Skuteczny PR dla startupu

Nic się samo nie wydarzy, PR sam się nie zrobi

Jeśli zdecydowałeś się na stworzenie własnego startupu, najprawdopodobniej masz przed sobą wizję ciężkiej pracy i - przynajmniej na początku - niewielkiego budżetu na działania związane z public relations. W takiej sytuacji niemal oczywistym i intuicyjnym rozwiązaniem wydaje się prowadzenie PRu na własną rękę. Dodatkowo, przemawia do Ciebie argumentacja, że nikt inny nie jest w stanie przekazać światu Twoich wizji tak dobrze, jak Ty sam.
 

FanPage trenerki Ewy Chodakowskiej to często intymne zdjęcia i osobiste wyznania;
źródło: www.facebook.com/chodakowskaewa

Spójrzmy chociażby na wczesne działania PRowe tzw. trenerki Polek Ewy Chodakowskiej i obecnego Mistera Polski Rafała Maślaka. Ich głównym kanałem komunikacji (zanim wzbudzili zainteresowanie mediów tradycyjnych i portali plotkarskich) były media społecznościowe, w tym FanPage. Po fazie wolnego przyrostu fanów na facebookowych profilach obu celebrytów zanotowano coraz szybszy wzrost followersów spowodowany tzw. efektem kuli śnieżnej. Za rozwojem ich profilów stało regularne publikowanie nowego kontentu, w postaci często intymnych zdjęć i filmów. Ewa Chodakowska zyskała popularność dając swoim fanom unikatowe treningi funkcjonalne, a Rafał Maślak - relacjonując kulisy wyborów Mister International w Korei. Oba profile prowadzone są osobiście przez celebrytów, cechują się swobodnym językiem wypowiedzi - co nadaje im jeszcze większej naturalności przekazu. Śmiało można stwierdzić, że gdyby ta komunikacja była prowadzona przez agencję PR straciłaby wiele na swojej autentyczności, co zapewne przełożyłoby się na niższą popularność.

Self-PR w wykonaniu Mistera Polski obfituje w zdjęcia typu selfie;
źródło: www.facebook.com/RafalMaslakonline
 

Efektywny self-PR x 3

Oczywiście nikt z nas nie funkcjonuje w próżni. Fakt, że robimy PR na własną rękę nie oznacza, że nie posiadamy dostępu do wiedzy i ekspertów z jego zakresu. Jeśli więc pracujesz w co-workingu lub jesteś częstym bywalcem lokalnych eventów branżowych, zapewne posiadasz łączność ze specjalistami od komunikacji. Oni natomiast, w ramach sesji networkingowych chętnie podpowiedzą tobie efektywne rozwiązania i strategie marketingu mix. Będą to najprawdopodobniej rozwiązania, które w ostatnim czasie najlepiej sprawdzają się w promocji startupów i marek. Ich najważniejszą cechą będzie precyzyjne dotarcie do klienta docelowego.

I. Personal branding zamiast FanPage; H2H zamiast B2C

Jeśli nie masz czasu na prowadzenie FanPage’a, ale posiadasz już znaczą liczbę znajomych na Facebooku, warto przystosować swój prywaty profil do celów komercyjnych. Twoi potencjalni klienci i kontrahenci zawsze w pierwszej kolejności będą chcieli mieć kontakt bezpośrednio z Tobą, a dopiero potem ewentualnie z Twoim produktem. Daj im możliwość obserwowania ciebie i generuj przemyślane treści.

Spójrz na profil prywatny znanej w branży interaktywnej specjalistki do kryzysów w social media i autorki książki na ten sam temat, Moniki Czaplickiej: 3206 obserwujących i zapewne niezliczona liczba znajomych. Następnie spójrz na FanPage jej firmy Wobuzz: 516 fanów. Wyciągnij z tego odpowiednie wnioski.

sreeenshot profilu prywatnego „kryzysowej narzeczonej” www.facebook.com/monikaczaplicka

Podobną mini-analizę możemy przeprowadzić w kontekście profilu specjalisty social media, obecnie pracującego dla Faktów TVN, Mikołaja Nowaka: 1091 obserwujących, nie wliczając znajomych. Jego FanPage: 895 fanów. Wnioski takie same - wchodząc do świata biznesu to Ty jesteś marką. I od razu przypomina się koncepcja H2H (human to human), która jest opozycją dla B2C (bussines to client) i mówi o tym, że biznes powinien mieć twarz.

