Czy AI wykończy copywriterów? O roli jakości, unikalności i autentyczności w dobie SEO AI

Tworzenie treści z AI w praktyce

Co może pójść nie tak? Wybieram LLM, w którym stworzę tekst, piszę prompt, w którym określam, jaki tekst chcę uzyskać i voilà, praca wykonana w kilka minut. Niestety w praktyce nie jest tak kolorowo, a faktyczna oszczędność czasu, w zależności od tematu tekstu, branży i Twoich celów, może być niekiedy niezauważalna. Jeśli więc stworzenie treści, które spełniają nasze wymagania nie trwa 5 minut, dochodzimy do punktu, w którym jednak warto byłoby komuś zlecić taką pracę. Najlepiej copywriterowi, który wykorzysta swoje doświadczenie, umiejętności i wyczucie pisarskie, aby doprowadzić przy pomocy AI tekst do poziomu, na jakim nam zależy. Tu przechodzimy do istotnej kwestii - praca copywritera nie znika, ale ulega modyfikacji. Przeanalizujmy najpierw przebieg pracy nad tekstami z AI, aby zrozumieć, jakie zadania mogą powstawać dla copywritera.

Proces pisania tekstów z AI

Jak faktycznie wygląda tworzenie tekstów z AI? Warto uświadomić sobie, że jest to działanie wieloetapowe, niekiedy wręcz hybrydowe, tzn. bazujemy na treści AI, ale wprowadzamy ręczną korektę, czy to językową, czy merytoryczną. Na wielu etapach niezbędny jest więc copywriter. Poniżej przedstawiamy, co może obejmować przykładowy przebieg prac.

Ręczne zebranie źródeł

Dzięki temu możemy wskazać AI, z czego ma korzystać i unikniemy wpadek, które swój początek mają właśnie w kiepskiej jakości źródłach; alternatywą jest wskazanie, z jakiego typu stron może i nie może korzystać, np. w marketingu internetowym zazwyczaj źródłem wszelkiej wiedzy są portale z rynku amerykańskiego i o takie właśnie możemy poprosić. 

Opracowanie konspektu

Ten punkt dotyczy oczywiście dłuższych treści, np. artykułów blogowych. W przypadku opisów produktów do sklepu czy też postów do mediów społecznościowych konspekt nie jest nam potrzebny, chociaż warto zamiast niego określić tezę, wypunktować najważniejsze fakty, cechy i inne informacje, które ułatwią opracowanie końcowej treści.

Konspekt możemy opracować z dowolnym LLM, ale pod pewnymi względami przewagę ma narzędzie Notebook LM, które działa wyłącznie w oparciu o wskazane źródła i nie halucynuje. Nie radzi sobie jednak z pisaniem, więc lepiej poprzestać na konspekcie.

Co powinien zawierać konspekt? Warto określić poziom szczegółowości, a jeśli już mamy wstępną wizję tekstu i jego budowy, jest to dobry moment, aby dać taką wskazówkę w prompcie.

Promptowanie

To właściwie nie jest jeden etap, a cały proces, ponieważ nie jest możliwe uzyskanie naprawdę dobrego tekstu w przyjętym przez nas stylu, który uzyskamy jednym promptem. To będzie dobry punkt wyjścia, ale z pewnością wymaga dalszej pracy, którą możemy sobie ułatwić na wiele sposobów, a także przy okazji stworzyć warsztat na przyszłość.

Co warto uwzględnić w promptach w trakcie pisania z AI:

• Określ cel - co chcesz uzyskać tym tekstem, czy to ma być tekst motywujący do zakupu, inspirujący, oschły encyklopedyczny, fachowy poradnik dla klienta itp. Dodatkową przydatną informacją jest to, gdzie będzie wykorzystany tekst: na stronie internetowej, w ulotce, a może na portalu branżowym?
• Scharakteryzuj odbiorcę - jaki ma poziom wiedzy, problemy, oczekiwania, jakie preferuje argumenty, opisy i język; warto dokładnie napisać, kim jest nasz odbiorca, podobnie jak tworzymy persony.
• Podkreśl zastrzeżenia i wykluczenia - jeśli masz doświadczenie z AI, pewnie wiesz, jakich używa zwykle zwrotów i co rozumie przez prosty język; aby uniknąć cech tekstu, które Ci nie odpowiadają, napisz wprost, np. nie stosuj dziecinnych metafor, nie nadużywaj list, nie zaczynaj od pytań retorycznych. Jeśli nie masz doświadczenia, zwyczajnie sprawdź, co Ci nie pasuje i staraj się zawsze na początku pracy wklejać swoją listę dotyczącą tego, czego unikać.
• Spisz wymagania techniczne - ile znaków ma zawierać tekst, czy ma być podzielony na akapity z nagłówkami, czy składać się wyłącznie z hasłowej listy? Możesz to określić już na początku lub modyfikować wyjściowy tekst, zlecając jego edycję.
• Opisz styl - masz swój ulubiony styl pisania? Możesz w jednym z promptów skupić się na opisaniu najważniejszych cech takiego stylu lub wręcz wkleić próbkę tekstu, który będzie reprezentował Twój ulubiony pisarski styl.

Zaletą takiej drobiazgowej pracy z AI jest to, że z czasem uzyskasz coraz lepsze teksty, bez konieczności podawania tych wszystkich wytycznych. AI uczy się nas i naszych potrzeb. Po tygodniach wspólnej pracy Twoje teksty będą lepsze niż teksty dowolnej osoby, która pierwszy raz podejdzie do tematu.

Co dalej? Zapomnij o wszelkich listach idealnych promptów. Każdy wynik wygenerowany przez AI należy zweryfikować. W tworzonych na szybko tekstach AI nie brakuje kalk językowych, błędów merytorycznych czy też obietnic bez pokrycia, które nie będą korzystne w biznesie. Promptowanie to proces iteracyjny - otrzymujemy wynik, który od razu komentujemy i zlecamy poprawę, aż do skutku. A do tego dochodzi kolejny etap procesu, czyli korekta.

Korekta

To nie tylko kwestia języka, ale przede wszystkim merytoryki. AI nie wymyśla, lecz odtwarza i przewiduje. W przypadku trudniejszych, bardziej złożonych tematów, ryzyko tzw. halucynacji w trakcie generowania tekstu jest wysokie. W praktyce mogą to być błędne informacje, nieprawdziwe dane i przesadzone obietnice. Szczególnie, jeśli zaniedbasz punkt pierwszy, czyli ręczną selekcję źródeł. AI może trafić na coś podobnego do Twojego tematu, może znaleźć artykuł sprzed lat, który dawno nie jest aktualny i w efekcie stworzyć twór, pod którym trudno będzie się podpisać.

Trudnością tego etapu jest to, że najpierw samemu trzeba być zorientowanym na tyle, aby wychwycić wszelkie nieścisłości. Korekta nie jest więc rzuceniem okiem na tekst, ale ręczną weryfikacją za każdym razem, gdy nie mamy pewności. Łatwiej realizować korektę specjaliście w danej dziedzinie, jednak zwykle to copywriter tworzy tekst, a nie programista, inżynier budowy czy kosmetolog. Copywriterom opłaca się w tym wypadku specjalizacja - dogłębne wdrożenie się w temat sprawi, że będzie w stanie przeprowadzić rzetelną korektę merytoryczną tekstów AI.

Jaki pierwszy wniosek możemy wysnuć, analizując powyższy proces pracy z AI? To nie jest zadanie dla dowolnej osoby. Potrzebna jest zarówno podstawowa wiedza o biznesie, jak i umiejętność oceny jakości i wartości tekstu oraz poprawności merytorycznej. Jeśli nie umiesz pisać, duże ryzyko, że nie umiesz też rzetelnie ocenić tekstów AI.

Dlaczego copywriter obawia się AI?

W branży marketingu internetowego, w tym contentu działam od niemal 15 lat, więc miałam okazję widzieć niejedną rewolucję w sposobie pisania tekstów na strony i do mediów społecznościowych. Z czasem obserwowałam duże nasycenie rynku osobami, które aspirują do roli copywritera, a jednak nie spełniały nawet tak podstawowych standardów tej pracy, jak posługiwanie się poprawną polszczyzną, a to, co reklamowały jako “lekki pióro” okazywało się tendencją do grafomanii, teksty pisane bywały szablonowe, nieprzemyślane i złożone głównie z lania wody.

