Storytelling w content marketingu – porywająca moc narracji
Czym jest storytelling?
Storytelling, czyli opowiadanie angażujących historii o markach i produktach, zyskuje dziś coraz większą popularność. Zwolennicy nowego trendu twierdzą wręcz, że za sukcesem firm, ale też krajów czy konkretnych ludzi, wcale nie stoją ich obiektywne dokonania, lecz dobra opowieść. I choć na pierwszy rzut oka może nie brzmieć to przekonująco, szczerze odpowiedzmy sobie na pytanie, na ile racjonalne są dziś wybory, których jako konsumenci dokonujemy? Jak zauważa Eryk Mistewicz, autor książki „Marketing narracyjny”:
„ Dziś – w czasach przesytu informacyjnego – w procesie budowania wizerunku najlepiej sprawdzają się mistrzowskie narracje, ogniskujące uwagę mediów i opinii publicznej oraz wspomagające osiągnięcie sukcesu daleko wykraczającego poza własne środowisko czy branżę.”
Dlaczego zatem dobra narracja jest kluczem do sukcesu w marketingu, biznesie czy polityce?
- opowieść, w przeciwieństwie do suchych faktów czy liczb, przemawia obrazami skierowanymi do wyobraźni i emocji odbiorcy, dzięki czemu zostaje na długo w jego pamięci,
- opowieść jest tym, co wyróżnia daną markę czy produkt spośród innych, podobnych – dzięki niej dana oferta staje się naprawdę wyjątkowa,
- opowieść pozwala odbiorcy szybko zorientować się w tym, co jest kluczowe dla danej marki czy produktu,
- opowieść inspiruje i skłania do działania, czyli „call to action”, a więc np. do zakupu danego produktu czy do zagłosowania na konkretnego polityka,
- opowieścią można się dzielić, co w dobie rozkwitu social mediów jest jej niepodważalną zaletą – dobra historia za pośrednictwem Facebooka czy Twittera może dziś dotrzeć do tysięcy czy nawet milionów ludzi,
- opowieść odwołuje się do potrzeb i marzeń odbiorców,
- opowieści trudniej się oprzeć niż tradycyjnej reklamie, do której jako konsumenci mamy coraz mniej zaufania.
Trudno przejść obojętnie wobec siły odziaływania dobrej narracji - niektórzy twierdzą wręcz, że jest ona fundamentem content marketingu. Pozwala ona osiągnąć najważniejsze dla każdej firmy cele: zdobyć zaufanie i lojalność klienta, zainteresować go produktem, skłonić do jego kupna oraz do podzielenia się informacją o produkcie z innymi.
Przykłady storytellingu
Steve Jobs i Apple
Człowiekiem, który do perfekcji opanował sztukę storytellingu, był niewątpliwie charyzmatyczny Steve Jobs. To dzięki niemu pojawienie się na rynku każdego kolejnego produktu firmy Apple było prawdziwym wydarzeniem. Jobs tworzył wspaniałe opowieści o tym, czym jest Macintosh czy iPad oraz jak potrafią one zmienić nasze życie.
Nie tylko Apple, ale też Coca-Cola, IBM, NASA, NIKE, Lego czy BMW budują potęgę swej marki na przemawiających do wyobraźni opowieściach. Specjaliści od marketingu (czy też content marketingu) pracujący dla tych i innych światowych korporacji wiedzą doskonale o tym, że dziś nawet najlepszy produkt to za mało, by odnieść rynkowy sukces oraz zyskać lojalnych i zaangażowanych klientów. Kluczem do sukcesu jest stworzenie takiej opowieści z udziałem danego produktu czy marki, w której my – jako konsumenci – zechcemy uczestniczyć.
Promocja Polski
Również w Polsce nie brakuje udanych kampanii wykorzystujących storytelling. Dobrym przykładem może być niedawny spot promujący Polskę, zrealizowany na zlecenie Ministerstwa Finansów – "Polska. Where the unbelievable happens" („Polska. Gdzie niewiarygodne staje się rzeczywistością”).
Film zachęca do odwiedzenia naszego kraju i, przyznajmy, robi to w niekonwencjonalny sposób. Reżyser i autor scenariusza, Paweł Borowski, stworzył opowieść o Polsce w formie malowniczej baśni, w której nie zabrakło Smoka Wawelskiego, dzielnych rycerzy spod Grunwaldu czy wyłaniającego się prosto z morza stadionu. Film wzbudził niemałe kontrowersje ze względu na to, że przedstawione obrazy nie do końca zgodne są z rzeczywistością. Niektórym krytykom spotu umknął fakt, że mamy tu czynienia nie z filmem dokumentalnym, ale właśnie z pewną opowieścią – o chłopcu, który wyjeżdża z rodzicami do dalekiego kraju i odkrywa jego niesamowite atrakcje. Tworzenie takich promocyjnych filmów o krajach, miastach czy regionach staje się dziś coraz bardziej popularne, choć, jak widać na powyższym przykładzie, nie jest zadaniem łatwym. Trudno dziś stwierdzić, na ile spot zachęci obcokrajowców do przyjazdu naszego kraju, ale niewątpliwie jest dobrą, przemawiąjącą do wyobraźni opowieścią. A to już bardzo wiele, jeśli chcemy w dwie minuty przekonać gości z zagranicy, że Polska to miejsce warte zobaczenia.
