Newslettery i content marketing to dobrze dobrana para

Newsletter to często jedyna opcja kontaktu z klientem lub potencjalnym zainteresowanym, który odwiedził naszą stronę firmową. Co ważne – forma najlepiej akceptowana przez internautów, bo aż 90% ankietowanych subskrybuje różnego rodzaju newslettery (wynika z raportu z XI Badania „Jak Polacy korzystają z poczty elektronicznej?”, SARE, grudzień 2014), a ponad 43% preferuje tę formę kontaktu z firmami ponad innymi, w tym ponad serwisami społecznościowymi (GetResponse). Ponadto, dzięki coraz większej dostępności narzędzi pozwalających dokładnie targetować, personalizować, tworzyć nowatorskie kreacje oraz mierzyć skuteczność - forma kontaktu coraz bardziej skuteczna. Tym samym stwarza ogromne możliwości nie tylko w zbierania informacji o klientach i bezpośredniej komunikacji z nimi, ale również budowaniu społeczności, lokalizacji oraz wspieraniu sprzedaży. Obok SEO i kampanii PPC to właśnie e-mail marketing jest najskuteczniejszym narzędziem online’owym, generującym sprzedaż.

Jednak w kontekście content marketingu, bardziej interesują nas newslettery relacyjne niż czysto sprzedażowe. Zresztą w dobie rosnących oczekiwań odbiorców i coraz wyższego zorientowania na content (92% zamawianych newsletterów to wiadomości o charakterze informacyjnym i branżowym wynika z badania SARE) to właśnie mailingi relacyjne zyskują na znaczeniu. Dlatego też dobrze skonstruowana strategia e-mailingowa – trafna, atrakcyjna i konsekwentna – pozwala markom budować trwałe relacje z otoczeniem i mocną pozycję.

Dużo, często i byle jak, czyli prosta droga do spamu

Newslettery to jedno z pierwszych narzędzi marketingu internetowego i content marketingu, bardzo proste i skuteczne, a mimo to albo zaniedbywane przez wielu marketingowców, albo tworzone niefachowo. Za ich powstawanie nierzadko odpowiadają przypadkowe osoby z marketingu i sprzedaży, nie posiadające często niestety odpowiedniej wiedzy z zakresu komunikacji, umiejętności copywriterskich i wyczucia estetycznego. Tworzone w ostatniej chwili, z przypadkowych treści, najczęściej stricte sprzedażowych ofert i z niezgrabnym, banalnym tytułem giną w czeluściach skrzynek pośród dziesiątek podobnych wiadomości. Od tematu począwszy na stopce pożegnalnej skończywszy, newsletter musi być ciekawy i wartościowy, a przede wszystkim trafiony. Udany e-mailing zależy bowiem od trzech czynników. Ważne jest zarówno to, do kogo mówisz (targetowanie), co mówisz (content) i wreszcie – jak mówisz (format/design). Dlatego też w wielu światowych firmach nad newsletterami pracują już kreatywne zespoły interdyscyplinarne.

Targetuj precyzyjnie i indywidualnie

Segmentacja odpowiada za trafność przekazu – odpowiednia treść musi trafić do odpowiedniej grupy. Bombardowanie całej bazy mailingowej jedną treścią to najszybsza droga do utraty zainteresowania subskrybentów i masowego wypisywania się z malingów. Targetowanie to warunek sine qua non skutecznego mailingu. Jednak nie wystarczy podzielić bazy według kryteriów demograficznych czy geograficznych, coraz częściej wykorzystuje się targetowanie behawioralne – stosuje je już 43% badanych przez SARE firm (są to bazy powstające w wyniku analizy historycznych informacji o zachowaniach odbiorców na stronach firmowych i w sieci, a nie danych deklarowanych). To nie tylko pozwala bardziej efektywnie zarządzać budżetem reklamowym, ale też precyzyjnie trafiać z przekazem do grupy faktycznie zainteresowanej.

Kolejny krok to indywidualizacja, której młodszą siostrą jest personalizacja. Mailingi spersonalizowane są chętniej otwierane i czytane, to nic odkrywczego i potwierdzają to wszystkie badania. Jednak czasem to też już nie wystarcza. Stosowanie zwrotów imiennych (Cześć, Justyna!) dało się już tak powszechne, że odbiorcy nieco się na nie uodpornili. Kolejny stopień więc to indywidualizacja, rozumiana jako dopasowanie treści do zainteresowań i potrzeb. Marketingowcy powinni zwrócić uwagę na fakt, że niedopasowanie treści do preferencji jest jedną z głównych przyczyn rezygnacji z subskrypcji. Dlatego też tak ważny jest kolejny element:

Dobry content to pewny zwrot z inwestycji

Newslettery służą content marketingowi i na odwrót. Sama reguła ich wzajemnego napędzania się jest prosta. Internauci zapisują się do listy mailingowej, aby mieć dostęp do aktualności, newsów, pełnych publikacji, ekskluzywnych ofert czy dodatkowych materiałów. Tym samym zapewniają sobie stały dostęp do interesujących ich treści. Aby zachęcić do pozostawienia adresu e-mail, firmy udostępniają więc tylko subskrybentom pożądane przez nich treści – raporty, rankingi, e-booki, a także oferty specjalne. A następnie, w miarę publikacji kolejnych treści i organizacji akcji promocyjnych, wysyłają informację o nich w następnych newsletterach. Dlatego też, newsletter musi komunikować konkretną korzyść, dawać odczuwalne benefity i angażować. 

