Czy influencer marketing się opłaca?

Niektóre firmy inwestują w działania z influencerami jedynie dlatego, że chcą podążać za aktualnymi trendami. Inne dążą do tego, by wyprzedzić swoją konkurencję. Istnieją też marki, które świadomie wyznaczają cele, analizują czy influencer marketing jest dla nich odpowiedni oraz dokładnie sprawdzają, który bloger będzie najlepszym wyborem do ich kampanii. Co łączy wszystkie te firmy? Oczekują efektów i wiedzy w jakim stopniu ich wydatki przełożyły się na pożądane wyniki. Aby odpowiedzieć na to pytanie marka, influencer i agencja muszą połączyć swoje siły. Dlaczego? O tym w poniższym artykule.
 

Dlaczego marki inwestują w influencer marketing

Badania Influencer Marketing Hub pokazują, że 84% marketerów ocenia działania z influencerami jako efektywne. Z kolei z raportu Nielsen wynika, że kampanie marketingowe przeprowadzone z ich udziałem generują zwrot w wysokości 6,50 dolara za każdego zainwestowanego dolara. Chociaż badania nie dotyczą polskiego rynku, nie trudno znaleźć przykłady pokazujące, że influencerzy sprawdzają się nie tylko w działaniach wizerunkowych, ale generują sprzedaż. Pamiętacie jak jeden snap Maffashion spowodował, że jej ulubione perfumy zniknęły z drogerii?

Wielu influencerów w prywatnych wiadomościach dostaje zdjęcia fanów, którzy kupili ten sam produkt co oni. Na Instagramie można nawet znaleźć posty z dedykowanymi hasztagami przedstawiające zakupy inspirowane influencerami.

Kanały influencerów, bez względu na to czy mówimy o YouTubie, blogu, Instagramie, Facebooku, czy nawet Snapchacie bądź musical.ly, od dawna są łakomym kąskiem dla marketerów. Wśród głównych zalet współpracy z internetowymi liderami opinii można wymienić:

1

Zaufanie – społeczność zgromadzona wokół influencera obserwuje go ze względu na jego wiedzę, charyzmę, sposób prezentowania treści. Twórcy często pogłębiają relację z fanami, odpowiadając na ich wiadomości, komentarze czy posty w grupach na Facebooku. Dzięki temu odbiorcy bardziej ufają ich rekomendacjom aniżeli tradycyjnym formom reklamy.

2

Autentyczność – influencer testujący produkt jest także konsumentem. Mówi więc językiem klienta, zwraca uwagę na te same cechy, a tym samym pomaga nadać marce ludzką twarz poprzez skrócenie dystansu.

3

Precyzyjne dotarcie do grupy docelowej – jeśli do relacji zbudowanej między influencerem i jego fanami dodamy jeszcze konkretną, zawężoną tematykę, którą prezentuje twórca, możemy w łatwy i nienachalny sposób trafić nawet do niszowej grupy docelowej. Gdzie szukać osób zainteresowanych kupnem akcesoriów do robienia zdjęć, jak nie ma kanale pełnym poradników fotograficznych, prowadzonym przez eksperta. Jeśli naszą grupą docelową są wegetarianie, na pewno znajdziemy ich na blogu z przepisami i artykułami poświęconymi tej tematyce.

4

Wpływ – nie bez powodu nazwa influencer pochodzi od słowa influence. Zarówno wspomniane już wcześniej zagraniczne badania, jak i te prowadzone w Polsce, pokazują, że blogerzy, vlogerzy i twórcy social media są jednym z pierwszych źródeł, u których szukamy inspiracji oraz wsparcia w podjęciu decyzji zakupowych.

5

Wielokanałowość działań – influencerzy są w stanie zrealizować różnorodne działania – począwszy od udziału w evencie, przez wpis na blogu, aż po sesję zdjęciową czy film. Często też wspierają swoje kampanie promocją w mediach społecznościowych i w newsletterze.

6

Stosunkowo niski koszt współpracy – precyzyjne dotarcie do grupy docelowej i mnogość oferowanych działań sprawiają, że współpraca z influencerami jest nieraz znacznie bardziej atrakcyjna niż inne formy promocji. Niektórzy blogerzy są także zainteresowani współpracą w oparciu o model afiliacyjny lub barter. O alternatywnych sposobach rozliczeń i stawkach za współpracę pisaliśmy więcej w artykule Ile kosztuje influencer marketing.

