Narzędzia content marketingu: część VI - płatna promocja treści

W jaki sposób promować treści? Na to pytanie możnaby odpowiedzieć za pomocą znanego cytatu Miltona Harshey’a: “Daj im jakość. To najlepszy rodzaj reklamy”. Strategia content marketingowa firmy powinna zakładać to, że tworzone treści będą na tyle dobre pod względem jakości, że rozejdą się w sieci bez płatnej promocji. Wysoka jakość, dopasowanie do zainteresowań grupy docelowej oraz trendów powinny zapewnić naturalną promocję, a w najlepszym wypadku nawet efekt wirusowy. Dlatego też w content marketingu tak ważna jest dystrybucja treści. Co zatem z płatnymi formami promocji? Bez wątpienia są one sposobem na wspomaganie organicznej dystrybucji treści (np. w kanałach social media takich jak Facebook) i warto je przetestować tym bardziej, że koszty takiej reklamy są stosunkowo niskie.

Content marketing i reklama natywna

Formą promocji wspomagającą content marketing jest głównie reklama natywna. Warto zaznaczyć, że content marketing a reklama natywna nie są tym samym. Różnicę między tymi dwoma pojęciami można wychwycić już na poziomie samego nazewnictwa. Content marketing opiera się na treściach, ale w założeniach nie jest reklamą w dosłownym tego słowa znaczeniu.  W reklamie natywnej płacimy komuś innemu za możliwość zaprezentowania naszych treści. Tego typu reklama jest w taki sposób wbudowana w dany serwis, by nie rozpraszać użytkowników. Dobra reklama natywna zazwyczaj jest oparta na interesujących treściach i nie mówi o produkcie wprost, ponieważ musi być ściśle dopasowana do kanału, w którym się pojawia (odpowiedni styl, język, dostosowanie do grupy odbiorców i ich potrzeb). Na tym poziomie możemy mówić o współgraniu reklamy natywnej i content marketingu. Dodatkowo reklama natywna jest sposobem na przekierowanie odbiorców na własną platformę  - bloga, kanał YouTube itp. Content marketing to bardziej technika marketingowa, polegająca na tworzeniu i dystrybucji wartościowych treści. Jest to pojęcie zdecydowanie szersze od reklamy natywnej. Natomiast reklama natywna, choć jest oparta na treściach, jest tylko narzędziem, które mogą wspomóc działania w obrębie strategii content marketingowej.

Do reklamy natywnej możemy zaliczyć m.in.:

• reklamy Google Ads,
• artykuły sponsorowany na portalach brażowych (jak również w prasie drukowanej),
• posty sponsorowane w social media (Facebook, Twitter, LinkedIn),
• promowane video na YouTube,
• produkt placement,
• recenzja produktu przez blogerów.
   

Poniżej zostaną omówione najważniejsze grupy narzędzi do promocji treści:

• reklamy na Facebook (Menedżer reklam , Power Editor, Convertiser, Fasttony),
• Google Ads (sieć reklamowa i sieć wyszukiwania),
• sieci kontekstowe (Content Stream i NextClick).

Reklamy na Facebooku
 

Menedżer reklam

Od kilku miesięcy obserwujemy coraz bardziej zmieniszające się zasięgi na Facebooku. Biorąc pod uwagę, że nie jesteśmy już w stanie dotrzeć do wszystkich osób, które polubiły dany fanpage (posty docierają do ok. 10% fanów), coraz częściej będziemy musieli sięgnąć po reklamy, by zwiększyć zasięg treści. Do tego celu posłużą nam reklamy na Facebooku (Facebook Ads), które można przygotować za pomocą Menedżera reklam lub narzędzia Power Editor. Na Facebooku można promować niemal wszystkie formy treści od postów publikowanych na fan page’u marki, po treści dostępne na zewnętrznych witrynach - artykuły, wpisy na blogach, ebooki, raporty, infografiki, czy też nagrania wideo.

