Publikacja artykułów z linkami pozycjonującymi a prawo prasowe

Kogo obowiązuje prawo prasowe?

W polskim prawie prasowym nie pojawia się pojęcie serwisu internetowego jako medium. Wprawdzie rok 1984 kojarzy się z Orwellowskim futuryzmem, jednak twórcy ustawy Prawa prasowego, które powstało właśnie w tym roku, nie wybiegali w przyszłość na tyle, aby przewidzieć rozwój Internetu. Mimo to w ustawie można znaleźć przepis, który reguluje działalność serwisów internetowych. Art. 7 ust. Prawo Prasowe definiuje prasę jako: „publikacje periodyczne, które nie tworzą zamkniętej, jednorodnej całości, ukazujące się nie rzadziej niż raz w roku, opatrzone stałym tytułem albo nazwą, numerem bieżącym i datą.(…) „Prasą są także wszelkie istniejące i powstające w wyniku postępu technicznego środki masowego przekazywania, w tym także rozgłośnie i radiowęzły zakładowe upowszechniające publikacje periodyczne za pomocą druku, wizji, fonii lub innej techniki rozpowszechniania.” Z tego przepisu można wnioskować, że serwis internetowy, który publikuje artykuły częściej niż raz w roku, może podlega ustawie o Prawie Prasowym. Serwis, który nie tworzy zamkniętej, jednorodnej całości i publikuje artykuły częściej niż raz w tygodniu, powinien być też zarejestrowany jako dziennik, jeśli rzadziej - jako czasopismo (tak zresztą kilkukrotnie orzekł polski Sąd Najwyższy).

Tekst z linkiem pozycjonującym zgodny z prawem

Wykorzystując dobry, opiniotwórczy serwis internetowy jako miejsce umieszczenia linka należy wziąć pod uwagę, że wydawca, czyli osoba publikująca udostępnione materiały na swoim portalu internetowym, może podlegać Prawu Prasowemu. Reklamodawca – podmiot, który oddaje artykuły z linkiem pozycjonującym do publikacji – może rozważyć dwie opcje.

Pierwsza z nich to pozyskanie linka w artykule za odpowiednią opłatą. W takim wypadku reklamodawca płaci kwotę określoną przez wydawcę portalu za publikację artykułu, w którym znajduje się link pozycjonujący. Drugą opcją jest publikacja artykułu z linkiem pozycjonującym na portalu internetowym bez płacenia za publikację wydawcy.

Wybierając pierwszą z opcji, należy najpierw zapoznać się z treścią art. 36 ust. Prawo prasowe, a dokładniej z jego paragrafem 3. - „Ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego.”

Ustawa nie wskazuje dokładnie, jak powinny być oznaczone teksty, za które reklamodawca zapłacił. Jednak informacja ta powinna być czytelna dla odbiorcy przekazu. W serwisach internetowych takie artykuły zazwyczaj są oznaczane jako: „Artykuł sponsorowany”, „Artykuł reklamowy”, „Tekst sponsorowany”, „Materiał reklamowy”, „Reklama” albo umieszczane są na innym tle lub w osobnej zakładce, wyraźnie wyodrębnione z części redakcyjnej.

Odpowiedzialność wydawcy

Prawo prasowe w art. 12 narzuca na dziennikarza (a pośrednio także na wydawcę) obowiązek staranności i rzetelności, zabrania mu też prowadzenia ukrytej działalności reklamowej, wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą.

Bez względu na to, jaką treść ma artykuł, ile linków zawiera, jakie załączniki zostały do niego dodane, jeśli wydawca lub dziennikarz z tytułu jego publikacji otrzymał wynagrodzenie, ma obowiązek oznaczyć tekst w odpowiedni sposób. Dlaczego? Ponieważ tego wymaga uczciwość wobec odbiorcy, który powinien wiedzieć, co zostało przygotowane przez redakcję i za co ponosi ona odpowiedzialność, a co jest dostarczone (odpłatnie) przez - najczęściej komercyjne - podmiotowy zewnętrzne. Ogłoszenia i reklamy nie służą realizacji funkcji informacyjnej prasy i czytelnik powinien o tym wiedzieć. Zresztą warto też dodać, że nawet jeśli danego serwisu nie potraktujemy jako dziennik czy czasopismo w rozumieniu Prawa Prasowego, to i tak uprawianie kryptoreklamy może stanowić  naruszenie prawa. W szczególności warto pamiętać, że zgodnie z art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, czynem niedozwolonym jest „wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji”.

