SEO copywriting – poradnik dla początkujących

Spis treści:

• Współczesny SEO copywriting – nawigacja i wartość dla użytkownika
• Jak pisać teksty optymalizowane pod SEO?
• Dobór właściwych słów kluczowych, czyli jak pisać teksty SEO?
• Czym się kierować, żeby tworzyć treści zgodne z User Search Intent?
• Narzędzia przydatne w analizie słów kluczowych
• Optymalizacja meta tytułu i opisu
• Struktura nagłówków
• Formatowanie treści
• Linkowanie wewnętrzne
• Aktualność treści
• Jaki powinien być SEO copywriting?
• SEO copywriting - tego można się nauczyć

SEO copywriting to umiejętność pisania tekstów i optymalizowania ich pod konkretne słowa kluczowe. Tak mogłaby brzmieć niepełna definicja SEO copywritingu. Ma ona jednak niewiele wspólnego z ciągle pojawiającymi się w świecie Google aktualizacjami jak np. Google Helpful Content update, która udowadnia nam, że SEO copywriting to również tworzenie treści w taki sposób, żeby były one zrozumiałe przez czytelników i odpowiadały ich potrzebom. Teksty tworzone zgodnie z zasadą SEO copywritingu pomagają poprawić widoczność strony internetowej w wynikach, ale jednocześnie zaspokajają potrzeby informacyjne odbiorców. Koniecznie zapoznaj się z naszym tekstem i poznaj najważniejsze zasady SEO copywritingu.

Współczesny SEO copywriting – nawigacja i wartość dla użytkownika

Klasyczny copywriting skupia się na sprzedaży słowem. Owoce pracy copywritera są wykorzystywane w reklamach telewizyjnych i radiowych, w mediach społecznościowych, na stronach i blogach internetowych, w folderach reklamowych, ulotkach, a nawet produktach. SEO copywriting to natomiast dodatkowa pomoc w nakierowaniu użytkownika sieci na ofertę, której szuka, a następnie zareklamowanie i sprzedaż produktu lub usługi. Teksty SEO nie są publikowane w tylu miejscach, co klasyczne treści copywriterskie, ale są równie ważne, bo wykorzystuje się je w najpotężniejszym obecnie medium, czyli w sieci i wyszukiwarkach: Google, Bing, Yahoo, Baidu, Yandex i innych.

Nie można jednak sprowadzać SEO copywritingu wyłącznie do tworzenia tekstów na stronę internetową. Praca SEO Copywritera ma obecnie bardzo szeroki zasięg: od pisania opisów produktów i kategorii, przez rozbudowane artykuły blogowe, tworzenie alternatywnych opisów obrazków, meta description czy title, po pisanie artykułów sponsorowanych do serwisów zewnętrznych, opisów do Google Moja Firma czy treści potrzebnych w link buildingu.

Jak pisać teksty optymalizowane pod SEO?

Jeśli chcesz pisać teksty, które będą jak najlepiej zoptymalizowane pod kątem SEO, musisz pamiętać o najważniejszych zasadach, którymi kierują się najlepsi eksperci w branży. Jak już wspomnieliśmy na początku, frazy kluczowe to nie wszystko.

• Używaj języka zrozumiałego dla odbiorcy -  dostosuj ton i terminologię do odbiorcy. Tekst na poziomie podstawowym będzie zawierał sporo słów o niskim poziomie skomplikowania, natomiast ekspercki powinien posiadać bardziej zaawansowane słownictwo.
• Bez słów kluczowych ani rusz - jeśli chcesz dotrzeć ze swoim artykułem do jak największej grupy odbiorców, nie możesz pisać treści bez umiejętnego zastosowania słów kluczowych. Oczywiście nie należy w tym wszystkim być zero-jedynkowym, dlatego chcąc zachować wspomniany wyżej zrozumiały język, zwróć uwagę na zagęszczenie fraz i stosuj je z umiarem. Rozsądnie używaj zarówno krótkich fraz, jak i tych typu long tail.
• Odpowiednia długość treści - w zależności od zastosowania czy tematu, Twój tekst powinien mieć odpowiednią liczbę znaków. Nie może przytłaczać i nudzić czytelnika, a jednocześnie powinien być kompletny, wyczerpujący i przede wszystkim konkretny.
• Nie zanudzaj - sama treść, która opisuje np. daną funkcjonalność lub problem, nie wystarczy. Musisz wyjść poza schemat i pokusić się o oryginalność. Nie możesz przekazywać tylko suchych informacji, które użytkownik znajdzie również na konkurencyjnych portalach. Spróbuj dać czytelnikowi rozwiązania, które będą mu pomocne i z których rzeczywiście skorzysta.

