Google Ads - poznaj tajniki reklamy w Google
Spis treści:
- Czym jest Google Ads?
- Ile kosztuje kampania Google Ads?
- Model PPC i automatyczne strategie ustalania stawek
- Konto menedżera Google Ads (MCK)
- Edytor Google Ads
- Rodzaje kampanii Google Ads
- Analiza kampanii
- Reklamuj się z Google Ads
Czym jest Google Ads?
Google Ads, dawniej AdWords, to system reklamowy firmy Google, który umożliwia wyświetlanie reklam w wyszukiwarce Google oraz w Sieci Reklamowej Google. Kampanie reklamowe tworzone są w panelu Google Ads. Panel umożliwia również ich modyfikację, optymalizację i analizę.
Przykład reklamy w Google - źródło: wyszukiwarka Google
Ważną cechą Google Ads jest możliwość mierzenia skuteczności działań reklamowych dzięki konwersjom. Konwersje to założone przez nas cele reklamy – akcje, które chcemy, aby użytkownik wykonał po przejściu na stronę. Może być to np. dokonanie transakcji, wysłanie formularza kontaktowego lub wykonanie połączenia telefonicznego. Dzięki analizie konwersji łatwo można określić, które kampanie reklamowe są najbardziej skuteczne, a które gorzej spełniają określony cel. Zaletą systemu są też strategie ustalania stawek – ręczne (CPC) lub automatyczne (np. CPA, ROAS, Maksymalizacja ilości konwersji, Maksymalizacja wartości konwersji i inne). System w dużym stopniu korzysta z Machine Learning oraz sztucznej inteligencji, co w wielu przypadkach przekłada się na bardzo dobre efekty kampanii reklamowej. Istotną przewagą Google Ads nad innymi systemami reklamowymi jest duży zasięg kampanii. Google dociera do ponad 90% użytkowników Internetu w Polsce (źródło: gs.statcounter.com). Możliwości Google Ads to również bardzo precyzyjne określenie grupy docelowej - zarówno w wyszukiwarce, jak i Sieci Reklamowej Google. Swoje kampanie możemy kierować do osób o konkretnej płci lub wieku, jak również do osób zainteresowanych wybraną przez nas tematyką.
Ile kosztuje kampania Google Ads?
Budżet reklamowy przeznaczony na kampanie Google Ads zależy od wielu czynników, między innymi od rodzaju biznesu, częstotliwości wyszukiwań produktów lub usług, konkurencji. Koszt kampanii zależny jest też od efektów (liczba kliknięć, liczba konwersji, wartość konwersji) jakie chcielibyśmy osiągnąć.
Nie da się jednoznacznie określić, ile kosztuje kampania reklamowa – dla każdego biznesu koszty będą inne. Nie oznacza to jednak, że nie możemy przeprowadzić pewnych analiz. Google daje do dyspozycji narzędzie Planer Słów Kluczowych, które pokazuje średni koszt pojedynczego kliknięcia dla wybranych przez nas słów kluczowych. Pokazuje również średnią miesięczną liczbę zapytań. Na tej podstawie można obliczyć, jaki budżet byłby potrzebny, jeśli chcielibyśmy wyświetlać reklamę na wybrane przez nas słowa kluczowe.
Poniższa tabela przedstawia przykładowe słowa kluczowe wraz z miesięczną ilością wyszukiwań. W tabeli znajduje się też uśredniony koszt kliknięcia (zakres górny oraz zakres dolny) dla podanych słów kluczowych. Obliczając budżet powinniśmy pomnożyć miesięczną liczbę wyszukiwań razy dolny zakres kosztu kliknięcia (jeśli zakładamy, że będziemy pozyskiwać tanie kliknięcia) oraz miesięczną liczbę wyszukiwań razy górny zakres kosztu kliknięcia (jeśli przyjmujemy, że koszty kliknięć będą droższe). Następnie wartości należy zsumować (osobno dla dolnego zakresu i osobno dla górnego zakresu). Otrzymaną kwotę należy pomnożyć przez zakładany CTR (współczynnik klikalności). Uzyskany wynik to estymowany budżet dla wybranych słów kluczowych.
Przykład estymacji budżetu
Do problemu można podejść również od drugiej strony: mamy budżet 500 zł, co możemy osiągnąć? Jakie wyniki uzyskamy z budżetami wynoszącymi 10 000 zł i wyżej? Jakie efekty są możliwe przy wydatkach rzędu 100 000 zł? Doświadczona agencja reklamowa będzie w stanie przeprowadzić estymację i zaproponować odpowiednie kampanie reklamowe. Jeśli chcielibyśmy poznać koszt pojedynczego kliknięcia, w pierwszej kolejności powinniśmy kierować się do Planera Słów Kluczowych. Znajduje się on w Google Ads, a konkretniej w zakładce Narzędzia i ustawienia -> Planowanie. Następnie należy przeprowadzić pilotażową kampanię i sprawdzić, jak w praktyce wyglądają koszty kliknięć. Nie koszt jednak powinien być najważniejszy a to, czy kampania przekłada się na przychód lub pozyskanie klientów.
źródło: Panel Google Ads - Planer Słów Kluczowych
Model PPC i automatyczne strategie ustalania stawek
System reklamowy Google Ads umożliwia korzystanie z wielu strategii ustalania stawek. Są to strategie, które określają w jaki sposób kampanie reklamowe będą optymalizowane. Najbardziej znaną jest strategia ręcznie ustawianych stawek CPC oraz jego modyfikacja eCPC (ulepszone CPC), przy której system może zwiększyć CPC jeśli widzi, że kliknięcie z większym prawdopodobieństwem doprowadzi do konwersji. CPC czyli Cost Per Click to koszt za kliknięcie, jaki reklamodawca może ponieść. Ta strategia pozwala na ustalenie górnego limitu, jaki zapłacimy za pojedynczy klik. Gdy ją zastosujemy kampanie nie korzystają z automatów sztucznej inteligencji, które stawkę za kliknięcie dostosowują do celu, jaki przed kampanią postawimy.
Dlatego też Google rekomenduje inne, zautomatyzowane strategie, oferujące więcej możliwości. Możemy skorzystać ze strategii docelowy CPA (Cost per Acquisition) czyli oczekiwanego przez nas kosztu pozyskania. Przy tej strategii system dąży do pozyskania konwersji w określonym koszcie. Możemy wybrać też strategię maksymalizacji ilości kliknięć. Efektywność tej strategii warto sprawdzić w praktyce. Kolejną strategią do wyboru jest docelowy ROAS, czyli docelowy zwrot z wydatków na reklamę. Poprzez niego wskazujemy systemowi, ile chcemy zarobić. Ważne jest jednak to, aby tej wartości nie ustawiać życzeniowo. Powinna ona wynikać z danych o kosztach i przychodach, które mamy do dyspozycji. Dwie ważne strategie, które też warto przetestować, to maksymalizacja ilości konwersji oraz maksymalizacja wartości konwersji. Po ich ustawieniu automat działa w taki sposób, aby kampanie dostarczały nam albo jak najwięcej konwersji, niezależnie od ich wartości, albo aby pozyskiwał konwersje o jak najwyższej łącznej wartości. Co jest bardziej opłacalne dla reklamodawcy? To kwestia przetestowania na konkretnym przypadku.
Google Ads daje nam również do wyboru strategię docelowy udział w wyświetleniach, której zadaniem jest pokazanie reklamy na odpowiedni % zapytań na pierwszej pozycji lub, w zależności od ustawienia, na jednej z pierwszych 4 pozycji. W kampaniach innych niż w wyszukiwarce (kampanie displayowe i wideo) do dyspozycji mamy też strategię samodzielnie ustawianych stawek CPM (koszt 1000 wyświetleń reklamy) lub w przypadku wideo, strategię CPV (cost per view) lub docelowy CPM.
Konto menedżera Google Ads (MCK)
Konto menedżera Managera Google Ads, znane wcześniej jako Moje Centrum Klienta (MCK), to rozwiązanie służące do zarządzania wieloma kontami Google Ads z jednego miejsca. Narzędzie to jest szczególnie przydatne dla agencji reklamowych oraz dużych firm.