Dlaczego tak się działo? Odpowiedzią jest niski próg wejścia. Szczególnie branża SEO z wysokim zapotrzebowaniem na proste teksty, byle tylko odpowiednio nasycone frazami, przyczyniła się do zbudowania fałszywego przekonania - każdy, kto umie w miarę pisać, może być copywriterem. To była wizja idealnej pracy dodatkowej, coś na początek, dla studenta.

Nic dziwnego, że gdy pojawiły się takie rozwiązania jak ChatGPT, Gemini czy rewelacyjny w copywritingu Claude, takie osoby przestały być potrzebne. Być może teksty generowane przez AI nie są najlepsze, ale to samo można powiedzieć o tekstach takich właśnie osób, które postanowiły spróbować swoich sił w copywritingu.

Co zmienia AI w pracy SEO copywriterów?

Dziś pojawia się pojęcie pozycjonowania AI, które oznacza w praktyce proces złożony z klasycznego SEO, ale również budowania autorytetu marki, działań ePR i tworzenia treści, które będą wykorzystywane przez AI. To dla copywriterów właściwie dobra informacja, bo potrzeba wartościowych, unikalnych tekstów eksperckich rośnie. Oczywiście, tak jak w SEO, są pewne techniczne kryteria, które należy wziąć pod uwagę, m.in.:

• konwersacyjny charakter tekstu,
• krótkie i konkretne odpowiedzi,
• krótkie akapity do 400 słów,
• wprowadzanie list i tabel,
• cytowanie ekspertów,
• powoływanie się na rzetelne źródła.

Jednak osoba, która do tej pory realizowała zlecenia typu “tekst na 5000 zzs z frazami”, zyskuje pole do popisu i znacznie większą swobodę twórczą. Treści, które dziś mają największe szanse na wsparcie biznesu, są jednak wysoce czasochłonne, dlatego wspieranie się AI to must have. W przeciwnym razie albo cena tekstu wykroczy poza możliwości wielu firm, albo copywriter będzie poświęcał nieadekwatnie dużo czasu w stosunku do wynagrodzenia.

Jak się rozwijać w copywritingu z AI?

Dziś nie ma w tym zawodzie miejsca na przeciętność. Kto więc może przestać obawiać się o swoją przyszłość i nadal rozwijać jako twórca treści? Liczy się zrozumienie swojej potencjalnej przewagi nad AI i stanie po stronie biznesu. W skrócie sprowadza się to do:

• znajomości branży, dla której piszesz - pojęć, merytoryki, produktów, klientów - musisz wiedzieć, o czym piszesz;
• dogłębnej znajomości zasad optymalizacji SEO (wytyczne Google E-E-A-T to dobry początek!) - tak, wytyczne SEO, które z czasem wyewoluowały od nasycania frazami do tworzenia unikalnych i wartościowych treści, nadal są przydatne;
• wspomagania się AI i efektywnego promptowania - wielu copywriterów odpada w przedbiegach, bo nie umie i nie chce posiłkować się AI, nic więc dziwnego, że nie ma wtedy czasu na solidny research i korektę merytoryczną, a teksty są płytkie;
• wysokich kompetencji językowych - to znaczy, że pod Twoim okiem nie przejdą oklepane zdania, jakimi nasycone są treści AI, zwyczajnie je zmienisz, usuniesz i wprowadzisz unikalną świeżość i styl, które trudno skopiować;
• działania z myślą o celach biznesowych - nie chodzi o dostarczenie 10 poprawnych tekstów, tylko takich, które generują określoną korzyść, np. budują duży ruch na stronie i zaufanie do marki oraz motywują do kontaktu i konwersji; warto więc rozumieć biznes, umieć wyciągać wnioski, testować i szukać nowych sposobów, aby teksty faktycznie były efektywne.

Copywriter dziś swoją kreatywność i kompetencje powinien przenieść z “produkowania znaków na godzinę” na tworzenie solidnych promptów, dogłębną weryfikację i korektę treści tworzonych przez AI i doprowadzenie ich do standardów, które stworzą przewagę konkurencyjną. Czy AI wprowadziło rewolucję? W życiu zawodowym osób, które zadowalały się przeciętnym wynikiem - na pewno. W życiu osób, które stawiają na najwyższą jakość, merytorykę i wynik, AI jest nieocenionym wsparciem i otwiera nowe ciekawe możliwości. Kluczowe teraz, czy z nich skorzystasz.