Így mérd a tartalommarketing hatékonyságát
Már írtunk korábban a tartalommarketing hatékonyságáról. Ebben a posztban a már említett információkra alapozunk és más tényezőket is sorra veszünk, amik az ilyen jellegű marketing hatásosságát befolyásolják: a célokat, az elérést, a bevonódást és más komplex kérdéseket. Mindenki, aki ezzel foglalkozik, kampánytól függetlenül fel kell, hogy mérje munkájának eredményeit az egyes aktivitások eredményeinek összesítésével.
A hatékonyságot a teljesítménymutatón keresztül mérik, ezzel marketing prezentációkban KIP-ként találkozhattál már (Key Performance Indicators). Ha tartalommarketing kampányba szeretnél fektetni, tudnod kell, hogyan működik és milyen KPI-ket érdemes meghatároznod hozzájuk kapcsolódóan. A tartalommarketing hatékonyságának témája nagyon bonyolult, többféle, más marketing ágazatokból átvett koncepciót egyesít, ezek: a tartalom elérése, a bevonódás és a vásárlói viselkedés. Ez a poszt nem egy kész megoldást nyújt, nem ad minden kérdésedre választ. Inkább egy lista azokról a fontos dolgokról, melyekre fókuszálnod kell, tippeket adunk arra vonatkozóan, hogyan elemezheted az aktivitásaidat.
A KPI-ket három kategóriára osztottuk, ezek három-három célt tartalmaznak, amelyek elérésére a cégeknek törekednie kell, ha tartalommarketing kampányt indít.
1. Elérés
Az eléréssel kapcsolatos KPI-k nagyon általános indikátorok, melyek azt mutatják, hogy hány felhasználó találkozott az üzeneteddel. Természetesen ennél lehetsz pontosabb is és megnézheted, hogy milyen típusú fogyasztót értél el (viselkedési és lokációs értelemben). Ha a honlapok hatékonyságát nézzük, az azokat felkereső egyedi felhasználók száma lehet a legegyszerűbb módja a mérésnek. Ugyanez vonatkozik a közösségi médiára - az elérése könnyedén megfigyelhető.
a) Egyedi felhasználók (UU)
Az egyik legáltalánosabb módja a tartalommarketing-kampány hatékonyságmérésének a bejövő forgalom mérése. Ha a tartalommarketing stratégia több felhasználót hoz a honlapra, az azt jelenti, hogy a tartalom működik, betöltötte a célját. Az egyedi felhasználók számát napi, heti, havi, negyedéves bontásban mérheted. Ehhez hozzákapcsolhatod az egyes felhasználók által a honlapodon töltött időt és a visszafordulási arányt. Ezáltal teljes képet kaphatsz a forgalomról és a tartalmad hatékonyságáról.
b) Az olvasók/követők/feliratkozók száma
A tartalommarketing gyakran a lojális, a márkákat pozitívan megítélő vásárlókból álló közösség építésével számol. Ez a közösség nagyon fontos - a tagjai aktívan részt vesznek a párbeszédben és támogatják az általuk kedvelt márkát. Attól függően, hogy mi a marketing kampányod alapja, megmérheted a követők (a közösségi médiában), az olvasók (a hírleveled esetében) és a feliratkozók (fizetett tartalom esetében) számát.
2. Bevonódás
Ha a márkád a tartalommarketingben az interakciókra alapoz, sokféle eszköz áll rendelkezésedre a közönség bevonódásának mérésére.
a) Megosztott vagy bejövő linkek
A bejövő linkek száma jól mutatja, hogy mennyire vonódott be a közönséged, mennyire tudtad aktivizálni őket. Ezt a meghatározott célokkal és az aktivitásaiddal összevetve értelmezheted. Sokrétű kampánynál, ahol a felhasználókkal való kommunikáció különböző csatornákon keresztül zajlik, összesítheted az összes PR-aktivitásodat - cikkeket, sajtóközleményeket, az eseményeid linkjeit, a közösségimédia-aktivitásokat és a megosztásokat. Az olyan szoftverek, mint a Brand24 vagy a Newspoint nagyon hasznosak lehetnek mindezek figyelésére, mivel a kiválasztott kulcsszavakhoz fűződő valamennyi aktivitást követik.