Jedną z zalet posiadania Konta Managera jest możliwość pracy na wielu kontach Google Ads, bez konieczności logowania na każdy panel reklamowy osobno. Kolejnym plusem tego rozwiązania jest opcja tworzenia nadrzędnych i podrzędnych kont managera oraz przypisania poziomów dostępu, co umożliwia stworzenie zaplanowanej struktury zarządzania kontami, gdy pracę na kontach Google Ads wykonuje więcej niż jedna osoba. Zwiększa to także bezpieczeństwo kont, poprzez możliwość przyznania stosownego poziomu dostępu, wynikającego z zakresu obowiązków. Przykładowo, dla osoby odpowiedzialnej za finanse w firmie, wystarczającym poziomem dostępu jest dostęp do płatności.
Do pozostałych przydatnych funkcji MCK możemy zaliczyć także: opcję porównywania wyników prowadzonych kampanii z jednego miejsca, możliwość udostępniania grup odbiorców oraz rozwiązanie polegające na konsolidacji płatności, co umożliwia otrzymanie jednej faktury za działania reklamowe ze wszystkich zarządzanych kont.
Edytor Google Ads
Google Ads Editor to bezpłatna aplikacja do pracy na kontach Google Ads w trybie offline. Przede wszystkim jest to narzędzie służące do wprowadzania zbiorczych zmian w kampaniach na pobranym koncie. Kopiować i zmieniać zbiorczo można właściwie każdy element kampanii – same kampanie, grupy reklam, listy słów kluczowych, grupy odbiorców, a także same reklamy. Zmiany są aktywne dopiero po wysłaniu ich na konto Google Ads, co daje możliwość weryfikacji poprawności wdrożeń przed publikacją zmian. Edytor Google Ads ułatwia i przyspiesza pracę szczególnie w przypadku rozbudowanych kont, z wieloma reklamami i szeroką listą słów kluczowych.
W Edytorze Google Ads istnieje także funkcja importu i eksportu. Dzięki niej możemy utworzyć kopię zapasową konta oraz przesyłać wybrane rozwiązania na inne konto Google Ads, jeżeli jest taka zasadność.
Rodzaje kampanii Google Ads
Zaletą systemu Google Ads jest bardzo duża liczba rodzajów kampanii reklamowych do wyboru. Wielość typów kampanii pozwala na dopasowanie strategii reklamowej do każdego rodzaju produktu lub usługi. Do wyboru mamy kampanie tekstowe w wyszukiwarce (w tym kampanie dynamiczne), kampanie produktowe (z wariantem inteligentnych kampanii produktowych i kampanii lokalnego asortymentu produktów), kampanie displayowe (w Sieci Reklamowej Google, na którą składają się tysiące stron internetowych oraz aplikacji), kampanie Discovery oraz kampanie wideo w Sieci Reklamowej Google i w serwisie YouTube. Dodatkowo możemy również skonfigurować kampanie aplikacji mobilnych oraz kampanie lokalne pozwalające promować własny biznes w najbliższym regionie.
Kampanie w sieci wyszukiwania
Kampanie w sieci wyszukiwania dają możliwość dotarcia z przekazem reklamowym do użytkowników, którzy aktywnie poszukują określonych produktów lub usług w rozległej sieci wyników wyszukiwania Google.
Jak to działa?
Kiedy reklamodawca decyduje się na promowanie oferty swojej marki w Google Ads za pomocą sieci wyszukiwania Google, jego przekaz reklamowy wyświetli się powyżej wyników wyszukiwań dotyczących wybranej przez niego frazy kluczowej.
Przykładowo osoba szukająca sklepu rowerowego w Krakowie, po wpisaniu w wyszukiwarkę słowa kluczowego „sklep rowerowy Kraków” nad wynikami wyszukiwania zobaczy reklamę sklepów rowerowych, które zdecydowały się wyświetlać swoje reklamy na tę frazę.
Przykład reklamy w wyszukiwarce - źródło: wyszukiwarka Google
Gdzie mogą się wyświetlać reklamy w sieci wyszukiwania?
Reklamy w sieci wyszukiwania wyświetlają się w Google powyżej lub poniżej organicznych wyników wyszukiwania. Ten typ kampanii zobaczymy również powyżej lub poniżej wyników wyszukiwania w Google Play, na karcie „Zakupy”, w Grafice Google i aplikacji Mapy Google.
Google w ramach kampanii w sieci wyszukiwania udostępnia również możliwość promocji u tzw. Partnerów w sieci wyszukiwania. W ich skład wchodzą setki witryn odmiennych od Google oraz Google Wideo w tym między innymi interia.pl, onet.pl czy wp.pl.
W ramach sieci wyszukiwania istnieje wiele form reklamowych, poniżej zostaną scharakteryzowane najpopularniejsze z nich.
1. Reklamy tekstowe Google
Najczęściej występującą formą reklamy w sieci wyszukiwania są reklamy tekstowe, czyli tzw. linki sponsorowane, dlatego poświęcimy im najwięcej miejsca. Znajdują się one na pierwszych czterech i ostatnich trzech pozycjach wyników wyszukiwania. Podpowiadamy na co zwrócić uwagę przy tworzeniu skutecznej reklamy tekstowej.
Ten typ reklam jest niezwykle efektywny, jeśli chodzi o konwersje i pozyskanie klienta. Stworzenie przykładowej reklamy tekstowej nie powinno nastręczać wielu problemów nawet początkującym specjalistom Google Ads. Wyzwaniem jednak może być utworzenie reklamy skutecznej. Reklama tekstowa, która sprzedaje, musi przyciągać wzrok i uwagę użytkownika wyszukiwarki Google, wyróżniać się na tle innych materiałów promocyjnych, zachęcać do interakcji i przechodzenia do witryny promowanej marki. Format ten musi przy tym odpowiadać na aktualne potrzeby i problemy potencjalnego klienta, być motorem konwersji. W dalszej części artykułu podpowiadamy, jak stworzyć reklamę tekstową, która spełnia wszystkie te wymagania.
Dobór odpowiednich słów kluczowych
Słowa kluczowe to najistotniejszy element kampanii w sieci wyszukiwania, ponieważ to m.in. od nich zależy, czy dotrzemy ze swoją reklamą do właściwych klientów. Jak wybrać słowa kluczowe odpowiednie do naszej kampanii?
W pierwszym etapie przygotowania słów kluczowych bazujemy na budowie naszej strony/sklepu internetowego oraz na swoim doświadczeniu. Wypisujemy hasła i frazy związane z podstawowymi dziedzinami działalności naszej marki. Przykładowo, jeżeli Twój sklep zajmuje się sprzedażą wózków dziecięcych, to zapewne powinieneś uwzględnić takie frazy jak:
- wózek dziecięcy,
- wózek spacerowy,
- wózek bliźniaczy,
- wózek podwójny.
Co warto podkreślić, musimy być pewni, że wszystkie wymienione produkty posiadamy w swoim asortymencie. Warto też pamiętać o słowach, po których klienci mogą szukać naszych artykułów np. wózek parasolka. Dane z wyników wyszukiwania dotyczących danego sklepu czy strony znajdziemy m.in. w Search Console, gdzie zostały oznaczone jako Zapytania.
Źródło: Google Analytics
W uzupełnieniu tej listy pomoże nam również wspomniane już wcześniej darmowe narzędzie - Planer słów kluczowych Google Ads. Po wpisaniu wybranych przez nas słów kluczowych system podpowie, jakie jeszcze frazy możemy wziąć pod uwagę. Najlepiej, aby z planera korzystać na koncie Google Ads, na którym były już emitowane reklamy. Wówczas obok propozycji otrzymujemy średnią miesięczną liczbę wyszukiwań oraz prognozowaną stawkę za kliknięcie. W przypadku nowego konta estymacja nie będzie tak dokładna. Z listy propozycji powinniśmy zawsze wybierać te, które faktycznie wiążą się z naszą ofertą.
Przykładowe propozycje słów kluczowych - źródło: Panel Google Ads - Planer słów kluczowych
Gdy już stworzymy odpowiednią listę słów kluczowych, powinniśmy zająć się ich właściwym pogrupowaniem. Grupa reklam powinna zawierać listę zbliżonych słów kluczowych, tak aby odpowiadała precyzyjnie na zapytanie użytkownika wyszukiwarki, prezentowała mu pożądaną treść i kierowała na dobrze dobraną stronę docelową.
