Hogyan alakította át a PR kommunikációt a digitalizáció?

Bár a PR durva fordításban a közönségkapcsolatot jelenti, azt nem nehéz belátnunk, hogy a korszakalkotó digitális fejlődések előtt a PR teljesen mást jelentett, mint manapság. Más jellegű – sokkal szűkebben értelmezett – volt a közönség és a kapcsolat minősége, valamint a kapcsolattartás eszközei is korlátozottabbak voltak a jelenleg is rendelkezésre álló kommunikációs csatornáknál és eszközöknél.

A digitalizációval mondhatjuk, hogy kinyílt a világ, amiben minden PR szakembernek meg kell tanulnia eligazodni és együttműködni más szakértőkkel a siker érdekében. Összehangoltabb, mégis szerteágazóbb munkára van szükség a különböző területek között. Hogyan integrálódott a digitális átalakulás a PR kommunikációba és hogyan változtatta meg a folyamatokat? Olvasd tovább és kiderül.

Nagyot változott a public – átalakult a közönség az utóbbi években

1. Átértékelődik a közönség fogalma

A digitalizációs ugrás egyik eredménye, hogy sikerült kitágítania a közönség fogalmát. Addig, amíg korábban a PR szakemberek munkája főként a vállalatvezetőknek, prominens személyeknek vagy épp a média munkatársainak szólt, ma már nem ez a helyzet. Természetesen ezt a szegmenst sem lehet lebecsülni, ugyanakkor a PR kommunikáció már nemcsak rájuk korlátozódik.

A technológiai vívmányoknak köszönhetően ugyanis kiszélesedett a célközönség fogalma: már nemcsak a döntési pozícióban lévő, vagy a brand megítélését befolyásolni képes újságíró a célpont, hanem a nagybetűs közönség. Akik között ott vagy te és én, a szomszédod vagy a kollégád, vagy akár egy másik kontinensről érkező látogató.

2. Kettéválik a külső és a belső közönség

Néhány évvel ezelőtt megjelent az employer branding fogalma, ami végeredményét tekintve a munkáltatói márka felépítését jelenti. A lényege az, hogy vonzóvá kell tenni a vállalatot az értékes leendő kollégák szemében, valamint a már meglévő munkatársakéban is, hiszen ők a márka elsődleges szószólói.

Éppen ezért a PR-nak hatalmas szerepe van a belső kommunikációs folyamatokban – például a fluktuáció csökkentésében és a sikeres toborzásban játszik nagy szerepet – mivel a kollégáik lesznek a házon belüli, belső közönségük.

Nemcsak a HR, de a marketing szakemberek is felismerték, hogy erős belső kommunikációs stratégia nélkül a termelékenység, a nyereségesség és az alkalmazottakkal való kommunikáció, illetve az elégedettségük növelése nélkül a hátrányba kerül a vállalat.

Éppen ezért, megfelelően vegyítve az online és offline eszközöket – például a céges vagy osztályonkénti zárt Facebook csoportot, esetleg a belső intranetet, vagy az offline elhelyezett és kiadott plakátokat, nyomtatott céges magazint – a PR-nak már nemcsak az úgynevezett külsős közönségekre, hanem a kollégákkal való kommunikációra is fókuszálnia kell. (Természetesen a marketing és HR osztállyal összhangban.)

3. Nagyobb teret nyer a nyilvánosság

Iparágtól függetlenül, a PR egyik szépsége és egyben legnagyobb kihívása a ma tapasztalható nyilvánosság. Az a „rendszer”, ami egyébként számos, teljesen differenciált alrendszerből áll, ahol úgy kell kommunikálnunk, hogy az egymástól eltérő életmóddal, körülményekkel, végzettségekkel és érdeklődési körökkel rendelkező célközönségek is megtalálják a nekik fontos értékeket, üzeneteket.

Demográfiai szempontból is érdekes lehet a megközelítés, hiszen mind a B2C, mind a B2B közönséget tekintve találkozhatunk egyre több fiatallal, akit máshogy és máshol lehet megszólítani, mint az X-generáció tagjait. Az Y-, a Z- és az Alfa generáció tagjai már főként a digitális világban szocializálódtak, ismerik és használják az okoseszközöket, applikációkat, platformokat.

Persze a PR legfontosabb funkciói továbbra is ugyanazok maradtak. Építi a vállalat jóhírét, kapcsolatot tart a médiával és a közönséggel, időnként pedig kisebb-nagyobb kommunikációs válságokkal küzd meg. Azonban a PR-t is megváltoztatta a digitalizáció, valamint a közösségi média térnyerése és dominanciája, így a PR is kénytelen igazodni a XXI. századi kihívásokhoz.

Már a kapcsolat sem a régi

Azt, hogyan változott meg a kapcsolattartás módja, több aspektusból is vizsgálhatjuk.

