Formy contentu edukacyjnego

Zgodnie z obietnicą ze wpisu "Formy Content Marketingu cz.1" przechodzimy do omówienia poszczególnych form, które możemy wyróżnić w ramach Content Marketingu edukacyjnego. Warto podkreślić jedną rzecz: na przedstawione formy należy patrzeć jak na zazębiające się elementy, które powiązane ze sobą tworzą całość mechanizmu.

Formy Content Marketingu edukacyjnego:

1. Blog.

Blog, bloger, blogowanie. Chyba nikogo nie dziwi, że ta pozycja jest na szczycie w hierarchii form Content Marketingu edukacyjnego. Wydaje mi się, że blogi są pierwszym skojarzeniem, które pojawia się, gdy słyszy się o Content Marketingu. Blog jest zazwyczaj podstawą w strategii CM z kilku powodów. Przede wszystkim dlatego, że daje możliwość agregowania i segmentacji informacji ze względu na kategorie, tagi, komentarze i czas publikacji. Jest to bardzo dobry sposób na segmentowanie, porządkowanie tworzonego contentu i jego ukierunkowaną promocje.

Zalety tego rozwiązania:

• Moim zdaniem wyłania się coraz więcej blogów specjalistycznych z prawdziwego zdarzenia, wokół których budują się społeczności i które zyskują ich zaufanie. Oczywiście jest to zależne od branży i grupy docelowej, natomiast można zauważyć trend przechodzenia użytkowników poszukujących informacji w stronę blogów eksperckich.
• Co bardzo istotne, blogi dają możliwość interakcji z czytelnikami, komentowania, czy to bezpośrednio przez platformę blogową, czy przy użyciu komentarzy facebook-owych.
• Tworzona w ramach wpisów na blogu treść, poparta umiejętną analizą słów kluczowych oraz ich wykorzystywania w ramach publikacji na Google tworzy bardzo istotną wartość w ramach SEO. Tak więc tworzone w ramach bloga treści, oprócz wartości contentowej, mają za zadanie generować dla nas ruch z wyszukiwarki.
• Połączenie formy blogowej z social media optimization, poprzez dodanie widgetów takich jaki like button, like box, share button, daje naszym czytelnikom możliwość dzielenia się treścią poprzez FB. Wartość wymierna to potencjalnie szersze dotarcie z tworzonym contentem.
• Warto pamiętać o tym, że mówiąc o blogach nie zamykamy się tylko do własnego poletka, czyli do bloga, którego tworzymy, ale bierzmy pod uwagę również całą blogosferę. Jeśli są to miejsca, gdzie znajdują się nasi potencjalni czytelnicy, to czemu nie mielibyśmy się tam wypowiadać, komentować czy publikować?

Podsumowując, blog to podstawowa forma komunikacji Content Marketingowej. W ramach strategii CM należy jednak określić, czy podchodzimy do niego czysto firmowo (w takim przypadku opowiadamy o marce, o produktach, odpowiadamy na pytania naszej społeczności w kwestii jakości, serwisu itd.), czy tworzymy go jako bloga eksperckiego (w takim przypadku celem jest przekazanie wiedzy, która będzie poszerzała poglądy czytelnika i dawała mu wartość). 

Przykłady blogów firmowych: (taka forma komunikacji jest bardziej popularna dla większych marek)

- blog Orange
- blog Play
 

Przykłady blogów eksperckich firm: (taka forma komunikacji jest bardziej popularna dla mniejszych firm, które upatrują swoją przewagę konkurencyjną w dobrej treści)

- blog eLady
- blog Ethnomuseum
- blog SmartDriver
- blog Pracownia Ślubna

2. Artykuł ekspercki.

Jeśli chcemy wypromować daną osobę jako specjalistę w określonej dziedzinie, to artykuły eksperckie są jednym z najlepszych do tego sposobów.  Artykuły mogą być publikowane w ramach własnych zasobów, np. na blogu, albo na zasobach zewnętrznych. Dobra strategia Content Marketingowa powinna składać się z obu tych elementów, czyli łączyć publikacje w obrębie własnych stron z mediami branżowymi.

