Content Marketing i SEO dla dużych firm - case study!

Czy sukcesywne zwiększanie widoczności dużych witryn, które już dawno zdominowały swoją niszę jest łatwe? Warto przeczytać jak to robi Content Solutions - partner Nowej Koncepcji SEO dla znanej marki jaką jest Castorama.

Od razu śpieszymy z odpowiedzią: sukcesywne pozyskiwanie coraz większego ruchu dla rozbudowanych witryn, osiągających już bardzo dużą widoczność w Google i posiadających wiele zapytań brandowych, nie jest wcale takie proste.

Cel i założenia

Na początku 2014 roku otrzymaliśmy niezwykle ambitne zadanie, jakim była opieka SEO i CM nad serwisem bardzo dużego klienta z branży home&garden, jakim jest Castorama. Jako główne cele działań obrane zostały: wzrost ruchu organicznego w całym serwisie oraz poszerzenie widoczności o nowe grupy słów kluczowych, ściśle powiązanych z główną tematyką serwisu.
Cele pośrednie zostały zdefiniowane jako zwiększenie zaangażowania oraz ilości użytkowników systematycznie odwiedzających serwis oraz zbudowanie wizerunku eksperta, również w przypadku nowych nisz, o które zasięg witryny docelowo miał zostać poszerzony.

Sytuacją wyjściową były ruch i widoczność datowane na luty 2014 roku – 20 000 punktów w skali SearchMetrics.

Rozpoczęcie pracy i efekty działań (rok 2014)

W pierwszej kolejności wykonany został ogólny przegląd witryny. Jego głównym celem było wykazanie miejsc na stronie, które warte były rozbudowy pod kątem treści.
W ramach comiesięcznej opieki systematycznie wykonywane były poniższe działania w ilościach bardzo zróżnicowanych, w zależności od strategii obranej w danym miesiącu. Czasem działania ukierunkowane były na podniesienie widoczności konkretnych słów kluczowych, innym razem na poszerzenie jej o nowe frazy, a czasem podniesienie ogólnej jakości serwisu.

Działania wewnątrz serwisu:

• rozbudowa treści na podstronach produktowych
• tworzenie opisów dla nowych produktów
• publikowanie artykułów poradnikowych (ok. 200/mies.)
• tworzenie opisów kategorii

Działania zewnętrzne:

• promocja na forach dyskusyjnych (WOMM) (ok. 60/mies.)
• publikacje content marketingowe (ok. 130/mies.)

Efekt systematycznej pracy, ukierunkowanej na nieustanne podnoszenie jakości całej witryny oraz rozbudowę już istniejących podstron, doskonale jest widoczny na poniższym wykresie:

Nieoczekiwane i oczekiwane problemy

Pierwszą przeszkodą na drodze do zwiększania ruchu dla dużych witryn na zapytania związane z konkretną niszą jest fakt, że relatywnych słów kluczowych, o które warto ją rozbudowywać nie przybywa zbyt wiele. Dochodzimy zatem do momentu, w którym szanse na spektakularne zwiększanie widoczności znacznie maleją.
Kolejną przeszkodą jest antymonopolowy algorytm Google’a, który coraz częściej nie pozwala w pełni zdominować wszystkich zapytań związanych z daną branżą czy też konkretnym tematem przez jedną domenę, dając tym samym szansę mniejszym stronom internetowym. Dobrym przykładem są tutaj serwisy ogólnotematyczne o potężnym zasięgu, takie jak chociażby Allegro, Oferia i Ceneo. Pomimo poziomu ich rozbudowania, autorytetu i ilości pozyskanych odnośników, wciąż nie są w stanie zajmować pierwszych miejsc dla każdego słowa kluczowego, które pokrywają swoim contentem. Inną przeszkodą, jaką można napotkać w przypadku wielkich portali, jest brak pełnej kontroli nad serwisem oraz nad czasem realizacji zalecanych wdrożeń.

Mimo wszystko najistotniejszym problemem jest ryzyko. W przypadku wielkich serwisów wdrożenie nawet najdrobniejszej zmiany, zaleconej przykładowo w trakcie audytu optymalizacji dla sekcji pojawiającej się w obrębie całej witryny, bądź też dużego klastra podstron (np. podstron kategorii), może mieć bardzo duży wpływ na widoczność całej domeny. Czasami trudno jest przewidzieć, jak zareaguje algorytm, jakie sygnały do niego wyślą użytkownicy i jak długo należy odczekać z wyciągnięciem wniosków, czy zamiana ta miała rzeczywiście pozytywny wpływ na całą stronę.

Jednak najtrudniej jest gdy...

Przykładem jednej z największych przeszkód dla agencji marketingowej są problemy związane ze zmianą serwisu, podczas której, pomimo rzetelnego przygotowania, coś pójdzie nie do końca po naszej myśli. Na przykład zmieni się architektura wewnętrznych adresów url, ich nazwy oraz zawartość, a także linkowanie wewnętrzne.

