Mítoszok helyett beszéljenek a tények: mi a natív hirdetés és miért éri meg használni őket?

Talán már te is tapasztaltad, hogy az utóbbi években jelentősen megváltoztak a tartalomfogyasztási szokások. Amellett, hogy a közönség éhezik a minőségi tartalmakra – lehetőleg a zavaró reklámoktól mentesen –, egyre több és több tartalmat is fogyasztunk, főként a digitális és online tér nyújtotta lehetőségeknek köszönhetően.

Röviden a tartalom- és médiafogyasztási szokásokról

A megnövekedett tartalom- és médiafogyasztásra az egyik legjobb példa, ami az eMarketer egyik korábbi cikkében[1] olvasható: eszerint Amerikában például egy átlagos felnőtt 12 óra 1 percet tölt az online és offline tartalmak böngészésével.

Ezt a megnövekedett jelenlétet természetesen az online szerkesztőségek, a rádiók, a tévétársaságok, a hirdetők és a cégek is igyekeznek kihasználni. Ennek eredményeként egyre több hirdetés és hirdetéstípus látott napvilágot, amelyek úton-útfélen bombázzák a közönséget, vagy akár az adott platform – például a Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, LinkedIn, Google stb. – felhasználóit.

Annak ellenére, hogy mind a Facebook Ads, mind a Google Ads – csak, hogy a legelterjedtebb PPC hirdetési csatornákat említsük – célzási lehetőségei, a hirdetések fajtái-típusai, és egyéb, a hirdető számára releváns közönség elérését segítő eszközök száma egyre gyarapodnak, mégsem dőlhetünk hátra elégedetten.

Kihívások a hirdetések és a tartalomfogyasztás terén

A médiazaj, a reklámblokkolók is ellenünk dolgoznak, ahogy a közönség egyre türelmetlenebb hozzáállása is a reklámokhoz. Azokról a hirdetés típusokról, amikről ordít, hogy hirdetések, szinte azonnal tovább görget a felhasználók többsége, ami ahogy Petőfi mondaná: füstbe ment terv lesz – és a kidobott pénzt tekintve, veszteség.

Ez a helyzet hatalmas, de nem orvosolhatatlan kihívás elé állítja az online és a digitális játszótér aktív szereplőit. Lassan világossá válik, hogy kizárólag az értékes content az, amivel felkelthetjük a jövőbeli ügyfeleink és felhasználóink figyelmét, illetve kíváncsiságát, hiszen a Forbes-ban megjelent kutatás[2] szerint egyre többen képesek és hajlandóak fizetni a reklámmentes tartalmakért.

A tartalom – és a tartalommarketing – mint érték

Mielőtt belemennénk a natív hirdetés és a hirdetések témájába, érdemes kicsit körbejárni a tartalom és a tartalommarketing témakörét is. Főként azért, mert ma sokan tévesen azonosítják a tartalommarketinget a natív hirdetésekkel. Annak ellenére, hogy éles határvonal választja el a két területet egymástól.

Egy korábbi cikkünkben már írtunk arról, hogy mi a content marketing, azaz a tartalommarketing.

A tartalommarketing fogalma:

„A tartalommarketing a célcsoport számára releváns és értékes tartalom tervezésének, létrehozásának, terjesztésének, megosztásának és közzétételének folyamata olyan marketingkommunikációs csatornákon keresztül, mint a közösségi média, blogok, webhelyek, podcastek, alkalmazások, sajtóközlemények, nyomtatott kiadványok stb.

A tartalommarketing célja a pontosan meghatározott célközönség elérése, a márkaismertség, az értékesítés, az elköteleződés és a hűség növelése, az adott konverziós cél elérése. A tartalommarketing dolgozhat online és offline tartalmakkal és csatornákkal is, bár tény s való, hogy előbbit könnyebb mérni és tervezni.”

A tartalommarketing célja:

• Eladásösztönzés
• Ügyfélszerzés: leadgenerálás, feliratkozógyűjtés, követői bázis építés
• Márkaépítés és pozícionálás
• Bizalom elnyerése és lojalitás kiépítése
• Közösségépítés
• Szakértői státuszépítés

Milyen eszközökkel dolgozik a tartalommarketing?

3 főbb kategóriát különböztethetünk meg: szöveges, vizuális és audió, illetve ezek tetszőleges keveréke. Értékes tartalom lehet egy olvasmányos blogcikk és e-book, egy informatív infografika, vagy a felhasználó fájdalompontját masszírozó podcast, webinár, Insta-Live sorozat vagy bármi más, ami a közönség problémájára valamilyen megoldást nyújt.

