12 pytań o strategię content marketingową, na które odpowie Ci analityka

Poniższa lista zagadnień została stworzona z myślą o stworzeniu skutecznej i mierzalnej strategii content marketingowej. Zadaj sobie te pytania, a przemyślana strategia, niczym Afrodyta z piany, sama wyłoni się z Twoich odpowiedzi.

1. Jak potencjalni klienci widzą Twoją firmę?

Zastanów się, jak oceniają Twoją markę osoby z zewnątrz. Sprawdź, czy odbiór marki przez nich jest zgodny z Twoją wizją, dowiedz się, jak widzą ją internauci. W jaki sposób się za to zabrać? Możesz wykorzystać narzędzia takie jak: ankiety, sondaże, oceny w Google czy na Facebooku, a nawet samodzielnie przeglądać wpisy na swój temat w wyszukiwarce, ale jest to czasochłonny i żmudny proces. Dlatego właśnie powstały narzędzia ułatwiające monitorowanie Internetu pod kątem wybranych przez użytkownika fraz czy tematów. Dowiesz się z nich:

• ile wzmianek dotyczy Twojej strony w social mediach i poza nimi,
• jaki jest ich wydźwięk,
• jakie są opinie internautów,
• w jaki sposób podejmują oni interakcję z marką.

Gdzie znajdziesz te informacje? Prostym i szybkim w obsłudze narzędziem są Alerty Google. Za każdym razem, gdy w sieci pojawi się wzmianka związana z wybranym przez Ciebie tematem (można wybrać ogólny temat lub konkretne frazy) otrzymujesz powiadomienie. 

Screen z narzędzia Google Alerts. Źródło: https://www.google.pl/alerts

2. Kto i co mówi o Twoich produktach/usługach?

Rozwiązanie z alertem Google jest mało rozbudowane, więc warto mieć na uwadze, że prawdopodobnie nie uwzględni wszystkich wzmianek. Z tego względu dobrze jest skorzystać także ze stron do monitorowania marki w Internecie.

Do wyboru mamy m.in. Brand24, Unamo Monitori, Sotrender czy SentiOne. Narzędzia te umożliwiają trzymanie ręki na pulsie. Łatwo sprawdzisz popularność swojej witryny w wyszukiwarce i social mediach, korzystając z Brand24, który na bieżąco śledzi wszystkie wzmianki o Twojej firmie. Z zebranych danych można stworzyć raporty czy analizy, które usprawnią nasze dalsze działania i wskażą m.in., co poprawić.

Źródło: Brand24.pl

3. Kto Ci zabrał marzenia, czyli jaką masz konkurencję?

Im lepiej będziesz znał swoją konkurencję, tym łatwiej będzie Ci z nią rywalizować. Zastanów się, kto jest konkurentem dla Ciebie i poznaj jego mocne oraz słabe strony. Te informacje pomogą Ci prowadzić działania bardziej świadomie. Pamiętaj jednak, że wiedza o konkurencji nie ma na celu powielania jej działań – po pierwsze dlatego, że dwie firmy z tej samej branży, nawet oferujące podobne produkty lub usługi, mogą mieć zupełnie inne grupy odbiorców i klientów. Po drugie, nie zawsze Twoja konkurencja jest najlepszym wzorem do naśladowania.

Warto więc określić swój punkt odniesienia, czyli znaleźć benchmark. Benchmarkiem jest firma/strona, którą można określić jako lidera w branży. Poza bezpośrednią konkurencją warto prześwietlić właśnie najlepszego „gracza".

W Internecie jest kilka narzędzi pomocnych w takim researchu. Jednym z popularniejszych jest Senuto, dzięki któremu sprawdzisz widoczność konkurencji w sieci. Używając funkcji „Analiza konkurencji” możemy ustalić faktyczną widoczność naszych konkurentów. Dodatkową możliwością jest pobranie listy słów kluczowych, na które rankuje dana witryna.

Źródło: Senuto.pl

Pomocny będzie także raport „konkurencja w wynikach organicznych” możliwy do wygenerowania w Semstorm. Z trzech dostępnych wariantów warto zdecydować się na opcję „wybrani konkurenci”. Algorytm wskaże strony, które mają najwięcej wspólnych słów kluczowych z naszą witryną. Ten rodzaj raportu pozwoli w szybki sposób wyznaczyć Benchmark i naszą bezpośrednią konkurencję. Benchmarkiem będzie strona o największej powierzchni na wykresie i znajdująca się najbliżej prawej strony. Natomiast konkurencję bezpośrednią pokazuje okrąg znajdujący się najbliżej naszej witryny.