W takim przypadku bardzo wiele sygnałów rankingowych, na podstawie których algorytmy Google’a wyliczają widoczność dla witryny na konkretne słowa kluczowe, zostaje zwyczajnie urwanych. Powoduje to utracenie sporej części zasięgu organicznego, a także generuje błędy w trakcie przejścia przez nieaktualne odnośniki zewnętrzne.
Naprawa tego problemu jest czasochłonna i skomplikowana, co może skutecznie sparaliżować możliwość zwiększania widoczności takiej domeny na bardzo długi czas.

Działania wykonane w 2015

Zakres prowadzonych w 2015 roku działań nie uległ wielkiej zmianie, jeżeli chodzi o ich dywersyfikację. Zmieniły się jednak nieco ich proporcje i zdecydowanie postawiono na kreatywność oraz wysoką jakość, która została zdefiniowana jako „dostarczenie użytkownikowi wszystkich informacji jakich potrzebuje w danym zakresie". Jednym z przykładów jest tworzenie treści poradnikowych, dzięki którym użytkownik odnajdywał odpowiedzi na zadane pytania, wiele czynności mógł wykonać samodzielnie, a w drodze do celu jego głównym wsparciem były produkty sprzedawane w witrynie.
Po zmianie serwisu na nowy i znacznej utracie widoczności, wykonany został dodatkowo szereg audytów strony: optymalizacji, treści oraz linków, które na ten moment kierowały do podstron zwracających komunikat o błędzie 404.

Działania wewnątrz serwisu:

• rozbudowa treści na podstronach produktowych
• tworzenie opisów dla nowych produktów
• publikowanie artykułów poradnikowych (ok. 140/mies. – obszerniejsze artykuły)
• tworzenie opisów kategorii

Działania zewnętrzne:

• promocja na forach dyskusyjnych (WOMM) (ok. 320/mies.)
• publikacje content marketingowe (ok. 160/mies.)

Działania dodatkowe: (od maja 2015)

• audyt optymalizacji (ogólny)
• audyt optymalizacji (dla pojedynczych sekcji)
• audyt linków kierujących do domeny
• odnalezienie adresów, które przestały generować ruch
• przekierowanie sygnałów rankingowych z podstron starego serwisu na relatywne w nowym

Podsumowanie lat 2014-2015

Chociaż sukcesywne zwiększanie widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania Google (i nie tylko) dla dużych portali nie jest takie proste (zwłaszcza kiedy doliczymy do tego problemy związane ze zmianą serwisu), w żadnym wypadku nie oznacza to, że nie da się tego celu osiągnąć.

W 2014 udało się nam zwiększyć widoczność całego serwisu o 60%.
W 2015 wzrost w stosunku do roku 2014 wyniósł 34%.
W skali dwóch lat widoczność serwisu została zwiększona aż o 115%.

Istnieje wiele sposobów na rozwijanie treści, odszukiwanie niezagospodarowanych nisz (w tym kreowanie nowych), które pozwalają osiągać sukces i jednocześnie pokrywają się z celami biznesowymi dużego klienta.
Dzięki ich sukcesywnemu wdrażaniu i dobrej, transparentnej komunikacji z klientem podczas całej współpracy, można osiągać bardzo dobre wyniki mimo nieoczekiwanych problemów.
Poniżej widzimy efekty kampanii, która nie ma ustalonego końca, bowiem opiera się na założeniu nieustannej troski o dobro klienta, wspartej dobrą komunikacją w kwestii chociażby trendów sprzedażowych:

Nawet pomimo odcięcia wielu sygnałów rankingowych, które spowodowały znaczny spadek widoczności, udało się odzyskać wcześniejszy zasięg i nawet go przeskoczyć, bijąc tym samym kolejne rekordy.

Należy też zauważyć, że działania mające na celu odzyskanie ruchu i widoczności dla odłączonych sekcji nie zostały jeszcze ukończone nawet w 50%-ach, a zatem możemy się spodziewać znaczącej poprawy wyniku w dniu, kiedy zostanie to już zrobione. Na tak wyraźne zwiększenie widoczności składają się w bardzo dużej mierze działania SEO podjęte od czasu migracji, a także nieustanne rozwijanie i ulepszanie działów, które za pomocą content marketingu zbudowały bardzo duże zaangażowanie ze strony użytkowników.

Na tym praca agencji oczywiście się nie kończy. Należy nadal dbać o pozyskiwanie wartościowego dla klienta ruchu i nieustannie rozwijać kompetencje, ponieważ granice zawsze leżą dokładnie tam gdzie je sobie wyznaczymy. Dziś jest to podwojenie widoczności sprzed dnia spadku, jutro może to być podwojenie tej obecnej.
Dlaczego warto tak uparcie iść do przodu? Ponieważ pracując z sukcesami dla klienta oraz będąc transparentnym w swoich działaniach, stajemy się coraz lepsi w tym co robimy i otwieramy przed sobą kolejne możliwości.

Autor artykułu: Łukasz Trześniewski – SEO manager w agencji marketingowej Content Solutions. Specjalizuje się w technicznym SEO. Pomaga w ściąganiu nakładanych przez Google kar i filtrów. Na co dzień zajmuje się przeprowadzaniem audytów optymalizacji, analizą widoczności oraz planowaniem strategii SEO. W wolnych chwilach przeprowadza testy związane ze sposobem działania algorytmu Google oraz śledzi wszystkie nowinki, aby zawsze być na bieżąco z wiedzą.