś o nas mówi, ale gdzie i w jakim kontekście. Opinotwórcze, tematycznie spójne źródła wzmacniają topical authority. Jedna wzmianka w branżowym medium znaczy więcej niż dziesiątki przypadkowych.
Masowe, sztuczne wzmianki są ryzykowne. Lepsza jest strategia „mniej, ale lepiej”: publikacje merytoryczne, cytaty eksperckie, wywiady, jakościowe wpisy gościnne i kontrola narracji. Mechaniczny wolumen – podobnie jak w link buildingu – bywa przeciwskuteczny.
Wpływ na decyzje zakupowe i zaufanie klientów
Wzmianki pełnią również rolę społecznego dowodu słuszności. Gdy potencjalny klient widzi, że o marce mówi się pozytywnie w wielu miejscach (recenzje, artykuły, media społecznościowe), rośnie jego zaufanie i skłonność do skorzystania z oferty. Pozytywny buzz wokół brandu zwiększa współczynnik klikalności (CTR) w wynikach wyszukiwania, a wyższy CTR może z kolei korzystnie wpływać na pozycję strony. Ponadto zaangażowani użytkownicy spędzają na stronie więcej czasu, częściej dokonują konwersji i wracają, a te czynniki to kolejne sygnały jakości dla Google.
Wzmianki o marce z perspektywy LLM
Dziś samo pozycjonowanie pod Google nie wystarcza. Trzeba też myśleć o wyszukiwarkach i czatach AI. Jak zaskarbić sobie zaufanie sztucznej inteligencji? Jednym ze sposobów na wzmocnienie wizerunku silnej marki w jej oczach są właśnie brand mentions.
Wzmianki a GEO
Dziś ważna jest już nie tylko pozycja w SERP-ach, ale też to, aby zostać zacytowanym i uwzględnionym w podsumowaniach AI. GEO (Generative Engine Optimization) to optymalizacja obecności marki pod kątem tego, by modele generatywne chciały ją cytować jako źródło czy przykład. LLM-y analizują kontekst każdej wzmianki: gdzie pojawia się nazwa firmy, w jakim tonie (pozytywnym czy negatywnym) i w związku z jaką tematyką. W praktyce sprowadza się to do tego, by tworzyć treści tak wartościowe i unikalne, aby były chętnie linkowane i wspominane przez innych (w tym przez dziennikarzy, blogerów, ekspertów).
Autorytet i wiarygodność w odpowiedziach AI
Modele językowe są trenowane na ogromnych zbiorach danych tekstowych z całej sieci. A zatem im więcej wzmianek o Twojej marce w wartościowych treściach, tym bardziej widoczna staje się ona dla AI. Innymi słowy, AI faworyzuje marki, które są szeroko omawiane i traktuje jako bardziej prawdopodobne, że będą odpowiedzią na pytanie użytkownika (skoro tylu ludzi o nich mówi). Marka, która jest często i pozytywnie wspominana w autorytatywnych źródłach, będzie postrzegana przez modele językowe jako bardziej godna zaufania.
Wyszukiwarki stawiają na encje i wiedzę o marce
Algorytmy coraz bardziej polegają na zrozumieniu, kim/
Komentarz
Krzysztof Kowalczuk-Fijałkowski, Innovation Lead w agencji Whites
W związku z tym, że duże modele językowe (LLM) to modele probabilistyczne, warto rozpocząć działania marketingowe od poznania sposobu ich działania. Punktem wyjścia jest parsowanie promptu (zapytania użytkownika) przez AI pod kątem ekstrakcji entities, produktów czy usług bądź rozwiązań oferowanych przez serwisy.
To już narzuca na nas, marketerów, sposób działania i podejście do brand mention buildingu. Specjaliści odpowiedzialni za pozycjonowanie marek w wyszukiwarkach AI-first powinni zatem zadbać o aspekt brandowy stron www, co dotychczas, w SEO, nie było główną osią działań, a więc m.in. strony “O nas”, “Nasza misja”, “Filozofia marki” itp.
W tym aspekcie można powiedzieć, że to pierwszy moment karmienia modeli językowych (LLM feeding) danymi, które są unikalne, stanowią wartość marki i przewagę konkurencyjną (analogicznie jak pozycje TOP1 na własny brand w klasycznym Google).
Równolegle należy budować widoczność marki poza własną stroną www. I tu z odpowiedzią przychodzi brand mention building. Ważną rolę pełnią tu encje. To one nadają marce unikalny kontekst: specyfikę oferty, jakość, cenę, zasięg działań czy wartości, które wyróżniają ją na tle konkurencji. Tu znowu mamy do czynienia z “karmieniem” LLM-ów i nasycaniem ich unikatowym contentem, ale już przez serwisy zewnętrzne.
Brand mentions a działania PR
Wzmianki to nie tylko SEO czy widoczność w LLM-ach. To też szansa na zwiększenie rozpoznawalności marki, zasięgu i ogólne wzmocnienie wizerunku w oczach potencjalnych klientów. Zwłaszcza jeżeli wzmianki występują w popularnych blogach czy prestiżowych mediach. Niełatwo je zdobyć, dlatego jeśli zależy Ci na budowie autorytetu, możesz wspomóc się zorganizowanymi kampaniami digital PR, podczas których eksperci, korzystając z doświadczenia i sieci kontaktów, pomogą Ci dotrzeć do najbardziej pożądanych portali.
