Content Marketing w teorii i praktyce. Na czym polega marketing treści?

Spis treści:

• Co to jest content marketing? Definicja
• Jak działa content marketing?
• Content marketing i SEO. Co je łączy?
• Jakie są korzyści content marketingu?
• Przykłady content marketingu
• Dystrybucja treści
• Kampanie content marketingowe
• Czy strategia content marketingowa jest potrzebna?
• Content marketing - najczęściej zadawane pytania

Od czasu, gdy content marketing stał się popularny, pojawiło się wiele jego definicji. Zapytaliśmy ekspertów, co w praktyce oznacza marketing treści i jakie korzyści przynosi dla biznesu.

Co to jest content marketing? Definicja

Content Marketing (pol. marketing treści) to strategia marketingowa, która opiera się na tworzeniu i dystrybucji wartościowych treści, takich jak artykuły, filmy czy grafiki, w celu zainteresowania i dotarcia do potencjalnych klientów. Poprzez te treści wzbudzamy zainteresowanie odbiorców, zachęcamy ich do zapoznania się z naszą ofertą, a następnie staramy się w nich wzbudzić potrzebę posiadania wobec naszych produktów lub usług.

Marek Stokowski

DevaGroup

Content marketing jest formą dotarcia do użytkownika z przekazem – nie tylko samą treścią dla treści, ale w i innych formach. Wśród specjalistów SEO coraz częściej zwraca się uwagę na jakość treści publikowanych, wyczerpanie tematu. Samo Google od wielu lat przestaje się „nabierać” na sztuczki z powielaniem słów kluczowych w treści, która nie wnosi nic do danego tematu.

 

W dużym uproszczeniu - content marketing to:

• odpowiednie jakościowo treści,
• wyczerpujące temat,
• umieszczone w odpowiednim do kontekstu tematu miejscu,
• odpowiednio promowane,
• w formie dopasowanej do preferencji grupy docelowej.

Takie podejście jakościowe do treści wymusza na nas samo Google. W sytuacji, gdy algorytm Google zinterpretuje treść niskiej jakości i nie wyczerpującą opisywanego aspektu – nie dopuści do widoczności adresu URL w wynikach wyszukiwania. Oczywiście sama forma interpretacji i skuteczność algorytmów jest tematem dyskusyjnym – pewne jest to, że Google będzie coraz bardziej „pilnowało” jakości treści w swoich wynikach.

Jak działa content marketing?

Skuteczne treści to takie, które zainteresują odbiorcę. Dlatego tak ważne jest odpowiednie przygotowanie tekstu zarówno pod względem merytorycznym, jak i językowym. Tak zrealizowane artykuły, opisy czy recenzje są wrzucane do sieci, gdzie zaczynają pracować na swoją widoczność. Dzięki indeksowaniu Google'a strona pojawia się wyżej w wynikach wyszukiwania, a poprzez linkbuilding publikacje odsyłają do Twojej witryny. To wszystko sprawia, że potencjalni klienci szybciej trafiają na Twoją ofertę.

Agnieszka Zielonka

Starsza specjalistka ds. E-marketingu, Fundacja DKMS

Jednym z najważniejszych elementów pomagających rejestrować potencjalnych dawców szpiku jest ich edukacja i inspirowanie do pomocy. To właśnie te elementy skłoniły nas do rozwinięcia naszych działań content marketingowych. W ramach nich najważniejsze jest dla nas dostarczanie naszym odbiorcom treści przydatnych – takich, których oni poszukują. To dla nas nie tylko sposób na to, by osoby rejestrujące się do bazy potencjalnych dawców były dobrze wyedukowane, lecz także świadome swojej decyzji. Wielokrotnie przekonaliśmy się, że poziom edukacji naszych dawców pomaga powiększać naszą bazę, bo stają się oni aktywnymi ambasadorami naszej idei.

Content marketing i SEO. Co je łączy?