sreenshot z profilu prywatnego pracownika TVN Fakty Mikołaja Nowaka www.facebook.com/mikolajnowak

Trochę inne proporcje obserwujących względem fanów zobaczymy u prezesa platformy e-commerce CupSell.pl Marcina Majznera: 3683 osoby oraz 14416 fanów. Wynika to z faktu, że Marcin Majzner, w przeciwieństwie do Moniki Czaplickiej i Mikołaja Nowaka, bardzo intensywnie promuje swoją markę CupSell.pl w mediach społecznościowych. Jego najbardziej rozpoznawalną bronią w walce z ewentualną konkurencją stały się filmy na YouTube promujące dwa brandy: samego Marcina Majznera i jego dziecko - CupSell.pl. Ta wesoła rodzinka nie wszystkich bawi - niektórych wręcz irytuje. Nie pozostawia jednak miejsca na obojętność i możliwość zapomnienia o marce CupSell.pl.

Prezes platformy e-commerce CupSell.pl wybrał nietpowy sposób na promocję, wykorzystując kanał YT

Zresztą, krótkie filmy na YT są w tym roku - podobnie jak w roku 2014 - jednym z najbardziej rozwojowych kanałów komunikacji z klientem. To dzięki YT sławę osiągnęła trenerka Ewa Chodakowska, prezenter-amator Łukasz z 20m2, vlogerzy z Lekko Stronniczy, vlogerka modowa Radzka, czy twórca Polimatów Radosław Kotarski.
Według raportu ReelSEO, 93% z 600 przebadanych profesjonalistów branży PR odpowiedziało, że wykorzystywało
treści video w 2013 roku, a 82% z nich przyznało, że okazały się one skuteczne.

Uwaga, jeśli mimo wszystko decydujesz się na FanPage, a Twoja działalność ma wymiar lokalny (np. kawiarnia, co-working, hotel), to do rozpędzania kuli śnieżnej świetnie sprawdzi się promowanie facebookowych postów wśród użytkowników z danego regionu.
 

II. Bezpośredni kontakt z dziennikarzami zamiast artykułów sponsorowanych i mailingu

`Masz startup i nie możesz marnować czasu i pieniędzy - to już ustaliliśmy. Jednocześnie pragniesz, aby świat usłyszał o Twoim produkcie. Pierwsze, co zrobisz, to rozsyłasz mailing z notką prasową o swojej firmie do nieznanych Tobie dziennikarzy z mediów, które właśnie przyszły Tobie do głowy. Przez kolejny miesiąc będziesz zachodził w głowę, dlaczego kompletnie nikt nie opublikował Twojego newsa. Tylko z redakcji XYZ zadzwonią i zaproponują artykuł sponsorowany za 10 000 pln. Witaj w świecie PRu, zapomnij o level 2 i pogódź się z niespodziewanym game over. Albo zacznij chodzić na eventy branżowe, zaprzyjaźnij się z zainteresowanymi (lub przydzielonymi) do Twojego tematu dziennikarzami i po prostu skonsultuj z nimi pomysł na pokazanie Twojej firmy w mediach. Dodatkowo, wysyłaj im e-maile imienne. Nie płać za artykuły sponsorowane, jeśli w tej chwili miałoby to być ryzykowne i mocno nadszarpnąć Twój budżet - sam pisz artykuły do magazynów specjalistycznych, jako ekspert w swojej branży. Twórz też własny kontent, np. w postaci bloga lub vloga i dystrybuuj te treści w mediach społecznościowych (patrz punkt I.).

PR nie powinien być stricte sprzedażowym elementem promocyjnym, ale powinien mieć charakter jakościowy - dobre relacje z dziennikarzami są ważniejsze, niż rozsyłanie kosztownych mejlingów do anoimowych redaktorów wtedy, kiedy akurat istnieje potrzeba sprzedażowa.

Zobacz, jak robią to inni. Kliknij przykładowo na stronę czajnikowy.pl i przekonaj się, że najważniejszą część portalu zajmują treści eksperckie - wpisy i filmy z YT, a segment e-commerce (sklep) umieszczony jest dopiero pod nimi.

