Modely tvorby cien a fakturácie agentúr a mediálnych domov

Bez ohľadu na to, či s agentúrou začínate, alebo ste už zabehnutí a rozvíjate ponuku služieb a produktov, potrebujete adekvátne nastavený cenový model. Transparentnosť je dôležitým aspektom v každej fáze kontaktu s potenciálnym zákazníkom. Je podstatná pri definovaní predmetu podnikania, prezentovaní ponuky, ale aj spôsobe vyrovnania. Určite by ste sa však mali vyhnúť podhodnocovaniu, pretože za tento typ chýb sa občas platí priveľká cena. Zistite v našom článku, ako nastaviť cenotvorbu v digitálnej agentúre.

Na čom záleží výber spôsobu vyrovnania?

Spôsob vyrovnania je ovplyvnený mnohými faktormi, z ktorých vám bližšie predstavíme tie najdôležitejšie. Pred výberom správneho modelu faktúrovania alebo prerábaním toho súčasného, je vhodné zodpovedať otázky z týchto oblastí:

1. Charakter a rozsah práce agentúry 

• Sú služby jednorazové alebo orientované na dlhodobé aktivity? 
• Vieme garantovať klientovi výsledky? Ak áno, aké?
• Sú výsledky merateľné – Ak áno, po akom čase?

2. Mzdové náklady

• Je možné určiť počet normohodín potrebných na poskytovanie služieb?     
• Bude potrebné do určitej miery outsourcovať alebo využívať platené nástroje?

3. Prostriedky agentúry

• Môže agentúra pokryť náklady na kampaň alebo musí použiť prostriedky klienta? 

4. Doba spolupráce

• Má agentúra stálych zákazníkov?
• Dokáže agentúra nadviazať trvalé spolupráce?

5. Potreby zákazníkov 

• Aký spôsob cenotvorby je najvýhodnejší? Berú sa do úvahy potreby zákazníkov? 
• Akceptuje väčšina zákazníkov model účtovania za služby? 
• Je potrebné v ňom robiť zmeny?

6. Právna forma spolupráce

• Aký typ zmluvy bude vhodný?
• Ako má vyzerať preberací protokol? 
• Aký rozsah dozoru nad prácou je pre agentúru akceptovateľný?

Modely účtovania služieb pre digitálne agentúry

Či už máte marketingovú agentúru alebo jej zriadenie ešte len zvažujete, pokúsime sa vám pomôcť pri hľadaní odpovedí na predchádzajúce otázky. 

Na konci nášho článku nenájdete jeden univerzálny model, ale predstavíme vám základné možnosti. Okrem iného je omnoho náročnejšie zvoliť správny spôsob v prípade, že má vaša agentúra široké pole aktivít.

Samotnú platbu pri zúčtovaní je možné rozdeliť na zálohovú platbu a doplatok, prípadne preddavok v plnej výške, čo predstavuje najbezpečnejšiu formu pre nových zákazníkov. Je však možné platbu realizovať až po dokončení objednávky. Výber formy záleží na konkrétnej situácii.

Spoznajte s nami najčastejšie používané modely účtovania a vyberte si tie, ktoré vám najviac vyhovujú.

Predplatné 

Predplatné je jednoduchá a prehľadná forma vyrovnania sa s klientom. Jej benefitom nie je len budovanie dlhodobých vzťahov, ale dáva klientovi aj transparentné podmienky spolupráce. Agentúra nastaví konkrétne balíčky služieb aj s jasným popisom, čo zákazníkovi umožňuje sa rozhodnúť pre možnosť, ktorá mu najviac vyhovuje. Vyrovnanie má zvyčajne mesačnú periodicitu, pričom výška je uvedená v cenníku, prípadne môže byť tiež individuálne dohodnutá s klientom.

