A storytelling szerepe a marketingben

A storytelling persze nem korlátozódott a kereskedelemre. Történelmünk ismert államférfijai is olyan történeteket adtak elő, amelyekkel sikeres hadvezérnek, eredményes, népük iránt elhivatott politikusnak pozicionálták magukat.

A mese és a történetek szerepe

Julius Caesar - aki nem mellesleg magától Vénusztól származtatta magát -, szónoki képességeinek hatására több ezer légiós menetelt Germániába, majd pusztán a szavára átlépték azt a határt, amit korábban senki sem mert: a katonaság bevonult Rómába.

II. Ramszesz elsöprő, fényes győzelmet aratott a hettiták felett. Legalábbis a korabeli social media, az úton-útfélen felvésett hieroglifák ezt a történetet közvetítették egyiptom népének az egyébként katasztrofális gazdasági és emberveszteséggel záródó kádesi hadjáratról.

Donald Trump beszédének hatására korábban elképzelhetetlennek hitt eseményekkel szembesült a világ: amerikai állampolgárok rohamozták meg és vették be a Capitolium épületét, ha csak pár órára is.

A saját bőrünkön tapasztaljuk meg nap mint nap, hogy a történetmesélés hihetetlen erővel rendelkező eszköz.

Archetipikus alapfunkciója szerint:

• Ábrázolja a jó és a rossz közötti különbséget az adott kulturkörnyezet normáinak megfelelő rendszerben, vagy
  • olyan egyetemes értéket közvetít, ami szélesebb körben, nonverbális szinten dekódolható, etikai/morális kérdésekre ad választ.
• Támogatja az egyént, mint individuumot önmaga definiálásában a szűkebb és tágabb környezetében elfoglalt szerepe szerint, valamint
• Tudatosítja a döntések súlyát és azok várható/belátható következményeit.

Mindez éppúgy része a szájhagyomány útján terjedő, népmesékben gyökerező klasszikus Grimm-történeteknek, mint a modern amerikai képregényhősök világának, vagy a mitikus hőseposzoknak és japán mangáknak, animéknek.

Ahogy a modern digitális marketingnek is.

Hogyan működik a storytelling a marketingben?

A storytelling nem merül ki pusztán abban, hogy olyan karaktereket látunk, akik a gazdasági, társadalmi, edukációs háttérszűrés alapján hasonlóak hozzánk. Nem elég a jól szabott öltöny, vagy egy piros sportautó a karakter pozicionáláshoz, a nézőnek, olvasónak szüksége van arra, hogy megértse a szereplők a motivációit, belehelyezkedjen abba a szituációba, amire az adott történet megoldást kínál. Nem véletlen, hogy egyre komolyabb szerepet kap a reklámokban a társadalmi sztereotípiák lebontása.

A storytelling és a sztereotípiák lebontása

A történetmesélés globálisan alkalmazható eszköz, mert olyan általános értékekre fókuszál, amelyek a legtöbb kultúra társadalmi, közmegegyezés szerinti normájának, elvárásrendszerének az eleme.

Ilyen elemek például:

• A jó elnyeri méltó jutalmát.
• A rossz megbűnhődik.
• Együttérzünk a hátrányos helyzetűekkel.
• Támogatjuk a rászorulókat.
• Óvjuk a gyermekeket.
• Szeretjük az állatokat.
• Tiszteljük a hétköznapi hősöket.
• Arra törekszünk, hogy kiemelkedjünk a középszerűségből.

Azok a történetek, melyek ezekre az egyszerű, hétköznapi, mindenki által megtapasztalható helyzetekre reflektálnak, rokonszenvet ébresztenek, az összetartozás érzését hívják életre, mindenféle identitástól – rassz, vallás, gender, nem, bőrszín, életkor, nyelv – függetlenül.

Ami korábban jó volt, ma már nem az

Alig pár évvel ezelőtt simán célt lehetett érni egy olyan reklámmal, amiben “anyu” csak mosogat és mosogat, vagy láthatatlan emberként megoldja a család minden problémáját - és mindezt természetesen mosolyogva, tüchtig köténykében, tűsarkúban hátrafelé, belőtt hajjal, decens sminkben.

Az ilyen jellegű reklámok, ha nem is tűntek el, de sokat finomodtak, hiszen, ahogy fejlődik a társadalom, úgy válnak az ilyen történetek egyre inkább kontraproduktívvá.

