Content marketing w SEO – jak efektywnie połączyć obie strategie?

Dlaczego content marketing jest ważny dla SEO?

Ostatnie lata przyniosły znaczące zmiany w sposobie, w jaki Google ocenia i rankuje strony internetowe. Aktualizacje algorytmów skupione na promowaniu wartościowych treści, włączenie Helpful Content do głównego rdzenia, czy wprowadzenie wytycznych E-E-A-T, jasno wskazują, że jakość treści jest obecnie najważniejszym czynnikiem wpływającym na pozycjonowanie.

Popularne dawniej techniki SEO, takie jak keyword stuffing, pisanie długich, mało wartościowych tekstów czy budowanie linków na niskiej jakości katalogach, przestały działać. Stare metody, tak zwane black hat SEO, które prowadziły do szybkich efektów, z czasem stały się:

• nieskuteczne,
• przynoszące krótkotrwałe efekty lub ich brak,
• niebezpieczne dla strony klienta.

Obecnie skuteczna optymalizacja strony internetowej wymaga podejścia, które łączy w sobie content marketing i SEO. Marketing treści dostarcza wartościowych materiałów, które mogą generować linki zwrotne oraz zwiększać ruch na stronie Z kolei dobre praktyki SEO, takie jak optymalizacja treści pod kątem słów kluczowych oraz budowanie odpowiedniej struktury strony, są niezbędne do efektywnego wykorzystania tworzonych treści.

Synergia content marketingu i SEO

SEO (Search Engine Optimization) koncentruje się na poprawie widoczności strony w wyszukiwarkach internetowych dla słów kluczowych, które potencjalni klienci mogą wpisywać w Google w celu odnalezienia informacji powiązanych z produktami i usługami firmy. SEO obejmuje działania związane z architekturą i funkcjonowaniem strony internetowej, optymalizacją treści (on-page SEO), a także budowaniem linków zewnętrznych (off-page SEO).

Content marketing to z kolei proces tworzenia, publikowania i dystrybucji wartościowych i spójnych treści. Ma na celu budowanie relacji z klientami poprzez dostarczanie materiałów, które rozwiązują problemy, edukują i inspirują i ostatecznie wzbudzają potrzebę zakupu produktów lub usług marki. Poprzez marketing treści firmy zwiększają zaangażowanie, świadomość marki i lojalność klientów, a także umacniają pozycję eksperta w danej dziedzinie.

Content marketing jest podejściem szerokim i zróżnicowanym, które obejmuje różne formy komunikacji. Oprócz tradycyjnych treści publikowanych w Internecie, takich jak artykuły na blogu czy notki prasowe, obejmuje także inne kanały, m.in. e-mail marketing, media społecznościowe, podcasty i wideo.

Najlepsze praktyki content marketingowe skupiają się na tworzeniu treści, które przyciągną odbiorców na różnych etapach świadomości marki, oferując rozwiązania problemów potencjalnych klientów.

SEO wspiera content marketing, dbając o to, by tworzone teksty były widoczne i dostępne zarówno dla robotów, jak i użytkowników. Optymalizacja treści na stronie firmy i poza nią, pomaga poprawić jej pozycję w wynikach wyszukiwania. Pozycjonowanie filmów na YouTube, SEO copywriting, optymalizacja artykułów blogowych – wszystko to ma na celu przyciągnięcie wartościowego ruchu organicznego.

SEO w synergii z content marketingiem ma zadbać o jakość i trafność treści na stronie, aby były one atrakcyjne zarówno dla użytkowników, jak i robotów wyszukiwarek.

Jak content marketing wpływa na wyższe pozycje stron w wynikach wyszukiwania?

Zwiększenie ruchu organicznego i poprawa widoczności

Kiedy treści są przydatne i odpowiadają na pytania użytkowników, zwiększa się ich szansa na zdobycie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania. Jednak samo tworzenie wartościowych materiałów nie wystarczy — muszą być one także odpowiednio zoptymalizowane pod kątem słów kluczowych, aby mogły być łatwo znalezione przez wyszukiwarki i skutecznie docierały do odbiorców. Dzięki dostosowaniu treści i struktury strony do wymagań Google, są one lepiej widoczne w wynikach wyszukiwania.

Budowanie topical authority

Budowanie autorytetu tematycznego (topical authority) polega na dokładnym pokryciu tematów w obrębie działalności firmy. Google faworyzuje strony, które konsekwentnie publikują treści związane z jedną dziedziną, dostarczają szczegółowych i wartościowych informacji, a także spełniają różne intencje użytkowników.