7

Wiedza branżowa, wsparcie – opinia influencera i jego znajomość tematu może rzucić nowe światło na markę i jej strategię marketingową. Przykład? Produkty tworzone z udziałem blogerów i vlogerów.

Przykład produktu stworzonego przy udziale influencerów. Źródło: semilac.pl
 

8

Zaangażowanie – kanał, który wykorzystuje influencer, to jego internetowy dom. Właśnie dlatego dba on o jakość publikowanych treści, pieczołowicie śledząc reakcje swoich odbiorców. Często twórca angażuje się w dyskusję w komentarzach, promuje swoje materiały na grupach tematycznych, a niekiedy nawet staje się ambasadorem marek, reklamując je także po zakończonej kampanii.

9

Viralowość – treści tworzone przez influecerów, zwłaszcza te storytellingowe, bardzo często są komentowane i udostępniane. Inni twórcy inspirują się swoimi sieciowymi znajomymi i sięgają po te same produkty, co owocuje dodatkowym contentem o charakterze promocyjnym.

10

Dotarcie do Pokolenia Z – YouTube, Instagram, Snapchat czy musical.ly to świetne miejsca na prowadzenie tzw. teen marketingu, zwłaszcza jeśli w działania zaangażujemy ulubionych twórców nastolatków.

 

7w1 – influencer marketing a inne strategie

Inflencer marketing otwiera przed nami ogrom możliwości. Jest on znakomitym wsparciem dla działań różnych działów: marketingu, PR, SEO czy social media. Współpraca z internetowymi liderami opinii znakomicie dopełnia standardowe działania marketingowe. Przykład? Jeśli uruchomiliśmy w sklepie internetowym promocję „2 produkty w cenie 1”, influencer może wspomnieć o niej w swoich materiałach. Gdy realizujemy konkurs, w którym do wygrania są rodzinne wakacje, bloger podróżniczy będzie znakomitym pośrednikiem w dotarciu do zainteresowanych odbiorców.

Reklama kawy Nescafé zrealizowana przy udziale Elizy Wydrych (Fashionelka). Źródło: YouTube

Chociaż największym potencjałem influencerów są ich kanały, firmy chętnie angażują ich także do akcji offline, prowadzonych w mediach marki, mediach tradycyjnych, a nawet poprzez bezpośredni kontakt z klientem.
 

Społeczna odpowiedzialność (CSR) i influencer marketing

Marka z pomocą influncera może kreować swój wizerunek firmy zaangażowanej w edukację lub odpowiedzialnej społecznie. Doskonałym przykładem takich działań są mecenaty firm nad projektami twórców. Vichy wsparło cykl „Zawodowe Dziewczyny” Joanny Glogazy, Bank Zachodni WBK zaangażował się w projekt reporterski Konrada Kruczkowskiego, autora bloga haloziemia.pl, a Master Card wsparło cykl edukacyjny „Pokonaj swoje długi” Michała Szafrańskiego.

Informacja o mecenacie Banku Zachodniego WBK umieszczona pod reportarzami Konrada Kruczkowskiego. Źródło: haloziemia.pl
 

Content marketing i influencer marketing

Blogerzy i vlogerzy są mistrzami w tworzeniu treści eksperckich. Można u nich znaleźć różnorodne porady, treści rozrywkowe i inspiracje zakupowe z niezliczonych branż. Dlatego też naturalnym wydaje się połączenie obu typów działań w ramach jednej strategii marketingowej. Influencer może tworzyć treści zawierające odpowiedzi na pytania potencjalnych klientów i niejako w naturalny sposób wkomponowywać w nie promocję marki. Dodatkowo zapewnia on także dystrybucję owych treści w swoich kanałach.

DIY z Allegro. Przykład wpisu blogowego subtelnie reklamującego serwis aukcyjny. Źródło: Conchita Home
 

Influencer marketing w działaniach SEO

Współpraca z blogerami, zwłaszcza z tymi, którzy dbają o optymalizację swoich stron i widoczność w wyszukiwarce, może przynieść dodatkowe korzyści. Dobre, często odwiedzane blogi mogą być wartościowymi źródłami linków przychodzących.
 

Influencerzy a storytelling

Zbudowanie porywającej historii wokół marki jest nie lada wyzwaniem, zwłaszcza w trudnych branżach. Influencerzy słynący ze swojej charyzmy i pomysłowości mogą spojrzeć na firmę z zupełnie innej perspektywy. Dlatego tak ważne jest, aby zaangażować twórcę w tworzenie koncepcji kampanii, zamiast wysyłać mu już kompletny, sztywny plan działań.