Zalety tego rozwiązania:

• Jeśli zależy nam na wypromowaniu osoby, budowie społeczności i zdobyciu zaufania odbiorców, zawsze powinniśmy promować osobę - to ona jest autorem wpisu. Żywa osoba z krwi i kości oraz jej kompetencje mają odzwierciedlenie w jakości marki, którą tworzy.
• Obecność w roli eksperta w mediach rozpoznawalnych, poczytnych i powszechnie uważanych za wiarygodne pozwala tworzyć pozytywny wizerunek nas jako osoby. W taki sposób przenosimy kapitał zaufania medium na nas jako osoby.
• Artykuły eksperckie są wartościowe również ze względu na SEO. Tworzymy unikatową treść na realnych serwisach, która na portalach pozostaje "na zawsze", szczególnie gdy w artykule są zamieszczone linki. Dobra strategia związana z artykułami eksperckimi powinna zawierać kilka elementów. Przede wszystkim, jak już wcześniej wspomnieliśmy, tworzymy content w dwa miejsca: na bloga, który chcemy promować, oraz na serwisy branżowe. Wpisy na naszym blogu możemy również promować jako artykuły do przedruku z koniecznością podania źródła. Natomiast artykuły umieszczone na zewnętrznych serwisach powinny zawierać informacje o nas jako o autorach bloga, którego chcemy promować.

3. Ebook.

Ebook, audiobook, raporty tematyczne albo podsumowujące trendy są sprawdzonym i popularnym sposobem na promocję dla użytkowników, którzy chcą pogłębiać tematy. Wpis na blogu czy artykuł z racji swojej formy ma ograniczoną objętość tekstową i merytoryczną. Dzięki stworzeniu ebooka czy raportu jesteśmy w stanie przekazać więcej specjalistycznej wiedzy. W ramach działań internetowych coraz więcej marek wkłada wysiłek w stworzenie publikacji dla swoich użytkowników. Jest to najbardziej popularny trend wśród produktów i usług internetowych, ale dobrze nadaje się na adaptację w innych niszach tematycznych.

Zalety tego rozwiązania:

• Publikacja raportu połączona z działaniami PR daje wiele możliwości, aby nasz materiał został opublikowany i dotarł do całkowicie nowych odbiorców, którzy do tej pory nie mieli styczności z naszą marką.
• Ebooki są dobrym sposobem na konwertowanie odwiedzających stronę na subskrybentów. Zbudowana baza mailingowa osób, którzy zainteresowani są tematami naszych publikacji jest cennym zasobem. Ebook stanowi "marchewkę", która powinna zachęcić potencjalnych użytkowników.
• Publikacja ebooka najczęściej łączy trzy formy CM edukacyjnego: blog, ebook i e-newsletter, które po połączeniu mogą dawać wymierne rezultaty.

4. Case Study.

Innymi słowy studia przypadków. Case study mogą pełnić formę Content Marketingu edukacyjnego, ale również promocyjnego, w zależności od omawianych treści. W kontekście edukacyjnym jest to, moim zdaniem, jedna z najciekawszych form przedstawiania wiedzy, gdy pokazujemy na konkretnych przypadkach, jak pewne określenia, sposoby budowania strategii, promocji czy sprzedaży działają w praktyce. Jest to bardzo wiarygodna forma przekazywania treści, bo wprost na tacy pokazuje efekty podejmowanych działań. Case study mają długą tradycję - dawniej używane były między innymi w akademiach wojskowych, gdzie przedstawiane były opisy ważnych bitew. Również przyszli prawnicy analizują tajniki procesów sądowych, a lekarze przypadki rzadkich chorób. Studia przypadku są metodą, która realizuje stare porzekadło, że lepiej uczyć się na cudzych błędach niż na własnych. Case study dają wiele możliwości, jednak analiza powinna być podzielona na kilka etapów:

• Pierwszy etap to zapoznanie się z opisem zdarzenia i diagnoza problemu.  Zebranie informacji z różnych źródeł, krytyczna analiza tych źródeł, również pod względem wiarygodności informacji, oraz ich selekcja.
• Drugi etap to poszukiwanie rozwiązań i prognozowanie ich następstw, w skład których wchodzą: podejmowanie decyzji, przewidywanie konsekwencji proponowanych rozwiązać i wartościowanie następstw (pozytywnych i negatywnych), zgodnie z przyjętymi kryteriami.
• Trzeci etap to formułowanie i artykułowanie opinii oraz słuchanie innych osób.

Zalety tego rozwiązania:

• Case study to materiał bardzo interesujący dla użytkowników,  ponieważ na konkretnych, zrealizowanych przypadkach przedstawia problematykę, rozwiązania, realizację i uzyskany efekt.
• Wiarygodność studiów przypadku bierze się z faktu, że klient wydaję zgodę na spisanie i opublikowanie takiego case study. Takie opisy powstają z przedsięwzięć udanych, takich, które przyniosły jednoznacznie pozytywne rezultaty.
• Case study może podkreślać zalety produktu, rozwiązania, usługi, a więc pełni też rolę promocyjną. Należy natomiast pamiętać, że zawsze w centrum opisu powinno być rozwiązanie problemu klienta.

5. Infografika.

Jest to stosunkowo młody trend przekazywania treści, który zyskuje na popularności wraz ze zwiększającą się ilością treści, jakie do nas trafiają. Stajemy się coraz bardziej obojętni na tekst pisany, natomiast naszą uwagę wciąż z dużymi sukcesami może zdobyć obraz i dźwięk. Niektórzy określają infografiki jako najszybciej rozwijającą się formę Content Marketingu w działaniach marek w sektorze B2B. Dobrze zaprojektowana infografika agreguje i przedstawia szczegółowe informacje techniczne czy zestawienia statystyczne w atrakcyjny i łatwy do przyswojenia sposób. Dla dobrze wykonanej infografiki możemy znaleźć wiele kanałów dystrybucji takiej treści, między innymi media społecznościowe.

Zalety tego rozwiązania:

• Infografika jest wizualnym wyjaśnieniem, które pomaga w łatwy sposób zrozumieć omawianą tematykę i odczytać dane.
• Wykorzystuje atrakcyjność grafiki, przykuwa uwagę integrując słowa z obrazem, w sposób płynny i dynamiczny.
• Może funkcjonować całkowicie samodzielnie albo był łączona z innymi formami Content Marketingu.
• Ułatwia zrozumienie i przyswojenie treści oraz jest powszechnie zrozumiała. Ciekawym zbiorem infografik może pochwalić się agencja Golden Submarine w projekcie 360 interactive.

6. E-newsletter.

Jeśli mówimy o Content Marketingu w kontekście e-mail marketingu, to omawiamy tylko i wyłącznie metodę "Double Opt-in" (tak zwany marketing za przyzwoleniem). Dla przykładu, prowadzimy bloga, w ramach którego za zapis na subskrypcję oferujemy ebooka o Historii Content Marketingu. Jednak internauta, widząc taki formularz, mógłby w pole zapisu wpisać dowolny adres email, do którego wysyłalibyśmy niechciane wiadomości, będące w rzeczywistości spamem. Dlatego tak ważne jest zastosowanie metody "Dobule Opt-in", czyli użytkownik po podaniu swojego adresu email musi następnie go potwierdzić, logując się na swojego konto email i klikając w stosowny link. Wracając do tematu e-newsletterów w kontekście Content Marketingu, jest to bardzo dobra metoda na bezpośrednie dotarcie z tworzoną treścią do użytkownika. Nie każda osoba zainteresowana stroną będzie regularnie ją odwiedzać czy śledzić ją w mediach społecznościowych. Informowanie użytkowników o nowych artykułach, treściach, promocjach via email stanowi najlepszą formę promocji typu direct.