Mały Głód szuka miłości
Po storytelling jako sposób na budowanie wizerunku marki chętnie sięgają firmy z różnych branż. Wcale nie trzeba epickiego produktu, żeby stworzyć (i sprzedać) dobrą historię. "Młody, zdolny, z prowincji, wysoce wykształcony, lecz wciąż głodny wiedzy, włochaty, żółty, zdrowy, ubezpieczony. Z furą. Szuka miłości”. Wiecie, kto tak pisze o sobie na facebookowym profilu? Z pewnością widzieliście go nie raz w reklamach serka Danio, na billboardach, a może nawet spotkaliście go na różnego rodzaju evetach. Oto Mały Głód! Ten sympatyczny szwarccharakter, czyhający tylko na to, by zaatakować w najmniej odpowiednim momencie, szturmem zdobył serca internautów, czego dowodem jest ponad milion fanów jego profilu na Facebooku. Mało tego, ogromną popularnością cieszą się maskotki Małego Głoda, a na stronie www.glodomaniacy.pl można zagrać w Głodne Rozgrywki lub - niczym wytrawna fashionistka - zadbać o jego garderobę.
(pint screen/strona www.glodomaniacy.pl)
Mały Głód już od 10 lat zaskakuje swoimi kolejnymi wcieleniami. Przez ten czas pojawił się w około 30 spotach reklamowych, docenionych za humor i nieszablonowość przez widzów, a za skuteczność w promowaniu marki - przez specjalistów z branży (np. kampania „DANIO KAMUFLAŻ” została wyróżniona prestiżową nagrodą Srebrne Effie w 13. edycji konkursu EFFIE Awards).
Człowiek z reklamówką - opowieść z niczego
Równie interesującym przykładem wykorzystania storytellingu jest artykuł Człowiek z czarną reklamówką. „Na śniadanie, do pracy, na znicze” – siatka Boss to przedmiot kultowy. Autorem tej bardzo niecodziennej opowieści opublikowanej na portalu gazeta.pl jest fotograf i dziennikarz Piotr Idem. Niczym wytrawny detektyw podejmuje się on zbadania fenomenu czarnych reklamówek z napisem „Boss”. Wszyscy je znamy, niektórzy z nas pewnie nieraz nosili w nich zakupy, ale - jak się okazuje - zagadką jest, skąd właściwie się one biorą.
Autor artykułu odbywa fascynujące rozmowy z ekspertami od tajemniczych czarnych reklamówek – ze sklepikarką z krakowskiego Kleparza, która ma swoją teorię na temat fenomenu ich popularności („kiedyś to tylko zrywki były. A w te to ponad 3 kilogramy wejdą i nic. One są takie, że nie do zniszczenia. Ani tego spalić, ani nie zgnije. Niektórzy jak upiorą, to i to wytrzyma”), czy z Justyną, założycielką fanklubu reklamówek Bossa na Facebooku. Okazuje się, że przekrój społeczny fanów tych produktów jest szeroki – 14-letnia Hania nosi w bossie strój na WF, ogrodnik Andrzej – sobotnie zakupy, a bezdomny zmieścił w pojemnej reklamówce cały swój dobytek. Na zdjęciach ilustrujących ten fenomen widzimy posiadaczy reklamówek – zwyczajnych ludzi, których co dzień mijamy na ulicach.
Artykuł czyta się z zapartym tchem jak dobrą kryminalną historię – mimo że temat jest tak banalny, jak to tylko możliwe. Jak komentuje jeden z internautów:
„Hmm, nie słyszałam o tych torbach, jednak artykuł całkiem przyjemny. Taka banalna sprawa a fajnie napisane”
(zomzom)
To całkiem trafne podsumowanie storytellingu: nieważne, o czym, ważne: jak. Autor miał dobry pomysł i potrafił stworzyć świetną opowieść „z niczego”. Oby więcej takich przykładów z naszego otoczenia.
Niełatwo stworzyć dobrą historię, nie każdy ma talent i charyzmę Seve’a Jobsa. Jednak niewątpliwie faktem jest, że klienci potrzebują dziś narracji. Chcemy wierzyć, że zakupiony przez nas produkt ma swoją historię, że nasz wybór nie jest przypadkiem, a jego producent to firma godna zaufania i solidna. Dobra opowieść sprzedaje produkt, ale też jest odpowiedzią na naszą wewnętrzną potrzebę słuchania inspirujących narracji o świecie.
