Jak to się robi za granicą? SEO i content marketing w ekspansji międzynarodowej

Spis treści:

• Ekspansja WhitePress® na 20 rynków
• Pierwszy krok do sukcesu - planowanie
• Content - wyzwania licznych wersji językowych, na co zwrócić uwagę
• Link Building - jak uprościć proces
• Podsumowanie

Aktualnie ze względu na brak barier handlowych naturalnym ruchem wielu e-biznesów jest decyzja o rozpoczęciu działań na rynkach międzynarodowych. Spadek kosztów transportu oraz tańsze i szybsze płatności zagraniczne zachęcają do rozszerzania sprzedaży również poza rynek lokalny. Jeszcze łatwiej jest w przypadku produktów i usług cyfrowych. Na niektórych rynkach, decyzja o rozszerzeniu działalności jest wręcz jednym z pierwszych kroków rozwijania biznesu. Przykładem są mniejsze rynki, takie jak rynek słowacki, czy chorwacki liczba potencjalnych lokalnych klientów jest mocno ograniczona, więc zawężenie swoich działań tylko i wyłącznie do tych krajów w wielu przypadkach mogłoby się okazać nieopłacalne. Ekspansja firm to także szansa dla agencji i podmiotów działających w obszarze content marketingu i SEO, które powinny być przygotowane na prowadzenie kampanii poza lokalnym rynkiem. Jak robić to dobrze, zarówno inhouse, jak i dla klienta zewnętrznego? O tym za moment.

Ekspansja WhitePress® na 20 rynków

W WhitePress® zaczęliśmy ekspansję na rynki zagraniczne w maju 2019 roku, w tej chwili działamy łącznie na 20 rynkach, prowadzimy również wiele zagranicznych kampanii dla naszych klientów. W oparciu o te doświadczenia, przygotowałam kilka porad, spostrzeżeń, które warto wziąć pod uwagę rozpoczynając prowadzenie międzynarodowych działań content marketingowych i SEO. Oczywiście nie istnieje jeden dobry przepis na sukces, są jednak obszary, gdzie warto szukać benchmarku. Co ważne, budując strategię, należy pamiętać, żeby za każdym razem na pierwszym miejscu stawiać cele i potrzeby klienta i to pod nie dobierać rozwiązania.

Pierwszy krok do sukcesu - planowanie

Zakładam, że firma podjęła już decyzję o wejściu na dany rynek, wykonała niezbędne analizy biznesowe i chce stworzyć nową wersję językową swojej strony internetowej. Tak naprawdę już w tym momencie powinno się zacząć myśleć o budowaniu widoczności w wyszukiwarkach na nowym rynku. Odpowiednio szybkie działanie w tym zakresie ułatwi późniejszą pracę.

Fokus na specyfikę rynku

Pozycjonowanie w Polsce, Wielkiej Brytanii, czy Norwegii będzie znacząco różnić się od siebie. Nie można więc zastosować kalki działań z naszego ojczystego rynku. W przygotowaniach do wdrożenia nowej wersji językowej strony należy wziąć pod uwagę, zarówno aspekt techniczny, jak i contentowy. Należy odrzucić myślenie ,,zawsze robimy to w ten sposób” i skupić się na postawieniu z klientem indywidualnych, przejrzystych celów. Podczas planowania warto przeanalizować specyfikę produktów i zestawić ją z każdym rynkiem oddzielnie. W przypadku działań contentowych musimy pamiętać, że: 

• klienci na danym rynku, w danym czasie mogą mieć różne potrzeby - w słonecznych Włoszech we wrześniu letni sezon jest jeszcze w pełni, w tym samym czasie w Polsce wybieramy już jesienne płaszcze i buty;
• inne produkty są na danym rynku bardziej popularne. Wielu młodych Włochów nigdy nie jeździło na łyżwach. Podczas, gdy w Europie Centralnej w okresie zimowym sezonowe lodowiska powstają w każdym większym mieście. Należy, więc w komunikacji oraz podczas tworzenia treści przykładać większą uwagę do produktów, które na danym rynku mają szansę na sukces.

Dodatkową kwestią, którą warto zaplanować, są oddzielne budżety na działania na danym rynku. Pozycjonowanie w Rumuni, będzie dużo tańsze niż pozycjonowanie w Niemczech, to samo będzie dotyczyć tworzenia i dystrybucji contentu. Warto uwzględnić to w kosztorysie działań. 