4. Co robi Twoja konkurencja?

Przy wzmacnianiu pozycji na rynku warto także poddać analizie dane o działaniach konkurencji. Wśród narzędzi, które to umożliwiają, można wymienić: Majestic, Ahrefs, czy Open Site Explorer. Dzięki sprawdzeniu danych konkurencji będziesz mógł wywnioskować, jakimi sposobami i za pomocą jakiego contentu pozyskuje linki. Możesz wybrać kilka sewisów konkurencyjnych i porównać je w narzędziu typu Ahrefs, a także szczegółowo prześwietlać poszczególne z nich.

Im bardziej dogłębna analiza, tym więcej zyskujesz inspiracji i wskazówek do planowania swoich działań link buildingowych. To także dobra okazja do zapoznania się z tendencjami panującymi w branży.

Screen z Ahrefs porównanie danych o domenach

Dosć dokładny poradnik, jak sprawdzać konkurencję i z jakich danych korzystać, znajdziesz w naszej Bazie Wiedzy: Analiza konkurencji – jak zacząć badać naszą konkurencję.

Oczywiście narzędzia używane do monitoringu marki także mogą być z sukcesem wykorzystane do analizy działań konkurencji. Większość z nich ma takie funkcjonalności w swoich panelach, więc opcji, którymi możesz się wspierać, jest wiele.

5. Kim jest Twój modelowy klient?

Określenie i aktualizowanie persony, czyli modelowego klienta Twojej firmy, jest bardzo istotne przy planowaniu komunikacji marki. Dla przykładu: masz sklep ze sprzętem narciarskim? Odbiorcami, na których, Ci zależy, będą prawdopodobnie osoby aktywnie uprawiające sport. To tutaj kieruj swoje treści. Wybierz portale i blogi o tematyce sportowej, ale także serwisy regionalne w Twoim województwie, jeśli posiadasz sklep stacjonarny.

Tylko skąd wziąć te informacje o personie? Intuicja to jedno, ale lepiej opierać się na faktach. W tym celu możesz posłużyć danymi z Google Analytics na temat użytkowników strony. Znajdziesz tam przydatne raporty dotyczące danych demograficznych i zainteresowań.

Jeśli Twoja marka jest na Facebooku, masz także dostęp do podstawowej analityki fanpage'a. Do niedawna mieliśmy do dyspozycji bardziej szczegółowe dane w narzędziu Audience Insights, ale w kwietniu 2021 Facebook znacznie ograniczył informacje podawane o użytkownikach. 

Pamiętaj, że raz stworzona persona z biegiem rozwoju firmy, produktów lub usług oraz przekształceń wizerunku marki, może się zmienić. Dlatego warto raz na jakiś czas aktualizować obraz modelowego klienta, konfrontując go z bieżącymi danymi.

Źródło: https://www.facebook.com/business/insights/tools/audience-insights

6. Jaki content publikować?

W strategii marketingowej dobrze jest poza modelowym klientem określić grupy odbiorców, które mają potencjał, by stać się Twoim klientem ze względu na okoliczności, sezonowość czy określone tendencje rynku, a następnie dostosować do nich treści.

Czasem warto skierować komunikację na nowe tory, ale trzeba robić to „z głową”. Odnosząc się do naszego przykładu: w ostatnich czasach coraz większą popularność zyskują narty typu ski-tour, które cieszą się zainteresowaniem także wśród starszych odbiorców – a może by tak seria publikacji na portalach dla osób w wieku 50+ nowym trendzie? Dlaczego nie... Najpierw jednak sprawdź, czy dane analityczne potwierdzają, że taka publikacja ma sens.

Na szczęście, nie musisz szukać tych nowych kierunków na własną rękę, technologia znowu wychodzi nam naprzeciw. Dzięki temu możesz zbadać potencjał nowych miejsc i grup odbiorców oraz kanałów publikacji.

Poszukując nowych grup potencjalnych klientów, możesz skorzystać z Answer the Public. Narzędzie w odpowiedzi na zapytanie generuje słowa kluczowe i tworzy powiązane tematycznie pytania, które mogą Cię naprowadzić. Wszystko to jest prezentowane w formie atrakcyjnych wizualnie tabeli i wykresów. Answer the Public jest użyteczne do optymalizacji strony pod kątem SEO, ale to także garść wskazówek dla osób tworzących kampanie content marketingowe, na pewno warto je przetestować.

Wykres wyników dla zapytania "buty narciarskie" w Answer the Public. Źródło: https://answerthepublic.com/

Google Trends to kolejne narzędzie, które pomaga monitorować popularność słów kluczowych, ich sezonowość i trendy w wyszukiwaniach internautów. Sprawdzenie, jakie frazy były najbardziej popularne w danym roku, może okazać się niezastąpione w tworzeniu projektów wpisujących się w oczekiwania odbiorców.