Dopasowania słów kluczowych
Grupując słowa kluczowe warto korzystać z dopasowań, które oferuje nam Google. Określają one, w jakim stopniu słowo kluczowe musi być związane z hasłem wpisanym przez użytkownika, aby reklama mogła zostać uwzględniona w aukcji. Wcześniej Google umożliwiało nam korzystanie z dopasowania przybliżonego, dopasowania przybliżonego z modyfikatorem (BMM), dopasowania do wyrażenia, ścisłego oraz wykluczenia. Aktualnie (od lipca 2021 r.) do dyspozycji mamy 4 typy dopasowań: przybliżone, do wyrażenia, ścisłe i wykluczenie. Dopasowanie przybliżone z modyfikatorem zostało “wcielone” do dopasowania do wyrażenia, co ilustruje poniższy przykład:
Źródło grafiki: https://support.google.com/
Charakterystyka dopasowań słów kluczowych:
1. Dopasowanie przybliżone
To najszerszy typ dopasowania. Słowa kluczowe trafiają do osób wpisujących nawet bardzo odległe znaczeniowo hasła. Na przykład wybierając słowo w dopasowaniu przybliżonym: dieta niskowęglowodanowa, reklama może wyświetlać się na frazy:
- produkty bez węglowodanów,
- przepisy niskokaloryczne,
- diety niskowęglowodanowe,
- diety niskocukrowe.
Ten rodzaj dopasowania jest mało precyzyjny, przez co może generować bezwartościowy ruch. Nie polecamy stosowania go w kampaniach.
2. Dopasowanie do wyrażenia
Uzyskujemy je poprzez zastosowanie cudzysłowu. W tym typie dopasowania reklamy będą wyświetlać się w wynikach wyszukiwania na hasła, które obejmują znaczenie słowa kluczowego. Wybierając dopasowanie do wyrażenia dla słowa „buty do biegania”, nasze reklamy mogą wyświetlać się na hasła:
- wygodne buty do biegania,
- czerwone buty do biegania,
- buty do biegania wyprzedaż.
Gwarantuje to bardziej precyzyjne wyszukiwane hasła od dopasowania przybliżonego i generuje więcej wartościowych wejść na stronę.
3. Exact Match czyli dopasowanie ścisłe
Tu stosujemy nawias kwadratowy. Jest to najdokładniejszy typ dopasowania. Zapewnia wyświetlanie się reklamy tylko na dokładne znaczenie wpisanego hasła np. wybierając dopasowanie ścisłe [Aparat Kodak Fun Saver] nie uzyskamy wyświetlenia, gdy ktoś wpisze w wyszukiwarkę frazę: Aparat jednorazowy Kodak Fun Saver. Może to nadmiernie ograniczać ruch, ale zapewnia nam precyzyjne kierowanie.
4. Wykluczenia
Wykluczenie uzyskujemy poprzez zastosowanie minusa przed słowem kluczowym. Wykluczające słowa kluczowe eliminują z kampanii wyszukiwane hasła, które nie odnoszą się bezpośrednio do oferty firmy. Zabieg ten pozwala na bardziej precyzyjne kierowanie reklam i ograniczenie bezwartościowego ruchu na stronie. Dzięki niemu możemy również uniknąć wyświetlania się naszych reklam w negatywnych konotacjach czy w towarzystwie niepożądanych przez nas słów np. kiepska marka, bezpłatne szkolenie. Wykluczać powinniśmy nie całą frazę, a jedynie niechciane słowa.
Przykładowo, załóżmy, że sprzedajemy wyłącznie nowe fiaty panda. W tym przypadku możemy dodać wykluczające słowa kluczowe:
- używany
- olx
- 500
Dzięki temu ograniczymy niepotrzebne kliknięcia od osób, które poszukują innego samochodu lub tego modelu, ale na rynku wtórnym i wpisywałyby takie hasła jak: używany fiat panda, fiat panda olx, czy fiat 500.
WAŻNE: Słowom związanym z naszym brandem (nazwą marki) warto poświęcić osobną kampanię. Dzięki temu, że nasza strona jest silnie nasycona słowem brandowym, wynik jakości utworzonych reklam będzie wysoki, a cena za kliknięcie bardzo niska.
Budowa reklamy tekstowej
Przy tworzeniu tekstu reklamy warto zastanowić się, kto jest grupą docelową, czego szukają nasi potencjalni klienci i jakie mają potrzeby oraz kiedy i dlaczego mogą poszukiwać produktu lub usługi. Warto również prześledzić reklamy konkurencji i odpowiedzieć sobie na pytania: co komunikują i co je wyróżnia?
Trzeba pamiętać o ograniczeniach długości tekstu. Ważne jest także, aby reklama zawierała wezwania do działania (tzw. CTA - Call To Action) np. „Zobacz więcej”, „Kup teraz” - wszystko zależy od kontekstu i celu reklamy. Reklama powinna być także spójna z treścią strony, na którą kieruje. Na koniec musimy się upewnić, że cała reklama jest poprawna językowo i nie zawiera błędów ortograficznych, stylistycznych lub literówek.
Na treść reklamy składają się takie elementy jak:
- Nagłówek,
- Tekst reklamy,
- Wyświetlany adres URL - ścieżka wyświetlania.
Źródło: wyszukiwarka Google
Każdy z nich ma limity długości mierzone liczbą znaków. Liczba znaków obejmuje także spacje. W nagłówkach można wpisać po 30 znaków tekstu promującego dane produkty lub usługi, a w każdym tekście reklamy można użyć maksymalnie 90 znaków, natomiast w każdej ścieżce wyświetlania - po 15 znaków.
1. Nagłówek
Nagłówek to najbardziej przykuwający uwagę element reklamy. Dlatego warto zadbać o to, żeby użytkownicy wyszukiwarki znaleźli w nim słowe kluczowe, które wpisują jako zapytania. Do dyspozycji mamy trzy nagłówki, każdy po 30 znaków tekstu. Ich sposób wyświetlania zależy od urządzenia, z którego korzysta osoba oglądająca reklamę.
W nagłówkach oprócz słów kluczowych warto umieścić informacje o tym, jakie usługi, produkty oferuje firma, o ich zaletach, dostępności online, możliwości dostawy i zwrotów. Można także dodać nazwę firmy (lub adres www strony) albo wezwanie do działania.
Dobrą praktyką jest także wykorzystywanie w nagłówkach liczb, ponieważ wyróżniają się one w treści reklamy i przykuwają wzrok użytkowników sieci Google.
2. Tekst reklamy
W polach tekstu reklamy można, a wręcz trzeba, bardziej szczegółowo opisać oferowane produkty lub usługi. W tej części warto również umieścić komunikat zachęcający użytkownika do wykonania określonego działania np. "Zapisz się", "Skorzystaj z promocji" . Skuteczne komunikaty reklamowe zawierają także często informacje o sezonowości sprzedawanego produktu (przykładowo w kwietniu i maju sprzedajemy stroje kąpielowe na lato) i jak produkt może odpowiadać na potrzeby z nimi związane.
3. Wyświetlany adres URL
Wyświetlany adres URL jest adresem witryny. Składa się z domeny końcowego adresu URL oraz tekstu, który wpiszemy w dodatkowe pola „Ścieżka wyświetlania”. Te opcjonalne pola mają za zadanie wskazać użytkownikom, gdzie przekieruje ich reklama i zachęcić do kliknięcia. Tekst ścieżki nie musi być tożsamy z faktycznym tekstem wyświetlanego adresu URL. W tym miejscu można np. dodać najbardziej popularne słowo kluczowe.
Przy tworzeniu tekstów reklam dobrze jest zapoznać się z zasadami reklamowymi Google Ads, ponieważ nie wszystkie słowa kluczowe i hasła mogą pojawiać się w treściach reklam i na stronie docelowej.
Po uruchomieniu kampanii możemy podejrzeć, jak nasze reklamy wyświetlają się na stronie wyników wyszukiwania, korzystając z Narzędzi podglądu i diagnostyki reklam.
Rozszerzenia reklam
W kampaniach w Sieci Wyszukiwania można dodać także dodatkowe treści - podać więcej informacji o firmie np. jej lokalizację, numer telefonu, konkretne linki lub objaśnienia - wykorzystując Rozszerzenia reklam. Wpływają one na zwiększenie widoczności reklam oraz zachęcają odbiorcę do interakcji.