W kontekście content marketingu, optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych, czyli SEO, to również praca z tekstem. W jaki sposób? Modyfikacja treści w witrynie opiera się o kilka aspektów:

• umieszczenie słów kluczowych w istniejących już na stronie tekstach,
• stworzenie nowych treści (tekstów zapleczowych i artykułów SEO),
• optymalizacja elementów meta strony: tytułów i opisów,
• dodanie odpowiednich nagłówków tekstom,
• uzupełnienie tekstów alternatywnych dla obiektów graficznych,
• dodanie linkowania wewnętrznego.

Treści powstają z dwóch powodów.

• Pierwszą potrzebą jest zadbanie o widoczność tekstów w sieci, czyli krótko mówiąc: strzał i zadowolenie robotów Google'a, aby treści zawierające frazy kluczowe pojawiały się wyżej w wynikach.
• Drugą, nie mniej ważną, sprawą jest aprobata użytkowników. Pamiętaj, że artykuły poza sztuczną inteligencją są także czytane przez realne osoby. Jeśli Twój content będzie nudny, naszpikowany niepotrzebnie sztucznie włożonymi frazami, niestety nie wzbudzi zainteresowania nikogo.

Gdy już te działania zostały wdrożone, zwróć uwagę na tworzenie nowych treści. Może warto zainwestować w prowadzenie firmowego bloga? To jeden z pomysłów na stałe aktualizacje strony internetowej oraz powstawanie unikalnych treści wykorzystujących konkretne frazy kluczowe, a ostatecznie poprawę widoczności w sieci i docelowo zwiększenie sprzedaży.

Bartek Matusiak

Prezes agencji digitalowej UXON. Twórca zestawu warsztatowego Mapa Podróży Klienta. Założyciel wirtualnej galerii OTHER ART. Obecnie pracuje nad pierwszym w Polsce magazynem o tematyce customer experience.

Książkowa definicja content marketingu jest właściwa, bo mowa o tym, że to strategia marketingowa polegająca na regularnym tworzeniu oraz dystrybucji atrakcyjnych i przydatnych treści, które mają za zadanie zainteresować i utrzymać ściśle sprecyzowaną grupę odbiorców, tak aby nakłonić ich do działania przynoszącego zysk. Niestety rzeczywistość jest zgoła inna i na social mediach pojawia się cała masa nieprzydatnego nikomu contentu, a marketerzy wychodzą z założenia, że użytkownik (klient) wszystko, co się pojawia na profilu, na fanpage uważa za atrakcyjne.

 

Ponadto definicja content marketingu powinna zostać rozszerzona o słowo "kontekst". Tak się bowiem składa, że marketerzy tworzą hurtowo content, który jest dystrybuowany na wszystkie platformy, a przecież każda z nich ma totalnie inny kontekst. Jako marketingowiec, ale też jako klient, użytkownik mówię: szkoda. Bo przez takie działania coraz rzadziej zaglądam do społecznościówek.

Jakie są korzyści content marketingu?

Techniczne korzyści, czyli ekonomia, wykresy i zysk

Głównym i podstawowym celem każdej kampanii jest przyniesienie jak największych zysków. Nie inaczej jest w przypadku strategii content marketingowej. Zwrot z inwestycji w przypadku tego rodzaju działania jest o kilka razy większy niż w przypadku innych form zdigitalizowanego marketingu, choć droga do niego jest o wiele dłuższa.

Poprawa wizerunku, czyli relacje, eksperci i szacunek

Tekst ma moc! Już od czasów antycznych wiedzieli o tym twórcy, a i my do dziś się o tym przekonujemy. Dzięki treściom możesz więc nie tylko poinformować i zaciekawić czytelników, lecz także ich edukować w angażujący i wartościowy sposób. To zmniejszy dystans między marką a klientami oraz zwiększy przywiązanie odbiorców do marki.

Łukasz Maźnica

Współtwórca i partner w agencji hearts&heads

W hearts&heads traktujemy content marketing jako szansę na to, żeby przybliżyć naszym odbiorcom złożone produkty badawcze lub konsultingowe, które oferujemy. To spore wyzwanie, by w łatwy i obrazowy sposób opowiedzieć o niektórych naszych usługach.