Warto także wspomnieć o BuzzSumo, czyli narzędziu, które na podstawie tematu czy słów kluczowych wskazuje najbardziej popularne w Internecie artykuły. Przy każdej z wybranych treści znajdują się informacje dotyczące ich popularności w Social Mediach, takich jak: Facebook, Twitter, Pinterest, czy Reddit. Choć w tym narzędziu znajdziemy wyniki dla zapytań w języku polskim, zdecydowanie więcej danych otrzymamy dla wyszukań po angielsku.

Wyniki w narzędziu Buzzsumo dla zapytania w języku angielskim. Źródło: https://buzzsumo.com/

7. Jak tworzyć coraz lepsze kampanie?

Strategia content marketingowa nie powstanie bez określenia celów, jakie chcesz osiągnąć. Stwórz listę priorytetów i konkretnych celów do realizacji, a to pomoże Ci zaplanować skyteczniejsze działania i wybrać najlepsze narzędzia do pomiaru efektywności. Kluczowe w tym kontekście są tzw. KPI – współczynniki efektywności. Ich wysokość sprawdzisz, opierając się na aktualnych danych z Google Analytics, Google Search Console i innych popularnych narzędziach analitycznych.

Istnieje wiele wskaźników, które można brać pod uwagę – w strategiach content marketingowych najważniejsze z nich to zwykle:

• Liczba unikalnych użytkowników,
• Zachowanie użytkownika na stronie,
• Linki przychodzące i udostępnienia,
• Komentarze i interakcje,
• Liczba odbiorców treści i followersów,
• Liczba pobrań (np. ebooka),
• Cost Per Click (CPC), Cost Per Lead (CPL)
• Wzost odwiedzin strony.

Wiele jednak zależy od charakteru działań i głównych celów kampanii – możesz brać pod uwagę także: ruch na stronie, proporcję ruchu na stronie do pozyskanych leadów, współczynnik konwersji, proporcję leadów do klientów, czas odpowiedzi działu sprzedaży, koszt pozyskania leda z danego źródła, przychód z leda z danego źródła, wartość życiowa klienta, zasięg mediów społecznościowych i zaangażowanie użytkowników, procent sprzedaży z kanału internetowego, efekty e-mail marketingu.

Starannie dobierz KPI, by wyznaczały Ci kierunek w optymalizacji kampanii, a po jej zakończeniu zmierz, czy udało Ci się zrealizować założenia.

8. Jak mierzyć efekty publikacji?

Jeśli publikujesz w WhitePress®, przydatne dane analityczne znajdziesz w platformie. Wybierając opcję publikacja z kodem śledzenia, będziesz mógł pozyskać cenne dane o efektach publikacji. Nasz kod analityczny dostarcza też odpowiedzi na wiele pytań o odbiorcach treści, np. ilu przeczytało treść, w których godzinach byli aktywni, na jakie strony wchodzili i z jakich urządzeń korzystali, czytając artykuł (desktop, mobile).

Szczegółowe informacje o tej funkcji znajdziesz w artykule: Statystyki popularności i zaangażowania czytelników - nowy moduł w WhitePress®.

Fragment widoku statystyk publikacji w WhitePress®

9. Jakie kanały dystrybucji mają największy potencjał?

Analiza kanałów, w których warto publikować treści, jest składową procesu strategii contenowej. Na pewno dobrze jest w tym celu sprawdzić efekty już realizowanych kampanii i ocenić, czy działania przyniosły oczekiwany efekt - jak opisano wyżej.

Cenne wnioski mogą Ci również podsunąć źródła i kanały ruchu, czyli dane na temat tego, skąd trafiają na Twoją stronę użytkownicy. Kanały ruchu znajdziesz w raporcie z Google Analytics, gdzie podane są:

• Organic – wejścia na stronę z wyszukiwarek,
• Direct – wejścia bezpośrednie, czyli po wpisaniu docelowego adresu w pasku przeglądarki,
• Social – przejścia na stronę z Social mediów, jak Facebook, Instagram czy Twitter.
• Refferal – wejścia na stronę z innej witryny internetowej, na której był umieszczony link do naszego serwisu.
• Paid Search – odwiedziny użytkownika, który trafił do nas z płatnej reklamy np. Google Ads.

Dane dotyczące kanałów ruchu w Google Analytics.

Warto przyjrzeć się również raportowi Witryny Odsyłające, który pokaże, z jakich innych stron użytkownicy najczęściej trafiali na Twoją stronę, a więc gdzie warto zamieszczać content z linkiem.

Jeśli chcesz mieć pewność, że treść trafi do sporej grupy odbiorców, w przypadku artykułów zamawianych przez platformę wygodnym rozwiązaniem jest też skorzystanie z nowej funkcji w WhitePress® – oferty z gwarancją ruchu.