Najważniejsze rozszerzenia reklam, których nie powinniśmy pomijać, to:
- Rozszerzenia linków do podstron - umożliwiają prezentację dodatkowych linków, które mogą przekierować użytkownika na konkretne podstrony.
- Rozszerzenia objaśnień - ich celem jest przedstawienie dodatkowych zalet oferty. Umożliwiają dodanie informacji, których nie zmieściliśmy w tekście reklamy np. komunikatu o darmowej dostawie.
- Rozszerzenie informacji w witrynie – dzięki nim użytkownik może uzyskać informacje o dostępnych na stronie modelach produktów oraz markach, a także dowiedzieć się jakie udogodnienia oferujemy.
Przykłady rozszerzeń reklam - źródło: wyszukiwarka Google
Pozostałe rozszerzenia możemy wykorzystać w zależności od tego, jakie opcje chcemy dać użytkownikowi. Należą do nich:
- Rozszerzenia lokalizacji,
- Rozszerzenia połączeń,
- Rozszerzenia wiadomości,
- Rozszerzenia cen,
- Rozszerzenia promocji,
- Rozszerzenie aplikacji.
NOWOŚCI! W ostatnim czasie Google wprowadziło dwa nowe rozszerzenia reklam tekstowych. Pierwszym z nich jest testowane w ubiegłym roku Rozszerzenie formularza kontaktowego, obecnie dostępne już powszechnie dla reklamodawców spełniających warunki. Rozszerzenie to można dodać do reklam w Sieci wyszukiwania, Wideo, Discovery oraz Sieci Reklamowej. Możemy wybrać czy zależy nam na prostym szablonie formularza („Więcej potencjalnych klientów”), czy bardziej zaawansowanym („Więcej zakwalifikowanych”), który pozwoli zawęzić liczbę wypełnień do osób najbardziej zainteresowanych ofertą.
Przykład Rozszerzenia formularza kontaktowego - źródło: wyszukiwarka Google
Drugim rozszerzeniem jest udostępnione od tego roku dla większości reklamodawców Rozszerzenie graficzne w Google Ads. Google pracowało nad tym rozwiązaniem od paru lat, ale dopiero w 2021 r. udało się go wprowadzić na dobre. To rozszerzenie pozwala na użycie obrazów w celu wizualnego uatrakcyjnienia reklam. Zastosowanie grafiki wzmacnia przekaz reklamowy, co potencjalnie przyczynia się do zwiększenia skuteczności reklamy.
Przykład Rozszerzenia graficznego - źródło: wyszukiwarka Google
2. Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce
Większość reklam w wyszukiwarce bazuje na dodanych przez reklamodawców słowach kluczowych. Istnieje jednak pewien typ reklam, które są automatycznie generowane na podstawie zamieszczonych na stronie treści. To reklamy dynamiczne czyli DSA (Dynamic Search Ads). Ten typ doskonale sprawdzi się w przypadku reklamodawców z rozwiniętymi witrynami i szerokim asortymentem, ponieważ odczytuje intencje użytkowników i bazując na informacjach zamieszczonych na stronie internetowej, wyświetla im trafny przekaz.
Znalezienie wszystkich możliwych słów kluczowych jest nie lada wyzwaniem. Dlatego niejednokrotnie pomimo starań ze strony reklamodawcy wybrane keywords mogą nie obejmować części trafnych zapytań. W reklamach dynamicznych nagłówki i strony są generowane na podstawie zawartości strony reklamodawcy, co pozwala zaoszczędzić czas na przygotowanie reklam, a jednocześnie zapewnia ich trafność.
Jak działają reklamy dynamiczne?
Gdy użytkownik wpisuje w Google frazy ściśle związane z tytułami lub zawartością witryny, Google Ads użyje tych wyrażeń, by wybrać stronę docelową z witryny reklamodawcy i wygenerować trafny nagłówek reklamy.
Przykład: właściciel sklepu rowerowego w Krakowie ma w swojej witrynie kilkadziesiąt podstron z różnymi producentami rowerów. Użytkownikowi, który wyszukuje w Google hasło „rower górski kross kraków”, pojawi się nagłówek „rower górski Kross Kraków”. Jeśli kliknie reklamę, trafi na podstronę producenta Kross.
Wyobraźmy sobie sytuację, w której reklamodawca ma w swojej ofercie tysiące producentów. Ręczna konfiguracja tego typu reklamy byłaby niezwykle czasochłonna. Dzięki zastosowaniu dynamicznych reklam w sieci wyszukiwania, nasze promocje bardzo precyzyjnie kierują potencjalnych klientów do interesujących ich treści na stronie www, a ich przygotowanie jest bardzo intuicyjne.
Takiego typu reklamy można tworzyć, bazując zarówno na treści całej witryny, jak i tylko na wybranych podstronach, poprzez wskazanie konkretnych adresów URL, przy których użyciu system ma tworzyć reklamy. Reklama dynamiczna jest bardzo dobrym uzupełnieniem standardowych typów reklam. Pozwala zwiększyć zasięg kampanii, docierając do użytkowników szukających naszych usług po słowach kluczowych, które nie przyszły nam do głowy w trakcie konfiguracji kampanii.
Jednak z tego samego powodu DSA niesie ze sobą pewne ryzyko - reklamy mogą pojawiać się na frazy nie całkiem odpowiadające ofercie firmy. Dlatego w trakcie prowadzenia tego typu kampanii warto dokładniej analizować raporty wyszukiwanych haseł i oczywiście pamiętać o wykluczeniach. W przypadku reklamy dynamicznej wykluczyć możemy zarówno poszczególne strony, kategorie czy zawartości, jak i wybrane słowa kluczowe.
3. Remarketing w wyszukiwarce (RLSA)
Kolejnym typem reklam jest RLSA czyli remarketing w wyszukiwarce. Dzięki RLSA można dotrzeć do klientów, którzy już odwiedzili stronę firmy i z różnych powodów ostatecznie nie dokonali konwersji lub jej dokonali, a my chcemy zachęcić ich do kolejnej. Jako konwersję określamy oczekiwane przez nas działanie użytkownika na naszej stronie. Może to być np. zakup, wysłanie formularza, rejestracja na webinar itp.
Do skonfigurowania remarketingu w Google Ads, konieczne jest dodanie do witryny fragmentu kodu – globalnego tagu witryny i fragmentu kodu zdarzenia. Można to zrobić przy użyciu Google Tag Managera lub bezpośrednio w kodzie witryny. Po poprawnej instalacji, dzięki globalnemu tagowi witryny zgromadzimy dane o tym, jakie strony wyświetlają użytkownicy naszej www. Dane te posłużą do stworzenia list remarketingowych. Globalny tag witryny musi być zainstalowany na każdej stronie witryny, ale dla każdego konta Google Ads potrzebny jest tylko jeden taki tag.
4. Kampanie produktowe - PLA i Smart PLA
Kampanie produktowe w Google Shopping, inaczej zwane również kampaniami PLA (z ang. Product Listing Ads), należą do najbardziej efektywnych rodzajów kampanii w sektorze e-commerce.
Podobnie, jak w przypadku kampanii w sieci wyszukiwania, Google odpowiada na frazę wpisaną przez użytkownika, wyświetlając na samej górze listy wyszukiwarki takie same lub podobne produkty od kilku reklamodawców. Dzięki temu zabiegowi, zanim użytkownik zacznie szukać informacji w tradycyjnych wynikach wyszukiwania, zobaczy zdjęcia produktów, którymi jest zainteresowany.
Kampanie produktowe przyciągają wzrok użytkownika wyszukiwarki, właśnie dzięki temu, że ich główną składową stanowi zdjęcie produktu. Oprócz tego reklama zawiera również cenę oraz nazwę domeny, gdzie dany produkt jest dostępny.
Poniżej przykład reklamy Google Shopping, która pojawiła się po wpisaniu w wyszukiwarkę frazy „birkenstock”:
Porównanie kampanii produktowej i tekstowej - źródło: wyszukiwarka Google
Kampanie produktowe umożliwiają atrakcyjną prezentację produktów, które oferujemy w naszym sklepie internetowym. Ich wizualna forma sprawia, że reklamy wyróżniają się na tle wyników wyszukiwania. Ponadto pozwalają na sprawne dokonanie zakupu - użytkownicy po kliknięciu w reklamy z listy produktów, zostają skierowani bezpośrednio do sklepu na stronę docelową z konkretnym produktem. Taki zabieg znacząco skraca ścieżkę zakupową, co niesie obopólne korzyści — oszczędza czas klientom i zapewnia większy współczynnik konwersji reklamodawcom.