Możliwości targetowania
Promowanie treści za pomocą reklam na Facebooku ma jedną podstawową zaletę - możliwości targetowania. Facebook pozwala na bardzo sprecyzowane kierowanie reklam do określonych grup docelowych ze względu na wiele parametrów:

1. Geograficzne, jak kraj, województwo, miasto.
2. Demograficzne, czyli wiek, płeć, data urodzenia czy status w związku.
3. Zainteresowania, a wśród nich ogólne kategorie oraz możliwość zmniejszenia grupy docelowej, dzięki zawężeniu kategorii do określonych słów kluczowych, związanych z zainteresowaniami. Możemy więc dotrzeć do osób lubiących konkretne rzeczy: książki, muzykę, czy też lubiące konkretne strony na Facebooku.
4. Miejsce pracy, wykształcenie i języki, którymi posługują się użytkownicy.
5. Połączenia – reklama może być skierowana wyłącznie do fanów fanpage’a, do osób, które nie należą do grupy fanów, a także do znajomych fanów.

Dodatkowo Facebook pozwala na targetowanie reklam do:

• listy klientów (na podstawie adresów email, nr telefonów, identyfikatorów użytowników Facebooka),
• osób, które już odwiedziły naszą stronę lub konkretne miejsca na stronie, czyli  remarketing za pomocą Custom Audiences,
• grup podobnych odbiorców (Look Like Audiences), czyli do nowych osób, które mogą być zainteresowane przedmiotem działalności firmy, ponieważ przypominają profile osób, które już są związane marką na Facebooku.

Wybierając grupę docelową reklamy na Facebooku, mamy także możliwość oszacowania potencjalnego zasięgu reklamy (liczby osób, do której dotrze nasz komunikat) oraz kosztów.

Jakie cele reklamy można wybrać do promocji treści?

• Kliknięcia powodujące przejście do witryny, np. jeśli chcemy odesłać odbiorców do artykułu lub wpisu na blogu:

• Konwersje w witrynie, np. jeśli kierujemy odbiorców do landing page’a, na którym mogą pobrać ebooka, raport, infografikę, czy whitepaper:

• Post promowany, np. jeśli chcemy promować treści udostępniane na fanpage’u.
• Reklama zachęcająca do obejrzenia video. Na pewno warto wykorzystać tę formę promocji, biorąc pod uwagę popularność jaką mają teraz treści video w Internecie.

Power editor

Drugim narzędziem służącym do tworzenia reklam na Facebooku jest Power Editor. Jest to narzędzie dedykowane głównie dla dużych reklamodawców, którzy tworzą wiele kampanii i chcą mieć nad nimi większą kontrolę. Narzędzie podobnie jak Menedżer Reklam jest bezpłatne i obsługa kampanii w nim nie jest aż taka trudna. Power editor oferuje kilka dodatkowych funkcji, które ułatwiają tworzenie reklam, np. możliwość kopiowania kampanii, zestawów reklam i samych reklam. Dodatkowo w tym narzędziu możemy stworzyć tzw. dark posty, czyli takie posty sponsorowane, które nie będą publikowane na naszym profilu, ale będą docierać do wybranej grupy odbiorców.
 

Catvertiser (płatne)

Alternatywą dla korzystania z Menadżera reklam oraz Power Editora są narzędzia zewnętrzene, np. Catvertiser. To narzędzie proponuje między innymi model rozliczenia za akcję (CPA). Jeśli naszym celem jest pozyskanie fanów - płacimy za nowe polubienia, w reklamach kierowanych na zewnętrzną witrynę płacimy za przejścia (a nie kliknięcia), przy aplikacjach mobilnych płaimy natomiast za instalację. Catvertiser umożliwia również połączenie z Google Analyticsem, co z pewnością ułatwi nam mierzenie wyników. W przypadku narzędzi Facebooka mamy możliwość mierzenia tylko efektów w momencie odsyłania odbiorców na naszą stronę (bardzo często występują jednak różnice między tym, co pokazują statystyki Facebooka, a tymi co znajduje się w Google Analytics).

Fasttony.es (wersja darmowa i płatna)

Kolejnym narzędziem wspomagającym reklamy na Facebooku jest FastTony.es. Narzędzie ma za zadanie wspomagać optymalizację kampanii reklamowych. Jedną z najważniejszych zalet tego narzędzia jest możliwość rozliczania reklam tylko za rzeczywiste przejścia użytkowników na naszą stronę. W przeciwieństwie do tego, co oferują narzędzia Facebooka, w FastTony nie zapłacimy za polubienia, komentarze, czy udostępnienia pod reklamą.