Dobór właściwych słów kluczowych, czyli jak pisać teksty SEO?

Internauta, wpisując daną frazę w wyszukiwarkę, oczekuje, że dostanie konkretną odpowiedź, mimo że wyrażenie, które wpisał, nie jest tak dokładne i szczegółowe. Sęk w tym, że powinieneś tak skomponować swoją treść, żeby odpowiadała na potrzeby odbiorców, które często zadeklarowane są w niezrozumiały sposób. Dlatego powinieneś wyczuć intencję potencjalnych klientów. Jak to zrobić? Przede wszystkim należy zacząć od tego, że w świecie SEO copywritingu istnieje takie pojęcie jak Search Intent.

Search Intent to intencje wyszukiwania internauty. To powód lub cel, dla którego dany użytkownik wpisuje zapytanie lub daną frazę w Google w celu odnalezienia konkretnych danych.

Również rodzaj contentu powinien być dopasowany do intencji, która kryje się za wyszukiwaniem. Na pytania o poradę najlepiej sprawdzą się artykuły i treści poradnikowe (np. Jak radzić sobie z plamami po oliwie?), na zapytania produktowe (np. buty męskie) zdecydowanie lepszym rozwiązaniem będzie strona kategorii z obuwiem męskim niż artykuł o historii szewstwa.

Czym się kierować, żeby tworzyć treści zgodne z User Search Intent?

• Optymalizuj opisy produktów i usług na podstawie zapytań użytkowników w wyszukiwarce Google. Dobrym rozwiązaniem jest też umieszczanie linków wewnętrznych do artykułów na blogu, które są powiązane z daną tematyką.
• Sprawdź intencjonalność oferty - landing page, zakładki www, opis kategorii, czy copy do wideo.... Wszystkie treści mogące przynieść Ci konwersję powinieneś gruntownie sprawdzić pod kątem celu, dla którego są umieszczone. Zapamiętaj jednak, że planując jakiekolwiek zmiany, intuicja nie powinna być Twoim jedynym kompanem, ponieważ Twój punkt widzenia jest subiektywny. Obiektywizm znajdziesz w statystykach.
• Działaj zgodnie z zaplanowaną strategią - najpierw skup się na jednym działaniu. Zastanów się, co zrobisz w pierwszej kolejności, a co będzie dalszym etapem Twoich działań. Przykładowo na starcie możesz zdecydować się na aktualizację dotychczasowych wpisów lub skupić się wyłącznie na tych nowych. Niezależnie od której czynności rozpoczniesz tzw. "sprzątanie" na swojej stronie, pamiętaj, żeby być spójnym w formie. Konkretne słowa kluczowe uwzględnij w nagłówkach, tytułach, meta opisach oraz w deskrypcji obrazów.
• Frazy long-tailowe mogą okazać się kluczowe - dlatego szukaj unikalnych wyrażeń, których może używać Twój potencjalny klient. Możesz to zrobić, przy użyciu Google Search Console i Google Keyword Planner. Przy czym, pamiętaj, żeby wyszukanych fraz long-tail zawsze używać zgodnie z kontekstem. Nigdy nie próbuj na siłę "upychać" słów, które nie mają nic wspólnego z opisywanym przez Ciebie tematem. W przeciwnym razie algorytm Google szybko odkryje Twoje niecne zamiary.
• Sam badaj, czego oczekują klienci - Ankiety, formularze, komentarze, opinie - każda forma, w której Twoi odbiorcy wyrażają własne zdanie może Ci pomóc w tworzeniu treści zgodnych z User Search Intent. Dlatego nie bój się pytać swoich odbiorców, jakich treści od Ciebie oczekują.
• Konkurencja nie śpi - dlatego obserwuj portale, z którymi rywalizujesz o klientów. Inspiruj się treściami, które pochodzą od marek wysoko rankujących w Google. W tej kwestii niezwykle pomocne może okazać się dla Ciebie narzędzie Senuto.