1. Hierarchia helyett párbeszéd

Addig, amíg korábban megfigyelhettünk egyfajta alá- és fölérendeltséget például a PR szakemberek és a média viszonyában, ma már más a helyzet. Az egyik legnagyobb változást kétségkívül az hozta, hogy az üzenetek célba juttatása mellett, illetve helyett ma már interaktivitásra és párbeszédre kell késztetni a fogyasztókat, ügyfeleket, üzleti partnereket.

Ha szétnézel a saját piacodon, szinte 100%, hogy a legsikeresebb márkák és vállalatok folyamatosan kommunikálnak a közönségükkel, mert elemi érdekük, hogy pozitív kapcsolatot építsenek ki a követőikkel. Ebben közrejátszik az is, hogy a közösségi média és az egyes kontentek virálissá válásával ma már szinte mindenki újságírónak tekinthető.

2. Hivatalos helyett nyerőbb a személyesebb hangvétel

Mivel a közösségi média egyik legnagyobb ereje a közösség, a hivatalos, üzleties hangvétel és kommunikációs stílus már csak a legritkább esetekben válik be. A közösségi platformokon egyszerű és gyors a kapcsolatfelvétel, ami a kommunikáció stílusát is közvetlenebbé teszi, illetve áthidalja a generációs különbségeket is.

Nem megy ritkaságszámba és nem ér fel egy kiátkozással a tegeződés, valamint a lazább, kötetlenebb fogalmazás sem – természetesen csak addig, amíg az összhangban van a márkád voice of tone-jával.[1]

3. A közösségi média térhódítása miatt több lett a kommunikációs csatorna

Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat, Twitter, Twitch, TikTok, LinkedIn és társai. Egytől egyig olyan közösségi média platformok, ahol a vállalat tovább építheti a márkáját és hatásos kommunikációval, értékes, minőségi és változatos tartalmakkal a korábbinál nagyobb elköteleződést válthat ki a követőiből, meglévő és leendő ügyfeleiből.

A közösségi média további előnye, hogy a kis- és középvállalatok számára is elérhetőbbé, megfizethetőbbé teszi a PR kommunikációt, valamint az online jelenlétet és a tartalomterjesztést is. Több mint valószínű, hogy a te büdzséd sem terjed ki egy tv reklámra, de ügyes célzással már magas, releváns elérést produkálhatsz Facebookon és Instagramon is.

4. Data driven, vagyis adatvezérelt megközelítés a kommunikációban

A digitalizáció hozta magával azt is, hogy könnyebbé vált a PR kommunikáció eredményességének mérése is. Tény és való, hogy vannak olyan területek, amelyek hatásosságát még mindig nehéz mérni, de a közösségi oldalak nyújtotta statisztikákból, a Google Analyticsből, a Facebook Pixelből és persze a weboldalon alkalmazott hőtérképekből rengeteg releváns információt tudsz nyerni.

Például:

• Milyen tartalomtípusokat kedvel a közönséged?
• Milyen témáknak van sikere náluk?
• Mikor publikálj és mikor ne?
• honnan, a weboldalad mely részéről fordul vissza a közönséged?

Ezek csak a legalapvetőbb információk, amik a rendelkezésre állnak, csak ki kell mazsolázni a lényeget a nagy kupacból.

5. Változott a kapcsolat intenzitása: a 24/7 az új módi

Főként a fiatalabb generációk számára, de már az Y-korosztálytól kezdve mondhatjuk, hogy számukra az internet a köldökzsinór a világhoz. Lételemük az állandó kapcsolat és a Wifi vagy épp a mobilinternet olyan okoseszközökkel kombinálva, mint az okostelefon, tablet, laptop vagy épp okosóra, lehetővé teszik számukra a heti hét napos, 0-24 órás elérést.

Ez a lehetőség plusz a közösségi oldalak megjelenése gyakorlatilag állandó készültségre késztetik a PR szakembereket. Nemcsak folyamatosan monitoroznod és egy előre meghatározott, jól felépített stratégia mentén kell irányítanod a kommunikációt, de készen kell állnod arra az esetre is, ha például egy, a cégedet érő negatív vélemény kezd el szélsebesen terjedni a közösségi médiában.

Mindent összevetve elmondhatjuk, hogy a PR ma már nemcsak a kommunikációról szól, ennél összetettebbé vált ez a szakma. Mivel minden értékesítéssel és kommunikációval foglalkozó területnek megvannak a maga szakemberei, fontos, hogy PR-osként együttműködj a marketing osztállyal, a HR-rel vagy épp a keresőoptimalizálással foglalkozó kollégákkal és sikeresen integráljátok egymás eredményeit a saját szakterületeteken is. Ekkor tudjátok kimaxolni azt a sikert, ami a cégeteket is előreviszi.