Umożliwia to dopiero bardziej rozbudowana forma – taka jak wpis na blogu, gdzie np. opisujemy case study realnej współpracy z klientem.

 

Mam poczucie, że taki tekst pozwala nam podzielić się wiedzą z osobami, które śledzą naszą stronę internetową lub kanały społecznościowe. Jednocześnie, jest to skuteczny sposób, by prezentować naszą ofertę w sposób, który ułatwia podjęcie decyzji o skorzystaniu z naszych usług.

Nawiązywanie relacji i zaufanie potencjalnych klientów

Dodatkową korzyścią z tworzenia marketingu treści jest nawiązanie relacji z potencjalnymi klientami. Dzięki dobrze prowadzonym i stałym kontakcie marki, organizacji czy firmy z klientem, z czasem zdobywamy ich zaufanie i przyzwyczajamy do naszej obecności, szczególnie w sieci. To z kolei procentuje w formie pozyskania lojalnych odbiorców, którzy z chęcią i wielokrotnie do nas powrócą.

Rafał Sowiński

Content designer, copywriter, wykładowca

Spotykam się z bardzo różnymi definicjami – gdzieś widziałem nawet opinię, że content marketing to tylko takie modne określenie i dzielenie włosa na czworo, bo w istocie każdy marketing musi być content marketingiem. Osobiście jednak definiowałbym content marketing znacznie bardziej wąsko: jako szereg taktyk w ramach inbound marketingu, czyli wszelkie działania, które sprawiają, że to sami odbiorcy chcą się zapoznawać z naszymi komunikatami. Oczywiście ta granica między inboundem a outboundem też jest umowna – bo co, jeśli jakaś marka stworzy świetny content, a następnie buduje mu zasięgi przez płatną promocję w mediach społecznościowych?

 

Zdaję sobie sprawę, że „dawanie wartości” to już bardzo wyświechtana fraza – ale cóż, chyba najlepiej oddaje to, o co powinno chodzić w dobrze pojętym content marketingu: o to, żeby odbiorca miał powody, by samemu wychodzić z inicjatywą kontaktu z marką. Może dlatego, bo dane treści są merytoryczne i sprawiają, że dzięki danej marce można zyskać jakąś realną wiedzę. Może dlatego, bo treści danej marki dostarczają nam emocji i rozrywki. W obu przypadkach chodzi o wartość. Stąd mam poważne wątpliwości, czy nasycone słowami kluczowymi, ale niekoniecznie sensem teksty zapleczowe to wciąż content marketing, nawet jeśli przyczyniają się do realizacji celów biznesowych marki.

Przykłady content marketingu

Wiadomo, że podstawową formą content marketingu jest treść. Jakie jeszcze działania z tekstem w cyfrowej postaci można zaliczyć do tego rodzaju marketingu? Poniżej kilka popularnych form używanych w strategiach content marketingowych:

• Blogi – wartościowe miejsce na twojej platformie, edukujące kolejnych czytelników i fanów marki,
• Artykuły eksperckie – rzetelne informacje od topowych nazwisk lub pracowników waszej firmy, czyli osób, które znają się na zagadnieniu najlepiej,
• Poradniki – teksty o charakterze eksperckim z serią porad dla czytelników, wraz z zachęceniem do użycia konkretnych usług czy produktów z oferty,
• Wywiady – forma rozmowy z przedstawicielem firmy lub gościnny dialog na naszym blogu z osobą spoza przedsiębiorstwa,
• Recenzje – opinie osób zewnętrznych na temat danego produktu czy usługi; często organizowane w formie barteru z influencerami,
• Opisy produktów – informacje o cechach, parametrach i szczegółach danego produktu,
• E-booki - publikacje w formie pobieralnych plików PDF, które zawierają szczegółowe informacji o danym produkcie lub usłudze. W tej formie można także publikować poradniki i szkolenia oraz wspierać generowanie leadów poprzez danie użytkownikom możliwości pobrania plików po zostawieniu danych kontaktowych,
• Infografiki – graficzna prezentacja informacji, która jest łatwa do przyswojenia i pozwala na szybkie przekazanie istotnych treści,
• Artykuły prasowe — publikacje w prasie branżowej lub popularnej, które mają na celu promowanie marki lub produktu,
• Newslettery — regularnie wysyłane maile z informacjami o nowościach, promocjach czy poradach dla klientów,
• Podcasty — nagrania dźwiękowe, które dostarczają ciekawych informacji na temat produktów lub usług,
• Publikacje social media — publikowanie treści na platformach społecznościowych, które przyciągają uwagę klientów i promują markę,
• Webinaria — internetowe szkolenia lub prezentacje, które dostarczają wartościowych informacji dla klientów,
• Kursy online — długoterminowe szkolenia, które umożliwiają klientom pogłębienie wiedzy na temat danej dziedziny,
• Case study — prezentacja przypadków zastosowania produktów lub usług w konkretnych sytuacjach,
• Quizy — interaktywne testy, które pomagają klientom w lepszym zrozumieniu danego tematu,
• Kalkulatory — narzędzia online, które umożliwiają klientom dokonanie szybkich i precyzyjnych obliczeń,
• Zdjęcia i ilustracje — grafiki, zdjęcia i ilustracje, które przyciągają uwagę klientów i pomagają w budowaniu wizerunku marki.

Marek Stokowski

DevaGroup

Form przekazu treści jest coraz więcej – nie tylko treść blogowa, ale i m.in. video content, podcasty. Sam lubię korzystać z tych 3 wspomnianych kanałów dotarcia do użytkownika. Na co dzień większość osób korzysta z treści pisanych oraz video. Podcasty są coraz bardziej popularne, ale w wielu przypadkach najwygodniejsze – podczas podróży samochodem lub pieszo lubię posłuchać ulubionych podcastów.

 

W mojej ocenie należy wykorzystywać różne formy przekazu contentu równolegle, ponieważ docieramy do odbiorców, którzy mają różne preferencje. Oczywiście jako SEO-wiec zawsze rekomenduję, by nie zapominać o treściach na stronie. Umieszczając treści na YouTube'ie, warto dodać film na podstronie swojego serwisu (w dziale np. Video) i pod filmem dodać transkrypcję. Mamy wówczas szansę nie tylko pojawić się w wyszukiwarce YouTube’a, ale i wypromować adres URL własnego serwisu w wynikach Google.

Dystrybucja treści

Dobra dystrybucja nie istnieje bez ustalenia konkretów. Jak to zrobić? Wypisz wszelkie grupy docelowe, do jakich chcesz trafić. Wykonaj selekcję, skupiając się na 3–4 z nich (możesz zaprojektować dla nich persony). Następnie sprawdź kanały dystrybucji, jakie bierzesz pod uwagę. Mogą być to różne social media, newslettery, ebooki, mailing, video.

Ostatnim krokiem jest dobranie konkretnej grupy odbiorców do kanału oraz skomponowanie komunikatu. Złota zasada marketingu mówi o tym, aby do każdego medium dopasować język i styl przedstawiania informacji. Jakimi głównymi zasadami powinniście się kierować przy tworzeniu treści? Jaki powinien być tekst?

• unikalny, czyli niewyszukiwalny w tej samej postaci na innych witrynach,
• oryginalny, czyli pisany samodzielnie, bez kopiowania i plagiatowania innych autorów,
• wyczerpujący, tak aby czytelnik czuł się zaspokojony przyswojonymi przez siebie informacjami,
• przystępny, czyli pisany prostym językiem, aby osoby na różnych poziomach intelektualnych mogły zrozumieć treść,
• wartościowy, czyli wnoszący coś interesującego do życia i wiedzy czytelnika,
• merytoryczny, czyli opisujący rzeczywistość w sposób prawdziwy, bez błędów,
• ciekawy, czyli przyciągający odbiorcę i zachęcający do dalszego czytania,
• schludny i poprawny, czyli napisany zgodnie z zasadami ortografii języka polskiego.