 Zdroj: Slack.com

Predplatné je bežnou formou fakturácie v SEO a PR agentúrach, vzhľadom na dlhodobý charakter aktivít zameraných na positioning. Účtovanie rýchlych a čiastkových výsledkov počas procesu nemá zmysel, SEO je dlhodobou aktivitou, dokonca by mohlo viesť u klienta k pochybnostiam, či je práca adekvátne realizovaná. Z tohto dôvodu sa je vhodné zabezpečiť mesačné alebo aj častejšie reportovanie so zdôraznením pokroku. Pravidelné reportovanie by malo upokojiť klienta a motivovať agentúru neustále udržiavať kvalitu služieb a starať sa o progres v mesačnom výpise.

Predplatné môže byť aj vhodným spôsobom pre platby za správu webovej stránky, pokiaľ je klient rozhodnutý určiť fixnú sumu na aktivity každý mesiac.

Problém môže nastať v prípade platobnej neschopnosti klienta. Nech už k nej došlo z akéhokoľvek dôvodu, je to nepríjemná situácia, ktorá môže nastať. Pri vedení agentúry treba pamätať na to, že sa oplatí riešiť každého klienta individuálne. Nebojte sa navrhnúť iné spôsoby platby za služby v prípade vyriešenia problému a lepšej efektivity, môže ísť napríklad o splátkový kalendár. Je to extra práca, do ktorej sa oplatí investovať, pretože ide o čas, ktorý sa môže vyplatiť v podobe lojality a dôvery.

Provízia

Tento typ účtovania je v prípade reklamných kampaní najbežnejší a predstavuje 10 – 30% z rozpočtu investovaného do reklamy. Môže ísť napríklad aj o fixnú čiastku za riadenie kampane. Rozsah provízie môže byť celkom široký, dosť záleží aj na sume pridelenej ku kampani.

Agentúry si občas vyhradzujú minimálnu výšku provízie za spustenie kampane. Tento prípad sa využíva pri kampaniach s nízkym rozpočtom. Často býva pre účely kampane účtovaná paušálne (vo forme zálohovej faktúry) v záujme použiť prostriedky do reklamy namiesto agentúry.

Provízia je okrem iného odmenou reklamnej agentúry alebo mediálneho domu za predaj reklamy. Je často zahrnutá vo výslednej cene, ktorú zákazník od agentúry obdrží.

Cena za výsledok

Tento spôsob využívajú napríklad agentúry zamerané na sociálne siete a v oblasti performance marketingu. Môže byť zameraný na efekt konkrétneho predaja alebo získanie pevného počtu leadov. Na druhej strane nie je tento model vhodný pre každú agentúru. Vyrovnanie je založené na dátach, ktoré nepoukazujú na benefity s dosahom priamo na zákazníka. Je dôležité pripomenúť, že klient z každej kampane nie je iba číslom v dátach z profitu, prípadne počtom leadov. Pomáha totiž budovať a posilniť image spoločnosti, čo sa môže prejaviť na profite v budúcom období.

Dnes je táto metóda využívaná zriedka SEO a SEM agentúrami. Dôvod je jednoduchý. Až sa zákazník dozvie, že na prvé výsledky positioningu musí čakať niekoľko mesiacov, môže dôjsť k domnienke: Čo budú v agentúre robiť počas mesiacov, kedy ja registrujem iba výdavky bez výsledkov práce? Dôvodom tohto problému môže byť neznalosť zákazníka a často aj zlá skúsenosť zo spolupráce s inou agentúrou.

Hybridná spolupráca

Existujú situácie, kedy je náročné vopred presne naceniť danú zákazku, najmä v prípade spolupráce vo viacerých marketingových oblastiach. Dobrým riešením môže byť zavedenie fixného poplatku za niektoré úkony, ktoré sa z mesiaca na mesiac vyskytnú v podobnom rozsahu a zvyšok by sa uhradil podľa cenníka. Tento typ riešenia je výhodný v prípade odvetví, ktoré sú riadené sezónnosťou. Optimálne nastavený rámec spolupráce bude následne férový pre obe strany.

