Generációs marketing a közösségi médiában – te hallottál már a C-generációról?

Annak érdekében, hogy a lehető legátfogóbb képed legyen a C-generációban rejlő potenciális lehetőségekről, felülünk a generációs marketing gyorsvonatára és átrobogunk a legfontosabb tudnivalókon. Lehet, hogy kissé messziről indítunk, de az ismétlés ugye a tudás anyja, én pedig semmi jónak nem vagyok az elrontója.

Kezdjük az alapoknál: a generációs marketing

Amikor bármilyen okból kifolyólag – legyen az egy termékbevezető kampány vagy akár social media stratégia – megalkotod a lehetséges buyer personáidat és célközönségedet, akkor az egyik legalapvetőbb információ, amit megpróbálsz belőni, az életkor. És ez nem véletlen.

A generációs marketingben komoly kutatásokat végző Jefferson Egyetem egyik cikkében[1] azt írják:

„Az életkor az egyik legegyszerűbb módja annak, hogy betekintést nyerj a célközönséged életébe és az ügyfelek szegmentálásának vagy különböző csoportokba sorolásának sarokköve.”

Ahogy a cikkben is írták, amit a kor által megtanulhatsz a célközönségedről, azt beépíted az értékesítés és a tartalomkészítés folyamatába, így a marketingüzeneteidet is hatásosabban tudod megfogalmazni. Hiszen az életkor nagy valószínűségeddel segítségedre lesz abban, hogy:

• hol, milyen csatornákon éred el a közönséged,
• milyen tartalmakkal tudod megfogni őket,
• milyen típusú üzenetekkel tudod a kívánt konverzió irányába terelni őket.

A generációs marketing tehát abban segít neked, hogy a potenciális közönségedet és ügyfeleket segít különböző korcsoportokra – generációkra – bontani. Az egyes csoportokra jellemző tulajdonságok alapján pedig megpróbálja felmérni a várható vásárlói magatartást, ügyfélélettartamot, hogy hol és hogyan, milyen üzentekkel tudod behúzni őket a sales funneledbe.

A generációs marketing vajon mindenkinek való?

Mint számtalan helyzetben, erre a kérdésre is iparágtól függően adható meg a válasz. Éppen ezért azonban van néhány dolog, amit a generációs marketing során szem előtt kell tartanod:

• a generációs marketinget más marketing szempontok figyelembevételével együtt kell alkalmazni,
• rendkívül fontos a kontextus: el kell kerülni az egyes korcsoportokra vonatkozó sztereotípiákat és kliséket,
• nem könnyű meghatározni, hogy az egyes iparágakban mekkora szerepet játszik a célközönség életkora, éppen ezért fontos több aspektusból is megvizsgálni a közönséget,
• végül: tilos általánosítani, mert könnyen visszaüthet.

A második és negyedik pontra az egyik legjobb példa, amit Peter Daisyme, a Hostt webtárhely-tulajdonosa vázolt fel az Enterpreneur magazin hasábjain[2] még 2019-ben. A szakember szerint könnyű például a milleniumi generációra ráfogni azt, hogy önzők vagy tipikusan negatív színben feltüntetni az idősebb (baby boomer vagy X) generációt (emlékszünk még az Ok boomer és hello Karen mémekre, ugye?). Ezekhez a káros sztereotípiákhoz a közönség hozzászokik, hiszen tipizálja egy korosztály viselkedését és általánosít.

Azonban Daisyme remek ellenpéldának hozza fel a CoverGirl kozmetikai márkát, akik 2017-ben az akkor 69 éves Maye Muskkal bővítette márkanagyköveteinek listáját. Ezzel a lépéssel amellett, hogy Musk lett a legidősebb modell, aki a márka egyik kampányában szerepelt, a CoverGirl nagyobb hangsúlyt adott annak a törekvésének, hogy:

• szélesebb közönséget szólítsanak meg a termékeikkel,
• a prior közönségükben erősítsék a márka iránti elköteleződést,
• szembe menjenek a sztereotípiával, ami negatív skatulyába zárja az idős nőket és férfiakat,
• egészen új ízt, új tónusokat adtak a marketingjüknek, mondhatni felfrissítették a palettát: olyan pozitív tulajdonságokat adtak hozzá, mint a sokszínűség, a befogadás és az elfogadás.