Film ekspercki na temat parzenia herbaty jako integrala część portalu sprzedażowego czajnikowy.pl

 

III. Rozdawaj karty (i statuetki) w swojej branży

Ten temat poniekąd opisałam już powyżej w punkcie nr II. Jednak rola eksperta nie ogranicza się tylko do generowania odpowiednich treści w Internecie. Możesz dodatkowo tworzyć raporty i analizy specjalistyczne lub nawet organizować własne wydarzenia i występować na nich jako jeden z prelegentów.

Ciekawie do tej kwestii podeszła poznańska Fundacja Polak 2.0, organizator rokrocznych targów e-handlu, na których już trzykrotnie rozdawała „Ekomersy” - wyróżnienia dla produktów, usług i osób, przyczyniających się do rozwoju handlu internetowego - w postaci statuetek. W ten sposób Fundacja Polak 2.0 zwraca na siebie uwagę całego środowiska e-commerce i stawia się na pozycji guru.

źródło: fp20.org; podpis: Fundacja Polak 2.0 rozdaje statuetki dla osób z branży interaktywnej

Agencja bardzo towarzyska

Powyższe rady pozostawiają wiele do życzenia i każdy krytycznie myślący przedsiębiorca od razu zauważy, że istnieje pewne „ale”. Po pierwsze, nie ma przecież rozwiązań idealnych dla wszystkich. To, że prezesowi CupSell.pl udało się brylować na YT nie oznacza, iż jest to obiektywnie występująca prawidłowość, która przyniesie korzyści również Tobie. Czy jesteś w 100% pewny, że publikując swoje intymne selfie i zabawne filmiki na YT osiągniesz swój cel? A może najzwyczajniej w świecie ośmieszysz się, a jak wiadomo - Internet pamięta. Po drugie, jeśli tzw. ekspert dzieli się z nami wiedzą zupełnie za darmo, to czy nie budzi to w nas podejrzeń, że ta wiedza jest bardzo ogólna?

Zamiast błądzić po ponoć superefektywnych i sprawdzonych sposobach self-PRowych bezpieczniej byłoby mieć PR szyty na miarę. Strategię public relations, którą zrobi ktoś dla nas na podstawie dobrego briefingu. Działania, które PR-ninja dostosuje nie tylko do naszego budżetu, ale też do naszej branży i targetu. Jeszcze jakiś czas temu agencje PR obsługiwały głównie dużych graczy, jednak powoli pojawiają się agencje nastawione na obsługę startupów, które dotrzymają Tobie towarzystwa niezależnie od wielkości budżetu.
 

Mapa Empatii - jeden z modeli coachingowo-biznesowych analizy targetu; źródło: plan4women.wordpress.com

Ludzie pracujący w takich agencjach wiedzą, że nie chcesz obdzierać się z prywatności, więc poprowadzą za Ciebie FanPage. Może nie będzie on tak spontaniczny jak FanPage Ewy Chodakowskiej, ale przynajmniej masz gwarancję, że nie poniosą Cię emocje i nie wygarniesz żadnemu hejterowi, aby taplał się w Twojej ślinie (najpopularniejszy fuckup trenerki Polek, opisywany szeroko w mediach). Co ważne, nie będziesz musiał szukać od początku dojść do dziennikarzy, bo dobra agencja PR powinna wykorzystać swoją pozycję i znajomości do promocji Twojej firmy. Copywriterzy z agencji pomogą Tobie także w tworzeniu artykułów i całego kontentu, wychodząc z założenia, że nie każdy przedsiębiorca musi mieć lekkie pióro.
 

Zamiast podsumowania: zapomnij o systemie binarnym, pomyśl jak Dalajlama

Zapytasz mnie teraz o morał i puentę. Zapytasz, kto w powyższym sporze ma rację. Ja natomiast odpowiem Tobie, żeby nie patrzeć na rzeczywistość w systemie zero-jedynkowym. W buddyjskich podręcznikach wyczytać można: „i to, i tamto” - potraktujmy to jako niezobowiązującą wskazówkę. Każdy startupowicz potrzebuje czegoś innego i Twoja rola polega na tym, aby wybrać najlepszą dla Twojego startupa opcję. Nie trzeba jednak popadać w skrajności na tle tego dychotomicznego podziału. Może dobrym rozwiązaniem będzie zlecenie agencji tylko jednego z kilku działań, albo zamówienie strategii komunikacji po to, aby resztę działań realizować własnymi siłami?