Tento spôsob účtovania používajú marketingové, ale aj SEO agentúry. Umožňuje “vyjsť v ústrety” obom stranám. So zákazníkom je možné dohodnúť dodatočný príplatok, napríklad za výsledky. Z agentúrneho uhlu pohľadu to nemusí byť ideálny model, predplatné je, predsa len, pre agentúry výhodnejším a stabilnejším modelom. Na druhej strane je to vhodný spôsob pre presvedčenie klienta, ktorý má záujem platiť za bežné služby a zároveň za viditeľné výsledky.

Úhrada za služby podľa fixného cenníka

Tento model vyrovnania za služby je v niektorých krajinách na ústupe, stále sa s ním však môžete stretnúť. Čo je o ňom dôležité vedieť? Ide o model výhodný pre brandingovú alebo namingovú agentúru. Môže sa týkať rozličných úloh, no prednostne skôr tých rýchlo realizovateľných, než taskov spojených s dlhodobými procesmi, analýzou a monitorovaním činností. Nastavenie cien záleží na skúsenostiach agentúry a portfóliu, ale aj samotnom trhu, na ktorom pôsobíme. Okrem toho však netreba zabúdať na dodatočné náklady, napríklad platy zamestnancov, prácu so subdodávateľmi alebo prenájom kancelárie.

Zdroj: Podpodnikat.academy

Ako si nastaviť ceny za služby? 

Pred začiatkom tvorby cien nie je na škodu si spraviť rešerš cien iných agentúr. Cenu je vhodné nastaviť formou zlatej strednej cesty. To znamená smerovať nad podhodnotené ceny, ktoré škodia trhu, zároveň  sa však neorientovať na ceny z iného sveta, ktoré si môžu dovoliť iba najväčší hráči. Ako to teda urobiť správne?

Dovoľte, aby sme vám predstavili niekoľko možností:

a) Celková cena za službu

Pri tomto spôsobe uvádzame cenu za celkovú službu, ktorá môže obsahovať niekoľko čiastkových aktivít, napríklad tvorbu marketingového plánu. Pri účtovaní celkovej ceny za službu je však potrebné mať istotu, že službu dodáte načas a kompletne. 

Sadzby marketingových služieb sa líšia. Pri ich stanovovaní je potrebné brať do úvahy svoje skúsenosti, ale aj reálne náklady na prácu a venovaný čas. Na webových stránkach marketingových agentúr budete klasický cenník služieb väčšinou hľadať márne. Môže za to predovšetkým potreba individuálneho prístupu k zákazníkovi a jeho potrebám, a samozrejme individuálnemu naceneniu.

Na druhej strane, ak sú aktivity založené na konkrétnych jednoduchých projektoch, napr. tvorbe loga či infografiky, viete ich cenu vopred odhadnúť. Výsledkom môže byť pevný cenník alebo si dokonca môžete vytvoriť e-shop s poskytovanými službami. Vyúčtovanie je následne jednoduché a akákoľvek forma je pre potencionálneho zákazníka transparentnou informáciou.

b) Cena podľa vybraných individuálnych kritérií

V tomto prípade sa ceny uvádzajú za konkrétne jednotky alebo výsledky, napríklad cena textu na normostranu, prípadne cena za reklamu CPC / CPT. Ak je vyrovnanie založené na nacenení jednotky, je užitočné si po uzavrení spolupráce s klientom stanoviť akceptovateľné limity.

Pri tomto modeli je vhodné “hrať s otvorenými kartami”. Klient určite ocení vaše profesionálne odporúčania ohľadom optimálnej veľkosti, napríklad dĺžku článkov na webovú stránku.

S ohľadom na posledné dni je potrebné poukázať na vplyv pandémie na cenu reklamy. Kvôli pandémii totiž klesli CPM reklamy na facebooku približne o 40 – 50 %. Dôsledkom je výrazná redukcia nákladov na kampane pre inzerentov, ktorí sa rozhodli pokračovať aj napriek otrasom na trhu.

c) Hodinová sadzba

Určenie sadzby za 1 hodinu pracovného času agentúry je potrebné v prípade účtovania za odpracované hodiny. Sadzba by mala byť prispôsobená typu úloh, ktorých sa týka. V prípade full service agentúr zameraných na marketing so širokým spektrom služieb je vhodné sa rozhodnúť, či je efektívnejšie vytvoriť jednu priemernú sadzbu alebo komplexný cenník s rozličnými sadzbami v závislosti od poskytovania služieb.