Google bazując na pliku produktowym aktualizuje na bieżąco dostępność asortymentu i jego ceny. Dzięki czemu reklamodawca nie musi uzupełniać informacji o stanach magazynowych czy zmieniających się cenach. Warto również nadmienić, że koszty kliknięcia, są przeważnie niższe od zwykłej reklamy tekstowej Google Ads.
Jak uruchomić kampanię produktową?
Do uruchomienia kampanii produktowej niezbędny jest tzw. plik produktowy, który zawiera szczegółowe informacje dotyczące m.in. cen, dostępności, marek itp. - produktów znajdujących się w sklepie internetowym.
Aby utworzyć kampanię produktową, konieczne jest również założenie konta w Google Merchant Center. To w nim umieszczamy stworzony wcześniej plik produktowy lub URL do pliku na serwerze, z którego Google pobiera informacje o asortymencie. Po utworzeniu konta w Merchant Center wystarczy połączyć je z panelem Google Ads, by skonfigurować kampanię produktową.
Typy kampanii produktowych
Do sprzedaży produktów, z wykorzystaniem PLA możemy użyć dwóch rodzajów kampanii: standardowej kampanii produktowej oraz kampanii inteligentnej. Czym się różnią i który typ wybrać?
1. Standardowa kampania PLA
Podstawowym typem kampanii PLA jest tzw. standardowa kampania produktowa. Najczęściej stosuje się ją w przypadku, gdy na koncie reklamowym nie ma wystarczającej liczby danych dotyczących konwersji, na podstawie których można by uruchomić kampanię inteligentną.
Ten typ kampanii produktowej pozwala na większe możliwości konfiguracji i optymalizacji. W standardowej kampanii produktowej możemy:
- Samodzielnie wybrać strategię ustalania stawek;
- Dostosowywać stawki do:
- odbiorców Google czy list remarketingowych,
- urządzeń, na jakich reklamy są klikane,
- lokalizacji, w których wyświetla się reklama;
- Ustawić harmonogram wyświetlania reklam;
- Ustawić priorytet kampanii;
- Dokonać podziału grup reklam pod kątem kategorii sklepowej, sprzedawanych marek, rodzajów produktów, czy wydzielić dla każdego produktu jedną grupę reklam;
- Wykluczać słowa wyszukiwane, na które dana reklama się wyświetliła.
2. Inteligentna kampania PLA
Inteligentna kampania produktowa w Google Zakupy łączy funkcje standardowej kampanii produktowej z kampanią remarketingową w sieci reklamowej. Jej działanie jest ulepszane przez systemy machine learning, nastawione na osiąganie jak najwyższej wartości konwersji.
Tego typu kampanii nie da się uruchomić, jeżeli na koncie nie prowadzono wcześniej standardowej kampanii produktowej. Wynika to z faktu, że inteligentna kampania produktowa do poprawnej konfiguracji potrzebuje jak największej liczby danych. Zaleca się, by na koncie było zarejestrowanych minimum 20 konwersji w ciągu ostatnich 45 dni, a listy remarketingowe posiadały przynajmniej 100 aktywnych użytkowników.
Kampania inteligentna ma ograniczone możliwości konfiguracji oraz ręcznej optymalizacji. Między innymi nie udostępnia opcji zmiany strategii ustalania stawek (kampania działa na podstawie automatycznej strategii “maksymalizuj wartość konwersji”). Kampania nie daje również możliwości wykluczania niepasujących do oferty wyszukiwanych słów oraz ręcznego dostosowywania stawek pod konkretnych odbiorców czy urządzenia. W ramach konfiguracji kampanii inteligentnej można ustawić docelowy ROAS, lokalizację, w której chcemy wyświetlać produkty, a także wykluczać nieskuteczne produkty.
Który typ kampanii wybrać?
W przypadku nowo założonych kont Google Ads konieczne jest rozpoczęcie działań od standardowej kampanii produktowej. Ten typ kampanii jest zalecany, gdy chcemy mieć większą kontrolę nad stawkami czy kierowaniem kampanii produktowej.
Jeśli konto spełnia wymogi i prawidłowo zbiera konwersję, warto przetestować kampanię inteligentną. Algorytmy Google są stale udoskonalane i biorą pod uwagę coraz więcej czynników. Dzięki czemu są w stanie wyświetlać reklamy z większą precyzyjnością, w odpowiednim momencie ścieżki zakupowej. Jeśli mierzenie konwersji jest skonfigurowane prawidłowo, kampanie inteligentne osiągają bardzo dobre wyniki.
Wykorzystanie list remarketingowych otwiera przed reklamodawcami dodatkowe miejsca emisji, pozwalając na skuteczniejsze dotarcie do zainteresowanych odbiorców, co istotnie przemawia na korzyść kampanii Smart.
Kampanie w Sieci Reklamowej Google
Sieć Reklamowa Google Ads, czyli GDN - Google Display Network trafia do 90% użytkowników Internetu na całym świecie. To baza ponad 2 milionów witryn, aplikacji i filmów, w których można wyświetlać reklamy graficzne, tekstowo-graficzne, animowane i wideo.
Przykład reklamy w Sieci Reklamowej - źródło: onet.pl
Dzięki kampanii w Sieci Reklamowej można wyświetlać reklamy na stronach, które odwiedzają potencjalni klienci. GDN pozwala dotrzeć z dopasowaną reklamą do osób przeglądających popularne serwisy, ale także tematyczne blogi, do użytkowników oglądających filmy w YouTube, sprawdzających Gmaila lub korzystających z ulubionych aplikacji. Można zatem powiedzieć, że kampania GDN zapewnia bardzo szeroki zasięg. Aby jednak działania były efektywne, warto dobrać odpowiednią opcję kierowania.
Określa się ją na poziomie tworzenia Grupy reklam. Wyróżniamy dwa typy kierowania:
1. Kierowanie na odbiorców
Dzięki opcji skoncentrowanej na określonych typach odbiorców, reklamy mogą wyświetlać się osobom w odpowiedniej grupie demograficznej np. kobietom w wieku 25-34 lat, zainteresowanym usługami reklamowymi i marketingowymi lub niestandardowym odbiorcom. Możemy także skierować reklamę do użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę (remarketing) i prawdopodobnie są zainteresowani konwersją np. zakupem, ponieważ dodali produkt do koszyka.
2. Kierowanie na kontekst (treść strony)
Reklamy mogą także wyświetlać się w określonym kontekście np. na konkretne słowa kluczowe lub tematy. Dzięki tej opcji kierowania reklamy pojawią się przy treściach o odpowiedniej tematyce (np. związanych z marketingiem) lub na określonych stronach - w miejscach docelowych.
Podobnie jak sieć wyszukiwania, również sieć reklamowa oferuje nam kilka różnych form reklam. Poniżej opiszemy te najbardziej popularne.
1. Przesłane reklamy graficzne
Największą zaletą przesłanych reklam displayowych, czyli przesyłania własnych reklam graficznych, jest całkowita kontrola nad kreacjami w kampaniach.
Reklamę graficzną tego rodzaju tworzy się od początku do końca samodzielnie, w wybranym przez siebie programie lub aplikacji. Będzie ona pojawiała się w dokładnie takiej formie. Ten typ reklam polecamy, zwłaszcza jeśli reklamodawcy mają nieograniczony dostęp do zasobów graficznych i mogą pokusić się o przygotowanie kreacji reklamowych dla wszystkich wolnych powierzchni reklamowych w Google.
Specyfikacja przesłanych reklam graficznych
W ramach standardowej kampanii displayowej system Google Ads pozwala na przesyłanie obrazów w wielu formatach. Można przesłać reklamy graficzne w formacie GIF, JPG, PNG lub HTML5, AMP HTML albo jako pliki ZIP.
Przesłane reklamy graficzne muszą jednak odpowiadać określonym rozmiarom. Informacje na ten temat oraz pełną specyfikację dla przesłanych reklam displayowych można znaleźć w Google Ads - Pomoc.