Targetowanie na język czy na kraj?

Zarówno dla aspektu technicznego, jak i contentowego, duże znaczenie będzie miała decyzja czy daną stronę internetową stargetujemy na język, czy kraj. Dla sklepu internetowego targetowanie wyłącznie po języku może być skomplikowane w przypadku języków takich jak: angielski, hiszpański, francuski czy niemiecki. Użytkownicy mogą pochodzić z różnych części świata, posługiwać się różnymi walutami i często niemożliwym może okazać się obsłużenie takiego klienta. Spowoduje to wzrost ilości odrzuceń. Targetowanie po języku może mieć sens, jeśli prowadzisz bloga specjalistycznego np. o tematyce programistycznej. Dzięki targetowaniu na język możesz zyskać szeroką, dodatkową grupę odbiorców.

Jak zorganizować kwestię domen?

Decyzja o tym, czy twoje regionalne strony będą zorganizowane na subdomenach (https://pl.pinterest.com/), podkatalogach (https://www.picodi.com/sk/), czy może każda będzie na lokalnej domenie najwyższego poziomu (https://www.notino.sk/) już na samym początku, pozwoli uniknąć problemów związanych z przepinaniem strony. Każda z opcji ma swoje plusy i minusy. Stworzenie wielu domen lokalnych jest najbardziej kosztownym rozwiązaniem. Daje jednak gwarancję największej czytelności. Jednak jeżeli decydujemy się na to rozwiązanie warto sprawdzić wcześniej, czy dane domeny są dostępne, a jeśli nie czy jesteśmy w stanie je od kogoś odkupić.

Co z rynkami wielojęzycznymi, jak Belgia, czy Ukraina?

Jeżeli swoją ekspansję planujemy na rynki wielojęzyczne takie jak Szwajcaria, Belgia czy Ukraina, musimy podjąć decyzję w jakim języku będziemy prowadzić działania na danym rynku lub zdecydować o komunikacji z danym rynkiem w kilku językach. Przykładem firmy, która swoje działania w Szwajcarii i Belgii prowadzi w ten sposób jest eshop About You (aboutyou.ch, fr.aboutyou.ch i aboutyou.be, fr.aboutyou.be).

Jeżeli prowadzimy firmę na Ukrainie i do tej pory prowadziliśmy stronę internetową wyłącznie w języku rosyjskim od 2020-2022 roku, w zależności od tego czy prowadzimy własny portal czy sklep internetowy, musimy posiadać dodatkową wersję witryny w języku ukraińskim. W związku z ustawą o zapewnieniu funkcjonowania języka ukraińskiego jako państwowego, która weszła w życie 16 lipca 2019 r., prowadząc działalność komercyjną w tym kraju domyślnie powinniśmy obsługiwać klienta w języku ukraińskim. Więcej na temat nowej ustawy i jej konsekwencji można znaleźć w opracowaniu: Co ważnego znalazło się w Ustawie o języku ukraińskim w odniesieniu do sklepów internetowych. 

Content - wyzwania licznych wersji językowych, na co zwrócić uwagę

Przy wyjściu na zagraniczne rynki będziemy musieli w każdym z języków przygotowywać nie tylko treści, na stronę internetową, ale również wartościowy content, który będziemy publikować zewnętrznie. 

Tłumaczeniom automatycznym, mówimy nie

W przypadku tworzenia językowej wersji strony nadal zdarzają się firmy, które tłumaczą stronę automatycznie. Przykładem może być https://neilpatel.com/, strona pierwotnie została automatycznie przetłumaczona na 30 najbardziej popularnych języków. Z wypowiedzi Neila Patela możemy się dowiedzieć, że przyniosło mu to dwie rzeczy:

• lawinę komentarzy, że lokalne tłumaczenia to profanacja jego oryginalnej strony w języku niemieckim,
• olbrzymi bounce rate (wskaźnik odrzuceń). 

Trudno mi znaleźć przykład kiedy takie działanie mogłoby być zasadne i ze swojej strony mówię zdecydowane NIE automatycznym tłumaczeniom. 

Przykładem nie najlepszych praktyk jestpolska wersja językowa strony chińskiego giganta AliExpress. Na pierwszy rzut oka widać, że wszystkie teksty zostały przetłumaczone za pomocą zautomatyzowanego tłumacza. Humorystycznych pomyłek daleko nie trzeba szukać. Spójrzmy na pierwszą kategorię na liście „Moda damska” okazuje się, że można w niej znaleźć zbiorniki, błędne tłumaczenia słowa tank top (bezrękawnik).

