Egy kiemelkedően jól működő marketingtechnika: a clickbait
Lehet-e a clickbait win-win üzlet?
A clickbait egyoldalú üzlet. Lépre csalja az olvasókat azzal, hogy elhiteti velük: jobbat, többet nyújt, mint valójában, és (!) jobbá, többé teszi őket is. Aztán elveszi az időt az olvasóközönségétől anélkül, hogy cserébe teljesítené az üzlet ráeső részét: nem ad hasznos, minőségi tartalmat.
A clickbait nem a mai marketingguruk találmánya. Minimum másfél évszázada alkalmazzák tudatosan, ennek egyik iskolapéldáját szolgáltatja számunkra P. T. Barnum és az ő világszenzációs freaky cirkusza.
A legnagyobb showman és az emberi gyarlóság
Ahogy színészként Hugh Jackman, úgy a valóságban P. T. Barnum is egyvalamihez biztosan nagyon jól értett: ahhoz, hogyan adja el magát.
Nyilvánvalóan vitatható Barnum állítása, miszerint az ő freaky cirkusza a világ legnagyobb szenzációja. Ugyanakkor az üzenete azonnali reakciót váltott ki a 19. század háborúktól és dekadenciától fásult társadalmából.
Barnum ösztönszerűen ráérzett arra, hogy nem elég szenzációhajhász csali szlogenekkel az előadásra csábítani a nézőket. Olyasmit kell nekik nyújtani, amit máshol nem kaphatnak meg. Olyan embereket mutatott hát be, akik addig a közösségből száműzve, annak gondoskodásától elhagyatva éltek, de (!) akik iránt égő kíváncsiság élt az emberekben.
Ez a kíváncsiság két okra vezethető vissza:
- Az akkori kifejezéssel élve torzszülötteket nem illett megbámulni, de még észrevenni sem, érzékenyítésről akkoriban még csak nem is hallott senki. (Ezen a téren még most is több mint sok a behozni valónk.)
- Nem is volt rá lehetőség, tekintve, hogy ezek az emberek szinte teljesen a társadalom perifériájára szorultak.
Következésképpen a fantázia szörnyűbb, borzasztóbb külsőt és személyiséget társított az ismeretlennek, mint amilyen az valójában volt.
Az emberek rohantak hát jegyet váltani, csak hogy láthassák a szakállas nőt, a kígyóembert, és a többi furcsaságot. A vonzóan bizarr társulat felébresztette az emberekben a kíváncsiságot, Barnum üzenete pedig alig titkolt felmentést adott az eredendő tiltás és annak megszegése alól.
A cirkuszigazgató célja nyilván nem az volt, hogy együttérzést ébresszen az emberekben, hanem, hogy az emberek éhségét kielégítve, a jegyárakból és egyéb kapcsolt bevételekből meggazdagodjon.
A clickbait technika alkalmazása ez esetben a kíváncsiságon túl egy másik alapvető emberi tulajdonságot is kiaknázott: azt, hogy jobbnak/értékesebbnek hisszük magunkat másoknál.
Látványos, mégis titokzatos
Az összes clickbait célja, hogy felkeltse az olvasó kíváncsiságát. Akár finomra hangolt, akár grandiózus, vagy ordítóan fals címsorokat alkalmazunk, a pszichológiai hatás – szinte – kivédhetetlen. Nem pusztán felébreszti az emberek kíváncsiságát, de mindezt úgy teszi, hogy a közönség igényeire és problémáira, a viselkedésük mozgatórugóira, a triggerpontjaikra fókuszál és reflektál.
Még akkor is rákattintanak az olvasók, ha pontosan tisztában vannak azzal, hogy igen nagy valószínűséggel túlkapásoktól hemzsegő, nulla tartalmi értéket fognak kapni. Mert a clickbait pontosan így működik.
Neil Patel szerint azonban a helyesen alkalmazott clickbait a legjobb módszer arra, hogy az emberek nekünk adják legértékesebb és legféltettebb kincsüket: a figyelmüket.
A cél az információátadás vagy a kattintás?
A clickbait elkerülésére tett erőfeszítések között előkelő helyen szerepel az a gyakorlat, hogy már a címből - esetleg a lead támogatásával együtt - megszerezhetővé válik a lényegi információ, anélkül hogy a tartalomra kéne kattintani. Ez alapján az olvasó eldöntheti, hogy azonnal elolvassa, vagy egy későbbi időpontra könyvjelzőzi a tartalmat.
Ez a technika jól használható akkor, ha a Google által is előkelő helyen jegyzett, releváns szakértői erőforrássá, hivatkozási alappá kívánunk válni a saját iparágunkban.
Ugyanakkor bármennyire is etikus ez a technika, sokszor igencsak kontraproduktív. Az így megjelölt tartalmak tetemes százaléka ugyanis sohasem kerül elolvasásra, mivel az impulzus elenyészik, a könyvjelző pedig elvész a többi, szintén későbbi olvasásra félretett tartalom között.
De mi van akkor, ha a cél az, hogy az olvasó valóban is felkeresse a webhelyet?
Győzzük le a clickbaitgyárosokat a saját pályájukon!
Minden platform a Google-től a Facebookon át a Youtube-on keresztül a Pinterestig olyan tartalmi keresőt hozott létre, amely arra ösztönzi a felhasználókat, – hirdetőket és a fogyasztókat egyaránt - hogy a tömegből kiemelkedő címsorokat használjanak, keressenek. Ha pedig van valami, amit megtanulhatunk a clickbaitgyárosoktól, akkor az a címsorok - mint alapvető SEO tartalmi elemek - optimalizálása.