Animowane i nieanimowane reklamy graficzne można przesyłać w formatach GIF, JPG i PNG. Maksymalny rozmiar grafiki nie może przekroczyć 150 kB. Dodatkowo czas animowanych reklam w formacie GIF nie może przekroczyć 30 sekund i muszą wyświetlać się z prędkością nie mniej niż 5 klatek na sekundę.
Warto również pamiętać, że dostęp do reklam HTML5 uzyskują konta, które wygenerują wystarczającą historię na platformie i spełnią określone wymagania:
- od daty utworzenia konta minęło 90 dni,
- łączne wydatki na koncie przekraczają 9000 USD,
- konto ma dobrą historię przestrzegania zasad.
Nie zawsze jednak spełnienie wszystkich wymagań zapewnia dostęp do reklam HTML5.
Wady przesłanych reklam displayowych
- Ograniczony zasięg – przesłana reklama displayowa wyświetli się tylko tam, gdzie będzie miejsce na dokładnie ten rozmiar reklamy, który przygotowaliśmy.
- Czasochłonna i kosztowna – każda dodatkowa edycja wymaga czasu na wprowadzenie zmian i często wiąże się z koniecznością zaangażowania grafika.
- Utrudniona optymalizacja – brak możliwości szybkiej edycji reklamy np. tekstów czy przycisków CTA.
2. Elastyczne reklamy displayowe
Ten typ standardowej reklamy displayowej składa się z przesłanych zasobów - logo, obrazów, filmów i tekstów - nagłówków i treści reklamy, z których Google automatycznie generuje reklamy przeznaczone do wyświetlania w Sieci Reklamowej i dostosowuje do niemal każdej dostępnej przestrzeni reklamowej.
Dlaczego wybrać elastyczne reklamy displayowe?
Elastyczne reklamy displayowe pozwalają zwiększyć zasięg Twojej kampanii dzięki dopasowaniu reklam do różnych formatów, przy jednoczesnym zachowaniu stylu i charakteru marki.
Dodatkowo według Google stosowanie zarówno przesłanych, jak i elastycznych reklam displayowych zwiększa liczbę konwersji o prawie 50% przy podobnym koszcie działania (CPA) w porównaniu do sytuacji, gdy stosowano tylko reklamy przesłane (źrodło: support.google.com).
Najważniejsze atuty elastycznych reklam displayowych:
- Łatwa optymalizacja: przesyłając różne zasoby, Google korzysta z technologii systemów uczących, aby określić jaka kombinacja zasobów będzie najlepsza dla danej powierzchni reklamowej (w oparciu o prognozy i dane historyczne).
- Zwiększenie zasięgu: automatycznie tworzone reklamy dostosowują swój rozmiar, wygląd i format do prawie każdej dostępnej powierzchni reklamowej. Taka reklama w zależności od miejsca może przybrać np. formę dynamicznej reklamy tekstowej lub banera reklamowego.
- Możliwość użycia filmów: do elastycznych reklam displayowych można stosować nie tylko zdjęcia i grafiki, ale również filmy. Google Ads wyemituje je zamiast obrazów, jeśli uzna, że wpłyną na wzrost skuteczności reklamy.
- Oszczędność czasu i kosztów: elastyczne reklamy nie wymagają przygotowania kreacji graficznych w różnych formatach, obniżasz więc koszty związane z opracowaniem reklam i oszczędzasz czas swojego grafika.
3. SDC - kampanie inteligentne w Sieci Reklamowej
SDC - Smart Display Campaigns, czyli kampanie inteligentne w Sieci Reklamowej. To proste i inteligentne rozwiązanie, które wpisuje się w trend marketing automation. SDC umożliwiają wyświetlanie w Sieci Reklamowej reklam w praktycznie wszystkich dostępnych formatach. Dzięki nim możesz docierać do odbiorców na różnych etapach ścieżki zakupowej.
Kampanie SDC używają trzech rozwiązań w zakresie optymalizacji:
- Automatyczne określanie stawek: stawki bazują na docelowym CPA i są optymalizowane na podstawie prawdopodobieństwa konwersji, aby zapewnić najwyższą możliwą wartość.
- Automatyczne kierowanie: kierowanie jest optymalizowane w trakcie kampanii, czyli reklamy częściej wyświetlane są tam, gdzie przynoszą najlepsze wyniki. SDC mogą także korzystać z dynamicznego pozyskiwania nowych klientów, aby dopasować plik danych do tych użytkowników, którzy z największym prawdopodobieństwem zrealizują konwersję.
- Automatyczne tworzenie reklam: reklamy są automatycznie generowane z przesłanych zasobów - nagłówków, tekstów reklam, logo, obrazów i elastycznie dopasowują się do niemal każdego dostępnego miejsca na reklamę.
4. Kampanie remarketingowe w Sieci Reklamowej
Google Ads pozwala na realizację kampanii remarketingowych, dzięki którym można dotrzeć do osób, które były już wcześniej na stronie www, ale jeszcze niezdecydowanych na zakup produktu lub podjęcie działania. Mogą to również być osoby, które już dokonały zakupu i chcemy namówić je na kolejny.
Jak wykorzystać kampanie remarketingowe? Można m.in.:
- zawracać użytkowników na ścieżce zakupowej,
- przygotować dedykowane reklamy dla porzuconych koszyków,
- pokazywać produkty, które użytkownik oglądał,
- segmentować użytkowników np. czas na stronie, kategoria,
- podziękować za zakup,
- przedstawić nowy produkt lub promocję,
- wprowadzić sprzedaż krzyżową (cross-selling),
- opowiedzieć o firmie.
Reklamy remarketingowe w Sieci Reklamowej mogą mieć postać:
- Remarketingu standardowego - umożliwia on wyświetlanie reklam osobom, które odwiedziły witrynę lub skorzystały z aplikacji.
- Remarketingu dynamicznego - dostosowuje kreację reklamy w ten sposób, by zawierała produkty lub usługi, które użytkownicy przeglądali w witrynie. Dzięki temu wyświetlane reklamy są trafniejsze i uzyskują lepsze wyniki.
- Remarketingu wideo - pozwala na wyświetlanie reklam osobom, które weszły w interakcję z filmami lub kanałem w YouTube, w czasie gdy korzystają z YouTube lub przeglądają filmy, witryny, aplikacje w Sieci Reklamowej Google.
- Remarketingu w aplikacjach mobilnych - reklamy pokazywane są użytkownikom, którzy korzystają z aplikacji mobilnych lub przeglądają w wersji na urządzenia przenośne.
- Remarketingu kierowanego na listy klientów - umożliwia kierowanie na zdefiniowane listy użytkowników, którzy zostawili swoje dane kontaktowe na stronie np. przy zapisywaniu się do newsletteru lub podczas wypełniania formularza.
5. Kampanie Discovery
Kampanie Google Ads Discovery to atrakcyjne reklamy spersonalizowane, które umożliwiają wyświetlanie się osobom gotowym do poznawania marek i interakcji z nimi. Można dzięki nim dotrzeć do nawet 3 miliardów użytkowników w źródłach treści Google.
W ramach jednej kampanii Google Ads, korzystają one z bazy odbiorców Google i z sygnałów o zamiarach klientów, aby pomagać w tworzeniu atrakcyjnych wizualnie, inspirujących reklam spersonalizowanych i osiągać cele związane ze skutecznością, które zostały ustalone w panelu Google Ads.
Wystarczy dodać do reklamy takie elementy jak: nagłówki, obrazy o wysokiej jakości i logo, a Google wyświetli reklamy najbardziej zainteresowanym odbiorcom zgodnie z celem stawki i budżetem.
Reklamy kampanii Discovery wyświetlają się na stronie głównej YouTube i w sekcji „Co jeszcze warto obejrzeć”, a także na kartach Discover oraz na kartach „Oferty” i „Społeczności” w Gmailu.
Wybór kampanii Discovery - źródło: Panel Google Ads
Kampanie Discovery zapewniają:
- szeroki zasięg w Google w ramach jednej kampanii reklamowej,
- wzrost zaangażowania odbiorców dzięki atrakcyjniejszym i bardziej trafnym reklamom,
- reklamy generowane bezpośrednio w usługach Google,
- opcje automatycznego określania stawek, które pozwalają osiągnąć cele związane ze skutecznością.