Praktycznie w każdym opisie kategorii i produktów znajdziemy błędy, na jednej z aukcji, można na przykład kupić pierścionek ze stratą ;) 

Więcej przykładów śmiesznych opisów można znaleźć w poniższym video. 

Tłumaczenie vs. pisanie treści od podstaw

Tłumaczyć stronę manualnie, czy pisać teksty na stronę od zera? Tu powiedziałabym: to zależy. W WhitePress® przetłumaczyliśmy zarówno stronę internetową, jak i panel administracyjny manualnie. Zajmowały się tym nasze lokalne zespoły, a w zasadzie nadal się zajmują. Każdego dnia znajdujemy teksty, które nie brzmią najlepiej w danym języku i czasem myślę, że dużo łatwiej i szybciej byłoby je napisać od nowa. 

Wydaje mi się jednak, że tłumaczenie do pewnego momentu może spełnić swoją funkcję, jeżeli jest wykonywane przez native speakera. Odrzuciłabym korzystanie z tłumaczeń PL>HU, wykonywanych przez polskie biuro tłumaczeń. Taki tekst zawsze będzie brzmiał nienaturalnie dla lokalnego użytkownika, plus tego typu tłumaczenia są bardzo drogie. Zdecydowanie polecam opcję tłumaczenia PL>ENG i później znalezienie tłumaczy wyspecjalizowanych w danej branży na lokalnych rynkach, którzy “inteligentnie” przetłumaczą stronę, unikając kalek językowych. 

Co z artykułami i dłuższymi tekstami?

W tym przypadku zdecydowanie polecam korzystanie z usług native copywriterów. Tłumaczenie nie ma większego sensu, jeżeli jest dobre - zwykle kosztuje tyle samo lub więcej niż napisanie tekstu od podstaw. 

Widzimy, że wielu naszych klientów tłumaczy teksty, czasem nawet wydaje się, że automatycznie. Niestety takie artykuły nie będą zawierały zoptymalizowanych lokalnie słów kluczowych, dodatkowo często mogą zawierać poważne błędy językowe, które zmienią sens artykułu. Mieliśmy na przykład sytuację, w której w tytule artykułu zostało nieprawidłowo użyte słowo „fundacja” (organizacja pozarządowa), zamiast słowa „podkład” (w kontekście makijażu). Błąd nie został wychwycony przez wydawcę i artykuł został opublikowany na dużym serwisie. Tego typu pomyłki mogą wpłynąć negatywnie na wizerunek marki. Dodatkowo nie każdy artykuł da się przetłumaczyć jeden do jednego, tak by był on przydatny dla lokalnego użytkownika. Nie ma sensu tłumaczyć np: artykułu dotyczącego refundacji środków medycznych, czy rejestracji pojazdu, gdyż procesy te w każdym kraju przebiegają w inny sposób.

Problemy mogą pojawić podczas selekcji odpowiedniego copywritera oraz w rozliczeniu jego pracy, jeśli nie prowadzi on działalności gospodarczej. Co ciekawe za granicą istnieją też różne niż w Polsce standardy rozliczeń z copywriterami. W Polsce najczęściej spotykaną formą rozliczeń jest stawka za 1000/1800 znaków ze spacjami, w zachodniej Europie standardem jest podawanie stawki za słowo. Wielu copywriterów niechętnie podaje stawkę za 1000 zzs. W WhitePress® przy rozliczaniu z copywriterami dla uproszczenia przyjęliśmy, że jedno słowo to 6 znaków.

Jeżeli chcesz przyspieszyć proces wyboru dziennikarza, możesz skorzystać z agencji zrzeszających copywriterów. Możesz też zamówić treści w WhitePress®. W swojej ofercie posiadamy pisanie tekstów i artykułów m.in. w językach: polskim, angielskim, słowackim, czeskim, węgierskim, rumuńskim, ukraińskim, rosyjskim, litewskim, bułgarskim, chorwackim, greckim,  holenderskim, niemieckim, francuskim, włoskim i hiszpańskim. Współpracujemy z około 60 native copywriterami specjalizującymi się w różnej tematyce. Każdy z copywriterów został zweryfikowany przez nasz lokalny zespół oraz, co ważne - bierzemy na siebie wszystkie formalności związane z rozliczeniami. Teksty w 19  językach możesz zamawiać posiadając konto na naszej platformie.