Słowa kluczowe muszę odpowiadać intencji wyszukiwania

Słowa kluczowe nigdy nie są zlepkiem przypadkowych wyrazów, chociaż często mogą tak wyglądać. Należy dopasować je do kontekstu – innych słów używa się we wpisach blogowych, a innych w opisach kategorii i produktów. Jednak to od wyobraźni twórcy artykułu zależy, czy słowo kluczowe zostanie wkomponowane zgodnie z intencją internauty.

Przyjrzyjmy się fragmentowi opisu kategorii.

W powyższym przypadku copywriter zupełnie minął się z intencją internauty. Dlaczego? Po wpisaniu frazy „szkółka piwonii” w wyszukiwarkę od razu widać, że kryje się pod nią miejsce, w którym są hodowane kwiaty na sprzedaż i nie ma to nic wspólnego z wykładami na temat ogrodnictwa. Złe odczytanie intencji poskutkowało stworzeniem złożonego i trudnego w zrozumieniu zdania.

A teraz przykład produktu, który może być oferowany w trzech różnych postaciach: kurtka męska przejściowa, kurtka męska jesienna i kurtka męska wiosenna. Specjaliści od mody zapewne zaraz wybuchną gniewem, ale prawda jest taka, że dla większości społeczeństwa jest to jedno i to samo, o czym świadczą wyniki wyszukiwania poszczególnych fraz:

Teraz wyobraźmy sobie, że piszemy opis kategorii dla etui na słuchawki bezprzewodowe, ale w danym sklepie dostępne są tylko produkty firm trzecich, a nie oryginalne akcesoria. W tym przypadku klienci szukają „etui na słuchawki Xiaomi”, „etui na słuchawki Apple”. Wcale nie chodzi im jednak o pokrowiec konkretnego producenta, ale o taki, który po prostu będzie pasował do sprzętu danej firmy.

Formy treści odpowiadające na User Search Intent

Jeśli chcesz podnieść widoczność witryny w wyszukiwarce Google, nie możesz przejść obojętnie wobec niektórych form treści, które pomogą użytkownikom w wyborze strony, na którą wejdą. Te formy w sposób szczególny upodobały sobie również algorytmy wyszukiwarek. Należą do nich:

• recenzje,
• opinie,
• rankingi,
• sekcje najczęściej zadawanych pytań (FAQ),
• podstrony zawierające dokładny opis produktu, które są wspierane przez zdjęcia, grafiki oraz tutoriale w formie wideo.

Narzędzia przydatne w analizie słów kluczowych

Keyword Planner w Google Ads

To narzędzie, które ułatwia analizę słów kluczowych, które wpisują użytkownicy w wyszukiwarkę, w celu odszukania odpowiedzi na nurtujące ich kwestie. Keyword Planner pozwoli Ci znaleźć nowe słowa kluczowe, które są powiązanie z prowadzonym przez Ciebie biznesem. Ponadto możesz spojrzeć w przyszłość i zobaczyć prognozy dotyczące liczby wyszukiwań pod konkretne frazy oraz koszty wynikające z kierowania na nie reklam.

Google Trends

Dzięki temu narzędziu będziesz miał dostęp do informacji i statystyk na temat trendów wyszukiwań poszczególnych fraz kluczowych w Google. Dane dostarczone przez Google Trends pozwolą Ci również przewidzieć sezonowość poszczególnych słów kluczowych, co ułatwi skuteczniejsze planowanie treści.

Ubersuggest

Ubersuggest to bezpłatne rozszerzenie, dzięki któremu dostaniesz miesięczną liczbę wyszukiwań słów kluczowych, CPC i dane konkurencji.

Answer The Public

Prowadzisz biznes, ale zastanawiasz się, czego właściwie szukają potencjalni odbiorcy Twojej oferty? W takim przypadku radzimy Ci zaczerpnąć pomocy, którą otrzymasz od narzędzia, jakim jest Answer The Public. Wystarczy, że wpiszesz frazę kojarzącą się z Twoim biznesem, a otrzymasz zestawienie najczęściej powiązanych z nią pytań, które zadają użytkownicy.

Senuto

Jeśli chcesz być, jak najwyżej w wynikach wyszukiwania Twoim must have jest narzędzie Senuto. To platforma analityczna funkcjonująca w modelu SaaS, oferująca narzędzia, dzięki którym możesz zaplanować, monitorować i optymalizować swoje działania marketingowe w Google w oparciu o dane. Do analizy słów kluczowych w Senuto wykorzystaj moduł Baza słów kluczowych.