Niestety podczas korzystania z kampanii Discovery nie ma możliwości dostosowania następujących ustawień:
- strategii samodzielnego ustalania stawek,
- metody wyświetlania,
- kierowania na urządzenia,
- kierowania na miejsca docelowe (w tym wykluczeń),
- ograniczenia liczby wyświetleń,
- rotacji reklam,
- kierowania kontekstowego,
- wykluczeń treści.
Kampanie Discovery wyświetlają w źródłach treści Google atrakcyjne i angażujące reklamy, dlatego mogą być dobrym rozwiązaniem, gdy celem jest dotarcie do nowych klientów dzięki reklamom multimedialnym. Dają również szansę na ponowne nawiązanie kontaktu z użytkownikami, którzy byli już na stronie lub kupili produkt, ale znów szukają różnych treści za pomocą kanałów Google i są skłonni do ponownej interakcji. Ich dodatkowym atutem jest ogromny, potencjalny zasięg, którego nie sposób pominąć, wymieniając zalety tego rodzaju reklam.
Kampanie wideo w serwisie YouTube
YouTube to druga największa wyszukiwarka na świecie (zaraz po Google). Oprócz wyszukiwania interesujących treści, YouTube tworzy szeroką społeczność, scalającą twórców, wykonawców i odbiorców. Nic więc dziwnego, że w panelu Google Ads mamy dostęp do szeregu typów reklam, umożliwiających prezentację marek, usług lub produktów w atrakcyjnej formie wideo dla szerokiego grona odbiorców.
Wśród formatów reklamowych dostępnych w YouTube możemy wyróżnić reklamy In-Stream możliwe i niemożliwe do pominięcia, Bumpery, Dicsovery oraz Masthead (format niedostępny z poziomu panelu Google Ads).
1. Reklamy In-Stream
Reklamy In-Stream dzielimy na możliwe i niemożliwe do pominięcia:
1. Reklama możliwa do pominięcia
Może wyświetlić się przed lub w trakcie odtwarzania filmu w YouTube. Jak sama nazwa wskazuje, użytkownik ma możliwość jej pominięcia po 5 sekundach, dlatego bardzo istotne jest, aby przyciągnąć uwagę widza w tym czasie. W tym formacie reklamowym należy też wskazać stronę docelową, na którą należy skierować użytkownika. Opcjonalnie istnieje możliwość dodania przycisku z wezwaniem do działania. Reklama In-Stream nie ma wymogów dotyczących długości filmu, jednak zalecany czas trwania to 30 sekund. Obejrzenie filmu zliczane jest po tym czasie, nawet jeżeli film trwa dłużej.
2. Reklama niemożliwa do pominięcia
Format, który w odróżnieniu od reklamy możliwej do pominięcia, posiada ograniczenie w długości filmu – do 15 sekund.
Przykład reklamy In-stream możliwej do pominięcia - źródło: YouTube
2. Bumpery reklamowe
Bumper reklamowy to kolejny typ reklamy niemożliwej do pominięcia. Format stanowi krótki film, trwający do 6 sekund, który może wyświetlić się przed, w trakcie lub po zakończeniu oglądania wybranej treści. Do bumperów reklamowych, pomimo krótkiego czasu emisji, również należy wskazać docelową stronę potencjalnych odwiedzin.
Warto podkreślić, iż ten format jest dość trudny do przygotowania. Narzucone ograniczenie czasowe sprawia, że nasz komunikat reklamowy musi być bardzo zwięzły, a przy tym przykuwać uwagę odbiorcy i skutecznie przedstawiać walory promowanego produktu, czy usługi. Zachęcamy do stosowania bumperów reklamowych zwłaszcza do przypominania dłuższych materiałów reklamowych. Z tego formatu warto również skorzystać w trakcie reklam sekwencyjnych w YouTube. W tym typie reklamy koszty zależne są od jej liczby wyświetleń, w oparciu o ustaloną wcześniej docelową wartość CPM.
3. Wideo Discovery
Stanowi połączenie reklamy graficznej i wideo. Reklama ta wyświetla się w wynikach wyszukiwania, obok podobnych filmów podczas oglądania treści lub na stronie głównej z propozycjami filmów do obejrzenia. Oprócz miniatury filmu, reklama składa się także z długiego nagłówka oraz dwóch dodatkowych tekstów.
Przykład reklamy Wideo Discovery - źródło: YouTube
W przypadku tego formatu niezwykle ważna jest właśnie miniatura. To jej zadaniem będzie przyciągnięcie uwagi użytkownika, zachęcenie go do kliknięcia obrazek i wyświetlenia filmu. Co ważne format reklamy jest bardzo wygodny, ponieważ płacimy tylko wtedy, kiedy użytkownik kliknie w miniaturę.
4. Reklama Masthead
Masthead to reklama na stronie głównej YouTube, wyświetlana na wszystkich urządzeniach. Jest odtwarzana automatycznie, w całości i bez dźwięku. Stosując ten typ reklamy warto zadbać o odpowiednie pozycjonowanie kanału YouTube, ponieważ Masthead będzie automatycznie zaciągać jego nazwę i ikonę. Resztę elementów, takich jak nagłówek, opis, czy wezwanie do działania można zmieniać.
To format widoczny, wyróżniający się, dedykowany firmom, którym zależy na szerokim zasięgu. Reklama Masthead jest bardzo kosztowna (od 30 000 zł w górę), dlatego w głównej mierze decydują się na to rozwiązanie duże marki i korporacje. Aby wyświetlać się w tym formacie, należy zgłosić się do przedstawiciela Google.
Poza serwisem YouTube, istnieje także możliwość tworzenia reklam Out-Stream, których umiejscowienie dotyczy witryn i aplikacji należących do sieci partnerskiej. Reklamy wyświetlają się wyłącznie na urządzeniach mobilnych.
Kampanie lokalne
Stosunkowo nowy rodzaj kampanii w systemie Google Ads, który dedykowany jest biznesom posiadającym fizyczną lokalizację, którą mogą odwiedzić klienci. Reklamy tego typu pozwalają klientom skontaktować się ze sklepem (lub biurem) lub dowiedzieć się, w jaki sposób do niego trafić. Po ich kliknięciu można wykonać połączenie telefoniczne lub wybrać wskazówki dojazdu. W przyszłości możliwą do mierzenia konwersją będzie faktyczna lokalizacja w biurze. W przypadku niektórych biznesów ta opcja jest już nawet dostępna. Reklamy pojawiają się w Sieci wyszukiwania, na stronach należących do Sieci Reklamowej Google, na Mapach Google oraz na YouTube. Reklamy są w pełni zautomatyzowane – do kampanii dodajemy lokalizację z Google Maps, teksty, film wideo i grafiki oraz ustawiamy budżet. Resztę Google robi za nas, tj. wyświetla reklamę osobom, które mogą zostać naszymi klientami. W zależności od miejsca wyświetlania reklam, będą one przyjmować inną formę.
Mapy Google:
źródło: https://support.google.com/
YouTube:
Źródło: https://support.google.com/
Analiza kampanii
W poprzedniej części artykułu omówiliśmy najważniejsze typy reklam Google Ads. Na co zwrócić uwagę po ich uruchomieniu? Bardzo ważną częścią pracy nad kontem jest optymalizacja działań reklamowych w celu uzyskiwania jak najlepszych wyników. Aby wprowadzić potencjalnie skuteczne modyfikacje w kampanii, a także ocenić działanie kampanii pod kątem założonego celu, niezbędne jest przeprowadzenie szczegółowej analizy. Analiza kampanii Google Ads nie może być przypadkowa – powinna być ukierunkowana na wcześniej określony cel marketingowy. W zależności od tego, czy zależy nam na zwiększeniu świadomości marki, pozyskaniu ruchu w witrynie, czy konwersji - w panelu Google Ads mamy do dyspozycji szereg wskaźników, na podstawie których istnieje możliwość przeprowadzenia analizy skuteczności prowadzonych działań. W analizie naszej kampanii pomoże nam również Google Analytics.
Podstawowe wskaźniki skuteczności Google Ads
Znajomość podstawowych wskaźników dostarcza nam informacji o wynikach i poniesionym koszcie. Na ich podstawie możemy stwierdzić opłacalność i skuteczność prowadzonych kampanii Google Ads. Do podstawowych wskaźników możemy zaliczyć:
1. Wyświetlenia
Każdorazowe pojawienie się reklamy w sieci wyszukiwania lub reklamowej Google. Wskaźnik dostarcza nam danych o tym, jak często użytkownicy widzą naszą reklamę. Jest to jeden z kluczowych wskaźników skuteczności reklamy w kampaniach wizerunkowych, budujących świadomość marki – dzięki temu parametrowi jesteśmy w stanie wskazać, czy reklama buduje zasięg i jak często wyświetla się użytkownikom.