V našich končinách ste sa už s týmto spôsobom mohli stretnúť. Agentúry diferencujú hodinovú sadzbu za odlišné aktivity, napr. hodinovú cenu za copywriting, ideamaking, prípadne grafiku alebo video produkciu. V prípade komplexnejšieho projektu, ktorý vyžaduje niekoľko rôznych aktivít môže klient získať podrobnejšie informácie, čo pomôže transparentnosti. Nezabúdajte na preferencie zákazníka, či mu postačí informácia - 10 hodín a hodinová sadzba 50 eur, alebo ocení konkrétne detaily o parciálnych aktivitách a ich časový rozsah.

Komentár

Zľavy vs. benefity v agentúrach

Zľavy sú všadeprítomnou súčasťou trhu a môžu predstavovať dôležitý faktor pri rozhodovaní. Redukcia ceny môže mať pritom pozitívny, ale aj negatívny dopad.

Pri dávaní zľavy resp. znižovaní ceny za služby je dôležité nevzbudiť dojem, že sme cenu nadsadili a klient môže dostať rovnakú službu za nižšiu cenu. Spôsobov, ako dať zľavu a zároveň nepôsobiť dojmom, že výstupy agentúry majú nižšiu hodnotu, je niekoľko. Namiesto zľavy môžete napríklad darovať extra službu, prípadne extra čas odborníkov v podobe konzultácie. Zákazník rád nakúpi za lepšiu cenu, ale nepodceňujte ani silu extra benefitov zadarmo.

Znížiť cenu je funkčné za predpokladu, že túto redukciu aj logicky odvôvodníte. Vďaka tomu nedôjde k zneváženiu pôvodnej ponuky, čo je mimochodom veľmi dôležité. Ako však redukovať cenu funkčne? Skúste dať zľavu na služby pri dlhodobej spolupráci, podmieňte zľavu referenciami alebo získaním nových klientov. Nie je na škodu zvoliť lacnejšie služby ako dostupnejší variant, prípadne poskytnúť zľavu pri objednaní ďalšej služby. Spôsobov je niekoľko, je na vás, pre ktoré sa rozhodnete. 

Cena korektnosti a dôvery

Na jednom by sme sa mali zhodnúť. Spôsob vyrovnania je dôležité nastaviť a prispôsobiť druhu práce a zároveň potrebám klienta. Na to, aby bol považovaný za korektný pre agentúru a zároveň pre klienta, je potrebné jasne definovať nielen platbu a cenu, ale aj celkové pravidlá spolupráce.

Dôležitým atribútom je v tomto prípade aj riešenie problémov a transparentnosť. Pri prešľapoch zamestnancov agentúry je za každých okolností lepšou možnosťou uznať chybu než zatĺkať. Na spôsobe kompenzácie sa viete dohodnúť s klientom, môže ísť o vrátenie prostriedkov, o spomenutú zľavu alebo nejaký benefit k spolupráci, napr. konzultáciu zdarma.  

Zostavovanie cenotvorby by malo jednoznačne vychádzať z logických predpokladov. Nenechajte sa uniesť tam, kde nie je na kreativitu priestor. Definujte realistické deadliny pri plnení objednávok, ktoré ste schopní dodržať. Úhrady za služby sa následne stanú príjemnou formalitou. Počas fungovania agentúry stretnete rôznych klientov. Spoľahlivý zákazník, presvedčený o vašej profesionalite, bude nielen platiť načas faktúry, ale aj ďalej vyhľadávať vaše služby a odporúčať vás svojim známym. Nadšený a lojálny klient je totiž snom každej agentúry.

Autori: Agnieszka Soszka, redakcia WhitePress® a Tomáš Ilečko

Ďalšie zdroje: David Gelien, Cenotvorba a zmeny v cenách