To content jest powodem, dla którego ktoś podaje nam swój adres e-mailowy i to content jest jedynym czynnikiem, który sprawia, że nie wypisuje się z bazy. 

Przyjęło się uważać, że kluczowym gwarantem powodzenia mailingów jest temat. To nie do końca prawda. Ani temat, ani pora dnia, ani częstotliwość wysyłania, czy stosowanie słów-wytrychów nie zapewnią otwarcia newslettera, jeśli jego zawartość nie będzie atrakcyjna. Klient który raz otworzy newsletter i nic w nim nie znajdzie, mało prawdopodobne, że da kolejną szansę nadawcy. Zazwyczaj pierwszym otwieranym newsletterem jest ten powitalny, dlatego już tutaj należy zadbać o pozyskanie zaufania i zainteresowania. A później „tylko” je utrzymać. Dlatego też mailingi powitalne, ani żadne inne, nie powinny wiec przypominać automatycznych.

Według respondentów badania SARE newralgiczne znaczenie ma rzeczowość i konkretne treści (76%) oraz czytelność i przejrzystość (74%). Kluczowe jest więc włożenie wysiłku w stworzenie zarówno dobrego contentu, jak i copy, które znacząco wpływają na responsywność odbiorców.

Warto pamiętać zatem o 4 zasadach:

1.   Twórz unikalne treści – Niech wartością Twojego newslettera będzie fakt, że dostarcza on informacje i materiały niedostępne u innych nadawców. Przekaz konstruuj merytorycznie i zrozumiale, nawet jeśli treści mają charakter rozrywkowy, niech będą unikalne dla Ciebie, podane w nieszablonowy, atrakcyjny sposób.

2.   Twórz użyteczne treści – Jeśli nie masz pomysłu na oryginalny content, podejdź do tematu praktycznie – rozwiązuj problemy użytkowników. Zgłoszenia do Biura Obsługi Klienta są kopalnią pomysłów na cenne treści. Nie musisz więc wynajmować ekipy filmowej, robić egzotycznej sesji zdjęciowej czy angażować sztabu grafików, aby stworzyć zachwycający content. Czasem atrakcyjny znaczy po prostu użyteczny.

3.   Twórz angażujące treści – Content musi prowokować reakcję na poziomie emocji, tworzyć atmosferę pożądania, stanowić atrakcyjną wartość dodaną do podstawowego przekazu (pamiętaj, nie sprzedajesz produktów, ale benefity). Dzięki temu odbiorcy będą chętnie wchodzić w interakcję z marką oraz dzielić się przekazem ze swoim otoczeniem. Angażujący newsletter, to newsletter atrakcyjny zarówno na poziomie treści, jak i formy.
Jeśli nie wiesz, jak wywołać takie zaangażowanie, znów sięgnij do tego, co masz pod ręka, np. do treści tworzonych przez Twoich klientów (User Generated Content). Wykorzystuj recenzje, komentarze, przeprowadzaj ankiety, zamieszczaj najchętniej czytane artykuły ze swojej strony/bloga, twórz rankingi na podstawie preferencji klientów. Pokaż, że słuchasz swoich klientów i ułatw im komunikację ze sobą, tworząc społeczność wokół swojej marki.
Angażuj poprzez copy - pisz językiem korzyści i emocji oraz zachęcaj do interakcji, stosując odpowiednie zwroty i przyciski (zapisz się, pobierz, zainstaluj, zobacz, zamów).
Pamiętaj aby newslettery miał atrakcyjną formę – nie tylko na poziomie różnorodności treści (zamieszczaj filmiki, proste animacje, infografiki, czyli treści które „chce się klikać” oraz udostępniać), ale i estetyki (ma znaczenie dla 43% badanych).
Koniecznie integruj newslettery z profilami w social mediach i wykorzystuj efekt synergii poprzez łączenie kampanii z reklamą w wyszukiwarkach czy działaniami call center.

4.   Twórz w odpowiednim formacie – Już 62% newsletterów jest otwieranych na smartfonach, które mocno skracają widoczny tekst. Dlatego zarówno tytuły, nagłówki jak i leady powinny być krótkie, konkretne i proste. Mailing powinny być więc mocno wizualnym przekazem, nie tylko łatwo udostępnianym w social mediach, ale przede wszystkim dostosowanym formatem do różnych urządzeń (komputer, telefon, tablet).

W chwili, gdy social media przechodziły prawdziwy boom, eksperci ogłosili śmierć e-maili. Jednak bardzo się pomylili, gdyż większość internautów nadal korzysta z tej formy komunikacji – nie tylko w celach prywatnych czy zawodowych, ale również samodzielnie wybiera je jako źródło informacji o firmach, produktach i usługach. Paradoksalnie to media społecznościowe tchnęły nowe życie w newslettery, sprawiając że stały się one istotnym elementem budowania zaangażowania odbiorców. Marketingowcy docenili ich relacyjny potencjał i dzięki nadaniu społecznościowego charakteru, przekształcili w skuteczne i atrakcyjne narzędzie wspierania content marketingu.

autor tekstu: Justyna Fabijańczyk
Zajmuje się badaniem, tworzeniem i promowaniem świadomej komunikacji marketingowej. Pomaga tworzyć marki-rozmówców, odpowiadające na potrzeby odbiorców, inspirujące i zaangażowane społecznie. Ukończyła dziennikarstwo na Uniwersytecie Warszawskim, zdobywając wiedzę o mediach, komunikacji społecznej oraz Public Relations. Pracuje jako copywriter, konsultant i PR-owiec.