2. CPC (Cost Per Click)
Koszt kliknięcia w reklamę. CPC stanowi koszt reklamy podzielony przez liczbę kliknięć. Na wysokość stawki CPC wpływa wiele czynników, m.in. konkurencyjność i popularność użytej frazy czy sezonowość. Dzięki Planerowi słów kluczowych oraz sugerowanych stawkach CPC można zaplanować stosowną kampanię w założonym budżecie
3. CTR (Click Through Rate)
Współczynnik klikalności dostarcza danych o tym, jak często użytkownicy klikają w naszą reklamę po jej wyświetleniu. Stanowi stosunek liczby kliknięć w reklamę do wyświetleń.
CTR dostarcza informacji o trafności użytych słów kluczowych, tekstów reklamowych oraz kreacji graficznej. Przy przeprowadzaniu eksperymentów warstwy wizualnej reklamy warto zwrócić uwagę na różnice w wartościach tego wskaźnika, ponieważ to właśnie CTR mówi reklamodawcy o tym, jak chętnie klikana jest jego reklama. Z reguły wyższe wskaźniki CTR otrzymują kampanie w sieci wyszukiwania, z racji tego, że bezpośrednio odpowiadają na zapytanie użytkownika. Z kolei niższych wartości można się spodziewać w przypadku kampanii displayowych.
4. Wynik jakości
Pozwala ocenić jakość reklam na tle innych reklamodawców. Jest mierzony w skali od 1 do 10 na podstawie oceny 3 elementów:
- Przewidywanego współczynnika klikalności (CTR) - mierzy on, jakie jest prawdopodobieństwo kliknięcia w reklamę przez użytkownika
- Trafności reklamy - bada, czy reklama odpowiada intencji użytkownika wpisującego konkretne hasło.
- Jakości strony docelowej - ocenia, czy strona docelowa jest „przydatna” dla użytkownika, który kliknie reklamę.
Wysoki wynik jakości oznacza, że nasza reklama oraz strona docelowa są bardziej odpowiednie dla użytkowników szukających danego słowa kluczowego w porównaniu z innymi reklamodawcami, których reklamy zostały wywołane przez to samo słowo kluczowe w ciągu ostatnich 90 dni.
5. Konwersje
Wskaźnik ten jest bardzo istotny zwłaszcza w przypadku branży e-commerce, jednak nie tylko. Pokazuje nam liczbę konwersji, czyli realizacji pożadanych przez nas działań, po interakcji z reklamą. Może to być np. zakup produktu, ale również rejestracja na webinar czy przesłanie formularza kontaktowego. Aby śledzić działania klientów na swojej stronie internetowej czy w sklepie musisz wcześniej skonfigurować śledzenie konwersji w witrynie (pisaliśmy o tym już wcześniej, przy okazji omawiania remarketingu w wyszukiwarce) i stworzyć działania powodujące konwersję.
Tworzenie nowego działania powodującego konwersję - źródło: Panel Google Ads
6. Współczynnik konwersji (CVR)
Wskazuje w procentach, jak często interakcja z naszą reklamą kończy się konwersją.
Oczywiście wskaźników skuteczności Google Ads jest znacznie więcej. Ich dobór zależy od tego, jaką kampanię analizujemy i jaki cel chcemy osiągnąć. Inne wskaźniki będziemy brać pod uwagę przy optymalizowaniu kampanii brandowej, a inne przy kampanii produktowej.
Połączenie z Google Analytics
Połączenie konta Google Ads z Google Analytics daje możliwość wglądu do dodatkowych metryk na koncie Google Ads, danych dotyczących poszczególnych kampanii w Google Analytics oraz umożliwia tworzenie remarketingowych grup odbiorców, w oparciu o dane Google Analytics.
Połączenia kont można dokonać na dwa sposoby:
1. Z poziomu Google Ads należy wybrać opcję „Narzędzia i ustawienia”, a następnie w sekcji „Konfiguracja” wyszukać „Połączone konta”. Z tego widoku należy wskazać Google Analytics i wybrać konto, z którym chcielibyśmy dokonać połączenia.
2. Drugim sposobem jest powiązanie kont z poziomu Google Analytics. Opcję połączenia można znaleźć w ustawieniach administracyjnych w opcjach dotyczących usługi Google Analytics, w sekcji „Łączenie Usług”. Z listy kont Google Ads należy wybrać odpowiednie konto, a następnie powiązać z widokiem danych.
Połączenie kont to rozwiązanie dające dostęp do dodatkowych metryk w panelu Google Ads, takich jak informacje o sesjach i wartości współczynnika odrzuceń, które stanowią ważny aspekt analizy skuteczności kampanii.
Źródło: Panel Google Ads
Sesja informuje nas o czasie aktywności użytkownika w witrynie lub aplikacji. Po połączeniu kont Google Ads z Google Analytics zyskujemy w panelu reklamowym dostęp do informacji na temat średniej długości trwania sesji, liczby stron na sesję oraz odsetku nowych sesji w danym przedziale czasowym.
Współczynnik odrzuceń z kolei odnosi się do danych dotyczących wizyt użytkowników, ograniczających się do jednej strony w trakcie trwania sesji. Jest to wartość procentowa sesji z wyświetleniem wyłącznie jednej strony w witrynie lub aplikacji bez dokonywania na stronie żadnych innych interakcji, podzielona przez wszystkie sesje.
Połączenie kont Google Ads z Google Analytics umożliwia także tworzenie i udostępnianie do Google Ads grup remarketingowych z uwzględnieniem dodatkowych opcji precyzyjnego targetowania, np. grup spełniających określone warunki dotyczących sesji lub źródła wizyt.
Reklamuj się z Google Ads
Podsumujmy wszystkie zalety reklamowania się w Google Ads, które przedstawiliśmy w artykule:
- System daje reklamodawcom możliwość szybkiego i precyzyjnego dotarcia z komunikatem marketingowym i udostępnia wiele innowacyjnych narzędzi komunikacji marketingowej w Internecie.
- Pozwala na budowanie świadomości i lojalności względem marki, dzięki skróceniu dystansu dzielącego firmę z odbiorcą.
- Do głównych atutów kampanii reklamowych prowadzonych w Google Ads należy możliwość szybkiego uruchomienia kampanii i precyzyjnego targetowania reklam, a także elastyczność prowadzonych działań oraz mierzalność ich efektów.
- Kampanie w Google Ads umożliwiają testowanie wielu zmiennych i szybkie reagowanie na pojawiające się sygnały, co chroni przed nieskutecznym lokowaniem środków finansowych.
- Plusy tych kampanii reklamowych to również relatywnie niskie koszty ich prowadzenia, płatność za określone wyniki oraz duży zasięg przekazu.
- Możliwość kierowania spersonalizowanych reklam do osób zainteresowanych produktem daje szansę na dotarcie z przekazem reklamowym do potencjalnych klientów firmy, którzy już wyrazili potrzebę zakupu.
- W czasie poszukiwania produktu lub usługi przez internautów Google Ads jest odpowiedzią na konkretne zapytania użytkowników i reprezentuje formę marketingu za przyzwoleniem, który według literatury przedmiotu jest znacznie skuteczniejszym i bardziej akceptowanym przez konsumentów sposobem komunikacji marketingowej.
- Skuteczność systemu wynika również z możliwości szybkiego i precyzyjnego pomiaru rezultatów działań, dzięki integracji z Google Analytics. Sprawia to, że reklamodawcy mogą w łatwy sposób optymalizować kampanię tak, aby przynosiła pożądane efekty.
Mamy nadzieję, że przedstawione przez nas dobre praktyki oraz kluczowe informacje o kampaniach Google Ads, pomogą Ci postawić pierwsze kroki w uruchomieniu własnych reklam. Jeśli prowadzisz już kampanie, może dzięki temu artykułowi zdecydujesz się sięgnąć po kolejne formaty reklamowe lub zoptymalizujesz dotychczas realizowane działania w systemie. Owocnego korzystania z Google Ads!