Brak korzyści majątkowych – brak reklamy ukrytej

Drugim sposobem na pozyskanie linka w wartościowym serwisie jest publikacja, za którą wydawca nie otrzymuje wynagrodzenia. Aby jednak taka nastąpiła, artykuł musi być wartościowy dla potencjalnego czytelnika (czyli też dla wydawcy) i nie powinien być kryptoreklamą. Taki artykuł nie musi być przez wydawcę odseparowany od reszty treści. Rozwiązaniem jest tekst ekspercki, prezentujący w sposób obiektywny i profesjonalny pewną tematykę.

Napisanie takiego tekstu wymaga od autora wnikliwej analizy tematu, zaangażowania w zebranie materiałów, a przede wszystkim znajomości tematu. Jak sama nazwa mówi, to artykuł ekspercki, a więc jego twórca powinien być autorytetem w branży. Nagrodą za szczegółowe przedstawienie tematu, rady i ciekawy dla odbiorców tekst jest publikacja na stronie wydawcy.  Najczęściej link do autora (lub firmy jaką on reprezentuje) znajduje się w podpisie pod artykułem.

Google popiera prawo prasowe?

W ubiegłym roku na Twitterze pojawiła się publikacja Matta Cutsa, w której znalazła się informacja, że linki z artykułów sponsorowanych powinny być nofollow.  Taki parametr linka oznacza, że nie jest on brany pod uwagę przy obliczaniu rankingu strony w wyszukiwarce.  Można wnioskować, że Google, podobnie jak Prawo Prasowe, optuje za odróżnianiem treści sponsorowanych od obiektywnych. Jeśli chodzi o link w artykule eksperckim, jest on naturalny, ponieważ właściciel portalu internetowego nie uzyskał z tytułu zamieszczenia tekstu żadnych korzyści materialnych, nie wprowadził też w błąd czytelnika, ponieważ treść nie miała charakteru reklamowego. Dlatego te linki nie mają nakazu posiadania parametru nofollow.

SQT (Search Quality Team firmy Google) oceniając linki i podejmując decyzję o nadaniu kary ręcznej opiera się na tym, czy postępujemy zgodnie z wytycznymi Google dla webmasterów. Jeżeli pracownik SQT widzi artykuł z linkiem dofollow i artykuł oznaczony jest jako płatny, to jednoznacznie ocenione to jest negatywnie. Dlatego wielu reklamodawców nakłania do publikowania artykułów bez takiego oznaczenia.

Podsumowanie

Posiadanie strony internetowej wiąże się z dużą odpowiedzialnością. Wydawca, którego portal  jest dziennikiem lub czasopismem, poprzez odpłatną publikację artykułu z linkiem pozycjonującym, bez specjalnego oznaczenia tekstu, łamie Prawo prasowe.

Firmy SEO nakłaniają wydawców, by zamieszczali na swoich stronach artykuły z linkami dofollow (przekazującymi moc stronie, do której linkują – przeciwieństwo nofollow) bez oznaczenia, że są to materiały opłacone. Właściciel strony, który zdecyduje się na taką współpracę sporo ryzykuje. Nie działa zgodnie wytycznymi Google dla Webmasterów i nie stosuje się do art.36 Prawa prasowego, a może też naruszać inne przepisy prawa, w tym prawo o uczciwej konkurencji. Rozwiązaniem tego dylematu może być jednak korzystanie z artykułów eksperckich, które nie tylko nie naruszają prawa, ale są też zgodne z polityką Google'a.

Patrycja Górecka