Bartek Matusiak

Prezes agencji digitalowej UXON. Twórca zestawu warsztatowego Mapa Podróży Klienta. Założyciel wirtualnej galerii OTHER ART. Obecnie pracuje nad pierwszym w Polsce magazynem o tematyce customer experience.

We współpracy z klientami stawiam przede wszystkim na treści, które wynikają z kontekstu danej platformy. Dodatkowo zależy mi na tym, aby treści mogła zaoferować firma w ramach własnych zasobów. Nie tworzymy na siłę kanałów na YouTube z contentem, który do niego nie pasuje ani nie tworzymy na siłę konta na Instagramie, jeśli firma nie ma nic ciekawego do pokazania.

Oglądana forma contentu – webinaria

Spotkania online swój renesans przeżyły w pandemii, kiedy to wydarzenia na żywo zostały uniemożliwione przez obostrzenia. W ten sposób odbywają się głównie szkolenia i warsztaty polegające na kontakcie prowadzącego z uczestnikami. Dzięki temu możemy pokazać markę od środka, zaprezentować ofertę, a nawet dać fragment tego, co potrafimy.

Rafał Sowiński

Content designer, copywriter, wykładowca

Moje zawodowe zadania lokują się gdzieś między copywritingiem a content writingiem – to bliskoznaczne, choć wcale niekoniecznie jednoznaczne pojęcia. Zdecydowana większość contentu, który kreuję, to właśnie stary, dobry tekst – zawsze zależy mi na tym, by realizował cele obu stron: marki, która chce coś opowiedzieć i najzwyczajniej w świecie coś sprzedać oraz odbiorcy, który chce przeczytać coś zajmującego i dostarczającego odpowiednich informacji. Choć żyjemy w czasach gigantycznych możliwości kreowania multimedialnych treści, to jednak – tak mi się wydaje i taką mam nadzieję! – słowo pisane w pewnych kontekstach zawsze będzie pożądane.

 

Dość ciekawym, choć niewielkim projektem, który realizuję, jest seria tekstów poświęconych różnym estetykom retro, jak chociażby vaporwave czy cyberpunk – są one publikowane na blogu agencji brandingowej Across Gravity. To artykuły zawieszone gdzieś między publicystyką a twórczością popularnonaukową i praktycznie nie ma w nich żadnego wymiaru stricte sprzedażowego – w prawie niezmienionej formie mogłyby ukazać się w niezależnych portalach, a nie na agencyjnym blogu. I właśnie to podejście wraz z klientem uważamy za bardzo słuszne: to po prostu komunikaty interesujące same w sobie. Jednocześnie właściwie pozycjonują one markę agencji – jako organizacji, która trzyma rękę na pulsie współczesnej popkultury, a do brandingu podchodzi we wszechstronny sposób.

Jeśli chodzi o moje zaangażowanie w kreację mniej standardowych form contentu, to miałem okazję chociażby współpracować przy organizacji webinarów. Uważam je za bardzo ciekawe narzędzie, zawieszone gdzieś między content a event marketingiem, jeżeli musimy poruszać się w ramach ścisłych definicji – webinary dostarczają pewnych wartości emocjonalnych związanych z kontaktem z drugim człowiekiem, mogą dostarczać wartości merytorycznych (z tym bywa różnie!), a z punktu widzenia marki to interesująca taktyka sprzedażowa. Z drugiej strony: webinarowe wzmożenie sprawiło, że ta forma marketingu nie wyróżnia już tak, jak robiła to jeszcze niedawno – dlatego trzeba mocno przemyśleć, jaką wartość chcemy w ten sposób dać odbiorcom.

Daj się usłyszeć – podcasty

Dla fanów audiobooków i radia. Główną formą przekazu jest tutaj dźwięk. Zdarzają się oczywiście podcasty z wersją obrazową, jednak w większości wiedza przekazywana jest poprzez nagranie audio. Możecie poprzez podcasty omówić zagadnienie, przeprowadzić wywiad z kimś interesującym, a nawet przygotować serię porad.