Zalety tego rozwiązania:

• Największą zaletą stosowania e-newsletterów jest to, że budujemy dla naszej marki zasoby. W przypadku reklam displayowych czy SEM jesteśmy rozliczani w modelu CPC, czyli każdy użytkownik, który odwiedzi naszą witrynę, jest dla nas kosztem. Zastosowanie agregacji użytkowników poprzez email tworzy dla nas bazę, którą w przyszłości, np. przy kolejnych wpisach na blogu, możemy informować mailowo.
• Jeśli do agregacji emaili użyjemy oprogramowania autorespondera, jesteśmy w stanie ustawić cykliczne wysyłki do budującej się bazy odbiorców. Możemy w sposób w pełni zautomatyzowany prowadzić kursy emailowe, ustawiając wiadomości względem daty zapisu. Na przykład gdy jeden użytkownik zapisał się na nasz newsletter 10 października a drugi 23 grudnia, każdy z nich pierwszego dnia po zapisie otrzyma wiadomość powitalną, a drugiego dnia po zapisie pierwszą lekcję kursu.
• E-mail marketing daje możliwości budowy relacji i zdobywania zaufania. Dzięki spersonalizowanym wiadomościom i możliwości automatyzacji ich wysyłki jesteśmy w stanie budować relację z naszą społecznością.

7. Video edukacyjne.

Video jako forma Content Marketingu edukacyjnego jest ciekawym rozwiązaniem. Może stanowić autonomiczny materiał, który możemy promować poprzez takie serwisy jak YouTube, Vimeo czy Facebook. Po umieszczeniu filmu na YT i vimeo, możemy również umieścić materiał na naszej witrynie www. Filmy mogą mieć różne formy, możemy pokazać siebie, animacje, zrzut z ekranu w formie tutoriala, każda z tych form ma swoje plusy i minusy, które przed daną realizacją należy przeanalizować. Video edukacyjne cieszą się szczególnie dużą popularnością w branżach FMCG, budowlanej, wnętrzarskiej - czyli wszędzie tam, gdzie obraz może powiedzieć więcej niż tysiąc słów. Materiał video nie absorbuje tak bardzo naszej uwagi i jest o wiele lepiej przyswajalny niż tradycyjny wpis blogowy.

Zalety tego rozwiązania:

• Dzięki nagrywaniu obrazu jesteśmy w stanie omówić zagadnienia, które bardzo ciężko byłoby opisać. Bardzo dobrym przykładem jest użycie zrzutów z ekranu w celu przedstawienie funkcjonowania aplikacji, urządzenia, programu.
• Filmy video są atrakcyjną formą przedstawienia contentu, ponieważ łączą obraz i dźwięk.
• Stanowią dobry materiał promocyjny, który może pomóc w zapamiętaniu nas i naszej marki.

Przykład filmu instruktażowego:

Przykład filmu wykorzystującego zrzuty z ekranu:

8. Podcast (wywiady)

Dzięki rozpowszechnieniu się smartfonów, laptopów, odtwarzaczy MP3, ludzie coraz chętniej słuchają nie tylko w domu, ale również przemieszczając się - podczas jazdy samochodem, pociągiem, robiąc nużące obowiązki dnia codziennego jak np. zmywanie naczyń. Jest to bardzo dobry sposób, aby dać możliwość swoim odbiorcom na zapoznanie się z naszymi materiałami w niezagospodarowanym przez nich do tej pory czasie.