Im więcej treści związanych z tematyką branżową, tym większe uznanie zyskuje strona jako źródło eksperckich informacji. W efekcie użytkownicy częściej odwiedzają taki portal, a jednocześnie Google zaczyna postrzegać witrynę jako autorytet w danej dziedzinie, co zwiększa jej szanse na zajęcie wyższych pozycji w wynikach wyszukiwania.

Budowanie widoczności na frazy „długiego ogona”

Generyczne frazy kluczowe, takie jak „moda” czy „technologia”, są najczęściej wpisywane przez osoby, które dopiero zaczynają szukać informacji o produktach lub usługach i nie mają jeszcze sprecyzowanych preferencji. Pozycjonowanie na takie ogólne słowa kluczowe jest często trudne ze względu na dużą konkurencję i wysoki wolumen wyszukiwań. Dodatkowo, obecność na wysokich pozycjach na takie frazy nie zawsze przekłada się na korzyści biznesowe, ponieważ nie są one wystarczająco precyzyjne.

Frazy „długiego ogona” (long-tail keywords) to bardziej szczegółowe i niszowe zapytania, które lepiej odpowiadają na konkretne potrzeby użytkowników. Stanowią doskonałą podstawę dla dłuższych, edukacyjnych treści, a także budują autorytet tematyczny witryny. Artykuły oparte na frazach długiego ogona są zazwyczaj łatwiejsze do pozycjonowania i mogą przyciągać bardziej zaangażowanych użytkowników, co przekłada się na większy i bardziej jakościowy ruch na stronie oraz zwiększa szanse na konwersje.

Źródło: http://www.mediart.pl

Szansa na zdobycie wysokich pozycji na konkurencyjne frazy

Dobrej jakości treści, które pomagają użytkownikom, łatwiej osiągają bardzo dobre pozycje nawet na najbardziej konkurencyjne frazy. Dotyczy to przede wszystkim treści oryginalnych, tworzonych przez ekspertów w danej dziedzinie, które dokładnie odpowiadają intencjom użytkownika wpisującego zapytanie w wyszukiwarkę.

Wsparcie kampanii link buildingowych

Content marketing może znacznie wspomóc działania link buildingowe poprzez tworzenie treści, które są atrakcyjne dla innych witryn. Artykuły sponsorowane, wpisy gościnne, a także kampanie digital PR i inne wartościowe materiały publikowane na zewnętrznych stronach pomagają zdobywać wysokiej jakości linki zwrotne. Backlinki natomiast wpływają na zwiększenie autorytetu witryny i poprawiają jej pozycję w wynikach wyszukiwania.

Publikując na zewnętrznych platformach, zyskujesz nie tylko cenne linki, ale dzięki wartościowych treściom budujesz świadomości marki i zwiększasz szanse na przyciągnięcie ruchu. Dzięki temu kampanie link buildingowe stają się bardziej efektywne, a twoja strona zyskuje na znaczeniu zarówno w oczach użytkowników, jak i wyszukiwarek.

Generowanie naturalnych linków zwrotnych

Google zachęca do tworzenia dobrej jakości, unikalnych treści, do których ludzie sami będą chcieli linkować. Można zgadzać się z tym lub nie, przestrzegać tych wytycznych w mniejszym lub większym stopniu, trzeba jednak przyznać, że przy odpowiednio wysokiej jakości treściach jest szansa na pozyskanie linków do strony internetowej „za darmo”. Stare metody pozycjonowania oparte na tekstach zoptymalizowanych „pod roboty”, a nie pod użytkownika nie dają takiej możliwości. Treści takie jak raporty, e-booki czy badania są chętniej udostępniane i linkowane.

Tworzenie strategii SEO i content marketingowej w 7 krokach

Przygotowanie skutecznej strategii, która łączy SEO z content marketingiem, wymaga uwzględnienia zarówno potrzeb odbiorców, jak i wymagań wyszukiwarek. Poniżej przedstawiamy 7 kroków, które pomogą ci połączyć oba podejścia.

1. Zrozum cele i potrzeb odbiorców

Podstawą każdej strategii content marketingowej jest zrozumienie, kim są twoi odbiorcy i czego szukają. Określ swoją grupę docelową i zidentyfikuj jej potrzeby oraz problemy, które możesz rozwiązać. To pozwoli ci tworzyć treści, które są dla nich wartościowe i odpowiednie, co jest zarówno podstawą działań SEO, jak i budowania relacji z klientami.