Łukasz Maźnica

Współtwórca i partner w agencji hearts&heads

Początkowo content marketing sprowadzał się w hearts&heads przede wszystkim do tekstów na blogu, które później były linkowane i „ogrywane” na różne sposoby w mediach społecznościowych. Obecnie widzimy duży potencjał w bezpłatnych webinariach, gdzie dzielimy się wiedzą i doświadczeniami – prezentujemy tam jednak jedynie zalążek pewnego zagadnienia, które później jest przez nas rozwijane na szkoleniach dostępnych w naszej ofercie. Jeśli ktoś chce się tylko „obwąchać” z danym tematem, to webinarium pozwoli mu na takie wstępne zapoznanie – jest więc wartością samą w sobie. Często jednak udział w takim zdalnym spotkaniu to preludium do tego, by skorzystać z naszej odpłatnej, poszerzonej oferty. To otwarcie oczu na potencjał webinarów to trochę efekt pandemii – wcześniej wydawało nam się, że ludzie nie będą chcieli korzystać z takiej formy edukacji (nawet jeśli będzie ona bezpłatna). Dziś widzimy, że albo się myliliśmy albo zdalna transformacja zapoczątkowana w marcu 2020 roku sporo w tym zakresie zmieniła.

Poradniki od ekspertów – ebooki

Elektroniczne książki od lat królują w internecie. Tradycyjna forma jest oczywiście nadal na czasie, lecz to właśnie ebooki są nośnikami wiedzy. W ten sposób możecie przekazać fragment waszego know-how, omówić ofertę lub zaprezentować porady, które rozwiniecie podczas decyzji o rozpoczęciu czy kontynuacji współpracy.

Słuchane książki – audiobooki

W samochodzie, podczas joggingu czy na siłowni lubimy słuchać, aby czas minął nam szybciej. Prócz podcastów drugą popularną formą treści mówionej są audiobooki. Praktyka pokazuje, że niemal każdy ebook staje się z automatu czytany i podany w wersji słuchowiska. W tym przypadku możecie w tym medium podać podobne tematy z zakresu content marketingu, co przy ebookach.

Badania i raporty branżowe

Wykresy, dane, statystyki i inne analizy interesujące odbiorców to dobry pomysł na przedstawienie oferty firmy, a także zaprezentowanie kawałka waszej działalności. Inną opcją jest możliwość analizy konkurencji lub omówienia trendów w danej branży.

Krótko o nas, czyli newslettery

Często newslettery to jedyna regularna forma kontaktu z odbiorcami. Dzięki temu opowiecie o marce, wzmocnicie jej rozpoznawalność, podbudujecie wizerunek firmy, a także zwiększycie zasięgi dotarcia. Możecie też zrelacjonować najnowsze wydarzenia w firmie jak premiera nowej usługi lub produktu, zaznaczyć obecność na branżowym wydarzeniu, świętować jubileusz firmy czy też zapowiedzieć wprowadzane rozwiązanie.

Animacje i filmy

Coraz częściej najchętniej wybieraną formą przekazu przez odbiorców są filmy. I to w różnej formie. Zarówno jako reportaże, jak i w rysowanej odsłonie. Najciekawszą z nich są explainer video, czyli animacyjne filmy wyjaśniające skomplikowane procesy. Możecie dzięki temu przedstawić historię firmy, celebrować jubileusze, zaprezentować nowy produkt, a nawet wytłumaczyć działanie produktu.

Agnieszka Zielonka

Starsza specjalistka ds. E-marketingu, Fundacja DKMS

Treści, które tworzymy, zawsze dopasowujemy do naszej grupy docelowej i kanału w którym są publikowane. Operujemy praktycznie każdym rodzajem treści: pisane, infografiki, video, webinary, e-mailingi. Najwięcej w naszej komunikacji jest treści pisanych, wspieranych materiałem graficznym. Coraz częściej jednak zwracamy się także w stronę materiałów wideo, w których pokazujemy prawdziwe historie naszych dawców, inspirując do działania i przy okazji przemycając treści edukacyjne.