És ez lenne a generációs marketing egyik legnagyobb előnye: segít megtalálni azokat a különleges momentumokat, amikkel szembe mehetsz az árral és kitűnsz a tömegből. Ehhez természetesen rengeteg adaton kell átrágnod magad, de ha sikerül hitelesnek, relevánsnak maradnod, akkor igazán hatékony és hozzáad, erősíti a már meglévő márkaértékeidet is.

Röviden: generációk a marketingben és a közösségi médiában

Jelenleg 4 alapvető generációt különböztetünk meg egymástól. Ezek:

• baby boomerek (1946-1964),
• X-generáció (1965-1976),
• Millenial vagy Y-generáció (1977-1995)
• Z-generáció (1996-2010).

Bár most csak 4 generációt említettem, azért a Z-generáció után sem állt meg az élet. Megjelent ugyanis az Alfa-generáció is, ahová a 2010 után születettek tartoznak. Ez a korcsoport azonban még annyira fiatal, hogy a vásárlási-felhasználói szokásaikat tekintve még nincsenek igazán releváns adataink. Nézzük tehát azokat, akikről kicsit többet tudunk.

A baby boomer korosztály talán nem az, akikre a marketing kampányokat célozni szoktuk. Ez a generáció nem az internettel együtt nőtt fel, azonban ez nem jelenti azt, hogy ne próbálnák meg használni azt.

Gondolj például a nagymamád – nagypapád Facebook profiljára, meg azokra az esetekre, amikor tudatosan, vagy csak azért, mert vitte őket a „flow”, rákattintottak egy hirdetésre és vásárlásba fogtak. Éppen ezért hiba őket kihagyni a számításból, ha aktív közösségi média jelenlétet vagy e-kereskedelmet tervezel. Lelőhelyük egyértelműen a Facebook.

Az X-generáció életében már nem olyan ismeretlen eszköz az internet, mint az eggyel korábbi generációnál, így az e-mail és a Facebook remek elérési hely lehet. Éppen ezért lehet hatásos körükben például a Facebookról indított retargeting kampány. Ha sikerrel jársz, akkor gyakorlatilag egy igen kitartó ügyfelet szereztél, hiszen erre a generációra jellemző a leginkább a márkahűség[3].

A Milleniumi vagy más néven Y-generáció aka digitális bennszülöttek. Ez az a generáció, akiknek a tagjai már rendszeres online tartalomfogyasztók- és tartalomgyártók, készségszinten használják a közösségi médiát, ráadásul az online vásárlás is alapvetővé válik náluk.

Kedvelt terepük az Instagram, a YouTube, a Facebook – egy bizonyos alszegmensnél a LinkedIn is – gyakran követnek influencereket is ezeken a platformokon. Emiatt náluk különösen jól sülhet el 1-1 releváns influencer-marketing vagy közösségi média kampány, de tudatos vásárlóknak mondhatók: 4-ből 3 Y-generációs megnézi az online értékeléseket és utána kutat a szolgáltatásnak, a terméknek és a márkának.[4]

Ami a Z-generációt illeti, ők már gyakorlatilag az okostelefonokkal a kezükben jöttek a világra. Ők azok, akik már főként Instagramon, YouTube-on, Snapchaten, TikTokon tevékenykednek – tartalomfogyasztás- és gyártás szempontjából is – tv- és rádió reklámok segítségével pedig már nem igazán lehet elérni őket, mert inkább a streaming szolgáltatóktól – Netflix, AppleTv, HBO Go, Disney+ stb. – veszik a tartalmakat.

Emellett más területeken is hajlanak az önálló online ügyintézésre[5], jól boldogulnak a különböző alkalmazásokkal, chatbotokkal, AI-alapú technológiákkal. Számukra fontos, hogy a saját kezükben érezzék az irányítást. Érdekes, hogy ők ráadásul inkább már okostelefonon, laptopon vagy tableten keresztül fogyasztják a tartalmakat, nem pedig PC-n.