2. Zbadaj słowa kluczowe i intencje wyszukiwania

Efektywne SEO zaczyna się od wyboru właściwych słów kluczowych. Skup się na badaniu fraz, aby zrozumieć, czego szukają użytkownicy w twojej branży. Ważne jest, aby rozpoznać intencje wyszukiwania (search intent), które mogą być różne:

• informacyjna — wyszukiwanie informacji na konkretny temat („Jak uprawiać rośliny doniczkowe?, „Kiedy najlepiej odwiedzić Japonię?”);
• komercyjna — przeprowadzanie badania przed zakupem (np. „Najlepsze laptopy 2024”, „iPhone 15 vs Samsung Galaxy S24”);
• transakcyjna — chęć dokonania zakupu (np. „Rezerwacja hotelu w Paryżu”, „Jedzenie na wynos w Krakowie”);
• nawigacyjna — wyszukiwanie konkretnej strony lub marki (np. „Zaloguj się do Gmaila”, „Strona główna Apple”).

Zrozumienie nie tylko tego, czego szukają użytkownicy, ale także dlaczego tego szukają, pomoże ci stworzyć treści, które poprowadzoną potencjalnych klientów przez kolejne etapy lejka sprzedażowego.

3. Twórz treści zgodnie z zasadami E-E-A-T

Google regularnie aktualizuje swoje algorytmy, co powoduje wahania widoczności witryn. Jednak strony, które demonstrują doświadczenie, specjalistyczną wiedzę, są wiarygodne i mają zbudowany autorytet, pozostają na czołowych pozycjach. Dlatego zasady E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) powinny być fundamentem strategii SEO i content marketingowej.

Przy tworzeniu treści zgodnych z E-E-A-T, kieruj się poniższymi zasadami:

• Starannie wybieraj autorów treści na twojej stronie. Powinni to być eksperci, którzy mają wystarczającą wiedzę i doświadczenie.
• Bądź transparentny — nie publikuj treści bez autora. Czytelnicy chcą wiedzieć, kto stoi za daną treścią. Wskaż autorów, podając ich dane i informacje o doświadczeniu.
• Większość treści online to po prostu powielanie tego samego. Dodawaj wartość ponad to, co już jest w wynikach wyszukiwania. Wypełniaj luki, wnosząc coś nowego — unikalną wiedzę, wyniki badań czy ankiet.
• Pisanie artykułów gościnnych na renomowanych portalach to świetny sposób na demonstrowanie swojej wiedzy i budowanie autorytetu. Wybieraj witryny, które są uznawane za ekspertów w twojej branży i publikuj treści, które dodają wartość dla czytelników.
• Choć narzędzia AI są pomocne, nie powinny być głównym źródłem treści. Sztuczna inteligencja może pomagać w researchu, tworzeniu szkiców i nawet pisaniu wstępnych wersji, ale ostateczna treść powinna zawsze być recenzowana, edytowana i ulepszana przez eksperta z doświadczeniem w danej dziedzinie.

4. Optymalizuj treści pod kątem wyszukiwarek

Aby treści osiągały wysokie pozycje, należy je odpowiednio zoptymalizować pod kątem wyszukiwarek internetowych. Najważniejsze elementy to:

• Meta dane (title tag i meta description) to pierwsze elementy, które użytkownicy widzą w wynikach wyszukiwania. Powinny zawierać słowa kluczowe oraz krótko i atrakcyjnie opisywać treść strony.
• Nagłówki (H1, H2, H3, etc.) pomagają zorganizować treść w logiczny sposób i powinny zawierać frazy kluczowe, które są istotne dla tematu strony. Nagłówki poprawiają czytelność dla użytkowników i pomagają wyszukiwarkom zrozumieć strukturę treści.
• Adresy URL powinny być krótkie, zwięzłe i zawierać kluczowe słowa opisujące zawartość strony. Dobrze sformułowane URLe pomagają wyszukiwarkom w lepszym indeksowaniu treści oraz użytkownikom w łatwiejszym zrozumieniu, o czym jest strona.
• Obrazy na stronie powinny być zoptymalizowane pod kątem rozmiaru (aby szybciej się ładowały) oraz opisywane za pomocą atrybutu „alt”, który zawiera frazy kluczowe.

6. Zróżnicuj kanały dystrybucji treści

Nie polegaj tylko na organicznych wynikach wyszukiwania. Wysokie nasycenie treścią w organicznych wynikach wyszukiwania, rozwój sztucznej inteligencji i częste zmiany algorytmów wyszukiwarek sprawiają, że utrzymanie stabilnych pozycji w wynikach organicznych jest coraz trudniejsze.