b) Kommentek és interakciók
A felhasználók bevonódását többféle módon követheted. Például megmutathatod az egy anyagra érkező kommentek és interakciók számát. A kommenteket az egész platformra vagy az adott közösségi profilra nézve is mérheted. Ezek az adatok világosan megmutatják, mennyire aktivizáló az általad készített tartalom, mennyire lehet érdekes a közönséged számára. Ha megnézed, hogy mely posztok és cikkek generálták a legtöbb interakciót, könnyedén kikövetkeztetheted a vásárlóid preferenciáit.
c) Letöltések
A letöltések mutatószáma nagyon jó támpontot ad az ismeretterjesztő anyagok (jelentések, e-könyvek) és szórakoztató tartalmak (appok és widgetek) esetében. A letöltések száma megmutatja, mennyire népszerű az anyag a felhasználók körében és gyorsan léphetsz, ha növelni kell a megosztások és letöltések számát, a virális marketing bevetésével.
3. Google Analytics
A Google Analytics a legnépszerűbb eszköz a honlapokra érkező forgalom elemzésére. A tartalommarketing hatékonyságát az első pontban említett elérési KPI-ken keresztül tudod ellenőrizni, de megnézheted azt is, hogy mennyi időt töltenek az egyedi felhasználók a honlapodon és milyen a visszafordulási arányuk. Használhatsz még haladóbb KPI-ket is, mint amilyen a hírlevélfeliratkozások száma, a szolgáltatások vagy termékek eladási számai, stb.
A felhasználók viselkedése - az egyedi felhasználók száma megmutatja, hogy a tartalmad érdekes-e egyáltalán az internet közössége számára. Meg tudod nézni, hogy melyik információt olvassa több ember, hogyan találnak rá a Google-ön vagy más szolgáltatókon keresztül és hogyan osztják meg. A felhasználókhoz kapcsolódó KPI-k megmutatják, kielégíti-e az igényeiket az információ, amit nyújtasz. Például: ha a honlapodon töltött átlagos idő rövid, akkor a tartalmad nem érdekes, túl hosszú, olvashatatlan vagy nem a megfelelő célcsoportot érte el.
A viselkedés mérése kapcsán az egyik legfontosabb dolog, amit meg kell nézned, a visszafordulási arány. Azt mutatja meg, hogy az a személy, aki a honlapodra érkezett, tovább olvas-e vagy elhagyja-e egy oldal megtekintése után. A visszafordulási ráta tesztelése és optimalizálása javíthat az eléréseden és a honlapodon eltöltött idő hosszán is.
4. Növekedés
Okkal hagytuk utolsó helyen ezt az indikátort. Sok különböző definíciója van, közülük a growth hacking, azaz az alternatív, kreatív módszerekkel operáló növekedésgenerálás a legnépszerűbb. Egyszerűen kifejezve a növekedés meghatározó abból a szempontból, hogy hány felhasználó marad a márkád mellett fizetett hirdetések nélkül, különböző, a felhasználóbázis növekedésére pozitívan ható eszközök felhasználásával. Mindezt a korábban leírt KPI-kkel tudod mérni és összehasonlítani. A növekedés mérése egyszerű - meghatározol egy nullpontot - azt a pontot, amikor elkezdted a növekedési kampányodat a tartalommarketing segítségével.
Ezt követően meghatározod azt a KPI-t, miszerint X%-kal több felhasználót szeretnél, mint amennyi ma van. A növekedési KPI-k a fő okai annak, hogy sok vállalat marketing ügynökséget cserél, hogy növelje az eredményeket alacsonyabb költségek mellett. Ebben a posztban, ahogyan azt az elején írtam, nem nyújtunk garantált megoldásokat minden problémádra. Arra ad ötleteket, hogyan kell reális, hatékony KPI-ket meghatároznod a tartalommarketing aktivitásaid méréséhez.
Összegezve: a tartalommarketing hatékonyságának mérésére kiválasztott KPI-k általában az elérés, a bevonódás és a viselkedés keverékéből állnak össze, és könnyedén mérhetők növekedési KPI-ken keresztül, melyek megmutatják a kiindulópontot, és a kampányt követő végpontot.