Ahrefs

Ahrefs to jedno z najpopularniejszych rozwiązań do analizy linków i słów kluczowych w wyszukiwarkach. Warto zapoznać się z nim, nie tylko w celu lepszego pozycjonowania strony, ale także do weryfikacji działań zleconych zewnętrznym firmom.

Ahrefs – co to jest? - Tu znajdziesz więcej informacji: Ahrefs - kompletny SEO poradnik do analizy konkurencji oraz audytów stron.

Optymalizacja meta tytułu i opisu

Meta title, meta description i znaczniki ALT mają znaczenie - dlatego nie możesz pominąć także tych elementów, jeśli chcesz, żeby dana treść dotarła do jak największej ilości użytkowników z organicznych wyników wyszukiwania. W tym przypadku najważniejsze cechy to: odpowiednia objętość danej frazy, użycie słów kluczowych, kompatybilność z treścią oraz oryginalność w stosunku do konkurencji.

Niezwykle praktycznym narzędziem do sprawdzania długości meta — tag tytułu opisu jest totheweb. Dzięki niemu upewnisz się, czy dana treść wyświetla się prawidłowo w wyszukiwarce Google.

Struktura nagłówków

Pamiętaj o odpowiednim formatowaniu treści - tekst powinien być podzielony na akapity, które będą oddzielać od siebie śródtytuły - H1, H2, H3 etc. Hierarchiczność tekstu jest bardzo ważna, biorąc pod uwagę, że decyduje ona o jego czytelności oraz nie jest obojętna dla robotów Google.

Formatowanie treści

Jak już wiemy, słowa kluczowe można rozdzielać, przydatne do tego są zwłaszcza znaki przestankowe, dzięki którym poszczególne wyrazy umieścimy w różnych zdaniach. Jeden z autorów miał np. problem z typowo sprzedażowymi frazami „kocimiętka sadzonki” i „kocimiętka nasiona”. Zdanie w jego wykonaniu prezentowało się następująco:

Nie brzmi to najlepiej, a w tym wypadku wystarczy napisać „Chcesz, aby w Twoim ogrodzie albo na balkonie rosła kocimiętka? Możesz wybrać sadzonki albo nasiona”. Google bez problemu wyłapie wyrazy po znaku zapytania i skojarzy, że odnoszą się do kocimiętki i rozpozna tu aż trzy słowa kluczowe. Jak jednak widać na poniższym zrzucie ekranu, nawet na pierwszej stronie w wynikach wyszukiwania zdarzają się gramatyczne potworki.

Zdecydowanie największym przyjacielem copywritera jest jednak myślnik, który pozwala wybrnąć z nie jednych tarapatów. O ile bowiem w tekście możemy z dużą dowolnością manipulować wyrazami składającymi się na frazę, tak śródtytuły muszą być krótkie i konkretne. Oto przykład na to, jak dzięki myślnikowi można oswoić nawet najbardziej dzikie pomysły internautów na znajdowanie produktów:

Linkowanie wewnętrzne

Skuteczna strategia SEO nie zakończy się sukcesem, jeśli Twoje artykuły nie będą ze sobą odpowiednio połączone linkami wewnętrznymi. Dlatego, jeśli masz taką możliwość, w swoich tekstach, umieszczaj linki do innych wpisów, podstron, zakładek, etc. Stosowanie linków wewnętrznych oznaczonych zoptymalizowanymi anchor tekstami nadaje odpowiedni kontekst naszym treściom. Dzięki linkom wewnętrznym użytkownicy mogą przejść do powiązanych tematycznie treści i dalej zgłębiać temat. Roboty wyszukiwarek zaś za pomocą linków wewnętrznych płynniej poruszają się po stronie oraz szybciej odkrywają i indeksują nowe treści.

Aktualność treści

Bądź na bieżąco i regularnie sprawdzaj, czy treści umieszczone na Twojej stronie są aktualne. Zarówno z perspektywy robotów Google, jak i użytkowników "przeterminowane" teksty to gwóźdź do contentowej trumny.

Strony internetowe, które posiadają nieaktualne treści oraz niezaktualizowane artykuły blogowe są bardzo rygorystycznie traktowane przez roboty Google.