Aby zmaksymalizować zasięgi, nie ograniczaj się tylko do organicznych wyników wyszukiwania. Dystrybuuj treści w mediach społecznościowych, newsletterach, podcastach, webinarach, współpracuj z influencerami. Każdy z kanałów ma swoją specyfikę, więc dostosuj treści do potrzeb i stylu danego medium. Na przykład to, co działa na LinkedInie, może nie sprawdzić się na TikToku.

Ostatecznym celem jest stworzenie zróżnicowanej strategii dystrybucji, która wykorzystuje różne kanały do generowania ruchu na stronie i angażowania odbiorców, zamiast polegać wyłącznie na organicznych wynikach wyszukiwania.

7. Regularna aktualizacja treści

Regularnie sprawdzaj, które treści przynoszą najwięcej ruchu i zaangażowania, a następnie odświeżaj je i aktualizuj, aby były zgodne z najnowszymi trendami i informacjami. Aktualizacja treści nie tylko pomoże utrzymać ich wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania, ale także pokaże odbiorcom, że strona jest aktualna i rzetelna.

AI zmienia zasady — jak dostosować strategię SEO i content marketingu?

W miarę jak sztuczna inteligencja staje się coraz bardziej powszechna w tworzeniu treści, zmienia się również krajobraz content marketingu. W 2023 roku nastąpił znaczący wzrost generowania treści za pomocą narzędzi AI, czego skutkiem był zalew niskiej jakości, generowanych automatycznie materiałów. W rezultacie Google staje się coraz lepszy w filtrowaniu słabej jakości treści, a to wymusza na marketerach dostosowanie swoich strategii.

Postaw na jakość ponad ilość

Rosnąca ilości treści generowanych przez AI sprawia, że jakość ponad ilość jeszcze bardziej zyskuje na znaczeniu. Użytkownicy są bombardowani niskiej jakości treściami, które są zbyt ogólne lub nie dostarczają konkretnych informacji. Aby odróżnić się od konkurencji, skup się na tworzeniu treści, które są oparte na eksperckiej wiedzy i doświadczeniu, zawierają praktyczne porady i badania. To podejście pomoże w budowaniu reputacji marki jako wiarygodnego źródła informacji.

Skup się na niszowych tematach

Odpowiedzi na zapytania wymagające głębszej wiedzy i znajomości specyfiki danej dziedziny są trudniejsze do wygenerowania przez AI. Przeprowadź badania rynku i słów kluczowych, aby zidentyfikować niszowe tematy, które mogą być istotne dla twojej grupy docelowej, a następnie opracuj szczegółowe treści. Taka strategia świetnie współgra z budowaniem topical authority i tworzeniem klastrów tematycznych.

Twórz treści oparte na badaniach

Zainwestuj w tworzenie treści, które potwierdzają twoje doświadczenie w branży. Przykładem mogą być raporty z badań rynkowych lub analizy trendów, które są trudne do skopiowania przez konkurencję. Tego rodzaju treści budują autorytet marki i mogą przyciągnąć uwagę mediów i influencerów.

Bądź autentyczny

Ludzie kupują od ludzi, dlatego w content marketingu coraz większe znaczenie ma autentyczny głos marki. Użytkownicy chcą czuć, że za marką stoją prawdziwi ludzie, z którymi mogą się utożsamiać.

Storytelling pozwala markom nawiązać emocjonalną więź z odbiorcami. Historie mogą dotyczyć doświadczeń klientów, procesu powstawania produktu czy wartości, które kierują marką. W przeciwieństwie do bezosobowego języka, suchych faktów czy liczb, storytelling działa na wyobraźnię odbiorcy, dzięki czemu lepiej zapamiętujemy markę.

Na platformach społecznościowych, gdzie interakcja z odbiorcami jest bezpośrednia, warto stawiać na luźniejszy, bardziej angażujący styl komunikacji. Wideo zza kulis, interaktywne posty, ankiety i relacje na żywo to niektóre ze sposobów na pokazanie ludzkiej strony marki.

Wyróżnienie się w wynikach wyszukiwania to coraz większe wyzwanie. Rosnąca konkurencja i zmieniające się trendy sprawiają, że marketerzy muszą dostosować swoje strategie. Skupianie się wyłącznie na słowach kluczowych nie gwarantuje sukcesu i nie przekłada się na osiągnięcie celów biznesowych. Zamiast tego, buduj autorytet witryny i skoncentruj się na tworzeniu treści, które odpowiadają na realne potrzeby, są przydatne i optymalizowane pod kątem wyszukiwarek.