Természetesen a publikálást követően egyetlen marketinges sem lehet elégedett, hiszen a tartalomterjesztés folyamata jelentős szerepet játszik abban, hogy az egyes tartalmak milyen eléréséket és eredményeket produkálnak. És itt jönnek képbe a fizetett hirdetések, illetve azon belül is a natív hirdetések.

Mi a natív hirdetés?

A natív hirdetés fogalma Dan Greenburg, a Sharethrough alapítója és vezérigazgatója szerint „olyan fizetett hirdetés, amely tartalmában és formájában a lehető legjobban illeszkedik a neki helyet adó webhely vagy alkalmazás kontextusához és pozitív hatással van a felhasználói élményre is. Röviden: ezek olyan fizetett hirdetések, amelyek még beleférnek a felhasználóknak.”

Gyakorlatilag a natív hirdetés:

• Olyan szponzorált tartalom, ami teljesen beépül az adott platform – legyen az a Facebook, egy online magazin, egy céges weboldal, a YouTube vagy akár egy alkalmazás – környezetébe.

• A felhasználói élménybe zökkenőmentesen illeszkedő reklámok hatékonyabbak lehetnek, mint a digitális hirdetés egyéb formái (például a Display hálózaton megjelenő hirdetések, vagy épp a bannerek).

• Ahelyett, hogy a natív hirdetés a weboldal szélén vagy tetején jelenne meg, idomulnak a médium tartalmi megjelenéséhez, így nagyobb valószínűséggel nyerik el a közönség, illetve a felhasználók bizalmát.

A gyakorlatban mindez azt jelenti, hogy a felhasználók a tartalommarketing stratégia alapján elkészített értékes kontentet kapják meg a fizetett hirdetésen keresztül. Ez egy-két fokkal sikeresebb lehet a hagyományos banner, Facebook Ads vagy akár a Google Search hirdetéseknél, hiszen inkább a márka/cég melletti elköteleződést célozzák a direkt értékesítés helyett.

Miért egyre népszerűbbek a natív hirdetések a B2B szektorban?

A natív hirdetések segítségével:

• könnyebben fennakadhat a szponzorált tartalmunk a közönség szűrőjén,
• kevésbé kell attól tartani, hogy a reklámblokkolók eltüntetik szem elől a szponzorált kontentet,
• segít elnyerni a felhasználó bizalmát és növeli az elégedettségét, illetve elköteleződését, hiszen értéket kap, nem egy szimpla értékesítési célzatú hirdetés találja meg.

A natív hirdetések népszerűségét bizonyítja tovább, hogy:

• 2018-ban az USA display hirdetési költéseinek 60%-át[3] már a natív hirdetések tették ki,
• a fogyasztók 20-60%-kal többször lépnek interakcióba a natív hirdetésekkel[4], mint a hagyományos hirdetésekkel,
• már egy 2015-ös esettanulmány[5] szerint is 18%-kal nagyobb mértékben növeli a natív hirdetés a vásárlási szándékot, mint egy szimpla banner.

Ezekből az adatokból jól látszik, hogy érdemes a natív hirdetésekkel a tartalommarketing stratégiában is kalkulálni, hiszen nemcsak remekül egymás alá dolgoznak, de a hosszú távú célokat tekintve eredményesebbek is lehetnek.

A natív hirdetés ugyanis lehetőséget kínál a felhasználókkal való kapcsolatfelvételre, méghozzá a felhasználó által választott formátumban. A natív hirdetés kevésbé tolakodó, mint a hagyományos hirdetési formátumok, ezen túlmenően a hirdetés kontextus szerinti relevanciája azt jelenti, hogy a natív hirdetés magas átkattintási arányt (CTR) eredményezhet és növelheti a konverziókat.

Mi a különbség a tartalommarketing és a natív hirdetés között?

A tartalommarketing és a natív hirdetés közötti leglényegesebb különbség az, hogy a natív hirdetés a tartalom terjesztésére szolgáló hirdetési formátum, míg a tartalommarketing olyan marketing technika, amely az adott médium vagy cég közönsége számára készített értékes tartalommal próbálja növelni a felhasználók / ügyfelek elköteleződését.

Természetesen vannak ingyenes lehetőségek is az organikus forgalom és elérések növelésére – köszönhetően főként a social media csatornáknak, illetve az e-mail-marketingnek – azonban az organikus elérés nem mindig elegendő. Ekkor fordulunk általában a fizetett hirdetésekhez.

Milyen típusú natív hirdetés jöhet velünk szembe?