Ahogy láthatod, nemcsak az értékesítés, de a komplett social media jelenlét átgondolt marketing és PR-stratégiát igényel. Ha ki akarsz tűnni a tömegből, fontos, hogy tisztában legyél az egyes korosztályokra jellemző tartalomfogyasztási, tartalomkészítési és vásárlási magatartást illető tulajdonságaival, de sztereotípiák és a klisék nem fognak megkülönböztetni a többi márkától. Főleg a C-generáció szemében nem.

Tovább is van, mondom még: a C-generáció

Ha azt hitted volna, hogy a Z-generációval vége a mesének, akkor nem tippeltél jól. Itt van még ugyanis a C-generáció, akiknek az az egyik legizgalmasabb tulajdonsága, hogy a tagjai nem sorolhatók egy korcsoportba.

Ráadásul az elmúlt néhány évben a marketingkampányok többsége leginkább az Y-generációba tartozókra célzott, azt kutatta, hogy mit akarnak vásárolni, hol érhetők el és milyen platformokon töltik szívesen az idejüket. Pedig a C-generációra egy digitális elemző, Brian Solis már 2012-ben felhívta a figyelmet.[6]

Solis kapcsolódó vásárlóként – Connected Consumer – tekint a C-generációba tartozókra. Meghatározása szerint ebbe a generációba azok tartoznak, akik gyakorlatilag a napi rutinjuk részeként támaszkodnak a technológiára. Ezt egyébként már a C-generációs elnevezés is visszatükrözi, hiszen az elnevezés a Generation Connectivity és Generation Community kifejezésekből ered.

C-generáció: kik ők és hol éred el őket?

Nos, a C-generáció az a – kor szempontjából – cseppet sem homogén csoport, ami az egész generációs marketinget a feje tetejére fordítja. Ennek oka az, hogy ugyanúgy a tagja lehet egy digitálisan fejlett baby boomer, mint egy Z-generációs tech savvy.

A C-generáció esetében az életkor mondhatni nem része az egyenletnek, itt inkább az online kapcsolat jelentette a fókuszt. Ebben az esetben az online kapcsolat az aktív közösségi média jelenlétet, a weboldalak és blogok felkeresését, a weboldalakon lévő termékismertetők elolvasását és az online ügyintézést jelenti.

A Social Media Today meglátása szerint[7] a C-generációkra jellemző a 3 C:

• consume
• create
• curate

A C-generáció számára nem számít, hogy milyen okoseszköz van előttük, gyakorlatilag zökkenőmentesen térnek át a laptopról az okostelefonra, ha végeztek a munkával, vagy épp a táblagépre és vica versa. A generáció tagjai aktívan részt vesznek az online világban, főként a közösségi médiában.

A C-generáció és a social media

Ami egyben előny és hátrány is: a C-generáció tagjai a social medián keresztül tartják a kapcsolatot a családjukkal, barátaikkal, esetleg munkatársakkal is, de ezeket a felületeket használják hírszerzésre is, mert nem igazán kedvelik a hagyományos hírforrásokat. Különösen kedvelt körükben a Facebook, az Instagram, a Snapchat, a TikTok és természetesen a YouTube is – hiszen ez az a generáció, ahol keverednek a különböző korosztályok.

Emellett azonban szinte azt is biztosra veheted, hogy a C-generációsok okoseszközein telepítve van a hirdetésblokkoló is, így a hagyományos digitális hirdetések gyakorlatilag megszűntek számukra. Ha mégis átjut esetleg 1-1 hirdetés a védelmi vonalon, abban a generáció tagjai nem bíznak, hiszen kéretlen tartalomként, zaklatásként tekintenek rá. Sokkal inkább meggyőzhetők a remek ajánlások és ügyfélértékelések által.

Mindent figyelembe véve akkor tudod elérni a C-generáció tagjait, ha nem erőszakos Facebook Ads vagy Instagram hirdetéseket akarsz lenyomni a torkukon, hanem a minőségi és megosztásért kiáltó tartalomgyártásra fordítod az energiád. Szórakoztasson, edukáljon, váltson ki vitát – generáljon párbeszédet, növelje az elköteleződést a márkád iránt.

Gondold át, hogyan tudod hasznosítani ezeket az információkat a saját social media tevékenységedben és ha még nem tetted meg, tegyél egy próbát a C-generációval is. Hosszú távon meg fogja hozni a gyümölcsét a beléjük fektetett idő, energia és pénz.