Z kolei ponad połowa przedsiębiorstw (51%) zgodnie twierdzi, że aktualizacja nieaktualnych treści jest bardzo skuteczną strategią (za www.ranktracker.com).

Jaki powinien być SEO copywriting?

Jakościowy, prawdziwy, rzetelny, oryginalny i kreatywny. Konkurencja jest coraz większa, dlatego nie można pozwolić sobie na zaniedbanie tekstów SEO. Podstawą nadal jest 5 kroków:

• Dogłębny research – nie warto ograniczać poszukiwania materiałów tylko do stron internetowych, ale sięgnąć nieco dalej, czyli zgłębiać temat w popularnych aplikacjach oraz mediach społecznościowych. Eksploracja, research i wykorzystanie materiałów dostępnych na TikToku, Instagramie, Twitterze czy zarówno na sprawdzonych (YouTube), jak i nowych platformach (m.in. ClubHouse), z pewnością zwiększy wartość tworzonych tekstów i wpisze się w trend współczesnego SEO copywritingu.

• Dobór słów kluczowych – coraz większa liczba konkurentów w wyszukiwarce internetowej sprawia, że właściwy dobór fraz jest na wagę złota. Mamy zaledwie kilka sekund na to, żeby przekonać użytkownika do pozostania na naszej stronie. Jeżeli nie znajdzie tam tego, czego szukał - po prostu wyjdzie. W doborze słów kluczowych istotna jest analiza konkurencji, branży, sezonowości - zarówno z użyciem narzędzi, jak i czynnika ludzkiego. Warto używać jak najwięcej zwrotów, dzięki którym robot Google może odpowiednio rozpoznać kontekst i zwiększyć widoczność strony na konkretną frazę.

• Ciekawa i unikatowa treść – poprawność pod względem językowym oraz unikanie duplikacji to podstawa. Oprócz tego właśnie teraz należy skupić się na maksymalnym urozmaicaniu tekstów zdjęciami, materiałami wideo, infografikami, tabelami, cytatami - tak, żeby treść była jak najbardziej atrakcyjna i przystępna dla użytkownika. Warto dążyć do tego, żeby teksty SEO wpisywały się w trendy współczesnego content marketingu.

• Recykling treści – zmieniająca się i niestabilna sytuacja gospodarcza sprawia, że treści trzeba coraz częściej dostosowywać do nowej rzeczywistości. Można wykorzystać napisane już treści i na ich podstawie opracować nowy tekst. Warto także zadbać o aktualizację informacji i artykułów na stronie. Recykling treści opiera się także na wykorzystywaniu innych, niekoniecznie pisanych form contentowych: na podstawie wideo instrukcji można napisać tekst poradnikowy, treści z podcastu przekuć w felieton, a obszerny specjalistyczny artykuł streścić w kilku zdaniach i opracować post do mediów społecznościowych. Ekologicznie i… ekonomicznie.

• Redakcja i korekta tekstu – napisanie tekstu SEO to jedno, jednak dodatkową wartość nadaje się mu wtedy, gdy dopracowuje się go w każdym szczególe. W tej kwestii warto korzystać z dostępnych narzędzi do korekty językowej i czytelności tekstu (m.in. LanguageTool, Jasnopis czy Grammarly do tekstów w języku angielskim). W parze z poprawnością i przystępnością idzie również merytoryczność – korzystanie ze sprawdzonych materiałów źródłowych pomoże rzetelnie opracować dany temat.
  Więcej na temat redakcji i korekty SEO znajdziesz w naszym artykule pt. "Redakcja i korekta tekstu. Jak ją zlecić lub przeprowadzić samodzielnie?" 

SEO copywriting - tego można się nauczyć

Mam nadzieję, że ten krótki poradnik pomoże początkującym copywriterom. Powyższe zasady są dość uniwersalne, a przykłady są z życia wzięte i, jak się okazuje, ze słowami kluczowymi problemy mają nawet osoby doskonale władające językiem polskim. Dlatego nie można się zrażać pierwszymi niepowodzeniami i odrzuconymi artykułami – wszak doświadczenie przychodzi z czasem i w końcu każdy, kto z językiem polskim jest za pan brat, będzie w stanie pisać dobre teksty pod SEO.

Artykuł napisany przez Dominika Olszewskiego oraz Jadwigę Dabińską, uaktualniony przez Szczepana Ciesielskiego.