Reklama Google Ads

Kolejnym sposobem na promocję treści w Internecie jest reklama za pomocą narzędzia Google Ads. Reklamodawcy wybierają je najczęściej, żeby promować produkty bądź usługi, rzadziej do promowania treści w ramach strategii content marketingowej. Jednak są przypadki, kiedy taka forma może wspomóc promocję, szczególnie jeśli chcemy kierować odbiorców do materiałów do pobrania (whitepaper, raporty, ebooki) lub też np. naszym celem jest znalezienie się na wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania (np. w przypadku blogów). Narzędzie Google Ads umożliwia reklamowanie się w tzw. sieci Google, która dzieli się na sieć wyszukiwania oraz na sieć reklamową.

Reklama w sieci reklamowej

Sieć reklamowa Google to witryny Google, takie jak YouTube, Blogger i Gmail oraz wiele partnerskich witryn internetowych (ich liczba mierzona jest już w milionach), które należą do programu AdSense. Reklamując się w ten sposób program dopasowuje reklamy do odpowiednich witryn za pomocą słów kluczowych, tematów, miejsc docelowych oraz odbiorców. Jest to właśnie przykład kierowania kontekstowego.

Kierując reklamy na sieć reklamową mamy również możliwość wybrania takich ustawień reklamy jak: lokalizacja (możemy wyświetlać reklamę w określonych miastach, regionach, krajach), czy też urządzenia (wybieramy, czy chcemy, żeby reklama pojawiała się na komputerach, czy też na urządzeniach mobilnych).

Reklama kontekstowa ebooka SalesMANAGO na portalu Interaktywnie. 
Temat reklamy jest dostosowany do tematyki portalu (marketing internetowy).

Reklama w sieci wyszukiwania

W przypadku reklamy w sieci wyszukiwania reklamy są wyświetlane w wynikach wyszukiwania, które dzielimy na organiczne i płatne. W momencie, kiedy użytkownik wpisuje określone słowa kluczowe twoja reklama może pokazać się w jednym z trzech miejsc: powyżej lub poniżej wyników organiczych lub po prawej stronie.

Formy rozliczeń w Google Ads to CPC, CPM oraz CPA.

Reklama w sieciach kontekstowych

Alternatywą dla reklamy w Google Ads jest korzystanie z innych sieci reklamy kontekstowo-behawioralnej oraz sieci content marketingowe, których na rynku jest kilka, np. Adkontekst. Sieci reklamy kontekstowej działają podobnie do reklamy w sieci reklamowej Google Ads. Za ich pomocą mamy możliwość wykupienia reklamy na wielu portalach tematycznych (najczęściej są to banery graficzne lub boksy z linkami do artykułów) i promowania w tych miejscach własnych treści.

ContentStream

Przykładem sieci kontekstowo-behawioralnej jest ContentStream. Z tego narzędzia można korzystać w połączeniu z WhitePress do promocji wszystkich artykułów stworzonych w ramach platformy, jak i dowolnego artykułu zewnętrznego. ContentStream umożliwia wyświetlanie linków dopasowanych do zainteresowań odbiorców w wielu polskich serwisach internetowych. Jest to dobre rozwiązanie biorąc pod uwagę, że stawki CPC wynoszą od 33 do 55 groszy i w każdym pakiecie są stałe. Np. jeśli chcemy promować artykuł z kategorii “Marketing, Reklama, PR” koszt za kliknięcie wynosi 55 groszy i cena ta nie wzrasta w trakcie kampanii. Ta forma promocji nadaje się do wszystkich treści: artykułów, infografik, filmów wideo, konkursów oraz innych.

Więcej na temat płatnej promocji w WhitePress: Integracja z Netsprint - promujemy artykuły - nowy moduł w WhitePress oraz ContentStream - oceniamy jakość ruchu.

Nextclick

Nextclick to narzędzie pozwalające wydawcom na umieszczanie na swoich portalach specjalnego widgetu z sugerowanymi treściami. Dzięki tym widgetom reklamodawca może dotrzeć ze swoim linkiem sponsorowanym do wielu odbiorców na podstawie analizy ich zachowań i zainteresowań.

Jak widać możliwości płatnej promocji treści jest wiele. Jednak warto pamiętać, że priorytetem w content marketingu zawsze powinna być jakość tworzonych treści, która przełoży się na naturalną promocję przez ukontentowanych odbiorców :-)