Kampanie content marketingowe

Aby zobaczyć, że content marketing ma sens i realny wpływ na przyciągnięcie klienta, wizerunek marki oraz ostatecznie sprzedaż, nasi goście przygotowali kilka case study ze swojego portfolio. Zapoznaj się z przeglądem działaniami content marketingowymi prowadzonych z różnych perspektyw.

Marek Stokowski

DevaGroup

Case study dotyczące działań content marketingowych, które zapadło mi w pamięci, to działania serwisu Pracuj.pl. Więcej szczegółów na temat tej kampanii można przeczytać pod adresem: https://www.senuto.com/pl/blog/topical-authority-case-study/. A dla osób, które wolą video content, polecamy webinar:

 

 

Damian Sałkowski (z Senuto) i Sebastian Mioduszewski (z Pracuj.pl) wyjaśniają wpływ odpowiednio zaplanowanych działań content marketingowych na widoczność oraz thopical authority serwisu internetowego.

Agnieszka Zielonka

Starsza specjalistka ds. E-marketingu, Fundacja DKMS

Zawsze zapadają mi w pamięć kampanie, które oprócz przekazu marketingowego promują też dobre postawy społeczne. Jedną z moich ulubionych jest kampania „A co gdyby” realizowana przez firmę OLX. W akcji, do której został zaproszony został Janusz Chabior, a której przekaz – mocny i emocjonalny, z nutą absurdalności, promował walkę z hejtem w sieci, zgadzało się wszystko. Od hasła: „W internecie bądź sobą. Chyba, że jesteś chamem, wtedy bądź kimś innym”, po kreację, która na tyle mocno oddziaływała z odbiorcą, że efekt kampanii szybko zaczął być zauważalny w komentarzach użytkowników serwisu, a ci przywoływali do porządku innych, jeśli komentarz nosił znamiona hejtu.

 

Polecam również nasz DKMS-owy projekt „Naszpikuj się wiedzą”, w ramach którego regularnie dostarczamy naszym odbiorcom treści edukacyjne. Na przestrzeni czasu powstało ich bardzo wiele – są to posty w social media, infografiki, krótkie formy wideo oraz cały cykl artykułów opublikowanych na naszej stronie internetowej w zakładce Dawka wiedzy. W ramach tego projektu staramy się odpowiedzieć na pytania dawców związane z dawstwem szpiku, zaprzęgając do tego różne formy. W social media zderzamy wyobrażenia z faktami, robimy ankiety, quizy. Na stronie publikujemy artykuły, które są odpowiedzią na najczęściej pojawiające się pytania, a content video w postaci historii dawców, sond ulicznych albo krótkich form video ułatwia znalezienie informacji o dawstwie w serwisach videostreamingowych. Staramy się także, aby treści edukacyjne pojawiały się regularnie w mediach. Nasi odbiorcy to doceniają, bo o tym, czy dawstwo boli, czy tatuaż wyklucza z możliwości rejestracji i czym są nowotwory krwi, mogą dowiedzieć się bezpośrednio od nas, czyli u źródła, któremu ufają.

Rafał Sowiński

Content designer, copywriter, wykładowca

Bardzo podoba mi się seria „Fanatyk: Historia prawdziwa” i jej kontynuacja, „Fanatyk: Król Bałtyku”, które promowały markę OLX. Obie serie składają się z bardzo krótkometrażowych, niespełna trzyminutowych filmów. Nie używam słowa „film” przypadkowo – to rzeczywiście fabularne, zabawne, dobrze zagrane narracje, które stanowią spin-off głośnego swego czasu filmu „Fanatyk”; ogląda się je dla czystej rozrywki, jako powrót do losów już znanych bohaterów. Przekaz marki nie jest tu w ogóle nachalny, jest wręcz marginalnym elementem – gdyby go wyciąć, to te krótkie filmy wciąż broniłyby się swoją jakością. A jednak w tym wszystkim nie brakuje realizacji celów biznesowych marki – serie pozycjonują w głowach odbiorców ideę, że OLX nie jest już wyłącznie serwisem od drobnych ogłoszeń, a raczej nowoczesną platformą pośrednictwa usług. Lubię ten przykład również dlatego, że idealnie pokazuje, że content marketing nie musi wiązać się wyłącznie z merytoryką; może też dostarczać czystej radości.