Znakomitym przykładem storytellingu jest wpis bakusiowo.pl reklamujący płyn Morning Fresh (źródło).
 

Influencerzy a Real Time Marketing

Influencerzy są też mistrzami real time marketingu. Często jako pierwsi reagują na trendy, komunikują o branżowych nowinkach, tworzą memy i materiały wizualne. Inflencerzy mogą stanowić nie tylko inspirację, ale i stać się istotną częścią RTM marki.

Ranking najlepszych i najgorszych kreacji na gali oscarów w 2018 r. Źródło: macademiangirl
 

Event marketing

Warsztaty gotowania z blogerem kulinarnym, zakupy z vlogerką modową w sklepie popularnej marki odzieżowej, slajdowisko z udziałem znanego, publikującego w sieci podróżnika i podobne wydarzenia są coraz bardziej popularne. Marki chętnie zapraszają internetowych ekspertów, aby poprowadzili warsztaty czy po prostu spotkali się z fanami podczas eventu. Inna opcja to zorganizowanie wyjazdu, konferencji, szkolenia czy innej ciekawej akcji dedykowanej stricte influencerom. Takie eventy nie tylko budują relacje na linii marka-influencerzy, ale i owocują wzmiankami o firmie w kanałach twórców.

Przykładowym eventem z udziałem influencerów było broWARZENIE zorganizowane prze Kompanię Piwowarską w 2017 r.
 

Social media marketing

Większość influencerów jest świetnymi specjalistami social media. Kto w końcu wie najlepiej jak angażować społeczność i jakie treści zamieszczać? Ciekawym pomysłem na wykorzystanie potencjału twórców jest zaangażowanie ich w prowadzenie profilu marki. Coca-cola zaprosiła kiedyś influencerów do przejęcia Snapchata i przygotowania relacji z Przystanku Woodstock, a Fanta do pokazania backstage Young Stars on Tour 2017. Sklep Brykacze zaangażował z kolei blogerki parentingowe do poprowadzenia swojego fanpage’a.

Efekty da się mierzyć!

Aby odpowiedzieć sobie na pytanie, czy influencer marketing się opłaca, musimy stale monitorować działania i możliwie jak najprecyzyjniej analizować wyniki. Efektywność kampanii zależy oczywiście od wielu czynników – odpowiedniego dobrania twórców, strategii i korzystania z dobrych praktyk współpracy. Marketerzy jako jedno z największych wyzwań wskazują właśnie mierzenie skuteczności influencer marketingu. Są jednak sposoby i narzędzia, które ułatwią nam analizę.

Campaign URL Builder umożliwia tworzenie adresów url z parametrami UTM, dzięki którym możemy na bieżąco sprawdzać ile wejść na naszą stronę wygenerowali poszczególni influencerzy i z jakich kanałów pochodzi ruch.

Google Analytics pozwala sprawdzić nie tylko ile osób trafiło na stronę z polecenia influencera, ale także ich wiek, płeć czy zainteresowania.

Bitly czy goo.gl nie tylko skracają linki, ale i umożliwiają analizę ruchu. Niestety dane z tych skracaczy w łatwy sposób może podejrzeć konkurencja.

SentiOne i Brand24 pomagają śledzić wzmianki o marce w internecie, sprawdzić czy kampania rozeszła się w sieci, jakie informacje o firmie opublikowali influencerzy itd.
 

Więcej pomocnych aplikacji i metod badania efektów kampanii opisaliśmy w artykule Narzędzia do mierzenia efektów influencer marketingu.

Kampanie z influencerami mają niewątpliwie ogromny potencjał, zwłaszcza gdy w przemyślany sposób umieścimy je w ogólnej strategii promocji marki. Szereg korzyści ze współpracy na blogach, YouTubie i social mediach sprawia, że influencer marketing z powodzeniem zastępuje inne formy reklamy, zwłaszcza w branżach fashion, beauty, fitness, podróżniczej i rozrywkowej.

Najnowsze badania i rozmaite case study kampanii marketingowych potwierdzają, że ten nowy trend generuje znakomite wyniki. Dokładna analiza kanałów influencerów, wykorzystanie odpowiednich narzędzi i tworzenie szczegółowych raportów sprawią, że każdy marketer będzie mógł ocenić opłacalność działań swojej marki, maksymalizując uzyskiwane efekty.