A digitális fejlettség okán, gyakorlatilag számtalan lehetőség áll a rendelkezésünkre. Natív hirdetés lehet az úgynevezett „In-Feed” tartalom, ami magyarul gyakran „Szponzorált tartalom” néven jelenik meg egy híroldalon vagy a közösségi médiában. Ezek fizetett elhelyezések, amelyek közvetlenül más cikkekkel, bejegyzésekkel vagy szerkesztői tartalommal párhuzamosan jelennek meg.

De a példákhoz a LinkedIn egyik 2018-as cikkét[6] alapul véve a natív hirdetés lehet még:

Google Search hirdetés:

Promóciós lista:

Display hirdetés natív elemekkel:

Ebben az esetben a Campbell’s – egy feldolgozott élelmiszereket áruló amerikai vállalat – egy receptes oldalon helyezte el a hirdetését. Annak ellenére, hogy a hirdetés nem hasonlít a többi tartalom megjelenésére, a weboldal kontextusába abszolút illeszkedik. Ebben az esetben ez a natív jelentése: megtalálni azokat a felületeket, ahová az adott szolgáltatás és termék tartalmilag is illik. Ettől a hirdetői tartalom is releváns lesz a látogatók számára.

De natív hirdetés lehet az olyan együttműködés is, amit korábban az IKEA és a Telegraph valósított meg. Ez egy sima PR-cikknél jóval magasabb szint, hiszen az IKEA hálószobai felszerelések promóját egy kvízzel és egy tippgyűjteménnyel együtt kínálták fel a közönségnek. Ha natív hirdetésről van szó, gyakorlatilag csak a pénztárcánk és a képzeletünk szabhat határt.

Zárásképpen jöhet a natív hirdetés 5+1 előnye

1. A natív hirdetések a hirdető kezébe adják az irányítást

A natív hirdetés egyik legjobb előnye, hogy a tartalmat szándékosan olyan környezetbe tudjuk helyezni, ahol azt egy kiválasztott vagy célközönség láthatja, hasonló tartalmakkal, szándékkal és témákkal keverve.

2. A natív hirdetés a felhasználók kezébe adja az irányítást és forgalmat generál

A felhasználók szórakoztatásra vágynak vagy megoldást szeretnének a problémáikra, amikor interneteznek. Nem feltétlenül keresnek termékeket és szolgáltatásokat. Ennek ellenére megnézik, ha a diszkréten elhelyezett termékek és szolgáltatások valódi megoldást jelenthetnek valamely problémájukra.

Ez az a pont, ahol a natív hirdetések remekül teljesítenek, hiszen a felhasználók egy natív hirdetés láttán nem érzik kényszerítve magukat arra, hogy vásároljanak valamit, hiszen elsőként a tartalommal szembesülnek. Így később szabadon dönthetnek arról, hogy vásárolnak-e vagy sem.

3. A natív hirdetések felkeltik a figyelmet

A natív hirdetések zökkenőmentes promóciós megközelítésének köszönhetően ragadják meg a közönség figyelmét, összehasonlítva más nyilvánvalóbb értékesítési módszerekkel, például a bannerekkel. Ha jól csinálod, a natív hirdetések tökéletesen illeszkednek a webhely tartalmához vagy a kiválasztott közösségi média platform idővonalához.

4. Magasabb elérés natív hirdetés segítségével

Ahhoz, hogy egy tartalom akár tömegek figyelmét is felkeltse - vagyis több kedvelést és megosztást kapjon - lebilincselőnek, informatívnak és relevánsnak kell lennie a közönség számára. A legjobb natív hirdetésekről sosem mondanád meg, hogy reklámként funkcionálnak.

5. A natív hirdetés túljár a hirdetésblokkolók eszén

Egy olyan korban, amikor a digitális fogyasztók egyre kevésbé elnézőek a korlátozott böngészési idejüket megszakító hirdetésekkel szemben, a natív hirdetések kiváló lehetőség a közönség elérésére, hiszen a környezetbe és a kontextusba illeszkedő tartalomként nem zavarják őket.

+1 Reszponzivitás

A natív hirdetés zökkenőmentesen működik a mobilos megjelenítések alkalmával is. Mivel a natív hirdetések a webhely meglévő tartalmának részeként jelennek meg, ugyanúgy fogyasztják, mint a weboldal, az alkalmazás által kínált elsődleges tartalmakat.

Emiatt nem kell platformspecifikus módosításokat végrehajtanod a hirdetéseken az asztali számítógépek és a mobileszközök között. Egyetlen reklámpéldány elvégzi a feladatot, függetlenül attól, hogy a felhasználó éppen milyen eszközt használ.