Działania PR dążą do tego, aby marka była postrzegana jako wiarygodna i autorytatywna. Gdy niezależne media, liderzy opinii, blogerzy lub eksperci branżowi wspominają markę (bez bezpośredniej zachęty), jest to mocne potwierdzenie zaufania i wartości. Tego typu naturalne przywołanie marki jest cenniejsze niż reklama płatna, ponieważ postrzegane są jako obiektywne i bezstronne. A jak można się domyślić, że klienci chętniej skorzystają z usług firmy powszechnie polecanej niż z zupełnie nieznanej.
Pamiętajmy, że duża liczba wzmianek to nie wszystko; nie jest odkryciem, że te negatywne oraz osadzone w niskiej jakości portalach mogą źle wpływać na reputację marki. Jeśli nagle w sieci pojawia się wiele skarg czy krytycznych opinii, jest to sygnał alarmowy, by zareagować, np. poprawić jakość usług lub wyjaśnić nieporozumienie poprzez oficjalną odpowiedź. Algorytmy coraz lepiej wychwytują ton i kontekst rozmów, zatem dbając o dobrą komunikację i rozwiązując problemy, chronisz zarówno wizerunek, jak i wyniki wyszukiwania firmy.
Komentarz
Marianna Krupa, Head od Marketing and Strategy w maxroy
Prawda jest taka, że AI to praktycznie nieskończone możliwości produkcji contentu. Widać to na każdym kroku. Firmy masowo produkują treści, zapominając często o tym, że powinny one pracować na zaufanie do ich brandu. Bywa różnie. Serio. W świecie, gdzie każdy jednym kliknięciem może napisać 17 tekstów na swojego firmowego bloga, coraz ważniejsza staje się silna i autentyczna marka.
Dlaczego? Bo klienci naprawdę mówią „sprawdzam”. Są zalewani taką ilością wszelkiej maści contentu, że cenią sobie ten, który a) daje określoną wartość, be) odpowiada na ich realne potrzeby/
Przykład? Pan Paweł Traczyk, który produkował buty dla personelu medycznego do czasu, aż jedna z influencerek nie wspomniała o jego marce i produktach nazywając je "polskimi bierkenstockami". W tym momencie na dostawę trzeba czekać ponad 30 dni, bo Pan Paweł nie wyrabia się z produkcją. Takich brand mentions Wam życzę, oby nie tylko ludzie o Was gadali, ale również LLM-y.
Jak zdobywać i wykorzystywać brand mentions?
Skoro wzmianki o marce są tak cenne, pojawia się pytanie: jak sprawić, by to właśnie nasza marka była często wspominana?
- Twórz i publikuj wartościowe treści – przygotowuj badania, raporty, poradniki i narzędzia. Daj odbiorcom powód, by mówić o Twojej marce i ją cytować.
- Wykorzystuj digital PR – dbaj o swój wizerunek w sieci i zwiększaj szansę na wzmianki w podsumowaniach AI dzięki komunikatom prasowym, komentarzom eksperckim czy artykułom gościnnym w mediach branżowych.
- Współpracuj z influencerami – zachęcaj ich do autentycznych rekomendacji w postach, filmach i podcastach. Social media to silne narzędzie, z którego zdecydowanie warto korzystać.
- Angażuj się w miejsca, gdzie rozmawiają klienci – udzielaj się na forach, w grupach dyskusyjnych, recenzjach i w Q&
A. Odpowiadając merytorycznie, zwiększasz szansę na organiczne polecenia. - Monitoruj i reaguj na wzmianki – korzystaj z narzędzi takich jak Google Alerts, Brand24, Mention czy Semrush. Pomogą Ci śledzić nowe wzmianki i szybko reagować na komentarze. Pamiętaj, by prosić autorów o dodanie linku tam, gdzie to możliwe.
- Dbaj o spójny przekaz marki – komunikuj te same wartości i dane na temat firmy we wszystkich kanałach. W ten sposób ułatwisz algorytmom i odbiorcom rozpoznanie Twojej marki jako spójnej encji.
A jak możesz to zrobić z WhitePress®?
Z pomocą wspomnianej wcześniej usługi link insertion – zdobywaj wzmianki o marce w istniejących artykułach wraz z dodatkowym linkiem. Inną opcją jest skorzystanie z usługi digital PR, która łączy pozyskiwanie linków w portalach o wysokim DR z naturalnie zdobywanymi wzmiankami o marce. Możesz również dodać wzmianki do swoich publikacji artykułów sponsorowanych – w końcu linki „dofollow” to nie jedyny wyznacznik sukcesu.
Wyjdź naprzeciw zmianom w wyszukiwarkach, LLM-ach i mediach – zacznij zdobywać cenne wzmianki o marce, zanim zrobi to konkurencja!
Jesteś wydawcą w platformie WhitePress®? Już teraz dodaj nowy typ oferty dla reklamodawców: brand mentios! Dowiedz się więcej, klikając tutaj.
Content Creator