Zupełnie innym cenionym przeze mnie przykładem, zarówno pod względem skali, jak i formy, jest newsletter Pawła Kadysza – szkoleniowca specjalizującego się w tematyce zarządzania czasem i produktywności. Przyznam szczerze: jako odbiorca nie lubię newsletterów – często zapisuję się na nie z racji chwilowego zainteresowania lub dla jakiejś korzyści (np. e-booka), by potem zupełnie ignorować ich treść. Newslettery Pawła Kadysza czytam jednak zawsze – zazwyczaj przyjmują one formę pewnych opowieści, ale nie jest to tani storytelling o zmaganiach wydumanych bohaterów, tylko narracje o prawdziwych zmaganiach ich autora. Skąd wiem, że są prawdziwe? Ponieważ jako osoba związana z pracą kreatywną zmagam się z dokładnie takimi samymi. Nie chodzi jednak wyłącznie o emocjonalne utożsamienie i fakt, że te teksty po prostu dobrze się czyta – często zawierają jeszcze warstwę merytoryczną, jakiś interesujący case czy podpowiedź. To wszystko razem sprawia, że nie obrażam się, kiedy w ramach newslettera co pewien czas dostaję wiadomość stricte sprzedażową.

Bartek Matusiak

Prezes agencji digitalowej UXON. Twórca zestawu warsztatowego Mapa Podróży Klienta. Założyciel wirtualnej galerii OTHER ART. Obecnie pracuje nad pierwszym w Polsce magazynem o tematyce customer experience.

Ostatnio zachwycam się aktywnością w social mediach Janusza Palikota. Jeden z najlepszych personal brandingów na polskim rynku. Owszem, wspierany przez agencję, ale wszystko ze zrozumieniem wspomnianego kontekstu social mediów.

Czy strategia content marketingowa jest potrzebna?

Oczywiście! Content marketing to obecnie jeden z najprężniej rozwijających się działów marketingu i działań cyfrowych. Jego działanie jest subtelne, ale skuteczne. To element strategii marketingowej, której nie może zabraknąć w waszej firmie lub organizacji.

Content marketing - najczęściej zadawane pytania

Co wchodzi w skład content marketingu?

Do podstawowych składników content marketingu należą: tworzenie wartościowej treści, jej dystrybucja na odpowiednich kanałach, mierzenie efektów oraz ciągłe dostosowywanie strategii do zmieniających się potrzeb i oczekiwań klientów. W ramach content marketingu można wykorzystać wiele form treści, takich jak:

• artykuły;
• filmy;
• podcasty;
• infografiki;
• e-booki;

na różnych kanałach dystrybucji, w tym:

• stronach firmowych;
• stronach blogowych;
• mediach społecznościowych;
• podcastach;
• mailingach.

W jaki sposób content marketing wpływa na pozycjonowanie stron internetowych?

Content marketing ma ogromny wpływ na pozycjonowanie stron w internecie. Poprzez regularne publikowanie wartościowych i unikalnych treści na witrynie internetowej, zwiększa się szansa na zdobycie naturalnych linków, co pozytywnie wpływa na pozycje w wynikach wyszukiwania. Ponadto, treści dostarczane w ramach content marketingu pozwalają na pozyskanie pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania i zdobycie nowych użytkowników. W ten sposób content marketing przyczynia się do zwiększenia widoczności witryny w internecie, co ma duże znaczenie dla osiągania celów biznesowych.