Ruch generowany w tych ofertach jest zawsze wartościowy ze względu na sposoby jego pozyskiwania, jak np. publikacja na stronie głównej, promocja na grupach/social mediach oraz wysyłka newsletterów. W WhitePress® rośnie liczba Wydawców, którzy mają włączone takie oferty, wystarczy wybrać odpowiedni filtr w wyszukiwarce. Szczegóły znajdziesz w artykule: Wybieraj oferty z gwarancją ruchu - jak to działa?

10. Czy Twoje działania przynoszą efekty?

Strategia content marketingowa nie powstanie bez określenia celów, jakie chcesz osiągnąć. Stwórz listę priorytetów i konkretnych celów do realizacji, a to pomoże Ci zaplanować działania i wybrać najlepsze narzędzia do pomiaru efektywności. Kluczowe w tym kontekście są tzw. KPI – współczynniki efektywności. Ich wysokość sprawdzisz, opierając się na aktualnych danych z Google Analytics, Google Search Console i innych popularnych narzędziach analitycznych.

Istnieje wiele wskaźników, które można brać pod uwagę – w strategiach content marketingowych najważniejsze z nich to zwykle:

• Liczba unikalnych użytkowników,
• Zachowanie użytkownika na stronie,
• Linki przychodzące i udostępnienia,
• Komentarze i interakcje,
• Liczba odbiorców treści i followersów,
• Liczba pobrań (np. ebooka),
• Cost Per Click (CPC), Cost Per Lead (CPL)
• Wzost odwiedzin strony.

Wiele jednak zależy od charakteru działań i głównych celów kampanii - możesz brać pod uwagę także: ruch na stronie, proporcję ruchu na stronie do pozyskanych leadów, współczynnik konwersji, proporcję leadów do klientów, czas odpowiedzi działu sprzedaży, koszt pozyskania leda z danego źródła, przychód z leda z danego źródła, wartość życiowa klienta, zasięg mediów społecznościowych i zaangażowanie użytkowników, procent sprzedaży z kanału internetowego, efekty e-mail marketingu.

Starannie dobierz KPI, by wyznaczały Ci kierunek w optymalizacji kampanii, a po jej zakończeniu zmierz, czy udało Ci się zrealizować założenia.

11. Jak użytkownicy reagują na Twój content?

Użytkownik przeczytał naszą treść, ale co dalej? Dziś można wygodnie sprawdzać ścieżkę i zachowania użytkownika na poszczególnych podstronach poprzez badanie jego źródeł oraz oraz analizę ruchu w witrynie. I tu znów przychodzi z pomogą Google Analytics.

Badanie wszystkich momentów interakcji internauty z marką jak: zakup produktu/usługi, pobranie e-booka, złożenie zapytania czy zapisanie się do newslettera, umożliwia optymalizację strony i działań marketingowych w celu zwiększenia konwersji. GA zestawia też dane na temat zmian zachowań internautów na Twojej stronie. Ten temat zgłębisz również za pomocą narzędzi specjalistycznych do badania zachowań użytkowników i testów A/B , takich jak HotJar czy Optimizely.

Widok wykresu zmian zachowań uzytkowników w GA, źródło: https://umaj.eu/blog/jak-dziala-google-analytics.html

Optymalizacja może wiązać się z odpowiednią komunikacją i wdrożeniem zmian w witrynie, np. dodaniem pop-upu, dodatkowych widgetów czy linkowań wewnętrznych. 

12. Jakie treści konwertują?

W content marketingu najważniejsze jest skuteczne dotarcie z treścią do odbiorców. Poznanie ich upodobań powinno Cię przybliżyć do tworzenia dobrze dopasowanych treści. Tu możesz wrócić do danych związanych z personą naszej marki, ale dobrze jest też dokonać analizy już opublikowanego contentu.  Istotne jest więc mierzenie konwersji z działań contentowych, bo najbardziej potrzebne są treści, które zarówno są atrakcyjne do czytania, jak i konwertują.

Konwersje w content marketingu możesz zmierzyć za pomocą: raportów z Google Analytics, śledzenia linków przychodzących za pomocą tagów UTM, czy narzędzi do badania zachowań użytkowników w witrynie, jak HotJar, czy CrazyEgg.




Screen z danych o konwersji w Google Analytics. Źródło: https://delante.pl/mierzenie-konwersji-poradnik-google-analytics/

Korzystając z WhitePress®, również w tym przypadku możesz przeanalizować dane ze śledzenia opublikowanych artykułów. Porównanie statystyk z kilku zamówień dostarczy informacji na temat tego, jaka tematyka z nawiązaniem do martki jest bardziej, a jaka mniej atrakcyjna dla czytelnika. Wywnioskujesz także, jaki kontekst jest bardziej odpowiedni (np. ogólne serwisy informacyjne czy ściśle specjalistyczne?)