Zalety tego rozwiązania:

• W mojej opinii podcasty są jedną z najciekawszych form przekazywania treści. Nie wymagają tak wiele wysiłku w przygotowaniach i nie są tak czasochłonne jak video, natomiast są interaktywne, opierają się o dźwięk i są naprawdę świetnym pomysłem na stworzenie ciekawego interaktywnego materiału.
• Bardzo często podcasty tworzone są w formie odcinków i umieszczane na blogu w ciągu chronologicznym.
• Podcasty są dobrą metodą na prowadzenie dyskusji, wywiadów, mogą też być sposobem na przedstawienie w materiale własnych przemyśleń czy opowiedzenie własnej historii.

9. Webinar edukacyjny.

E-learning nie jest nowym trendem, natomiast wykorzystanie webinarów w procesie edukacji jest wciąż zyskującym na popularności rozwiązaniem. Z wielu powodów. Przede wszystkim brak kosztów dodatkowych, zarówno po stronie organizatora, jak i słuchaczy, prócz niewielkich opłat wynikających z zakupu oprogramowania. Ponadto brak ograniczeń lokalizacyjnych dotyczących uczestników pozwala na uczestnictwo osobom z całej Polski, a nawet świata. Jest to połączenie cyfrowej technologii z doświadczaniem emocji i uczuć live - bezpośredni kontakt z odbiorcami pozwala na wiele.

Zalety tego rozwiązania:

• Webinary są świetną metodą na relację live z uczestnikami za pośrednictwem internetu.
• Dają możliwość dyskusji i dawania odpowiedzi uczestnikom online.
• Można je prowadzić wykorzystując różne formy, np. głównym elementem webinaru może być wyświetlana prezentacja, obraz zrzutu z ekranu, obraz z Twojej kamery, flipchart i wiele innych. Pokoje konferencyjne i webinary można dostosować do celów, jakie stawiasz swojej komunikacji Content Marketingowej.

10. Prezentacja.

Mówi się, że w sieci raz stworzony content możemy wykorzystywać wielokrotnie i na różne sposoby. W przypadku tworzenia materiałów takich jak prezentacje jest to oczywiście prawda. Prezentację stworzoną na potrzeby spotkania, konferencji czy promocji możemy potem wykorzystać jako świetny materiał promocyjny, np. wykorzystując do tego serwis SlideShare.

Zalety tego rozwiązania:

• Możesz założyć w ramach SlideShare konto firmowe, na które będziesz wgrywał wszystkie prezentacje. Dzięki czemu po jakimś czasie będziesz miał już pewne kompedium, które osoby odwiedzające będą mogły przeglądać, przechodząc pomiędzy publikacjami.
• Z serwisu możesz pobrać kod "embed", dzięki któremu możesz wybraną prezentację osadzić na witrynie w postaci ładnego czytnika slajdów.
• SlideShare to również społeczność, także Polska, która za pomocą wyszukiwarki serwisu może Cię odnaleźć oraz sherować Twoją treść dalej.

11. Badanie i ankieta.

Na sam koniec pozostawiłem część, która może spowodować, że nasza treść będzie wyjątkowo atrakcyjna.

Oryginalne dane pozyskane w wyniku badania sprawiają, że nasz content staje się całkowicie unikalny. Pozyskane w taki sposób dane możemy przedstawiać na wiele sposobów, m.in. w postaci raportu, infografik czy case study. Mogą to być również badania bardziej szczegółowe, ale na mniejszą skalę, np. wśród bazy czytelników czy klientów. Publikowanie danych z wykonanego badania zawsze  nadaje prestiż naszej działalności i pozwala wytyczać trendy w branży. Warto zadbać o to, aby wyniki były przedstawione w postaci atrakcyjnych infografik. Jako przykład mogę przedstawić kampanię Kolorowa Polska, której jestem project managerem, przy współpracy z marką Dekoral. Organizujemy ogólnopolską akcję badawczą w tematyce preferencji kolorystycznych Polaków.  W wyniku badania powstania mapa Kolorowej Polski oraz dane, z których powstanie publikacja drukowana.