Ha kell írjunk akár többtucat „gyilkos” címsort, aztán ne sajnáljuk az időt és a kutatást a tartalmak kidolgozására. Persze, még a legkreatívabb szövegíró agya is időt és rengeteg kávét igényel, ha túlhajtják, de ilyen esetben sem kell feladni.
Több könnyen elérhető, bár jellemzően angol nyelvű eszköz áll rendelkezésre:
- A CoSchedule Headline Analyzer segít a címsorokat a legjobb lehetőségekre leszűkíteni.
- A BuzzFeed keretrendszere inspirációt nyújt a tartalmak létrehozásához.
- A Buzzsumo segítségével feltérképezhetjük azt, hogy mire kíváncsi az internet népe.
- A Hubspot akárcsak három szóból is különböző topikokat hoz létre.
- A Portent a már meglévő tartalomhoz generál címsorokat.
Az eszközök kreatív és hatékony alkalmazása sikerre vezethet, ám, ügyeljünk arra, hogy ne essünk a saját csapdánkba. Könnyű a clickbait bűvöletében több mint túlzó tartalmakat és címsorokat létrehozni, ezért törekedjünk az egyensúlyra és a mértékletességre. Már amennyire azt a clickbait, mint technika lehetővé teszi.
Például, ha iparági útmutatót készítünk, vagy el akarunk adni egy slágerterméket, még a legegyértelműbb címsor sem lesz elég a figyelem felkeltéséhez, valamint megtartásához.
Ez pedig arra ösztönzi a tartalom előállítóját, hogy elkezdjen olyan szófordulatokat használni, amikre az olvasóközönség ráharap:
- A 25 legjobb műfoggyantázó kézikészülék!
- Szerezd meg az összes Telipocak-figurát a MiniMe-menüből!
- Ne maradj le az idei év legmenőbb AI-hacker szimpóziumáról, Early Bird jegyek korlátozott számban rendelhetők!
- Legyél te is szexi a Loknibongyorítóval, ha kettőt rendelsz, ajándék szempilla-pöndörítőt kapsz!
- Szuper Lativusz is hiperinnovatív galibamentesítőt használ, kövesd az Instaporfilt, légy naprakész!
Mint az a fentiekből is jól látható, nagyjából teljesen mindegy, hogy mit írunk a szófordulatok mellé, közé, után, ha azok cselekvésre ösztönöznek, nyomógombokra tapadnak, igényt keltenek fel, vagy elégítenek ki.
Clickbait fogások
A tipikus clickbait fogásokkal a magunk malmára hajthatjuk a vizet, de nem szabad szem elől téveszteni a célt: a tartalom minden esetben váltsa valóra azt, amit ígér.
A fazonírozás
A clickbait tartalomgyárosok egyik kedvelt fogása, hogy a tartalmon nem változtatnak, ellenben a címeken kisebb módosításokat végeznek, így ugyanazzal a tartalommal akár éveken keresztül képesek újabb és újabb látogatót vonzani a webhelyükre.
- A címsor módosítása azt sugallja, hogy a tartalom is drámai változáson ment keresztül, sőt, lényegében új.
- Ha mindehhez még egy dátumot is hozzátesznek, az drasztikusan növeli az átkattintás arányát.
Pedig valójában semmivel sem ad többet, jobbat, újabbat, mint a korábbi tartalom. Éppen csak átesett némi fazonírozáson.
Az etikus tartalommarketinges is használja ezt a technikát, hiszen egy már jól bevált tartalom nagyszerűen megállja a helyét hírlevélben, vagy a formátum átdolgozás után podcastként, letölthető e-bookként, sőt, webináriumi téma munkafüzeteként is újjászülethet.
A lényeg, hogy minden esetben csak alapnak használjuk a korábbi tartalmat, építsünk rá - ahogy azt a skyscraper technikánál már említettük – és új információkkal gyarapítsuk az értékét.
Kattintás és megosztás ösztönzés
Ezzel a technikával maguk az olvasók állnak a tartalomgyáros szolgálatába, és mint afféle MLM-hűbéres, szorgalmasan terjesztik, effektíve értékesítik a webhelyet. Egy látványos faceapp, vagy deepfake lehet megmosolyogtató, vagy éppen az egót fényesítő. Bárhogy legyen is, de megosztásra ösztönöz. Ugyanezt az igényt elégítik ki a különböző kvízek is.
Ennek az etikus alkalmazása csak abban az esetben kivitelezhető, ha az adott közösségi platform ÁSZF-ével és a hatályos, például játékszabályokkal nem ütközik.
Provokatív/csábító indexképek, gifek
A Sex is sales-szlogen teljességgel működőképes, még akkor is, ha a negatív társadalmi visszhangja egyre nagyobb, és vannak már olyan kezdeményezések, amelyek kifejezett célja az ilyen jellegű tartalmak cenzúrázása.
Tény, hogy az esetek nagy többségében a provokatív vizuális tartalmak kivételes átkattintási aránnyal rendelkeznek, ugyanakkor egyes embercsoportok dehumanizálásának eszközeivé is válhatnak, amivel viszont a kereső- és fizetőképes célközönség egy részét egészen biztosan elveszítjük és magunk ellen hangoljuk. Ízléses alkalmazásával és a tárgyiasítás elkerülésével azonban még mindig hatékony eszköz lehet a kezünkben.
A clickbait azonban önmagában csak egy technika. Nem rossz, vagy jó, csupán egy fogás. Ha egy olyan tartalmat, szolgáltatás adunk át vele, ami valóban hasznos és értékes a fogyasztónak, akkor a clickbait olyan mágnessé válik, amivel az olvasót eljuttathatjuk arra a weboldalra, amire aktuálisan szüksége van a problémája megoldásához.
Ezzel teljesítjük az üzlet ránk eső részét: win-win.