A személyes kapcsolat kiépítése ma már más jellegű interakciót kíván:

• Az érzelmeket gerjesztő storytelling összehangolja a márkát a közönség értékeivel és aggodalmaival.
• Akár tudnak kapcsolódni a szereplőkhöz, akár a narratíva releváns az életük szempontjából, az olvasó/néző személyes reakciója a közvetített termékre irányítja a saját figyelmét.
• Ha egy reklámban a szereplő kvázirabszolgává degradálódik, nos… ez az a szerep, amire egyetlen ember sem vágyik.

Storytelling a social media és a cancel culture világában

Ma már az egyszeri ember is véleményt formál és annak hangot is ad, a társadalmi nyomás igen nagy.

Elég egyetlen rosszul pozicionált, vagy félreérthetően fogalmazott, megjelenített történet, és borítékolt a bukás. Nem egy-két elégedetlen vásárlóval kell megküzdenie a gyártó/forgalmazó ügyfélszolgálatosának.

Felháborodott milliókkal áll szemben, akik tengerszámra ontják magukból a negatív hangvételű posztokat és megalázó mémeket, amik pillanatok alatt körbeérnek a világszőttesen, szó szerint ellehetetlenítve az adott terméket, és vállalatot.

A jó storytelling szerepe tehát egyre inkább felértékelődik, nem pusztán szórakoztat, de meggyőző erővel bír. Egyszerű, közérthető formában kell kommunikálnia, hogy tömegeket érhessen el, mégpedig úgy, hogy egyetlen szcéna és szegmens triggerpontját se zaklassa, miközben sikeresen értékesít.

A jó storytelling ismérvei

1. Szórakoztató: az olvasót, nézőt a humor eszközével ragadja meg.
2. Csábító: a történetek egy áhított cél beteljesítéséhez segítenek hozzá, vagy a klasszikus sex is sales mottó mentén araszolnak előre ma már egyre óvatosabban, hiszen egész facebook csoportok lesik a dehumanizáló tartalmakat.
3. Oktat: a történet kíváncsiságot ébreszt/edukál.
4. Univerzális: ahogy azt korábban már írtuk, a storytelling egyetemes nyelv, a világ minden táján a közös érzésekre és tapasztalatokra támaszkodik, melyek megéléséhez nincs szükség közös nyelvi kultúrára.
5. Szervezett: rövid, frappáns, konzekvens történet, általában happy enddel.
6. Emlékezetes: a legjobb történetek inspirálók, viccesek, sokáig megmaradnak a köztudatban, akár szállóigévé is válnak.

A storytelling nem Jolly Joker

Minden előnye és erénye ellenére a történetmesélés nem Jolly Joker, amit bármikor és bármit helyettesítve ki lehet játszani. Nem működik minden kampányban, és nem is kell, hogy mindenáron annak része legyen. A marketinges arzenál egyik hatékony eszköze, amit indokolt esetben lehet igazán hatékonyan bevetni.

Egy kis pszichológia a történetmesélés mögött

A világ, amiben élünk tele van kudarccal, háborúval, és tömérdek olyan, napi szintű problémával, melynek megoldására nincs ráhatásunk. Mindez roppant frusztráló egy teljesítményorientált világban. A storytelling visszaadja az egyes ember számára a cselekvőképességet, passzív szemlélőből aktív résztvevővé válhat.

Ilyen történetmeséléshez folyamodnak például a különböző alapítványok, jótékonysági és nemzetközi szervezetek kampányai:

• Ikonikus példa a WWF 1980-as évekbeli akciója:
  • A gyűjthető matricák megvásárlásával az óriáspanda megmentésére irányuló erőfeszítéseket támogathatták, akár már a gyerekek is.
  • Sokat elmond a kezdeményezés sikeréről, hogy a közelmúltban az óriáspanda végre lekerülhetett a fokozottan veszélyeztetett fajok vörös listájáról.
• Ugyanezt az emberi igényt szolgálják a tejes- és joghurtosdobozokon elhelyezett például gyermekétkeztetést vagy állatmenhelyeket, anyaotthonokat támogató adománygyűjtési akciók és a hozzájuk kapcsolódó tévéreklámok, plakátok is.

Persze nem kell feltétlenül világmegváltó törekvést helyezni a storytelling fókuszába, hiszen a hétköznapi történetek állnak leginkább közel hozzánk. Így kerülhet a tévéképernyőre az egész éjjel kitartó nadrágpelenka, a minden sebet begyógyítő kenőcs és a bankkártya, ami az emberi kapcsolatokon kívül minden másra tud megoldást.