Link Building - jak uprościć proces

Wiele osób uważa, iż własny outreach, czyli próby samodzielnego pozyskiwania darmowych miejsc pod publikacje, jest najlepszy, bo pozwala na zbudowanie z wydawcami relacji i czerpanie z tego tytułu benefitów. Jest to jednak rozwiązanie czasochłonne i może być problematyczne, jeśli prowadzimy projekty międzynarodowe i nie znamy danego języka. Dodatkowo zwykle nasze wolumenowe zapotrzebowanie jest też dużo mniejsze, niż na ojczystym rynku, więc jeśli chcemy pozyskiwać miejsca pod publikację samodzielnie utrudnia to skuteczne negocjacje z dużymi domami mediowymi. 

Znajdź lokalnego partnera

Dobrym rozwiązaniem jest znalezienie lokalnego partnera na rynku, na którym mamy prowadzić działania. Może to być agencja lub freelancer, który dobrze zna rynek i posiada własną bazę portali. Partnerowi możemy przekazać do realizacji część zlecenia lub jedynie konsultować z nim nasze działania. Konsultacje tego typu będą przydatne także podczas planowania kampani, czy dobierania słów kluczowych. 

Ciekawym rozwiązaniem są międzynarodowe stowarzyszenia agencji, na przykład CEE Digital Alliance, które zrzesza partnerów z najlepszymi i najbardziej innowacyjnymi rozwiązaniami w zakresie Digital Marketingu z Europie Centralnej i Wschodniej. 

źródło: https://ceedigitalalliance.com/
 

Zautomatyzuj link building zagraniczny

Na rynku istnieją narzędzia, które dzięki automatyzacji procesu link buildingu, pomogą w jego szybszej realizacji. Jednym z takich narzędzi jest platforma, nad której rozwojem pracuję. W WhitePress® umożliwiamy dostęp do ponad 24 000 portali w 19 językach.

Posiadamy wyszukiwarkę zintegrowaną z innymi narzędziami jak Ahrefs, Alexa, Majestic i Senuto, dzięki czemu pierwszej selekcji miejsc pod publikacje możesz dokonać na etapie filtrowania. Dużym plusem takich rozwiązań jest łatwość dostępu oraz międzynarodowy zasięg narzędzia. Dodatkowo za wszystkie działania otrzymasz jedną fakturę w złotówkach, bez konieczności rozliczania się z każdym z wydawców oddzielnie.

Portale, na których za pośrednictwem naszej platformy możesz opublikować artykuł, zostały wcześniej zweryfikowane przez nasze lokalne zespoły pod względem merytorycznym i technicznym. 

Dodatkowo nasz system monitoruje artykuły do 12 miesięcy od ich publikacji i w razie jakichkolwiek problemów, nasz zespół skontaktuje się z wydawcą. Obecnie umożliwiamy publikowanie tekstów w języku polskim, angielskim, słowackim, czeskim, węgierskim, rumuńskim, ukraińskim, rosyjskim, litewskim, bułgarskim, chorwackim, greckim, holenderskim, niemieckim, włoskim, francuskim i hiszpańskim.

Podsumowanie 

Od 2019 roku obserwuję jak zmieniają się i weryfikują w zderzeniu z nowymi rynkami działania marek wychodzących na zagranicę. Coraz więcej klientów rezygnuje z tłumaczeń na rzecz pisania tekstów od podstaw. Teksty tłumaczone są często odrzucane lub modyfikowane przez wydawców, a co się z tym wiąże wydłuża się proces publikacji. Jeżeli chodzi o polskie marki to wiele z nich jest w trakcie ekspansji zagranicznej szybko zyskując przewagę nad lokalnymi sklepami działającymi na danym rynku od wielu lat. Przykładem modowych e-comersów, które z sukcesami wdrażają swoją strategię contentową są marki Eobuwie i Answear.  

Przepis na sukces w marketingu international? Obserwować konkurencję oraz inne biznesy wychodzące za granicę i szukać inspiracji, pozyskiwać partnerów i loklanych konsultantów, dopasować strategię content marketingową do indywidualnych potrzeb klienta, planować działania z uwzględnieniem własnych mocy przerobowych przy równoczesnej automatyzacji procesów.